文|一財商學(xué)院 楊越欣

對于不同類型、不同品類的商家來說，同樣的選擇可能意味著截然不同的結(jié)局。因此在一財商學(xué)院《2024出海攻略》的第二章將分析視角轉(zhuǎn)向不同地區(qū)，通過梳理北美、東南亞、歐洲和中東四大跨境市場的主要特點及電商平臺布局，幫助商家從橫向理解和對比各個地區(qū)的“優(yōu)勢”與“不足”。

（本文是下篇：東南亞與中東）

一、東南亞地區(qū)：多樣化的市場

1. 最大電商藍(lán)海

年輕人口是推動?xùn)|南亞電商興起的主要群體。人口結(jié)構(gòu)更加年輕，44歲及以下人口占比達(dá)到70%，消費(fèi)人群平均比中國年輕10歲。

• 地理位置靠近，跨境物流成本較低。相比于太平洋另一邊的北美，東南亞與中國挨得更近，極大降低了商家的配送時長和物流成本。除了島嶼破碎的印尼外，其他國家土地面積較小且集中，尾端配送時效更短。2022年第一季度，最短轉(zhuǎn)運(yùn)時間為1.37天（馬來西亞），最長也只需2.68天（泰國）。
• 電商發(fā)展水平落后，增長潛力大。2020年前后，東南亞地區(qū)電商行業(yè)的整體水平與增長速度，都基本相當(dāng)于中國2010年左右的發(fā)展水平——2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率為11%，相當(dāng)于中國2011年的增速；而2021年電商市場規(guī)模占GDP比重，則為中國2013年的水平。
• 疫情的蔓延，客觀上推動了東南亞電商行業(yè)的爆發(fā)。2021年，電商銷售額占比從5年前的5%升 20%（Euromonitor）；2022年互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.6億，3年內(nèi)增加1億。更重要的是，疫情一定程度上重塑了東南亞消費(fèi)者的購物習(xí)慣，網(wǎng)購用戶的購物頻率增加4倍以上，新增網(wǎng)購用戶留存率達(dá)到93%以上。
• 宏觀政策環(huán)境利好。2020年11月15日，東盟10國和中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭共15個亞太國家正式簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）。2023年6月，RCEP對菲律賓生效，意味著中國跨境商家在東南亞的主要市場國家，都可以享受關(guān)稅、金融服務(wù)等多方面的優(yōu)惠待遇。

作為世界上電商增速最快的市場之一，東南亞在過去幾年被普遍視為出海掘金“新藍(lán)?！?，2022年中國對東盟的跨境電商出口同比增長98.5%。

2. “馬賽克式”的多樣化市場

雖然東南亞經(jīng)常被作為整體進(jìn)行討論，但事實上，各個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理條件和社會文化存在著巨大差異。在印尼一國內(nèi)，既有商業(yè)高度發(fā)達(dá)的國際化城市雅加達(dá)，也有仍用紙幣交易的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村。因此，當(dāng)中國商家?guī)е嗨频漠a(chǎn)品涌向東南亞各個市場，往往面臨千差萬別的結(jié)果，需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況與自身產(chǎn)品特性因地制宜。

例如，新加坡雖然市場和人口規(guī)模最小，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均收入都遠(yuǎn)高于其他國家，因此仍然是大多數(shù)商家出海的第一站。印尼雖然有著最大的電商市場和人口規(guī)模，但消費(fèi)水平相對較低，并且不同地區(qū)之間差異極大。

“顏值經(jīng)濟(jì)”是東南亞電商的普遍特點，但是菲律賓消費(fèi)者追求“是白三分美”，是亞洲地區(qū)美白產(chǎn)品使用率最高的國家；越南受日韓文化影響較深，偏好清爽透亮的妝底、自然色系眼影和亮色唇妝；“泰式妝容”則注重奶油肌式底妝，加上英氣十足的粗眉和歐式長睫毛。馬來西亞受宗教文化影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏向使用不含酒精和動物原料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事性、新穎有趣的產(chǎn)品買單（《2022泛亞美妝出海行業(yè)報告》）。

因此品牌在進(jìn)入東南亞各國之前，首要就是詳盡的市場調(diào)研，同時基于自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點，針對不同市場提供不同的產(chǎn)品。

3. 直播電商是新增長點

東南亞電商行業(yè)主要依托第三方電商平臺，經(jīng)過長期發(fā)展形成了“兩大巨頭+區(qū)域性平臺”的格局。兩大巨頭指總部位于新加坡的Shopee和Lazada，2022年Shopee的GMV在東南亞整體規(guī)模中占比達(dá)到56%，Lazada的GMV也在5個國家位居第二，在越南位居第三。區(qū)域性平臺包括印尼本土電商Tokopedia、越南本土電商Tiki等。

后疫情時代，傳統(tǒng)貨架電商增速開始放緩，尤其Shopee增速大幅放緩，持續(xù)虧損使低價補(bǔ)貼難以為繼，母公司Sea進(jìn)行了10%裁員。Lazada的GMV與用戶數(shù)也停滯不前。

以短視頻、直播帶貨為主的內(nèi)容電商，則成為東南亞新的增長點。2022年TikTok在東南亞的GMV月平均復(fù)合增速近90%（鈦媒體）。2023年GMV預(yù)計150億美元，是上一年的3.75倍，TikTok在越南的市場份額則已經(jīng)超過Lazada，升至越南第二大平臺。

直播行業(yè)的爆發(fā)，使手機(jī)支架、補(bǔ)光燈、錄音設(shè)備等直播設(shè)備，成為東南亞的風(fēng)口品類。2023年Lazada雙12期間，跨境攝像配件類目年GMV同比增長38%，三腳架、自拍桿、云臺穩(wěn)定器成熱銷爆款。

二、中東地區(qū)：還未出爐的“大蛋糕”

1. 沙特、土耳其和阿聯(lián)酋是重點市場

對中國跨境商家來說，所謂的“中東”電商市場實際上主要指沙特、阿聯(lián)酋和土耳其。和周邊其他國家相比，這三個國家有一定規(guī)模的人口基數(shù)，收入水平較高，政治局勢相對穩(wěn)定，在疫情之后電商獲得了持續(xù)高速發(fā)展，也因此成為既歐美和東南亞之后，中國電商公司和商家們出海地圖上的一個新地標(biāo)。

2022年，土耳其電商交易額達(dá)到8007億里拉（約合人民幣1836億元），同比增長109%；2023年，阿聯(lián)酋電商銷售額預(yù)計達(dá)到60億美元（迪拜海關(guān)）；同年第二季度，沙特電商企業(yè)注冊總量達(dá)35314家，同比增長21%；注冊物流公司數(shù)達(dá)到4288家，同比增長83%（沙特商務(wù)部）。

與中東其他國家相比，阿聯(lián)酋、沙特和土耳其的電商能夠快速增長，主要得益于以下因素：

政策環(huán)境利好

沙特2016年提出“2030年愿景”，從依賴石油出口向多業(yè)態(tài)發(fā)展轉(zhuǎn)變，其中包括了推動發(fā)展電子商務(wù)、強(qiáng)化數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、建立獨(dú)特的區(qū)域物流樞紐、地區(qū)和國際一體化；

阿聯(lián)酋2019年提出“迪拜電商戰(zhàn)略”，制定了到2023年電商為GDP貢獻(xiàn)120億迪拉姆（約合人民幣235億元）的目標(biāo)；

土耳其2022年頒布《電子商務(wù)法》，重點關(guān)注消費(fèi)者保護(hù)和信息流通；2023年的修訂版加強(qiáng)了對電商平臺市場力量的關(guān)注。

收入水平較高

根據(jù)IMF 2023年數(shù)據(jù)，阿聯(lián)酋的人均GDP為5萬美元，沙特為3.2萬美元，均屬于高收入富裕國家。土耳其的人均GDP為1.3萬美元，也高于世界平均水平與中國。

在阿聯(lián)酋，公民醫(yī)療和教育費(fèi)用均由國家承擔(dān)。隨著電商發(fā)展，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者展示出較強(qiáng)的購買力，例如安克創(chuàng)新掃地機(jī)的高端機(jī)型（1000美元以上）銷量增長很快。據(jù)Meta報告，沙特消費(fèi)者中80%的人每天至少網(wǎng)購一次，單筆訂單花費(fèi)150美元左右。

輕工業(yè)薄弱，消費(fèi)品需求旺盛

由于中東地區(qū)國家的輕工業(yè)普遍薄弱，對各類消費(fèi)品的需求強(qiáng)烈，電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、家居個護(hù)產(chǎn)品都是熱門類目。這其中有一些值得關(guān)注的“中東特色”消費(fèi)趨勢：

• 在沙特和阿聯(lián)酋，消費(fèi)者主要分為兩大不同類型。一類是本國公民，平均收入水平較高，偏好先進(jìn)電子產(chǎn)品、服飾美妝、家居用品；另一類則是來自周邊國家的外國勞工，主要購買高性價比產(chǎn)品；
• 女性消費(fèi)者受到保守的社會風(fēng)氣限制，線下購物很不方便，因此很快成為電商用戶。2020年，平均每名沙特阿拉伯女性每年會在化妝品上花費(fèi)909美元，接近英國女性（505美元）的兩倍，中國女性（約100美元）的九倍多（折扣網(wǎng)站 Picodi）；
• 高出生率使母嬰用品需求也十分旺盛。2019年創(chuàng)立的母嬰獨(dú)立站品牌Hibobi（嗨寶貝），在中東市場擁有超過1000萬注冊用戶，年收入達(dá)到5000萬美元；
• 黑袍、白袍、頭巾等日常服飾大量依靠進(jìn)口，市場規(guī)模近千億美元。每年800萬條頭巾來自中國商家。

和歐美地區(qū)相比，沙特、阿聯(lián)酋和土耳其的支付和配送環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施還很不完善。長期在迪拜生活的科遞出海CEO欒天介紹，中東家庭住址多數(shù)不按門牌號管理，導(dǎo)致常見的郵政編碼體系難以建立。

其次，支付方式仍然以貨到付款為主，2023年仍有30%的交易沒有通過線上支付，收貨效率和退換貨問題難以解決。中東各個國家在宗教習(xí)俗上也有不同的“雷區(qū)”，同時經(jīng)營其他地區(qū)的商家，需要為中東市場設(shè)置專門的產(chǎn)品線，從款式、元素上進(jìn)行區(qū)分。

2. “第二梯隊”商家新藍(lán)海

雖然相比幾年前，沙特、土耳其和阿聯(lián)酋的電商市場已有顯著增長，但與北美和歐洲地區(qū)相比，這個市場整體的“蛋糕”還太??；與東南亞相比，商家進(jìn)入市場的隱形門檻更高。

據(jù)欒天觀察，將中東作為重點市場的跨境商家，不少是國內(nèi)處在“第二梯隊”的中小商家，他們或是想要避開美國已經(jīng)相對內(nèi)卷的競爭局面，或是產(chǎn)品力不足以打開歐洲市場，或是想要獲得比東南亞更大的利潤空間。而對競爭力較強(qiáng)的成熟商家來說，中東顯然不足以成為出海的“第一站”，更多是中后期全球業(yè)務(wù)布局下的補(bǔ)充。

中東也是平臺出海的“第二站”。

在歐美站穩(wěn)腳跟的SHEIN，2016年進(jìn)入中東，2022年在土耳其建設(shè)“小單快反”供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，歐洲市場20%的銷售額來自土耳其工廠。目前SHEIN在中東當(dāng)?shù)氐匿N售額，已經(jīng)占到總銷售額的13%，并且客單價超過美國。

Temu在北美、歐洲和東南亞布設(shè)幾十個站點后，2023年8月開始陸續(xù)上線以色列、沙特和阿聯(lián)酋站點，同樣主打低價促銷策略，提供免運(yùn)費(fèi)、大額滿減、低價賺取等優(yōu)惠活動。2023年下半年，Temu在以色列月訪問量達(dá)到112萬次。

2021年，字節(jié)跳動投資了中東本土物流公司iMile，為進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌鲎鰷?zhǔn)備。內(nèi)容基建和實體基建完成后，2023年下半年，TikTok在沙特阿拉伯開啟跨境電商全托管模式。但是在欒天看來，TikTok在中東的高覆蓋率，使興趣電商更可能成為中國商家的生意機(jī)會點，女性服裝飾品、3C數(shù)碼產(chǎn)品和炫酷神器都是TikTok上的熱銷類目。

2024年3月，速賣通延續(xù)在韓國的營銷套路，簽下沙特兩位著名球星作為中東地區(qū)代言人，并且在沙特首都利雅得著名街區(qū)投放巨幅海報。兩位球星在中東地區(qū)具有極高人氣，社交賬號粉絲數(shù)累計達(dá)240萬。

阿里在中東的存在，除了布局速賣通，并與菜鳥合作提供配送時效，主要依靠投資土耳其第一大平臺trendyol。阿里2023財年第三季度財報顯示，trendyol訂單環(huán)比增長50%，帶動國際零售業(yè)務(wù)整體訂單量同比增長3%，收入同比增長26%，達(dá)到146.44億元。Trendyol的增長讓阿里愿意在中東投下更多“賭注”。2023年9月trendyol發(fā)布聲明稱，阿里計劃在土耳其投資20億美元，用于在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)新物流和數(shù)據(jù)中心。

中東也成為亞馬遜中國賣家拓展新站點意愿值第一的地區(qū)，截至2024年6月，已上線亞馬遜中東站的中國賣家，較上年同期增長超過40%。這在一定程度上與平臺引導(dǎo)有關(guān)。2023年11月，亞馬遜在中東站推出“萬店啟航計劃”，在未來三年每年支持過萬中國賣家入駐中東站；2024年2月，亞馬遜又為新入駐中東站的賣家，提供第一年50%傭金直降的激勵政策，亞馬遜還計劃在阿聯(lián)酋建設(shè)中東最先進(jìn)的物流中心，并斥資一億美元在土耳其建立物流基地。