文|斑馬消費(fèi) 范建
一連20多天，“微博之王”李想，居然在微博上一言不發(fā)。
理想MEGA的首發(fā)失利，的確讓如日中天的理想汽車從上至下，都有一種不真實(shí)感。
究竟是外界的惡評(píng)，導(dǎo)致MEGA銷量不及預(yù)期；還是產(chǎn)品和戰(zhàn)略本身出現(xiàn)了問(wèn)題。期間，李想的內(nèi)心必定波瀾起伏。
他一度站出來(lái)發(fā)聲“要用光明反擊黑暗”，但這對(duì)市場(chǎng)于事無(wú)補(bǔ)。最終，他還是選擇了認(rèn)錯(cuò)，決定調(diào)整節(jié)奏，重新來(lái)過(guò)。
噤聲
在汽車的世界里，理想汽車CEO李想，是當(dāng)之無(wú)愧的“微博之王”。這不是他的自封，而是同行對(duì)他的評(píng)價(jià)。
2023年6月16日，長(zhǎng)城汽車召開2022年度股東大會(huì)，該公司總裁穆峰在總結(jié)企業(yè)自身之余，謙遜地提到向行業(yè)的佼佼者學(xué)習(xí)：用戶運(yùn)營(yíng)，蔚來(lái)領(lǐng)先；智能駕駛，小鵬深耕；海外布局，奇瑞先行；細(xì)節(jié)把控，學(xué)習(xí)極氪……社交平臺(tái)營(yíng)銷，看“微博之王”理想。
穆峰對(duì)理想的評(píng)價(jià)，可能真不是一句調(diào)侃。畢竟，在此之前幾天，他率領(lǐng)長(zhǎng)城汽車一眾高管，集體入駐微博。李想可能并不這樣想，在這條新聞之下，他以自己一貫的風(fēng)格評(píng)論：“可惜了，無(wú)法收購(gòu)微博……”
過(guò)去，李想通過(guò)自己的個(gè)人微博，為品牌發(fā)聲、為行業(yè)發(fā)言，懟天懟地、懟空氣。這是他為自己立的人設(shè)，理想汽車階段性的成功，也給了他這樣的底氣。
已經(jīng)過(guò)去的2023年，理想汽車迎來(lái)業(yè)績(jī)狂歡。營(yíng)收破千億、盈利過(guò)百億、現(xiàn)金儲(chǔ)備上千億，更是中國(guó)首家實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢(shì)力。
李想順勢(shì)為理想汽車的2024年，定下了80萬(wàn)輛的年度銷售目標(biāo)，意味著，要在2023年37.6萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)達(dá)112.77%。
無(wú)論多么忙，目標(biāo)壓力多么大，微博的世界里，李想始終是那個(gè)最勤奮的CEO。
僅在今年2月，李想就發(fā)布和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)了39條微博，就連春節(jié)放假期間，都沒(méi)有完全休息。其中，多條微博是為了理想即將發(fā)布的MEGA預(yù)熱。這是理想汽車首臺(tái)純電產(chǎn)品、首輛MPV，在公司新的年度銷量目標(biāo)中，將是極為重要的角色。
3月1日15：00，上海世博園中國(guó)館，理想MEGA線上線下同步發(fā)布，揭開了神秘面紗。在一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，李想對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的介紹，言語(yǔ)中充滿了驕傲和“遙遙領(lǐng)先”，自信“MEGA將是理想汽車下一個(gè)爆品，成為50萬(wàn)元以上銷量第一的產(chǎn)品?！睔夥找押嫱械搅诉@個(gè)份上，當(dāng)55.98萬(wàn)元的價(jià)格對(duì)外公布之時(shí)，全場(chǎng)一片沸騰。
然而，發(fā)布會(huì)剛一結(jié)束，關(guān)于理想MEGA卻形成了兩個(gè)截然不同的輿論場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)品的惡評(píng)、惡搞明顯占據(jù)了上風(fēng)。MEGA引以為傲的“公路高鐵”設(shè)計(jì)，被扭曲成了國(guó)人忌諱的“殯儀車”。這對(duì)產(chǎn)品的銷售，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)巨大的打擊。
3月2日之后，李想在微博上徹底噤聲，這不是一個(gè)好的征兆。
反擊
在發(fā)布會(huì)召開的前一天，李想曾通過(guò)微博向供應(yīng)商和合作伙伴喊話：理想MEGA的5000元小訂數(shù)量，已遠(yuǎn)超2022年理想L9的同期表現(xiàn)，產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上，千萬(wàn)不要被高端純電沒(méi)銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)。
李想和理想對(duì)于MEGA有著極高的預(yù)期，內(nèi)部希望其年銷量達(dá)到7-8萬(wàn)輛，是品牌全年80萬(wàn)輛目標(biāo)中的重要增量。
無(wú)論外界如何惡評(píng)，理想MEGA只要能交出一個(gè)亮眼的預(yù)訂數(shù)字，就可以讓這些人徹底閉嘴。
理想沒(méi)有這么做，事實(shí)上，數(shù)據(jù)也不太理想，用戶退訂的情況大量出現(xiàn)。
3月17日，《晚點(diǎn)Auto》發(fā)布獨(dú)家消息稱，理想對(duì)MEGA的24小時(shí)內(nèi)的預(yù)期訂單是3000臺(tái)左右，而實(shí)際僅實(shí)現(xiàn)了一半左右。MEGA發(fā)布后的半個(gè)月內(nèi)，實(shí)際收到的訂單只有4000臺(tái)左右。
輿論一直在發(fā)酵，為此，理想汽車的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該做了很多工作，可似乎又什么都沒(méi)做。
就連嘴巴閑不住的李想，在長(zhǎng)達(dá)十天的時(shí)間里，也沒(méi)有說(shuō)出只言片語(yǔ)。這不是他一貫的風(fēng)格，他一定在做最深沉的思考，蓄力進(jìn)行最有力的反擊。
果然，3月11日上午，李想再度發(fā)聲，寫出了那篇蕩氣回腸、委屈滿腹的《致理想汽車的用戶和朋友們》，“經(jīng)過(guò)深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗”。
經(jīng)過(guò)十天的思考，李想似乎終于找到了MEGA首發(fā)失利的原因，將其全部歸咎于可能存在的“黑公關(guān)”。而沒(méi)有從產(chǎn)品本身、定價(jià)和市場(chǎng)策略等方面尋根源，這對(duì)于提振銷量，顯然無(wú)益。
不知出于何種想法，李想的這一次發(fā)聲，選擇了微信朋友圈，而不是可能傳播更廣的微博。
認(rèn)錯(cuò)
為了MEGA，理想投入了大量資源。市場(chǎng)、產(chǎn)能、人員……甚至有限的店面空間，也得為尺寸龐大的MEGA讓位，只等發(fā)布會(huì)之后顧客盈門。
MEGA的滯銷，影響的不僅是一輛車，而是理想的全局。
3月21日，理想汽車-W（02015.HK）披露Q1交付量展望更新，公司預(yù)計(jì)1-3月，累計(jì)交付量為76000輛-78000輛，遠(yuǎn)低于此前10萬(wàn)-10.3萬(wàn)輛的預(yù)期。次日，公司股價(jià)大跌10.88%。
自3月1日MEGA發(fā)布以來(lái)，理想汽車-W股價(jià)從179.20港元，一路跌至3月22日收盤的120.40港元，短短20天時(shí)間，跌去近3成，千億港元市值灰飛煙滅。
這下，李想真的著急了，他也知道了，單靠嘴已解決不了根本問(wèn)題。
3月21日，他致信全員，承認(rèn)錯(cuò)誤，復(fù)盤公司3月問(wèn)題的本質(zhì)原因，并提出解決方案。
經(jīng)過(guò)20天的深思，他終于認(rèn)識(shí)到，理想MEGA銷量不達(dá)預(yù)期的根本原因，在于對(duì)節(jié)奏的把握。公司將MEGA從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）來(lái)經(jīng)營(yíng)，“這是我們對(duì)純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判”。而MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，終端門店中，甚至連主力車型理想L8都無(wú)處展示。
為此，李想決定調(diào)整理想MEGA的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，放棄全面開花的銷售策略，先聚焦核心城市的核心用戶群體，當(dāng)有效完成了從0到1階段后，再進(jìn)行更大范圍的推廣。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，MEGA的暫時(shí)失利，對(duì)理想汽車并非只是壞事。公司上下“過(guò)分關(guān)注銷量的欲望問(wèn)題”暴露出來(lái)，當(dāng)欲望超越了價(jià)值，讓公司原本擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降，“對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”
為此，李想決定降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)。
新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才行至半程，當(dāng)下的成功，并不意味著最終的成功。隨著技術(shù)的加速迭代、行業(yè)內(nèi)卷的持續(xù)加劇，誰(shuí)也不知道，誰(shuí)會(huì)中途離場(chǎng)。
李想經(jīng)常為汽車行業(yè)大號(hào)“42號(hào)車庫(kù)”點(diǎn)贊。3月11日，該賬號(hào)在微博上發(fā)起了一個(gè)話題：最終只剩下2個(gè)高端品牌（新能源汽車），會(huì)是誰(shuí)？投票結(jié)果顯示，排名前二的分別是特斯拉和問(wèn)界，理想在極氪甚至小米之后，排名第五。