文|青眼
新消費(fèi)崛起的浪潮之下，給了后浪們后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)。在美妝行業(yè)，過(guò)去5年里也并不缺“朝生夕火”，用一兩年時(shí)間創(chuàng)造商業(yè)奇跡的新玩家。
但是很快，許多被新消費(fèi)吹捧起來(lái)的新品牌如流星劃過(guò)，消失在浩瀚的商業(yè)叢林中。在業(yè)界看來(lái)，眼下的生存土壤已經(jīng)不利于新品牌，要想成為“新銳品牌”更是談何容易。
初顏未來(lái)（廣州）生物技術(shù)有限公司的總經(jīng)理兼荀草密語(yǔ)品牌創(chuàng)始人張國(guó)梁直言：“基本上不太建議現(xiàn)在做新品牌了，因?yàn)殚T檻越來(lái)越高，要求越來(lái)越多，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大了，要成為超級(jí)品牌更是越來(lái)越難了?！?/p>
《青眼在一線》欄目在走訪中也發(fā)現(xiàn)，新品牌難做已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，一些初具規(guī)模的新銳品牌也難掩焦慮。當(dāng)中國(guó)美妝行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代，擺在品牌眼前的不再是熬過(guò)冬，而是商業(yè)最殘酷的一面，生死局。
入場(chǎng)通道越來(lái)越窄
“5000小紅書測(cè)評(píng)+2000知乎問(wèn)答+搞定李佳琦=一個(gè)新品牌”的公式一度火遍新消費(fèi)圈。對(duì)于在2018年前后誕生的美妝品牌來(lái)說(shuō)，想必也并不陌生。彼時(shí)，新品牌們用一個(gè)細(xì)分品類，依托這套公式撬開(kāi)市場(chǎng)大門，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大大高于傳統(tǒng)品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，占據(jù)了一定的消費(fèi)者心智，由新品牌成長(zhǎng)為新銳品牌。
同時(shí)，資本熱錢涌入化妝品行業(yè)，推動(dòng)美妝行業(yè)的創(chuàng)新和增長(zhǎng)。諸多誘惑下，越來(lái)越多效仿者與創(chuàng)業(yè)者涌入美妝行業(yè)，助長(zhǎng)了一波新品牌潮。
然而，新冠疫情威脅、線上流量見(jiàn)頂和資本的撤退，導(dǎo)致許多新興品牌面臨生存挑戰(zhàn)，美妝領(lǐng)域迅速經(jīng)歷從繁榮到蕭條的轉(zhuǎn)變，新品牌的創(chuàng)業(yè)成本也越來(lái)越高了。
據(jù)青眼不完全梳理，2022年-2023年誕生的國(guó)貨美妝品牌有29個(gè)。這當(dāng)中，名不見(jiàn)經(jīng)傳的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)越來(lái)越少了，多數(shù)新品牌背后都是資金實(shí)力雄厚的頭部美妝集團(tuán)或者來(lái)自醫(yī)美等其它行業(yè)的跨界巨頭，亦或者是具有成功操盤經(jīng)驗(yàn)的代運(yùn)營(yíng)商或者新銳品牌團(tuán)隊(duì)。
張國(guó)梁也坦言：“實(shí)際上看這兩三年國(guó)內(nèi)的新品牌還是比較少，而且多數(shù)新品牌都很有背景，融資市場(chǎng)也比較冷淡，像我們這樣剛剛?cè)刖值某鮿?chuàng)團(tuán)隊(duì)也算是蠻有勇氣的，好在品牌還是實(shí)現(xiàn)了健康成長(zhǎng)?！?/p>
《青眼在一線》欄目在走訪中也發(fā)現(xiàn)，新品牌入局的門檻越來(lái)越高，新銳品牌會(huì)越來(lái)越少，超級(jí)品牌越來(lái)越難已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
來(lái)自代工廠和品牌方的多位業(yè)內(nèi)人士都表示，如果決定做一個(gè)新品牌，最少需要半年到一年的準(zhǔn)備周期去完成研發(fā)和產(chǎn)品備案這些工作。廣州品赫生物科技有限公司董事長(zhǎng)趙昆也告訴青眼：“新品牌進(jìn)入的門檻肯定會(huì)越來(lái)越高，無(wú)論是對(duì)創(chuàng)始人綜合能力的要求，還是資金實(shí)力，還是對(duì)品牌渠道、開(kāi)品、供應(yīng)鏈等能力的要求，都已經(jīng)很高了，尤其行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了多品牌的階段，化妝品行業(yè)不是想玩就能來(lái)玩一下的?！?/p>
在門檻要求越來(lái)越高的時(shí)候，更讓新品牌雪上加霜的是美妝品牌融資已經(jīng)跌落谷底。從近年來(lái)美妝融資情況看，品牌融資本就寥寥無(wú)幾，如今還能獲得資本青睞的品牌往往成立時(shí)間都在3年左右，具備一定的認(rèn)知度和可觀的銷售額。換言之，過(guò)去美妝新品牌靠講故事拉投資，高舉高打迅速出圈的路子已經(jīng)走不通了。
華南某植物護(hù)膚品牌的主理人就表示，現(xiàn)在入局的新品牌必須得有充足的耐心和資金，才有可能一點(diǎn)點(diǎn)把一個(gè)新品牌做起來(lái)，這是新品牌最重要的難點(diǎn)之一。他告訴青眼：“2023年我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)打?qū)嵉耐度脒M(jìn)去了，錢也砸了，但是消費(fèi)者的反饋沒(méi)那么快，以前可能3個(gè)月就可以看到效果，但現(xiàn)在整個(gè)回收周期得有6個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。”
而在柳絲木創(chuàng)始人鄧建明看來(lái)，整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，所有的大公司會(huì)慢慢地把所有類目做齊全，不會(huì)給任何一個(gè)對(duì)手留空間?！霸谶@種情況下你想要跟巨頭競(jìng)爭(zhēng)，一定要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)核心能力絕對(duì)不是你綁定了哪個(gè)博主，也不是說(shuō)融到一筆資就好使?！彼M(jìn)一步表示。
5億規(guī)模的增長(zhǎng)瓶頸
行業(yè)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步抬升，品牌融資降溫，頭部企業(yè)的擴(kuò)張和行業(yè)內(nèi)卷，新品牌賴以生存的土壤已經(jīng)發(fā)生改變，留給新品牌的入場(chǎng)通道越來(lái)越窄，已經(jīng)初具規(guī)模與市場(chǎng)知名度的新銳品牌也并非高枕無(wú)憂。
一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)品行業(yè)，新品牌要完成從0到1的第一個(gè)生命周期，往往要經(jīng)歷銷售額破億和突破10億兩個(gè)階段?；仡櫲缃襁@一批新銳美妝品牌的發(fā)展歷程，在達(dá)成銷售額破億的小目標(biāo)后，多數(shù)品牌還會(huì)遇到5億銷售額的分水嶺。
鄧建明就指出，新銳品牌可能做到5億以內(nèi)的銷售額是很容易，但10億以上的天花板很難突破。“越往上空氣越稀薄，越往上競(jìng)爭(zhēng)越激烈。”
在談到5億品牌這個(gè)話題時(shí)，廣州某新銳美妝品牌創(chuàng)始人就發(fā)出了靈魂一問(wèn)：“這樣的新銳品牌并不少，概念也很好，但是你知道大單品之外的第二個(gè)產(chǎn)品嗎？這些品牌也沒(méi)做錯(cuò)什么，但增速也都放緩了?！?/p>
正處在5億這個(gè)分水嶺的某新銳護(hù)膚品牌也透露，基礎(chǔ)單品已經(jīng)難以推動(dòng)品牌持續(xù)的增長(zhǎng)，但過(guò)去一年品牌在抗衰類目的嘗試也沒(méi)收獲太大反響?！霸谝徊讲矫鳎恢牢磥?lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒?！痹撈放曝?fù)責(zé)人不無(wú)感慨地表示。
去年突破10億大關(guān)的某功效護(hù)膚品牌同樣難逃這樣的增長(zhǎng)瓶頸，品牌市場(chǎng)總監(jiān)坦言：“我們其實(shí)做了大量的競(jìng)品研究，發(fā)現(xiàn)大家都掙扎在同樣的困局里，就是精華推不動(dòng)了，大多數(shù)品牌都是在推平價(jià)精華，但客單價(jià)高一點(diǎn)的產(chǎn)品就推不動(dòng)了。”
但也有品牌認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，沉淀蓄勢(shì)也不失為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的辦法。
春日來(lái)信創(chuàng)始人卞前進(jìn)就表示：“現(xiàn)在大量投流沖到很高的GMV很容易，但很快也會(huì)被消費(fèi)者遺忘。我還是希望慢慢來(lái)，能有一個(gè)成長(zhǎng)沉淀的過(guò)程，最終形成品牌心智?！彼Ｍ?dāng)用戶需要維C類產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是春日來(lái)信。
肌膚未來(lái)品牌總監(jiān)肖希冉也透露，未來(lái)品牌會(huì)持續(xù)通過(guò)圍繞核心成分，打造差異化標(biāo)簽，拉升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“由體驗(yàn)到產(chǎn)品，由產(chǎn)品到品牌，讓‘377=肌膚未來(lái)=科學(xué)美白’這一雙邊等式成為真正的消費(fèi)共識(shí)?！?/p>
品牌不能有短板了
一種共識(shí)是，美妝行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，品牌一招鮮吃遍天的玩法也行不通了，真刀真槍競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌比拼的關(guān)鍵是綜合能力。
有業(yè)內(nèi)人士感慨：“一家做化妝品的公司，以前只需要鋪渠道，就能過(guò)日子，現(xiàn)在要十八般武藝樣樣精通。會(huì)產(chǎn)品不會(huì)流量，卒；會(huì)流量不懂產(chǎn)品，卒。兩個(gè)都會(huì)了，下個(gè)階段，不會(huì)品牌玩法，日子也不會(huì)太好過(guò)?！?/p>
前述植物護(hù)膚品牌的主理人也告訴青眼：“現(xiàn)在的形勢(shì)很明顯，不是拼長(zhǎng)板就行了，是品牌不能有短板，新品牌一定要相對(duì)完整，研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷缺一不可?！?/p>
而對(duì)于已經(jīng)做到一定規(guī)模的新銳品牌而言，重新梳理品牌和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)劣勢(shì)并進(jìn)行合理調(diào)整，實(shí)現(xiàn)健康良性發(fā)展也尤為重要。
卞前進(jìn)也表示，2024年很難，這也是對(duì)公司整體運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)巨大考驗(yàn)，但如果2024年還能觸底反彈，2025年能實(shí)現(xiàn)更好的增長(zhǎng)也算是穿越了周期?！氨ＷC利潤(rùn)活下去是最底層的需求，我們2024年目標(biāo)是要蓄勢(shì)，讓團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、利潤(rùn)架構(gòu)、銷售配比等都更加合理化，實(shí)現(xiàn)更加均衡的發(fā)展?！?/p>
近年來(lái)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅之品牌認(rèn)為，在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)仍需要在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上發(fā)力?！霸诨顒?dòng)機(jī)制、毛利控制、分銷布局、不同平臺(tái)的營(yíng)銷推廣策略等等方面，還有很多提升的空間?！?/p>
除了產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷等常見(jiàn)的問(wèn)題外，多個(gè)新銳品牌也都表示今年將加強(qiáng)自身團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力，將品牌傳播的話語(yǔ)權(quán)握在自己手里。
卞前進(jìn)就告訴青眼，他非常認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，品牌給到用戶的一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是內(nèi)容，而且一定是內(nèi)容先觸達(dá)到消費(fèi)者。因此，在2023年年底，春日來(lái)信品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也重新做了調(diào)整，從電商部門的下屬團(tuán)隊(duì)提升為平級(jí)部門。在他看來(lái)，“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的思維也要轉(zhuǎn)變，不能只是告訴用戶你的產(chǎn)品有多便宜，這無(wú)法幫助品牌破圈，而是要做出用戶愿意看的內(nèi)容，品牌自播的核心其實(shí)也是拿出好的內(nèi)容帶動(dòng)成交。”
鮮即創(chuàng)始人羅云也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，品牌營(yíng)銷一方面是靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，另一方面是需要好的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品和內(nèi)容是基礎(chǔ)，渠道和博主是放大器，基礎(chǔ)夯實(shí)了，后續(xù)才能實(shí)現(xiàn)更好的放大效果。羅云表示，“現(xiàn)在來(lái)看，那些靠達(dá)人帶貨跑出來(lái)的品牌，現(xiàn)在還是高度依賴達(dá)人，但是品牌自己做內(nèi)容是可以真正形成自己的品牌資產(chǎn)，吸引品牌的粉絲，而1000個(gè)真愛(ài)粉就可以養(yǎng)活一個(gè)品牌?！?/p>
在這樣一個(gè)多變而充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，品牌之爭(zhēng)已經(jīng)變成了一場(chǎng)涵蓋多維度的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。在真刀真槍的商業(yè)競(jìng)技場(chǎng)上，只有那些能夠全方位武裝自我、不斷礪煉成長(zhǎng)的品牌，才有機(jī)會(huì)突出重圍，從新品牌過(guò)渡到新銳品牌，再成長(zhǎng)為超級(jí)品牌。
《青眼在一線》欄目調(diào)研企業(yè)部分代表（左右滑動(dòng)）