文|節(jié)點財經(jīng) 九才
今年3.15，售價5.8萬，號稱“抗腫瘤、改善睡眠、提高免疫力、壯陽”的聽花酒翻車了。城門失火，殃及池魚，整個保健酒賽道也受到了一定的沖擊。
在酒水行業(yè)，保健酒賽道往往是違規(guī)的“重災(zāi)區(qū)”重災(zāi)區(qū)。國家食藥監(jiān)局也曾通告，共有51家企業(yè)在69種保健酒、配制酒中違法添加了西地那非（俗稱“偉哥”的藥品成分）等化學(xué)物質(zhì)，并在產(chǎn)品名稱、標識、標簽上明示或暗示壯陽、性保健等功能……
這種情況，對保健酒“老大”勁牌來說，難免有些“尷尬”。2020年，其在國內(nèi)保健酒市場的份額占比甚至達到88.72%。但是，2017年營收就已經(jīng)突破百億元的勁牌，多年來仍處于發(fā)展的“瓶頸期”。
但是，一邊是競爭激烈且雷聲滾滾的保健酒賽道，一邊是大廠云集的白酒賽道，勁牌又該向如何向上突破？
1、保健酒老大的“瓶頸”
“勁酒雖好，可不要貪杯”，很多人都是通過這句膾炙人口的廣告語知道的勁牌。而要真正了解勁牌，就必須先了解勁牌有限公司的實際控制人、董事長兼總裁吳少勛。
1987年，在黃石市大冶縣紗廠工作的吳少勛被縣輕工局委派到大冶縣御品酒廠（勁牌有限公司前身）任廠長兼黨委書記。
彼時，御品酒廠負債達700多萬，一度瀕臨破產(chǎn)。但是，吳少勛接管酒廠后，深度研究了酒水市場，決定避開茅臺、五糧液、汾酒等白酒大廠，另辟蹊徑，進軍保健酒賽道。
1989年，中國勁牌正式誕生。
在節(jié)點財經(jīng)看來，當初吳少勛的商業(yè)眼光和獨特的產(chǎn)品定位，決定了勁牌的成功。因為如果選擇留在白酒賽道，以湖北的市場空間，很可能早已消失在外省各大白酒品牌的“攻伐”之中。
創(chuàng)建勁牌品牌后，吳少勛又經(jīng)過兩次改革，將酒廠從國有制轉(zhuǎn)型為私有制企業(yè)。而隨著那句著名的廣告語，勁牌打開了銷路，市場份額不斷擴大。從2006年到2017年，十年左右的時間，勁牌的銷售額從12.06億元迅速增長至2017年的104.9億元。
2017年時，白酒行業(yè)中進入“百億俱樂部”的品牌并不多，無非就是茅臺、五糧液、洋河股份等。很多酒企如山西汾酒，當時的年營收也只有63.61億元，遠不如勁牌的發(fā)展勢頭。
但是，如今再看，白酒企業(yè)已紛紛將目標對準了“兩百億俱樂部”，而勁牌2022年的營收為106.19億元，五年時間幾乎原地踏步。之所以出現(xiàn)這種情況，節(jié)點財經(jīng)認為，很重要的原因在于，目前我國保健酒市場的天花板太低，勁牌以接近九成的市占率，進一步的發(fā)展空間受限。而另一方面，勁牌并未在市場更為廣闊的白酒市場推出更能打的產(chǎn)品，錯失了過去幾年白酒發(fā)展的機遇期。
但是，對于未來，吳少勛仍很有信心。第二屆中國露酒T5峰會上他表示，勁牌到2042年，銷售額要過800億。在節(jié)點財經(jīng)看來，從現(xiàn)在到2042年還有近20年，時間過于久遠。而隨著保健酒“故事”的暗淡，如何在白酒市場開辟出更大的空間才是希望所在。
2、毛鋪酒，“村里的希望”
對進軍白酒市場，吳少勛其實早有布局。
2013年，勁牌推出了毛鋪苦蕎酒，以健康白酒品類進入人們的視野。這款產(chǎn)品早期的發(fā)展勢頭很猛，僅用一年多銷售額就超過了3億元，到了2015年其全年完成8億—10億元銷售。而據(jù)勁牌官方公眾號透露，歷經(jīng)十年的市場運作，毛鋪酒于2022年突破了50億元銷售額。
早期毛鋪酒能夠取得快速發(fā)展，節(jié)點財經(jīng)認為，主要在于其產(chǎn)品和渠道都與勁牌的優(yōu)勢很貼合。毛鋪酒主要面向大眾消費者，主銷產(chǎn)品為小蕎（125ml裝）、毛鋪金蕎、毛鋪黑蕎，價格都比較親民。而且，做小瓶保健酒起家的勁牌非常擅長運作小瓶酒，毛鋪酒上市初期以小蕎酒切入市場，取得了明顯的成效。
目前，毛鋪酒已經(jīng)成為勁牌的兩大營收支柱之一。但是，不難發(fā)現(xiàn)，不論是勁酒還是毛鋪酒，都是百元價位的光瓶酒，這并不符合酒業(yè)的發(fā)展趨勢。
從2016年開始，國內(nèi)酒業(yè)從上一輪行業(yè)調(diào)整中逐漸復(fù)蘇，并開始走向高端化。吳少勛應(yīng)該是看到了這一趨勢，并開始了他的布局。
2016年2月，勁牌耗資約1.7億元收購貴州臺軒酒業(yè)95%股份，收購后改名為毛鋪健康酒業(yè)。同年，勁牌又收購貴州茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠，加碼醬酒賽道。此外，同年5月，毛鋪健康酒業(yè)還入股天佑德青稞酒業(yè)，運作青稞酒項目。這還不算完，到了2019年，勁牌又斥資25億元在宜賓成立宜賓六尺巷酒業(yè)，正式入局濃香白酒。
目前，勁牌在湖北黃石、四川宜賓、貴州仁懷分別建有清、濃、醬三香原酒基地，可以說全面出擊。
而且，為了在中高端市場打開局面，2022年5月，勁牌又推出了定位次高端的草本年份酒。這款產(chǎn)品聚焦兩個賣點：草本漿、真年份，在“健康白酒”之外，又提出了“草本白酒”的概念。
但是，從目前的效果和市場聲量上觀察，勁牌的一眾產(chǎn)品都還沒有建立起良好的品牌戰(zhàn)略。被寄予厚望的草本年份酒是否能打響中高端，還需要進一步觀察。
3、勁牌，是不是有些“貪杯”？
就在勁牌為殺入白酒市場不斷折騰的時候，其保健酒的根據(jù)地，也在面臨著來自各方的挑戰(zhàn)。
2021年3月，海南椰島與四川宜府春酒業(yè)集團有限公司共同投資成立椰島糧造(成都)酒業(yè)有限公司，推出了草本兼香型白酒；其后與河北衡湖緣酒業(yè)共同打造草本老白干香型白酒；2021年5月又與貴州糊涂酒業(yè)集團成立椰島糊涂酒業(yè)公司。
在節(jié)點財經(jīng)看來，海南椰島的挑戰(zhàn)對勁牌的威脅并不大，真正值得其重視的是跨界而來的各大酒企。比如山西汾酒在2014年就斥資24.06億元實施保健酒擴建項目，計劃將旗下竹葉青打造成中國保健酒第一品牌；茅臺保健酒主推的茅臺不老酒、茅鄉(xiāng)酒等發(fā)展迅速，2022年茅臺保健酒業(yè)公司營收同比增長133%，各項指標均創(chuàng)新高；五糧液也以龍虎酒和黃金酒為依托，也加入中高端保健酒戰(zhàn)場。
除此之外，張裕的三鞭酒、古嶺神酒、寧夏紅、致中和等等，均瞄準了保健酒市場。
所以，強敵環(huán)伺下的勁牌，挑戰(zhàn)不可謂不小。當然，以勁牌在保健酒行業(yè)常年的耕耘，其它品牌短期仍威脅不到它的地位。但面對增長的“瓶頸”，勁牌想要威脅到其它白酒企業(yè)的蛋糕，同樣也很不容易。
節(jié)點財經(jīng)認為，目前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，各大酒企的“內(nèi)卷”非常激烈。這種情況下，勁牌毛鋪酒這種跨界品牌沒有優(yōu)勢。其次，勁牌在白酒市場的布局過于寬泛，清、濃、醬三大香型均有涉及，還自創(chuàng)了“草本白酒”概念，產(chǎn)品過于“貪杯”，容易失去焦點，從而無法形成自己的品牌調(diào)性。
最后，面對資本市場的“誘惑”，勁牌能否保持住自己的定力，不為短期業(yè)績放棄長期目標，也值得觀察。畢竟，市場中不時會傳出關(guān)于勁牌“借殼”的消息。
作為保健酒龍頭，勁牌應(yīng)該不會因為缺錢而去上市，但面對“瓶頸期”，它需要一個契機來突破現(xiàn)狀。這個契機什么時候到來，我們拭目以待。