界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
不少人在社交媒體上將瑞典戶外品牌Peak Performance和始祖鳥對標(biāo)：有些說這就是下一個始祖鳥，或至少目前正在復(fù)制始祖鳥的路線。
畢竟，Peak Performance和始祖鳥同屬亞瑪芬體育，背后的大股東則是安踏集團(tuán)。兩個品牌都從滑雪運(yùn)動中誕生，同時也試圖在潮流領(lǐng)域分一杯羹。雙方都盯上了蓬勃發(fā)展的中國戶外市場，近年積極進(jìn)行擴(kuò)張。
Peak Performance近期在北京朝陽大悅城和沈陽中興大廈開設(shè)了新店，更早之前落位的商場則是上海芮歐百貨和深圳羅湖萬象城。這些商場均是其所在城市的標(biāo)桿性中高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
商業(yè)品牌開店是常態(tài)，但肉眼可見如今Peak Performance的步伐更快。“品牌前期做了很多測試，包括在三里屯太古里開設(shè)快閃店。”Peak Performance中國品牌負(fù)責(zé)人鈕逸姝（Tiffany Niu）在接受界面新聞專訪時表示，“我們現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！?/p>
和始祖鳥在2003年就通過和三夫戶外合作進(jìn)入中國不同，Peak Performance相當(dāng)長時間里的存在感和認(rèn)知度近乎于零，是少數(shù)戶外愛好者在瑞典旅游時碰上的“白月光”。甚至在安踏集團(tuán)于2019年開始控股亞瑪芬體育后，Peak Performance都沒有馬上對中國市場布局。
不過，亞瑪芬體育也是在2018年才以2.55億美元收購Peak Performance，距今時間尚短。根據(jù)收購公告，Peak Performance在北歐和中歐的市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，瑞典、挪威和瑞士都均是傳統(tǒng)滑雪大國。大約45%的銷售收入由直營渠道貢獻(xiàn)，2017年的營收為1.45億歐元。
在商業(yè)運(yùn)作過程中，團(tuán)隊結(jié)構(gòu)往往比推行生意層面的新計劃更重要，畢竟決策最終都是由人來做。安踏集團(tuán)和亞瑪芬體育沒有憑空新造團(tuán)隊，Peak Performance近一半的人都來自始祖鳥。
始祖鳥已經(jīng)成了當(dāng)下高端運(yùn)動品牌的代表。仔細(xì)翻看，會發(fā)現(xiàn)其中許多人的簡歷上都寫著諸如Chanel或LOEWE等奢侈品牌的從業(yè)經(jīng)歷。對于定位類似的Peak Performance而言，從始祖鳥“挖人”的做法約等于一條捷徑。
“管理層給了我們非常多空間去做各種各樣的嘗試，認(rèn)為這會成為第四增長曲線。”鈕逸姝說道，目前在亞瑪芬體育收入占比中的前三名分別是始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝，“但我們短期內(nèi)還是希望先做出盈利模型，然后再去把模型擴(kuò)大。”
另一方面，同一個團(tuán)隊出來做新品牌，挑戰(zhàn)是如何做跳出已有思維去做出差別。“戶外賽道競爭激烈，始祖鳥和薩洛蒙可能分別代表的是追求極致和競技精神。”鈕逸姝說道，“而Peak Performance就是要讓自己開心起來，就是要做成最好看的戶外。”
大的概念需要細(xì)化，但最重要的是做出行動。
2022年4月，Peak Performance通過官方微信公眾號發(fā)布第一篇文章。這是一個品牌重視中國市場而決定加大投資的標(biāo)志。隨后便是上線微信小程序，5個月之后又在北京三里屯太古里開設(shè)快閃店。
在三里屯太古里亮相的意義不言而喻——洶涌的人流帶來銷量，地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目的影響力起到背書作用。這家店某種程度上是Peak Performance走入大眾視野的開端，也是其對市場進(jìn)行試水的測驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/span>
于是，一家零售空間只有70平方米的快閃店放置了所有產(chǎn)品線，男性和女性款式各占一半。從后續(xù)反饋來看，塞得太滿讓Peak Performance的形象模糊。除了知道這是來自北歐的高端戶外品牌，消費(fèi)者對其它特質(zhì)一無所知。
“經(jīng)過一段時間的摸索，我們意識到Peak Performance首先是戶外品牌，這點(diǎn)必須要強(qiáng)調(diào)。”鈕逸姝說道，“但這同時又是個好看的戶外品牌，我們更篤定地去強(qiáng)調(diào)美學(xué)設(shè)計。來自北歐這件事對于消費(fèi)者而言，并不會呈現(xiàn)出具體形象。但好看的戶外是非常簡單和直接的溝通，容易理解。”
強(qiáng)調(diào)設(shè)計美學(xué)不是件新鮮事，奢侈品牌講，快時尚品牌也在講。最近安踏集團(tuán)旗下的Fila接連推出新的Modern Heritage和Fila Milano系列，就是在向市場展示自己時尚的一面。而The North Face這種混跡潮流圈已久的品牌，如今已成為Urban Chic的代表。
Peak Performance也想有自成一派的風(fēng)格，并由此誕生了“拼色天花板”的概念。這不是空穴來風(fēng)，其中一個依據(jù)是品牌于1986年在瑞典成立時，三位創(chuàng)始人有感當(dāng)時的滑雪裝備普遍缺乏設(shè)計感，于是便將色塊拼接和切線細(xì)節(jié)做成了特征。
這是又一次概念的細(xì)化。但在中國，市場需要重新被教育。
從決定發(fā)力中國開始，Peak Performance就已經(jīng)有意去強(qiáng)調(diào)拼色特征。三里屯太古里快閃店的三維拼色外立面和尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心合作設(shè)計，邀請了瑞典藝術(shù)家Jesper Nyrén、建筑師王子耕以及PILLS工作室參與。
如今拼色外立面已經(jīng)成為Peak Performance的特征之一，被運(yùn)用到各類快閃店和正式店之中，其中包括最新開業(yè)的朝陽大悅城店。2023/2024年雪季期間，Peak Performance則在北京南山滑雪場做了一條極光雪道，同樣是為了去強(qiáng)調(diào)拼色特征。
落到產(chǎn)品層面，Peak Performance主推有兩款，分別是“吐司服”和“彩殼”。前者是面向冬季的羽絨服，后者則能在四季穿著，涵蓋了一年中的大部分穿著時段。這和最初在三里屯太古里快閃店里試圖售賣所有類型商品的想法不同。
“其實(shí)我們進(jìn)入中國的時間并沒有很長，我們的策略就是用爆品來帶動品牌。”鈕逸姝表示，如今產(chǎn)品出現(xiàn)的場景包括瑜伽、跑步甚至高爾夫球，“Peak Performance作為戶外品牌的專業(yè)屬性，使其能適應(yīng)許多更日常的運(yùn)動類型，而且因?yàn)楹每?，產(chǎn)品可以出現(xiàn)在很多生活場景里。”
營銷手段也因此有所不同。相較于將所有資源投入到攀登高山和野外滑雪這種高強(qiáng)度和高風(fēng)險運(yùn)動之中，Peak Performance會有意識地在生活方式情景里進(jìn)行營銷。其曾經(jīng)和面包店合作快閃來推廣“吐司服”，也會讓一家咖啡品牌Logo上的小人兒穿上拼色彩殼。
“Peak Performance到中國之后，我們發(fā)明了一個詞叫‘視覺戶外’。”鈕逸姝繼續(xù)補(bǔ)充說，“很多戶外品牌的產(chǎn)品以單色系為主，講的是如何在技術(shù)上做得更好。但我們要講的是怎么做一個顯眼包，怎么把顏色這個概念做得最好。”
亞瑪芬體育的收購公告提到，Peak Performance約40%的營收來自于女性產(chǎn)品，鈕逸姝則表示如今全球范圍內(nèi)女性產(chǎn)品帶來的收入比以往更多。這在戶外品牌領(lǐng)域不算常見。盡管近年女性運(yùn)動市場快速發(fā)展，大部分品牌都是聚焦于瑜伽和跑步這類都市運(yùn)動。
而在滑雪和登山等戶外運(yùn)動領(lǐng)域，男性仍然占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。除了男性消費(fèi)者的群體數(shù)量更多，社會認(rèn)知也傾向于相信男性更擅長這些運(yùn)動——潛意識里，男性更高大、體能更強(qiáng)以及挑戰(zhàn)極限的天性，天然契合高強(qiáng)度運(yùn)動。
但不管是為了尋求新增長點(diǎn)，還是在形象上展示多元價值觀，越來越多戶外品牌都在加大針對女性消費(fèi)者的產(chǎn)品研發(fā)和營銷投入。而在鈕逸姝看來，什么樣的群體成為消費(fèi)主力，都是產(chǎn)品“賣出來”后分析的結(jié)果。
“所有的源頭其實(shí)都來自于產(chǎn)品。”她表示，“包括品牌是不是真心去做一些對女性友好的設(shè)計，或者更女性化的版型?！倍诂F(xiàn)實(shí)情況中，更明亮的色彩搭配拼接設(shè)計，疊加營銷中對適應(yīng)都市生活場景的強(qiáng)調(diào)，無疑也在一定程度上讓Peak Performance更容易吸引到女性消費(fèi)者關(guān)注。
更強(qiáng)調(diào)時尚潮流和都市生活，如今已是許多戶外品牌心照不宣的選擇，既為了展示更多層次的形象，也希望借此滲透更多場景，以此拉動業(yè)績增長。但有時這些品牌卻會因?yàn)橘囈园l(fā)家的專業(yè)屬性而引發(fā)爭議，讓消費(fèi)者大嘆背離初心。
“我認(rèn)為只做時尚和做專業(yè)的戶外，其實(shí)是兩個主題。很多消費(fèi)者其實(shí)是’既要又要’的。”鈕逸姝說道，“消費(fèi)者希望有獲得性能好的產(chǎn)品，但也不會因?yàn)楹每淳筒粊碣徺I，他們之所以會對一個品牌生厭，是因?yàn)楦杏X到其在用浮夸的形式進(jìn)行炒作。”
為了進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者忠誠度，Peak Performance也跟許多戶外品牌一樣展開社群運(yùn)營。大部分活動都是以門店為核心，包括舉辦二手產(chǎn)品再創(chuàng)和專業(yè)運(yùn)動相關(guān)的論壇。隨著門店數(shù)量的增多，類似的活動也將被得到更廣泛的鋪開。
近期開業(yè)朝陽大悅城店和沈陽中興大廈店運(yùn)用了最新的門店模型。這兩家店的零售面積為150平方米和180平方米，鈕逸姝認(rèn)為這是投資回報率較好的一種模型，即不會因?yàn)樘蠖柚Ц哆^高租金，緊湊的空間可以密集展現(xiàn)主力產(chǎn)品和輸出品牌形象。
選址自然也是要在年輕人密集、有網(wǎng)紅特質(zhì)的商圈或商場里。“對于新品牌來說，非常重要的一點(diǎn)就是究竟誰在穿你的衣服，穿出來的效果怎么樣。”鈕逸姝表示，“這會影響我們能不能像滾雪球一樣去積聚品牌勢能。”
背靠安踏集團(tuán)和亞瑪芬體育，Peak Performance有了在一線和新一線城市核心地段談判好位置的底氣。盡管中高端戶外品牌擠滿商場一層、二層已經(jīng)是常態(tài)，但由于Peak Performance在同類型品牌中的售價相對較低，其能更快打開市場。
例如，始祖鳥在天貓官方旗艦店中不乏售價接近萬元的單品，而Peak Performance微信官方小程序中價格較高的產(chǎn)品也多為6000元左右。目前Peak Performance唯一的官方線上渠道只有微信小程序，但據(jù)Peak Performance方面的說法，數(shù)量兩雙手都能數(shù)過來的線下門店已經(jīng)貢獻(xiàn)了絕大部分銷售額。
這一方面被歸功于門店已有“較高復(fù)購率”。另一方面就是越來越快的開店速度帶來的增長。
沈陽中興大廈店是Peak Performance首次選擇選擇代理商來負(fù)責(zé)運(yùn)營，但店里賣什么產(chǎn)品、怎么服務(wù)顧客、如何做營銷，依據(jù)的都是自營店標(biāo)準(zhǔn)，由品牌內(nèi)部團(tuán)隊直接管理。
“我們選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)非常簡單，就是直接從亞瑪芬最好的代理商里面選。”鈕逸姝說道，“他們往往有相當(dāng)多渠道資源，能夠幫助我們在一個城市里快速發(fā)展。”在未來一段時間里，Peak Performance在一線城市仍然通過直營推進(jìn)，而在新一線則會借助代理商來進(jìn)行拓展。
按照計劃，Peak Performance希望能夠在未來3到5年內(nèi)將中國門店總數(shù)提升至50家到100家，重點(diǎn)布局供暖線以北的城市。以此推算，像北京這樣的一線城市，至少需要開出10家左右的門店才能滿足目標(biāo)需求。
作為來自瑞典的高端戶外品牌，短時間內(nèi)快速擴(kuò)張存在稀釋價值的風(fēng)險。但鈕逸姝對此樂觀，她給出的一個參考對象是始祖鳥，其在北京和上海的均開有超過10家門店?？紤]到Peak Performance的形象更為時尚和都市，能夠容納的消費(fèi)群體更廣，能開的店也更多。
很顯然，又一個高端戶外品牌開啟了在中國市場的征途，它或許有參考對象，但卻決定不和任何人對標(biāo)。
“剛進(jìn)入中國的時候，我們會覺得自己是一個北歐戶外品牌，但現(xiàn)在我們就非常明確自己是一個好看的戶外品牌。”鈕逸姝說道，“這是品牌的最大優(yōu)勢。我們不會再去強(qiáng)調(diào)出身，這在產(chǎn)品里已經(jīng)表現(xiàn)得很清楚，如今我們要強(qiáng)調(diào)Peak Performance在戶外領(lǐng)域最大的競爭優(yōu)勢。”