文|Tech星球 陳橋輝
互聯(lián)網(wǎng)大廠們瞄上了千億規(guī)模的成人情趣用品市場(chǎng)。
Tech星球獨(dú)家獲悉，餓了么在近期推出一個(gè)名為“Hi了么”的新業(yè)務(wù)，定位是成人情趣用品配送平臺(tái)，由餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)所屬團(tuán)隊(duì)打造，目前已在微信端上線了同名的小程序。
此外，Tech星球還獨(dú)家了解到，繼抖音電商后，快手電商也在3月制定了一系列針對(duì)情趣用品規(guī)范的舉措，并20日發(fā)布了一則情趣類目定邀規(guī)則調(diào)整公告，新增情趣用品子類目，入駐規(guī)則為定邀制，準(zhǔn)入店鋪類型為旗艦店、專賣店、賣場(chǎng)型旗艦店，4月2日正式生效。
這并非互聯(lián)網(wǎng)大廠首次涉足成人情趣用品業(yè)務(wù)。早在2017年，網(wǎng)易就上線了成人情趣用品品牌“網(wǎng)易春風(fēng)”，上線一年內(nèi)突破1億銷售大關(guān)。去年年底，抖音電商也開始涉足成人情趣賽道，旗下的抖音小店開放了情趣用品類目商家入駐，并允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式售賣。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近10年來，情趣用品市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)定攀升態(tài)勢(shì)，截至2022年已達(dá)1685.3億元。最近十幾年，我國(guó)成人用品市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
面對(duì)千億市場(chǎng)和高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，成人情趣用品正成為大廠們?cè)陔娚檀怪辟惖乐袪?zhēng)相布局的生意。
01 大廠入局成人情趣用品生意
雖然都涉足成人情趣用品這門生意，但互聯(lián)網(wǎng)大廠們的打法不盡相同。
此次入局的餓了么，以外賣為基礎(chǔ)，打造出一個(gè)成人情趣用品外賣平臺(tái)“Hi了么”，提供避孕套、飛機(jī)杯、跳蛋、情趣內(nèi)衣等多種情趣用品、成人用品，7X24小時(shí)服務(wù)，最快30分鐘送達(dá)。
“Hi了么”頁(yè)面截圖
在“Hi了么”界面可以發(fā)現(xiàn)，從商品分類看，售賣的商品主要?dú)w為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內(nèi)衣等五大分類。每個(gè)分類中會(huì)進(jìn)一步列出商品的細(xì)分門類，并展示有哪些門店在售該商品。
整個(gè)購(gòu)物過程與在餓了么平臺(tái)上點(diǎn)外賣無異，用戶下單后，將由最近且有貨源的門店進(jìn)行商品打包，交由平臺(tái)騎手再送貨上門。
據(jù)了解，“Hi了么”目前還處于測(cè)試階段，未來或?qū)⒄綄?duì)外推廣。
與餓了么不同，抖音、快手則是以電商的形式入局成人情趣用品賽道。自去年11月抖音開放情趣用品類目商家入駐后，快手電商也跟進(jìn)了相關(guān)的計(jì)劃。今年3月20日，快手電商為更好地推進(jìn)平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展以及平臺(tái)合規(guī)管理，對(duì)情趣用品類目商家入駐經(jīng)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，新增情趣用品子類目，入駐規(guī)則為定邀制，準(zhǔn)入店鋪類型為旗艦店、專賣店、賣場(chǎng)型旗艦店。
快手情趣類目定邀規(guī)則調(diào)整公告。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，盡管抖音、快手電商相繼制定了規(guī)范，但是對(duì)該類目仍有不少的限制，譬如，在宣傳要求、禁止發(fā)布商品、圖片規(guī)范等方面做出限制。
相比餓了么、抖音、快手從電商平臺(tái)切入賽道，網(wǎng)易則是親自下場(chǎng)做成人情趣用品，推出名為“網(wǎng)易春風(fēng)”的情趣品牌。網(wǎng)易春風(fēng)采用純?cè)瓌?chuàng)品牌模式，在全球范圍內(nèi)尋找生產(chǎn)商為其代工，主要以飛機(jī)杯商品為賣點(diǎn)，打造了春風(fēng)TRYFUN1代、2代系列產(chǎn)品。
為了打造新的賣點(diǎn)，網(wǎng)易春風(fēng)還推出“春風(fēng)元力”APP，通過沉浸式科幻劇情設(shè)定、虛擬伴侶和擬人化IP互動(dòng)等方式，連接春風(fēng)TRYFUN全系列智能產(chǎn)品，提升多元互動(dòng)情趣體驗(yàn)。
此類基于APP的互動(dòng)玩法，不僅讓網(wǎng)易春風(fēng)有了自己的商品售賣渠道，而且進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛在用戶，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，“春風(fēng)元力”APP在安卓渠道的累計(jì)總下載量達(dá)110萬次，而且日均下載量還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
Tech星球還了解到，網(wǎng)易春風(fēng)為了拓寬年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，以及鋪開直播帶貨渠道，已經(jīng)于近期入駐抖音電商，開設(shè)有“tryfun計(jì)生用品旗艦店”，并在抖音開啟相關(guān)的直播宣傳。可見，圍繞成人情趣用品細(xì)分賽道，各方已經(jīng)開始了新一輪的布局。
02 “羞羞生意”背后的千億商機(jī)
成人情趣用品生意一直是一門討論度不高，但卻高利潤(rùn)的生意，平臺(tái)們相繼入局，也是看中了其中的大蛋糕。
一位在抖音電商剛做不久的情趣用品帶貨達(dá)人李偉告訴Tech星球，他早期是做線下無人售賣的情趣用品店，那時(shí)候這就是一個(gè)暴利的生意。大部分產(chǎn)品利潤(rùn)可以達(dá)到200%以上，有的甚至可以達(dá)到500%-1000%，平均約300%。一盒避孕套等單一產(chǎn)品的利潤(rùn)為20-50元，延遲類別為100-200元。男女玩具分為高、中、低等級(jí)，利潤(rùn)為150-300元。
而且，退貨率極低，李偉表示，每100單里可能只有3-5單會(huì)退貨，畢竟大部分人都不希望在退貨時(shí)，讓快遞員看到自己的隱私信息。
如今在抖音做帶貨達(dá)人不到3個(gè)月的他，已經(jīng)幫助品牌店賣了13000多件情趣用品，銷售額達(dá)15萬，而且部分商品的復(fù)購(gòu)率還在提升。
另外一位在拼多多上賣充氣娃娃的商家賀藍(lán)則告訴Tech星球，實(shí)際上，拼多多可能是全平臺(tái)做情趣用品最好的電商平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)給予他們這類商家流量，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣，通過關(guān)鍵詞優(yōu)化、廣告投放等方式，讓更多有需求的消費(fèi)者看到他們的商品，其店鋪充氣娃娃的單件商品拼購(gòu)銷量均破千件。
而且，Tech星球也發(fā)現(xiàn)，拼多多還將成人情趣和避孕驗(yàn)孕等作為獨(dú)立分類放置在主端的醫(yī)藥頻道下的第一、第二的位置，流量曝光方面更有優(yōu)勢(shì)。
拼多多醫(yī)藥頻道界面
不少商家樂于見到這些新平臺(tái)加碼成人情趣用品市場(chǎng)。一位收到快手電商定向邀請(qǐng)的情趣用品商家告訴Tech星球，之前有人放風(fēng)表示，快手可能開放成人情趣用品，沒想到本月就已經(jīng)開始制定相關(guān)規(guī)范和公告。對(duì)于不少經(jīng)營(yíng)此類商品的商家而言，借助快手、抖音的巨大流量，無疑可以提升自身的銷量。
賺錢的不只是商家上，平臺(tái)亦是如此。
在去年京東雙十一期間，兩性健康用品沖上榜單，男科專科用藥高潮期三分鐘已破百萬銷售，計(jì)生避孕類目全時(shí)期同比增長(zhǎng)超200%。兩性用品在電商促銷節(jié)日當(dāng)中，成為銷售業(yè)績(jī)亮眼的類目之一。
《瀝金》根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)整理顯示，2023年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)92.1億元，市場(chǎng)占比近80%，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。
情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模和需求還有較大的增長(zhǎng)空間，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2081.3億元。從需求看，年輕人成為了龐大的消費(fèi)主力。易觀智庫(kù)此前發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)情趣用品線上市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是85后以及90后。根據(jù)2019年淘寶發(fā)布的90后“剁手成績(jī)單”顯示，90后光在2019整年就花費(fèi)了3億元在情趣用品上。
03 低調(diào)生意如何走出“低俗化陷阱”
經(jīng)營(yíng)成人情趣用品，作為低調(diào)的“羞羞生意”，在千億市場(chǎng)面前，各路玩家也有各自的煩惱。
一位抖音電商的運(yùn)營(yíng)人員告訴Tech星球，抖音屬于娛樂性綜合平臺(tái)，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，對(duì)于情趣類產(chǎn)品的銷售需要更多的考量和準(zhǔn)備，而且這其中還涉及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，所以直到去年才放開成人情趣用品類目商家入駐。
而且，就算放開了，也只對(duì)旗艦店品牌方開放，且需要10萬元的保證金，提高門檻也是為了確保商家在商品的宣傳和展示符合相關(guān)法律法規(guī)，避免觸及法律風(fēng)險(xiǎn)。
此外，面對(duì)短視頻和直播帶貨風(fēng)口，成人情趣用品在抖音和快手上還沒有很好切入點(diǎn)。因?yàn)椋桃曨l和直播平臺(tái)通常有一定的內(nèi)容規(guī)范，成人用品可能被認(rèn)為不適合在這些平臺(tái)上展示，以避免引起不適或違反相關(guān)規(guī)定。購(gòu)買成人用品是比較私人的行為，消費(fèi)者可能不希望在公開的短視頻或直播中看到這類產(chǎn)品的推廣。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，抖音、快手接下來在對(duì)情趣產(chǎn)品宣傳方面，有待走出低俗化陷阱，進(jìn)一步打破營(yíng)銷限制，通過“悅己”、“打破恥辱”、“健康自愛”來為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，展現(xiàn)平臺(tái)追求。
除此之外，平臺(tái)之間在該賽道上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，情趣用品的線上市場(chǎng)均價(jià)從138.7元下滑至118.9元，價(jià)格走低帶動(dòng)銷量小幅增長(zhǎng)，但線上市場(chǎng)整體仍增長(zhǎng)乏力。從淘寶天貓平臺(tái)來看，2021年市場(chǎng)增長(zhǎng)已初現(xiàn)疲態(tài)，增速不及5%，2022年至今的銷售額下滑幅度越來越大。
但好消息是，國(guó)內(nèi)情趣用品的消費(fèi)客單價(jià)在拉高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，客單價(jià)主要集中在100-300元，2023年則主要集中在300-1000元。因此，客單價(jià)不斷提高的同時(shí)，也將為平臺(tái)的GMV帶來新的增長(zhǎng)曲線。
（文中出現(xiàn)的李偉、賀藍(lán)皆為化名。）