文｜觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯 | 杜仲
減肥，是年輕人世界里經(jīng)久不衰的話題。
“七分吃三分練”，是減肥的鐵律。在吃什么能減肥這件事情上，人們似乎達(dá)成了“吃得越貴，效果越好”的共識(shí)。為了減肥和健康，都市打工人們放棄了蓋澆飯、拉面等便宜又大碗的中式快餐，打開(kāi)了輕食的外賣(mài)頁(yè)面。
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，目前市面上門(mén)店數(shù)量靠前的10個(gè)輕食品牌均價(jià)約為29.24元，對(duì)比麻辣燙、黃燜雞等打工人常備的快餐，價(jià)格高出了一大截，甚至比螺螄粉貴出將近一倍。
在這場(chǎng)回報(bào)未知的身材投資里，一個(gè)被吃出來(lái)的千億市場(chǎng)悄然誕生。
當(dāng)輕食成為“奢侈品”
輕食品牌FOODBOWL超級(jí)碗創(chuàng)立于2015年。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至目前超級(jí)碗已擁有78家門(mén)店，分布于北京、上海和成都，致力于成為能夠打造爆品的中高端輕食快餐。
為了符合其品牌定位，超級(jí)碗的門(mén)店都開(kāi)在核心商圈或?qū)懽謽菆@區(qū)，例如北京朝陽(yáng)區(qū)門(mén)店在望京、恒通商務(wù)園、華貿(mào)中心、金地中心等；東城區(qū)門(mén)店在王府井、雍和宮附近等。
更高端的定位和更考究的食材選擇，讓超級(jí)碗的客單價(jià)在價(jià)格本就不低的輕食品類(lèi)中也是佼佼者。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，超級(jí)碗的人均客單價(jià)在38.3元，其中碗裝主餐的價(jià)格分布在22元至57元之間。
門(mén)店中價(jià)格最高的主餐菜品為香煎三文魚(yú)超級(jí)碗，單價(jià)為57元。套餐內(nèi)除三文魚(yú)外，還含有混合谷物飯、玉米粒等。根據(jù)各單品的分量，觀潮新消費(fèi)測(cè)算，這樣一份香煎三文魚(yú)輕食，如果在盒馬采購(gòu)原材料并在家自制，食材成本大約在23.2元。而品牌與第三方供應(yīng)鏈集中合作的模式，則會(huì)進(jìn)一步拉低這一價(jià)格，將毛利率做到60%甚至以上。
但事實(shí)上，超級(jí)碗并沒(méi)有收獲想象中的高利潤(rùn)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露，其凈利率并不高，很多產(chǎn)品甚至不賺錢(qián)。
具體來(lái)算，其單店現(xiàn)金投入在50萬(wàn)-60萬(wàn)，按其所述回本周期11-13個(gè)月，單日營(yíng)收15000元-16000元計(jì)算，超級(jí)碗單店凈利率應(yīng)在10%上下，屬于餐飲行業(yè)平均水平。
（FOODBOWL超級(jí)碗門(mén)店，圖源超級(jí)碗公眾號(hào)）
客觀上說(shuō)，貴價(jià)、新鮮而極易損耗的食材以及熱門(mén)商圈高昂的房租及裝修費(fèi)用都是高售價(jià)的推手。
而超級(jí)碗與同行相比，還多了熱食烹飪及四步選餐設(shè)計(jì)（四步選餐臺(tái)每一步需配備一人，還包括收銀臺(tái)、外賣(mài)打包等崗位，有一些特殊門(mén)店還需配備一個(gè)外場(chǎng)伙伴）所帶來(lái)的人員成本。
這些門(mén)店成本自然而然抬高了產(chǎn)品的售價(jià)，也在消費(fèi)者心里坐實(shí)了“輕食刺客”的既定事實(shí)，畢竟這些成本，最終都需要食客來(lái)承擔(dān)。
與超級(jí)碗不同，另一輕食品牌「沙野輕食」主攻外賣(mài)。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，沙野輕食在全國(guó)擁有343家門(mén)店，覆蓋湖北、浙江、廣東等24個(gè)省份。相比依賴線下中高端門(mén)店走自營(yíng)路線穩(wěn)步擴(kuò)張的超級(jí)碗，沙野輕食主要通過(guò)輕量化加盟快速占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，門(mén)店投入更小的沙野輕食客單價(jià)也較低，平均在27.15元。
根據(jù)觀潮新消費(fèi)的了解，在杭州加盟一家沙野輕食的費(fèi)用合計(jì)約為13萬(wàn)左右，此外總部提供給加盟商的服務(wù)包括輔助選址、設(shè)備采購(gòu)、門(mén)店布局規(guī)劃、員工培訓(xùn)、外賣(mài)平臺(tái)賬號(hào)和補(bǔ)貼申請(qǐng)等。
沙野輕食配備全套的倉(cāng)庫(kù)和物流系統(tǒng)，店內(nèi)所需原材料和包裝可以在內(nèi)部小程序中進(jìn)行采購(gòu)，食材和醬料的定價(jià)均低于市場(chǎng)價(jià)?？头榻B，店內(nèi)主餐產(chǎn)品的成本價(jià)大約在10元左右，毛利率約在60%，根據(jù)運(yùn)營(yíng)的具體情況，毛利率可達(dá)70%。
從上述品牌的案例來(lái)看，輕食相對(duì)于快餐，作為一個(gè)日常餐食而言，價(jià)格明顯偏高。其中更為“輕量化”的外賣(mài)模式相比負(fù)擔(dān)較重的線下門(mén)店模式，則擁有更高的利潤(rùn)空間。
這無(wú)疑是一門(mén)好生意。
輕食市場(chǎng)養(yǎng)成記
2014年被稱(chēng)為“沙拉元年”。隨著健康飲食概念在中國(guó)不斷推廣和普及，輕食行業(yè)迎來(lái)了大批創(chuàng)業(yè)者，在2014年進(jìn)入爆發(fā)階段。2015至2018年，至少有10億資本涌入輕食市場(chǎng)，大批輕食品牌獲得資本青睞。
根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》估算，2022年國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)規(guī)?？赏黄?000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。根據(jù)紅餐數(shù)據(jù)，截至2023年9月，我國(guó)現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過(guò)1.35萬(wàn)家。
“愛(ài)美之心人皆有之”，推動(dòng)輕食市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的最大原因莫過(guò)于“身材焦慮”的蔓延。針對(duì)女性的“直角肩”、“天鵝臂”、“女團(tuán)腿”，針對(duì)男性的“倒三角”、“人魚(yú)線”、“八塊腹肌”等等關(guān)于身材的修飾詞，都在迫使著當(dāng)代年輕人對(duì)身材的要求越發(fā)嚴(yán)格，輕食在這樣的需求背景下瘋狂生長(zhǎng)。根據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)的調(diào)研，選擇輕食的消費(fèi)者有接近八成是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)健康和熱量低。
很多消費(fèi)者選擇為了“健康飲食”的溢價(jià)買(mǎi)單，但值得一提的是，觀潮新消費(fèi)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的觀察發(fā)現(xiàn)，市面上這些高利潤(rùn)、高溢價(jià)的輕食產(chǎn)品，很多似乎并沒(méi)有滿足消費(fèi)者的“低熱量”需求。
在日常生活中，一份減脂餐需要合理搭配三大營(yíng)養(yǎng)素的攝入，從而達(dá)到減肥效果。雖然不同體質(zhì)條件有著不同的減脂訴求，三大營(yíng)養(yǎng)素占比不盡相同，但仍然有一個(gè)較為合理的范圍：蛋白質(zhì)30%至35%，碳水45%至65%，脂肪20%至35%。
以超級(jí)碗的香煎三文魚(yú)超級(jí)碗為例。混合谷物飯和玉米粒均為碳水，蛋白質(zhì)和脂肪則來(lái)源于香煎三文魚(yú)。根據(jù)市面上的三文魚(yú)配料表，一份100克的三文魚(yú)蛋白質(zhì)在20克左右，脂肪含量更高，約在23克左右，除此之外還有油煎時(shí)用油產(chǎn)生的脂肪。
這樣看來(lái)，這份輕食中碳水與脂肪含量明顯高于健康配比，似乎并不是一份十分嚴(yán)格的“健康餐”。小紅書(shū)上也經(jīng)?？匆?jiàn)關(guān)于“超級(jí)碗很油”、“用油量過(guò)高”之類(lèi)的論述，使得消費(fèi)者對(duì)超級(jí)碗到底是否真的健康產(chǎn)生了懷疑。
（圖源小紅書(shū)截圖）
這樣的營(yíng)養(yǎng)配比問(wèn)題不僅存在于超級(jí)碗一家。市面上十分流行的谷物碗、能量碗，很多都是以大量雜糧飯打底，搭配少量蔬菜和肉類(lèi)的配比方式。對(duì)于本身就是為了減肥瘦身才選擇輕食的消費(fèi)者們，這樣售價(jià)不低卻達(dá)不到瘦身目的的產(chǎn)品，不失為一種“刺客”。
此外，從需求端還可以觀察到減脂理念的明顯西化。近兩年，“白人飯”的概念突然在網(wǎng)絡(luò)上爆火。遵循著能不開(kāi)火就不開(kāi)火的原則，白人飯以冷食為主，幾片面包搭配著混合沙拉菜，再加上一些堅(jiān)果和醬料，味道乏善可陳的白人飯成為減肥打工人心中方便又健康的首選。在小紅書(shū)上，這一話題的討論量已近3億次。
（圖源小紅書(shū)截圖）
白人飯是減脂西化現(xiàn)象的彰顯，不論是“優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)”牛排、三文魚(yú)，“優(yōu)質(zhì)碳水”貝果還是“優(yōu)質(zhì)脂肪”牛油果，都是人們心中成本不低但健康的減脂食品。
原材料的“西式”和“優(yōu)質(zhì)”概念帶來(lái)的溢價(jià)也推動(dòng)著輕食店的價(jià)格增高。目前市面上沙拉店的餐食主要以上述提到的“西式食材”為主，鮮有常見(jiàn)的中國(guó)式傳統(tǒng)食材。
中式輕食的反攻
一盤(pán)味道平平的生菜葉賣(mài)出高價(jià)，一直是輕食被詬病的原因。在對(duì)健康飲食的需求量不斷增大的市場(chǎng)里，人們也在積極尋找更好吃、更平價(jià)的輕食產(chǎn)品。
對(duì)西式飲食倦怠后，中式健康餐逐漸進(jìn)入人們的視線。不僅是商超中的冷食東北大拌菜、涼拌金針菇；健身人必打卡的椰子雞、潮汕牛肉火鍋已經(jīng)成為達(dá)成共識(shí)的低卡美味健康餐，甚至水煮麻辣燙也一度成為減脂愛(ài)好者的熱沙拉。
在健康層面，減肥需要的從來(lái)不是某種特定的食材，合理的飲食和運(yùn)動(dòng)，制造熱量赤字，就能看到效果。
紅薯玉米和售價(jià)69元8個(gè)的貝果相比，能夠帶來(lái)同樣的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；三文魚(yú)遠(yuǎn)比市場(chǎng)10塊錢(qián)一斤的草魚(yú)花鰱來(lái)的貴，但并不一定具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，甚至可能油脂度更高；而被過(guò)度贊譽(yù)的牛油果，其一顆能夠帶來(lái)的脂肪含量，遠(yuǎn)高于其他蔬果；原切牛排的價(jià)格一定高于豬瘦肉，但在能否滿足中國(guó)胃上，它的性價(jià)比不一定高。
在口味層面，相比西式輕食的生食和簡(jiǎn)單煎制，中式傳統(tǒng)的蒸、拌、燉、燜等制作方式并非不健康，在少油少鹽的前提下，熱炒的海蝦、清煸的牛肉粒，都可以是口味更好且熱量不高的中式輕食，就連超級(jí)碗也是打著“中式熱食”的概念在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的。從攝入配比來(lái)說(shuō)，無(wú)論是北方的面食還是南方的米飯，中國(guó)人的飲食習(xí)慣決定了高碳水的攝入，但這并不是中式家常菜的錯(cuò)，而是膳食比例需要調(diào)整。
現(xiàn)如今，很多電商或快餐品牌也跨界“中式輕食”賽道。
越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，輕食是指食品烹飪形態(tài)的“輕”，而并不等于一盤(pán)沙拉菜。比起購(gòu)買(mǎi)昂貴的減脂食品，人們更需要正確的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。而健康減脂，從來(lái)不會(huì)是奢侈品。