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李想微博噤聲的20天

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李想微博噤聲的20天

MEGA沖擊波。

圖片來源:界面新聞匡達

文|斑馬消費 范建

一連20多天,“微博之王”李想,居然在微博上一言不發(fā)。

理想MEGA的首發(fā)失利,的確讓如日中天的理想汽車從上至下,都有一種不真實感。

究竟是外界的惡評,導(dǎo)致MEGA銷量不及預(yù)期;還是產(chǎn)品和戰(zhàn)略本身出現(xiàn)了問題。期間,李想的內(nèi)心必定波瀾起伏。

他一度站出來發(fā)聲“要用光明反擊黑暗”,但這對市場于事無補。最終,他還是選擇了認錯,決定調(diào)整節(jié)奏,重新來過。

噤聲

在汽車的世界里,理想汽車CEO李想,是當(dāng)之無愧的“微博之王”。這不是他的自封,而是同行對他的評價。

2023年6月16日,長城汽車召開2022年度股東大會,該公司總裁穆峰在總結(jié)企業(yè)自身之余,謙遜地提到向行業(yè)的佼佼者學(xué)習(xí):用戶運營,蔚來領(lǐng)先;智能駕駛,小鵬深耕;海外布局,奇瑞先行;細節(jié)把控,學(xué)習(xí)極氪……社交平臺營銷,看“微博之王”理想。

穆峰對理想的評價,可能真不是一句調(diào)侃。畢竟,在此之前幾天,他率領(lǐng)長城汽車一眾高管,集體入駐微博。李想可能并不這樣想,在這條新聞之下,他以自己一貫的風(fēng)格評論:“可惜了,無法收購微博……”

過去,李想通過自己的個人微博,為品牌發(fā)聲、為行業(yè)發(fā)言,懟天懟地、懟空氣。這是他為自己立的人設(shè),理想汽車階段性的成功,也給了他這樣的底氣。

已經(jīng)過去的2023年,理想汽車迎來業(yè)績狂歡。營收破千億、盈利過百億、現(xiàn)金儲備上千億,更是中國首家實現(xiàn)盈利的造車新勢力。

李想順勢為理想汽車的2024年,定下了80萬輛的年度銷售目標,意味著,要在2023年37.6萬輛的基礎(chǔ)上,增長達112.77%。

無論多么忙,目標壓力多么大,微博的世界里,李想始終是那個最勤奮的CEO。

僅在今年2月,李想就發(fā)布和評論轉(zhuǎn)發(fā)了39條微博,就連春節(jié)放假期間,都沒有完全休息。其中,多條微博是為了理想即將發(fā)布的MEGA預(yù)熱。這是理想汽車首臺純電產(chǎn)品、首輛MPV,在公司新的年度銷量目標中,將是極為重要的角色。

3月1日15:00,上海世博園中國館,理想MEGA線上線下同步發(fā)布,揭開了神秘面紗。在一個多小時的時間里,李想對產(chǎn)品進行了全方位的介紹,言語中充滿了驕傲和“遙遙領(lǐng)先”,自信“MEGA將是理想汽車下一個爆品,成為50萬元以上銷量第一的產(chǎn)品。”氣氛已烘托到了這個份上,當(dāng)55.98萬元的價格對外公布之時,全場一片沸騰。

然而,發(fā)布會剛一結(jié)束,關(guān)于理想MEGA卻形成了兩個截然不同的輿論場,對于產(chǎn)品的惡評、惡搞明顯占據(jù)了上風(fēng)。MEGA引以為傲的“公路高鐵”設(shè)計,被扭曲成了國人忌諱的“殯儀車”。這對產(chǎn)品的銷售,無疑會帶來巨大的打擊。

3月2日之后,李想在微博上徹底噤聲,這不是一個好的征兆。

反擊

在發(fā)布會召開的前一天,李想曾通過微博向供應(yīng)商和合作伙伴喊話:理想MEGA的5000元小訂數(shù)量,已遠超2022年理想L9的同期表現(xiàn),產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上,千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)。

李想和理想對于MEGA有著極高的預(yù)期,內(nèi)部希望其年銷量達到7-8萬輛,是品牌全年80萬輛目標中的重要增量。

無論外界如何惡評,理想MEGA只要能交出一個亮眼的預(yù)訂數(shù)字,就可以讓這些人徹底閉嘴。

理想沒有這么做,事實上,數(shù)據(jù)也不太理想,用戶退訂的情況大量出現(xiàn)。

3月17日,《晚點Auto》發(fā)布獨家消息稱,理想對MEGA的24小時內(nèi)的預(yù)期訂單是3000臺左右,而實際僅實現(xiàn)了一半左右。MEGA發(fā)布后的半個月內(nèi),實際收到的訂單只有4000臺左右。

輿論一直在發(fā)酵,為此,理想汽車的公關(guān)團隊,應(yīng)該做了很多工作,可似乎又什么都沒做。

就連嘴巴閑不住的李想,在長達十天的時間里,也沒有說出只言片語。這不是他一貫的風(fēng)格,他一定在做最深沉的思考,蓄力進行最有力的反擊。

果然,3月11日上午,李想再度發(fā)聲,寫出了那篇蕩氣回腸、委屈滿腹的《致理想汽車的用戶和朋友們》,“經(jīng)過深思熟慮后,我們決定開始反擊,用光明反擊黑暗”。

經(jīng)過十天的思考,李想似乎終于找到了MEGA首發(fā)失利的原因,將其全部歸咎于可能存在的“黑公關(guān)”。而沒有從產(chǎn)品本身、定價和市場策略等方面尋根源,這對于提振銷量,顯然無益。

不知出于何種想法,李想的這一次發(fā)聲,選擇了微信朋友圈,而不是可能傳播更廣的微博。

認錯

為了MEGA,理想投入了大量資源。市場、產(chǎn)能、人員……甚至有限的店面空間,也得為尺寸龐大的MEGA讓位,只等發(fā)布會之后顧客盈門。

MEGA的滯銷,影響的不僅是一輛車,而是理想的全局。

3月21日,理想汽車-W(02015.HK)披露Q1交付量展望更新,公司預(yù)計1-3月,累計交付量為76000輛-78000輛,遠低于此前10萬-10.3萬輛的預(yù)期。次日,公司股價大跌10.88%。

自3月1日MEGA發(fā)布以來,理想汽車-W股價從179.20港元,一路跌至3月22日收盤的120.40港元,短短20天時間,跌去近3成,千億港元市值灰飛煙滅。

這下,李想真的著急了,他也知道了,單靠嘴已解決不了根本問題。

3月21日,他致信全員,承認錯誤,復(fù)盤公司3月問題的本質(zhì)原因,并提出解決方案。

經(jīng)過20天的深思,他終于認識到,理想MEGA銷量不達預(yù)期的根本原因,在于對節(jié)奏的把握。公司將MEGA從0到1階段(商業(yè)驗證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)來經(jīng)營,“這是我們對純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判”。而MEGA節(jié)奏的混亂,也讓銷售團隊大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時間和精力,終端門店中,甚至連主力車型理想L8都無處展示。

為此,李想決定調(diào)整理想MEGA的經(jīng)營節(jié)奏,放棄全面開花的銷售策略,先聚焦核心城市的核心用戶群體,當(dāng)有效完成了從0到1階段后,再進行更大范圍的推廣。

從某種意義上來說,MEGA的暫時失利,對理想汽車并非只是壞事。公司上下“過分關(guān)注銷量的欲望問題”暴露出來,當(dāng)欲望超越了價值,讓公司原本擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降,“對于欲望的追求,讓我們變成了自己討厭的人。”

為此,李想決定降低銷量的預(yù)期和欲望,回歸健康的增長。

新能源汽車行業(yè)的競爭才行至半程,當(dāng)下的成功,并不意味著最終的成功。隨著技術(shù)的加速迭代、行業(yè)內(nèi)卷的持續(xù)加劇,誰也不知道,誰會中途離場。

李想經(jīng)常為汽車行業(yè)大號“42號車庫”點贊。3月11日,該賬號在微博上發(fā)起了一個話題:最終只剩下2個高端品牌(新能源汽車),會是誰?投票結(jié)果顯示,排名前二的分別是特斯拉和問界,理想在極氪甚至小米之后,排名第五。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

理想汽車

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MEGA沖擊波。

圖片來源:界面新聞匡達

文|斑馬消費 范建

一連20多天,“微博之王”李想,居然在微博上一言不發(fā)。

理想MEGA的首發(fā)失利,的確讓如日中天的理想汽車從上至下,都有一種不真實感。

究竟是外界的惡評,導(dǎo)致MEGA銷量不及預(yù)期;還是產(chǎn)品和戰(zhàn)略本身出現(xiàn)了問題。期間,李想的內(nèi)心必定波瀾起伏。

他一度站出來發(fā)聲“要用光明反擊黑暗”,但這對市場于事無補。最終,他還是選擇了認錯,決定調(diào)整節(jié)奏,重新來過。

噤聲

在汽車的世界里,理想汽車CEO李想,是當(dāng)之無愧的“微博之王”。這不是他的自封,而是同行對他的評價。

2023年6月16日,長城汽車召開2022年度股東大會,該公司總裁穆峰在總結(jié)企業(yè)自身之余,謙遜地提到向行業(yè)的佼佼者學(xué)習(xí):用戶運營,蔚來領(lǐng)先;智能駕駛,小鵬深耕;海外布局,奇瑞先行;細節(jié)把控,學(xué)習(xí)極氪……社交平臺營銷,看“微博之王”理想。

穆峰對理想的評價,可能真不是一句調(diào)侃。畢竟,在此之前幾天,他率領(lǐng)長城汽車一眾高管,集體入駐微博。李想可能并不這樣想,在這條新聞之下,他以自己一貫的風(fēng)格評論:“可惜了,無法收購微博……”

過去,李想通過自己的個人微博,為品牌發(fā)聲、為行業(yè)發(fā)言,懟天懟地、懟空氣。這是他為自己立的人設(shè),理想汽車階段性的成功,也給了他這樣的底氣。

已經(jīng)過去的2023年,理想汽車迎來業(yè)績狂歡。營收破千億、盈利過百億、現(xiàn)金儲備上千億,更是中國首家實現(xiàn)盈利的造車新勢力。

李想順勢為理想汽車的2024年,定下了80萬輛的年度銷售目標,意味著,要在2023年37.6萬輛的基礎(chǔ)上,增長達112.77%。

無論多么忙,目標壓力多么大,微博的世界里,李想始終是那個最勤奮的CEO。

僅在今年2月,李想就發(fā)布和評論轉(zhuǎn)發(fā)了39條微博,就連春節(jié)放假期間,都沒有完全休息。其中,多條微博是為了理想即將發(fā)布的MEGA預(yù)熱。這是理想汽車首臺純電產(chǎn)品、首輛MPV,在公司新的年度銷量目標中,將是極為重要的角色。

3月1日15:00,上海世博園中國館,理想MEGA線上線下同步發(fā)布,揭開了神秘面紗。在一個多小時的時間里,李想對產(chǎn)品進行了全方位的介紹,言語中充滿了驕傲和“遙遙領(lǐng)先”,自信“MEGA將是理想汽車下一個爆品,成為50萬元以上銷量第一的產(chǎn)品?!睔夥找押嫱械搅诉@個份上,當(dāng)55.98萬元的價格對外公布之時,全場一片沸騰。

然而,發(fā)布會剛一結(jié)束,關(guān)于理想MEGA卻形成了兩個截然不同的輿論場,對于產(chǎn)品的惡評、惡搞明顯占據(jù)了上風(fēng)。MEGA引以為傲的“公路高鐵”設(shè)計,被扭曲成了國人忌諱的“殯儀車”。這對產(chǎn)品的銷售,無疑會帶來巨大的打擊。

3月2日之后,李想在微博上徹底噤聲,這不是一個好的征兆。

反擊

在發(fā)布會召開的前一天,李想曾通過微博向供應(yīng)商和合作伙伴喊話:理想MEGA的5000元小訂數(shù)量,已遠超2022年理想L9的同期表現(xiàn),產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上,千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)。

李想和理想對于MEGA有著極高的預(yù)期,內(nèi)部希望其年銷量達到7-8萬輛,是品牌全年80萬輛目標中的重要增量。

無論外界如何惡評,理想MEGA只要能交出一個亮眼的預(yù)訂數(shù)字,就可以讓這些人徹底閉嘴。

理想沒有這么做,事實上,數(shù)據(jù)也不太理想,用戶退訂的情況大量出現(xiàn)。

3月17日,《晚點Auto》發(fā)布獨家消息稱,理想對MEGA的24小時內(nèi)的預(yù)期訂單是3000臺左右,而實際僅實現(xiàn)了一半左右。MEGA發(fā)布后的半個月內(nèi),實際收到的訂單只有4000臺左右。

輿論一直在發(fā)酵,為此,理想汽車的公關(guān)團隊,應(yīng)該做了很多工作,可似乎又什么都沒做。

就連嘴巴閑不住的李想,在長達十天的時間里,也沒有說出只言片語。這不是他一貫的風(fēng)格,他一定在做最深沉的思考,蓄力進行最有力的反擊。

果然,3月11日上午,李想再度發(fā)聲,寫出了那篇蕩氣回腸、委屈滿腹的《致理想汽車的用戶和朋友們》,“經(jīng)過深思熟慮后,我們決定開始反擊,用光明反擊黑暗”。

經(jīng)過十天的思考,李想似乎終于找到了MEGA首發(fā)失利的原因,將其全部歸咎于可能存在的“黑公關(guān)”。而沒有從產(chǎn)品本身、定價和市場策略等方面尋根源,這對于提振銷量,顯然無益。

不知出于何種想法,李想的這一次發(fā)聲,選擇了微信朋友圈,而不是可能傳播更廣的微博。

認錯

為了MEGA,理想投入了大量資源。市場、產(chǎn)能、人員……甚至有限的店面空間,也得為尺寸龐大的MEGA讓位,只等發(fā)布會之后顧客盈門。

MEGA的滯銷,影響的不僅是一輛車,而是理想的全局。

3月21日,理想汽車-W(02015.HK)披露Q1交付量展望更新,公司預(yù)計1-3月,累計交付量為76000輛-78000輛,遠低于此前10萬-10.3萬輛的預(yù)期。次日,公司股價大跌10.88%。

自3月1日MEGA發(fā)布以來,理想汽車-W股價從179.20港元,一路跌至3月22日收盤的120.40港元,短短20天時間,跌去近3成,千億港元市值灰飛煙滅。

這下,李想真的著急了,他也知道了,單靠嘴已解決不了根本問題。

3月21日,他致信全員,承認錯誤,復(fù)盤公司3月問題的本質(zhì)原因,并提出解決方案。

經(jīng)過20天的深思,他終于認識到,理想MEGA銷量不達預(yù)期的根本原因,在于對節(jié)奏的把握。公司將MEGA從0到1階段(商業(yè)驗證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)來經(jīng)營,“這是我們對純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判”。而MEGA節(jié)奏的混亂,也讓銷售團隊大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時間和精力,終端門店中,甚至連主力車型理想L8都無處展示。

為此,李想決定調(diào)整理想MEGA的經(jīng)營節(jié)奏,放棄全面開花的銷售策略,先聚焦核心城市的核心用戶群體,當(dāng)有效完成了從0到1階段后,再進行更大范圍的推廣。

從某種意義上來說,MEGA的暫時失利,對理想汽車并非只是壞事。公司上下“過分關(guān)注銷量的欲望問題”暴露出來,當(dāng)欲望超越了價值,讓公司原本擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降,“對于欲望的追求,讓我們變成了自己討厭的人?!?/p>

為此,李想決定降低銷量的預(yù)期和欲望,回歸健康的增長。

新能源汽車行業(yè)的競爭才行至半程,當(dāng)下的成功,并不意味著最終的成功。隨著技術(shù)的加速迭代、行業(yè)內(nèi)卷的持續(xù)加劇,誰也不知道,誰會中途離場。

李想經(jīng)常為汽車行業(yè)大號“42號車庫”點贊。3月11日,該賬號在微博上發(fā)起了一個話題:最終只剩下2個高端品牌(新能源汽車),會是誰?投票結(jié)果顯示,排名前二的分別是特斯拉和問界,理想在極氪甚至小米之后,排名第五。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。