文|娛樂資本論 衛(wèi)解

“黃油小熊到底哪里可愛?。俊?/p>

一只棕色的小熊玩偶，伴隨著不少人的疑惑，成為了近期的社交貨幣。它是泰國甜品品牌Butterbear的IP形象，有一個(gè)紅鼻子，臉上永遠(yuǎn)是標(biāo)準(zhǔn)微笑，還擅長賣萌和跳舞。

元旦前后，黃油小熊曾掀起過一小陣風(fēng)潮，沉寂了兩個(gè)月后，它在社交平臺(tái)勢如破竹。從泰國前線傳來的互動(dòng)視頻，最高一條的內(nèi)容點(diǎn)贊超過300萬。2月22日，國內(nèi)IP運(yùn)營公司起重集宣布，黃油小熊成為新伙伴。

隨后，黃油小熊在小紅書、抖音和微博開設(shè)官方代理賬號「Butterbear黃油小熊」，在微信上線了黃油小熊的系列表情包 。但截至今日，黃油小熊抖音、小紅書官方賬號粉絲不足兩萬。去年風(fēng)靡一時(shí)的線條小狗，抖音官方賬號粉絲超過70萬，三麗鷗中國官方抖音賬號粉絲超過160萬。

好像走紅了，又好像沒有走紅的黃油小熊，也和去年以陰陽怪氣、尖銳吐槽、適度發(fā)瘋的情緒先行式表情包營銷策略不同，而是回歸了玩偶的可愛經(jīng)濟(jì)和互動(dòng)模式。

這是否意味黃油小熊是一場虛假繁榮，或者IP運(yùn)營又迎來了新模式和新風(fēng)向？

而回顧23年一整年，從線條小狗到loopy到chiikawa，年輕人的社交貨幣經(jīng)歷了一場高頻換代。在此之前呢？還有多少個(gè)表情包在我們的收藏夾曇花一現(xiàn)？在這樣一個(gè)越來越高速的社交時(shí)代，我們又能看到哪些延續(xù)IP生命周期的方法？

01 不陰陽怪氣的表情包，怎么就火了？

黃油小熊的走紅可以追溯到一次廣場舞。

面帶微笑的小熊，穿著白色的圍裙，在泰國的EmQuartier廣場，雙手托腮，克制地扭著屁股。它的身后，是一只把頭搖到和身體成九十度的紫色河馬，現(xiàn)已變成小熊的對照組，被廣大網(wǎng)友稱為“癲公”。

奇怪的是，如果套用此前表情包走紅的邏輯，這只紫色河馬更應(yīng)該是表情包主角。它的特質(zhì)和抖音話題閱讀量超74億、小紅書相關(guān)筆記超72萬的2023年IP界頂流Loopy相似度極高。

長相特殊、行為奇特。每一個(gè)動(dòng)作，似乎都可以和陰陽怪氣、職場發(fā)瘋、完?duì)僮线@些時(shí)下最容易戳中表情包高頻使用群體的情緒相呼應(yīng)。唯一的問題是，不夠可愛。

黃油小熊呢？

足夠可愛，但不夠特別。對于一個(gè)想以表情包出圈的IP來說，辨識(shí)度低是它不得不考慮問題。

河豚君的朋友李璐第一次接觸黃油小熊的表情包，是在三四個(gè)月前，離黃油小熊爆火還有段時(shí)間。從朋友那里存下表情包后，李璐快速將黃油小熊投入了使用。

介于黃油小熊的表情，它的使用場景大多是愉悅的：完成工作時(shí)慶祝一下，吃到好吃的開心一下，面對朋友小得瑟一下，來新同事時(shí)歡迎一下……在職場上，黃油小熊一度成為了她的標(biāo)簽。

但那時(shí)，她并不知道這是一個(gè)來自泰國的IP，也沒能把這個(gè)表情包進(jìn)一步傳播。朋友們留下了一句句“哇可愛”，然后又繼續(xù)用上了粉色耗子。和李璐經(jīng)歷相似的人不在少數(shù)，黃油小熊的第一波熱度，只停留在了熱愛潮流和可愛經(jīng)濟(jì)的部分小紅書用戶里。

黃油小熊的第二把火，燒在了中之人身上。

“黃油小熊里面是男生，紫色河馬才是女生。”2月中下旬，在黃油小熊的各個(gè)視頻下，這條評論都獲得了極高的互動(dòng)量。

2月22日，國內(nèi)IP運(yùn)營公司起重集宣布黃油小熊成為起重集新伙伴，以此為節(jié)點(diǎn)，黃油小熊在社交平臺(tái)的影響力再次攀升。

一邊，貼合年輕人的“玩法”出現(xiàn)，短視頻平臺(tái)上線了黃油小熊轉(zhuǎn)場，截至今日已有超過18萬人使用。另一邊，網(wǎng)絡(luò)熱梗融入內(nèi)容創(chuàng)作，黃油小熊在社交平臺(tái)上大跳科目三、Flower等熱門舞蹈。

許是為了填補(bǔ)“缺乏情緒共鳴”的短板，“打工人”形象也成為了黃油小熊新的塑造方向之一。在多個(gè)維度的組合拳之下，使用黃油小熊表情包、到泰國打卡正版小熊，終于成為了社交平臺(tái)聲量不低的新型潮流。

不可否認(rèn)，黃油小熊的走紅，是因?yàn)楫?dāng)下缺少新IP造成的相對熱度。打工人人設(shè)，沒能成為黃油小熊的buff，它仍然停留在可愛經(jīng)濟(jì)的范疇里。截至今日，黃油小熊抖音、小紅書官方賬號粉絲不足兩萬。去年風(fēng)靡一時(shí)的線條小狗，抖音官方賬號粉絲超過70萬，三麗鷗中國官方抖音賬號粉絲超過160萬。

市場渴求新形象的走紅，以撬動(dòng)IP市場乃至文旅市場的經(jīng)濟(jì)，可目前來看，黃油小熊還沒能成為真正的風(fēng)口。

02 一年十個(gè)IP，社交貨幣的高頻換代帶來了什么？

2023年，我們經(jīng)歷了多少次表情包換代？

loopy、chiikawa、線條小狗、對話貓咪、比格多棟、無語佛、大笨狗、嗎嘍 、粉紅兔子、卡皮巴拉……

在此之前呢？還有多少個(gè)表情包在我們的收藏夾曇花一現(xiàn)？

這樣的原因有兩個(gè)。

一方面，衍生品市場的逐年擴(kuò)大，反向促進(jìn)了IP的需求。

喵屋小鋪和MINIDOLL的創(chuàng)始人李昂，曾在中國IGS數(shù)博會(huì)·全球數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展大會(huì)上表示，此前，IP衍生品的客戶集中在80后、90后。

在高中、大學(xué)、剛畢業(yè)的階段，他們比較高頻次消費(fèi)衍生品，到了25歲—35歲，購買頻次會(huì)相對降低。但行業(yè)版權(quán)內(nèi)容的持續(xù)輸入，吸引新的客戶進(jìn)入的同時(shí)，留存住一部分客戶?！耙虼私?，我們認(rèn)為整體市場是不斷擴(kuò)大的?！?/p>

另一方面，愈來愈“輕”的運(yùn)營策略正在支持著這種高速更替IP生態(tài)。

“國內(nèi)現(xiàn)在的媒體環(huán)境變化確實(shí)非?？欤贻p人尤其是后疫情時(shí)代，大家的消費(fèi)觀念生活觀念也都有一些轉(zhuǎn)變。所以在情緒表達(dá)、對生活的理解上，現(xiàn)在的年輕人跟以往是不一樣的?！?/p>

LINE FRIENDS中國IP泛娛樂事業(yè)部負(fù)責(zé)人湯劼向娛樂資本論表示，輕IP這個(gè)說法可能是國內(nèi)授權(quán)行業(yè)結(jié)合大環(huán)境對它的釋意，“我覺得從大層面上看， IP 就分兩種，內(nèi)容向IP和形象化 IP ”。

前者以故事作為基底的創(chuàng)作邏輯，迪士尼、漫畫、電影都屬于此類。后者中最具代表性的就是表情包。

譬如23年紅極一時(shí)的表情包IP和角色，大多沒有故事背景或存在于很早期的動(dòng)畫作品，表情包創(chuàng)作者通過對當(dāng)下情緒風(fēng)口的解讀，賦予他們的二次形象，甚至覆蓋了角色原有的個(gè)性。

以陰陽怪氣和女明星形象走紅的Loopy，在動(dòng)畫《小企鵝Pororo》中，所展示出的形象也和大部分兒童動(dòng)畫配角差距不大———嬌弱、倒霉、善良。

據(jù)從業(yè)者透露，這只火遍全網(wǎng)的粉紅“耗子”形象的再創(chuàng)作，其實(shí)只有兩個(gè)00后在運(yùn)營。

在這個(gè)高頻更新?lián)Q代的時(shí)代，IP似乎已經(jīng)開始被迫追風(fēng)。而對于已經(jīng)有自己的世界觀和體系的IP來說，就需要一個(gè)在大眾認(rèn)知下的新角色，去承擔(dān)“追風(fēng)者”的角色。

這樣的做法效率不會(huì)太高，除非在IP中有合適的角色。但loopy是可遇不可求的。

“速度確實(shí)是我們海外IP薄弱的地方”，湯劼解釋，LINE FRIENDS有很完整的一套流程。

“LINE官方可能要通過一到兩個(gè)月的時(shí)間，完成從創(chuàng)意、開發(fā)、生產(chǎn)到上架數(shù)字化產(chǎn)品的整套流程，但國內(nèi)的節(jié)奏要快得多。等這套流程走完，可能這一波風(fēng)就過去了，就會(huì)錯(cuò)失一些跟粉絲階段性親近的機(jī)會(huì)，或者說是出頭的機(jī)會(huì)?！睖珓绿拐\道。

03 IP”頂流風(fēng)“，停得下來嗎？

輕體量、重社交、高產(chǎn)能，更重要的是，表情包營銷實(shí)現(xiàn)了IP快速變現(xiàn)的路徑。

據(jù)小娛統(tǒng)計(jì)，2023年內(nèi)與loopy聯(lián)名的品牌就超過十家，品類覆蓋美妝、洗護(hù)、飲品、潮玩等不同品類。甚至今年2月底，還有品牌發(fā)布了和loopy的聯(lián)名。線條小狗同樣如此。

但我們同樣能看到，這些IP的聯(lián)名速度已經(jīng)慢了下來。那么就有一個(gè)不得不考慮的問題，在換代的危機(jī)面前，形象化IP應(yīng)該如何延長自己的壽命？

“在我們看來，當(dāng)形象IP發(fā)展到一定階段，內(nèi)容向的補(bǔ)充對于 IP 的生命周期的延續(xù)，一定是必要的?！睖珓聫?qiáng)調(diào)。

他認(rèn)為，補(bǔ)充的內(nèi)容不限于長系列。LINE FRIENDS 在中國的數(shù)字化和內(nèi)容戰(zhàn)略始于20年前后。湯劼告訴小娛，LINE FRIENDS一開始也只集中在微博和微信平臺(tái)，但是隨著內(nèi)容形式的多元化和IP系列更新后，才開始有一些社交矩陣上的變化。

“為了適應(yīng)國內(nèi)年輕人的社交習(xí)慣、碎片化的閱讀習(xí)慣、為愛好付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，短視頻社交類平臺(tái)，還是最核心的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的陣地。”

在b站上面，LINE FRIENDS還經(jīng)營了一個(gè)官方“小電視臺(tái)”，這里有家族成員聯(lián)袂出演的泡面番，也會(huì)制作一些微綜藝。和防彈少年團(tuán)合作的BT21，已經(jīng)更新出UNIVERSE、VLOG-RJ、INSIDE MANG、HOPE IN LOVE等多個(gè)系列動(dòng)畫。

盡管目前，合作藝人進(jìn)入“軍戒期”，曝光量幾乎為零，該系列仍然保持了用戶粘性，每條正片視頻平均播放量在幾萬上下。

事實(shí)上，老IP通過擴(kuò)容達(dá)到的翻紅，并不是個(gè)例。

三麗鷗營業(yè)和市場部相關(guān)人士劉怡芳曾向小娛透露，起初其抖音賬號還是以商品分享為主，同時(shí)對外分發(fā)一些線下活動(dòng)的資訊。直到一則“春節(jié)搶紅包動(dòng)畫”視頻走紅，三麗鷗發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容之于用戶和IP生長的價(jià)值。

三麗鷗中國將賬號升級成為以動(dòng)畫短視頻為主的賬號，如今，三麗鷗中國在感知本地化和抖音流行的同時(shí)，做到了兩周一更。

與此同時(shí)，三麗鷗與《咒術(shù)回戰(zhàn)》《排球少年》《家庭教師reborn》等一眾動(dòng)漫聯(lián)名持續(xù)推出周邊，各個(gè)角色的形象、特色越發(fā)明顯，冷門角色也在持續(xù)刷臉中人氣飛升。

年初，KFC和三麗鷗聯(lián)名的丑魚木魚，就一度有了社交平臺(tái)新頂流的爆相，在此之前，它還是那個(gè)讓不少粉絲望而卻步的三麗鷗成員。持續(xù)的曝光和互動(dòng)，讓IP的活力有效維持。

曾因大眼小貓受到關(guān)注的暹羅厘普，也從2023年起開始在短視頻平臺(tái)更新一家四口的日常，其中性格暴躁的比格多棟，因“一拳捶爆這個(gè)世界”系列表情包走紅。

湯劼也透露，今年LINE FRIENDS會(huì)主力推出一個(gè)叫Joguman的小恐龍。它的屬性就是叛逆、直來直往、有啥說啥?！拔覀円ビ夏贻p人的社交語言和喜好，但一定是在已有的世界觀之下，做相應(yīng)的調(diào)整”。

“即便是形象IP，我們也需要以最長線的運(yùn)營去考慮它的生命周期?？赡軐τ趪鴥?nèi)的部分新IP，五年已經(jīng)是IP的末期了，但是對于我們來說，三到五年，是一個(gè)IP剛開始收獲的階段，我們要做好投資它、培養(yǎng)市場的準(zhǔn)備?！?/p>

事實(shí)上，我們無數(shù)次見證了長線IP的生命力。這樣的生命力，不被商業(yè)化形式、新生IP、社媒變換乃至消費(fèi)形式所局限，成為了一種穩(wěn)固的、情緒和習(xí)慣搭建起的聯(lián)系。

正如湯劼所說，“我們更愿意從內(nèi)容出發(fā)，和作品里的人物建立起喜好和黏著度，這種聯(lián)系可能會(huì)更堅(jiān)固。等到我們要做商業(yè)化的時(shí)候，在那個(gè)當(dāng)下，一定會(huì)有一種火的形式出來，我們就選擇那個(gè)形式就可以了。”

（文中李璐為化名）