文|儀美尚

繼一口氣拋售20+品牌后，聯(lián)合利華在變革的路上繼續(xù)大刀闊斧。

近日，聯(lián)合利華在其官網發(fā)布公告，宣布啟動公司重組計劃。公司設定目標，在接下來的三年內通過這一重組計劃節(jié)省8億歐元（約合人民幣62.9億元）的成本。

據悉，聯(lián)合利華此次重組行動主要針對其運營效率的提升和成本的降低。具體地措施包括，計劃大幅裁員7500人，約占其全球12.8萬個崗位的5.86%。同時，聯(lián)合利華將剝離其冰淇淋業(yè)務，分拆工作預計2025年完成。

從其目標可以看出，聯(lián)合利華此番修枝剪葉，依舊是為了削減成本，并試圖推動公司走出多年業(yè)績低迷的困局。與此同時，聯(lián)合利華表示將專注于美容與健康、個人護理等四大業(yè)務。而高端美妝，成為其重點提及的內容。

近年來，聯(lián)合利華徘徊在業(yè)績低谷，自去年聯(lián)合利華首席執(zhí)行官海因·舒馬赫(Hein Schumacher) 上任以來，便啟動了一系列變革，包括裁員、部門重組、人事變動、出售品牌以及并購新品牌等，試圖扭轉聯(lián)合利華的頹勢。

01 砍掉年銷620億元部門，專注于高端美容等高增長業(yè)務

據公告，聯(lián)合利華此次計劃剝離的冰淇淋部門，旗下?lián)碛泻吐费?、可愛多、夢龍和Ben&jerry's等品牌。剝離冰淇淋業(yè)務，被認為是其精簡投資組合而采取的最新有效措施之一。

聯(lián)合利華2023年度財報顯示，公司當年銷售額596億歐元（約合人民幣4692億元），冰淇淋部門銷售額為79億歐元（約合人民幣620億元），占聯(lián)合利華當年銷售額的13.25%，同比增長2.3%。

但同期，美容與健康、個人護理、家庭護理和營養(yǎng)業(yè)務的銷售額分別約合人民幣984億元、1086億元、960億元和1039億元，且美容健康和個人護理部門的銷售額均增長了8%以上。

事實上，近數年來，聯(lián)合利華的美容個護業(yè)務（含美容與健康、個人護理）持續(xù)增長。

通過上表可以發(fā)現，2019年-2023年，聯(lián)合利華的總銷售額連續(xù)三年下滑，盡管2022年一度迎來大幅反彈，但2023年又開始下滑。而美容個護業(yè)務銷售額自2020年后便處于穩(wěn)步增長之勢，在集團總營收的比重也從36.51%增長到了44.13%。

彭博社專欄作家Andrea Felsted指出，聯(lián)合利華此次剝離冰淇淋業(yè)務，專注于高端美容等高增長類別，是“正確的做法，舒馬赫不應該就此結束重組?！?/p>

事實上，在舒馬赫走馬上任之前，聯(lián)合利華便一直在“死磕”美妝個護業(yè)務。

早在2017年，聯(lián)合利華便宣布將重點轉向營收占比不斷提升的美容個護。據不完全統(tǒng)計，自2015年到2024年，聯(lián)合利華在美妝個護領域完成了至少近30起并購。這期間收購的品牌包括REN、Dermalogica、Living Proof、Hourglass、Tatcha、The 7 Virtues、AHC、K18等，涵蓋護膚、彩妝、洗護和香水等品類。

不過，作為一個最巔峰時擁有近2000個品牌的“巨無霸”，聯(lián)合利華對品牌的收購和出售一直在同步進行。在轉戰(zhàn)美妝個護的過程中，聯(lián)合利華發(fā)現，大舉并購大量“低效率”的品牌并非好事，從市場銷量來看，僅有一些高端美妝品牌，為美妝個護貢獻了絕大部分業(yè)績。

于是，2023年，聯(lián)合利華決定將非核心的美容業(yè)務——Elida Beauty打包出售，這一出售將于今年年中完成。這些業(yè)務包括旁氏（北美與歐洲業(yè)務）、Q-Tips、Timotei、TIGI等20多個美容個護品牌，2022年營業(yè)額約為8億歐元（約合人民幣63億元），僅占當年美容個護業(yè)績的3.79%。

聚焦高端，成為聯(lián)合利華在美容個護業(yè)務的新舉措。“雖然高端美容市場小于大眾市場，但它正以更快的速度增長，預計未來五年的增長將高達8%?！甭?lián)合利華在其官網表示。

在美容個護版塊，聯(lián)合利華提出的三個優(yōu)先事項，有兩項提及高端化——提升核心護膚和護發(fā)品牌的高端化；通過國際擴張推動高端美容部門的增長。

聯(lián)合利華美容個護業(yè)務中，專注于高端美妝個護的部門Prestige，目前已有9大高端美妝個護品牌被納入，具體包括Dermalogica、Murad、Kate Somerville、寶拉珍選、REN、Garancia、Hourglass、Tatcha和Living Proof。

2021年，聯(lián)合利華高端美容業(yè)務一舉突破10億歐元（約合人民幣78.7億元）大關，提前幾年完成了此前設立的目標。如今，Prestige成為聯(lián)合利華發(fā)展最快的部門之一，2023年實現了兩位數增長。

02 近5年最大規(guī)模裁員，全球美妝公司迎“裁員潮”

除了“買賣品牌”，裁員也是聯(lián)合利華的一個重要舉措。

公告顯示，聯(lián)合利華此次在全球范圍內裁員7500個工作崗位，計劃在未來三年內完成。這也是聯(lián)合利華近5年來規(guī)模最大的裁員。

據公開報道，自2022年至今，聯(lián)合利華至少已進行過三次較大規(guī)模裁員。2023年12月，聯(lián)合利華宣布對新加坡的營銷團隊進行裁員和調整，涉及多芬、力士和Lifebuoy等多個品牌，不過具體裁員人數未公布。

聯(lián)合利華表示，“為了更快地響應我們消費者的需求，我們已做出了戰(zhàn)略性的決定，將目前在新加坡的一些個人護理職位遷往亞洲主導市場?！?/p>

2023年11月，聯(lián)合利華對美國紐約兩家工廠裁員，此次裁員預計影響169人；在更早前的2022年1月，聯(lián)合利華宣布，將在業(yè)務重組中裁員約1500個管理職位。

裁員之外，聯(lián)合利華還進行了一系列大刀闊斧的人事變革，涉及首席財務官、首席品牌官等多個重要職位。如今年1月1日，費爾南多·費爾南德斯（Fernando Fernandez）被任命為聯(lián)合利華首席財務官并加入董事會。他此前的身份，是聯(lián)合利華美容與保健業(yè)務集團總裁。

聯(lián)合利華的裁員，只是全球美妝公司的一個縮影。今年開始，新一輪裁員潮席卷全球美妝公司，涉及資生堂、雅詩蘭黛、漢高集團、美體小鋪等10余家公司。

今年3月，資生堂為1500名符合年齡和任期標準的日本員工提供“提前退休”計劃，以促進自身增長和盈利能力；2月底，美體小鋪宣布將永久關閉在英國的75家門店，同時裁員約500人；同月，雅詩蘭黛集團計劃在全球裁員最多3100名，以恢復利潤目標……

與聯(lián)合利華裁員如出一轍，因業(yè)績不佳而急需降本增效，成為這些美妝公司裁員的主要緣由。

如資生堂2023年經營利潤約為13.39億元，同比下滑39.6%；雅詩蘭黛發(fā)布的最新一季度財報顯示，凈利潤22.53億元，同比下滑20.5%，而其營收和凈利此前已多個季度下滑；美體小鋪則更是已進入破產程序，美國、加拿大和法國的多家門店關閉。

據最新發(fā)布的財報，去年全球十大化妝品公司格局動蕩。聚焦美妝個護業(yè)務來看，僅歐萊雅和聯(lián)合利華穩(wěn)坐前二席位，剩下3至10名波動上位。

對此，有業(yè)內人士直言，疫情帶來的“副作用”仍在繼續(xù)，但在上述巨頭們此番大刀闊斧的變革之下，全球美妝巨頭梯隊有望在今年迎來新的格局。