界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
加拿大羽絨服品牌加拿大鵝近日宣布將裁員17%，主要針對(duì)辦公室員工，但沒(méi)有透露具體裁員人數(shù)。在裁員計(jì)劃宣布后，加拿大鵝股價(jià)下跌3%。而在過(guò)去12個(gè)月里，股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌12%。
加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss稱，目前正在重新調(diào)整團(tuán)隊(duì)，以確保手上的資源能推動(dòng)品牌在不同地域、渠道和商品類型上均能進(jìn)一步發(fā)展。“裁員決定是艱難的，同時(shí)也是正確的決定，可以讓我們的業(yè)務(wù)在未來(lái)處于最佳地位。”他表示。
根據(jù)2月發(fā)布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，在截至2023年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，加拿大鵝銷售收入同比增長(zhǎng)6%至6.10億加元。包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)收入增幅錄得61.5%，銷售收入總額為2.71億加元，首次超過(guò)北美市場(chǎng)。
但在加拿大、美國(guó)以及歐洲、中東和非洲大區(qū)，季度內(nèi)的銷售收入分別下跌13.1%、13.8%和25.9%，主要受電商和批發(fā)渠道銷售額下滑的拖累。在財(cái)報(bào)中，加拿大鵝預(yù)計(jì)整個(gè)2024財(cái)年的收入為12.85億加元至13.05億加元，較上年增長(zhǎng)5.6%至7.2%。
跟過(guò)去相比，這不是個(gè)亮眼的數(shù)字。按照計(jì)劃，加拿大鵝將在2028年實(shí)現(xiàn)銷售收入突破30億美元的目標(biāo)?；诖?，其銷售額每年都必須要實(shí)現(xiàn)約20%的增長(zhǎng)，但如今增幅已經(jīng)滑落到了個(gè)位數(shù)。目標(biāo)極有可能落空。
不管是業(yè)績(jī)，還是股價(jià)，加拿大鵝背負(fù)的壓力逐漸增大。一個(gè)不容樂(lè)觀的信號(hào)是，寒冷的第三財(cái)季通常是羽絨服熱銷的季節(jié)，通常加拿大鵝年收入的一半左右都由這個(gè)季度貢獻(xiàn)，但銷售額卻在除了亞太地區(qū)之外的全球其它市場(chǎng)中出現(xiàn)下跌。
作為對(duì)比，Moncler在2023年第四季度的銷售收入同比增長(zhǎng)17%。Moncler集團(tuán)在2023年的收入也增長(zhǎng)17%至29.84億歐元，亞洲以及歐洲、中東和非洲大區(qū)的收入分別增長(zhǎng)30%和14%，僅有美洲市場(chǎng)下跌1%。
奢侈品行業(yè)遇冷的確要對(duì)加拿大鵝業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳負(fù)責(zé)任。但當(dāng)連在秋冬季節(jié)獲取的收入都出現(xiàn)下滑，加拿大鵝便不得不去面對(duì)其吸引力已經(jīng)逐漸下滑的現(xiàn)實(shí)。持續(xù)多年的高增長(zhǎng)姿態(tài)也將告一段落。
從一個(gè)區(qū)域性家族公司成長(zhǎng)為全球化奢侈品牌，加拿大鵝只花了10年不到。其在2015財(cái)年的銷售收入僅為2.18億加元，而到2023財(cái)年已經(jīng)達(dá)到12.17億加元。其它體量相似的品牌還包括菲拉格慕和華倫天奴，但他們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻早已經(jīng)停滯多年。
如果只是從門店擴(kuò)張層面來(lái)看，加拿大鵝的確承接住了這波熱度。從2018年在香港國(guó)金中心開(kāi)設(shè)中國(guó)首店開(kāi)始，加拿大鵝在中國(guó)門店數(shù)量超過(guò)20家，已經(jīng)超過(guò)加拿大本土，是全球范圍內(nèi)開(kāi)店最多的市場(chǎng)之一。
但除此之外，加拿大鵝似乎還在學(xué)著如何成為一個(gè)規(guī)模化奢侈品牌。
相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，加拿大鵝都是一個(gè)基于使用和冬季保暖剛需的高端戶外品牌。當(dāng)它在規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程中嘗試向奢侈品牌轉(zhuǎn)變時(shí)，但款式設(shè)計(jì)卻未能跟上轉(zhuǎn)型的步伐。時(shí)裝行業(yè)始終是一個(gè)為“顏值”買單的行業(yè)，許多高端戶外品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并迎合消費(fèi)者的這一需求，以支撐品牌溢價(jià)。
Moncler的解決方案是推出Moncler Genius項(xiàng)目，與包括Jonathan Anderson和Simone Rocha在內(nèi)的設(shè)計(jì)師合作。加拿大鵝也在做類似的事情，但不管是合作設(shè)計(jì)師的號(hào)召力，還是合作款式的新奇程度，都沒(méi)有帶來(lái)太多反響。
當(dāng)消費(fèi)者分別走進(jìn)Moncler和加拿大鵝的門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種對(duì)比更為強(qiáng)烈。Moncler店里鋪滿了大理石，櫥窗里則是大型藝術(shù)裝置。而在加拿大鵝全新裝修的三里屯太古里旗艦店里，鵝黃色的原木風(fēng)格則是主導(dǎo)——戶外感強(qiáng)烈，但跟奢侈品牌卻關(guān)聯(lián)不大。
而在加拿大鵝的形象還沒(méi)有完全構(gòu)建起來(lái)之時(shí)，便分別遇上了高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌熱潮以及奢侈品行業(yè)寒潮。前者讓許多同樣銷售羽絨服的高端戶外品牌分流了加拿大鵝的顧客，后者則讓許多定位不夠清晰、高端的奢侈品牌陷入困境。
其它細(xì)節(jié)也顯示出加拿大鵝在快速全球化擴(kuò)張過(guò)程中的不成熟之處。
例如2021年的“霸王條款”事件。消費(fèi)者購(gòu)衣時(shí)被店員要求簽署“更換條款”，條款顯示除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨。對(duì)于一個(gè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年且定位奢侈品牌的加拿大鵝來(lái)說(shuō)，傲慢的態(tài)度容易招致消費(fèi)者的反感，尤其是它所針對(duì)的消費(fèi)者，恰恰是最挑剔的一群人。
此外，跟Moncler以及體量相當(dāng)卻多年業(yè)績(jī)停滯的菲拉格慕相比，加拿大鵝在中國(guó)以及全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)都不算太多。某種程度上，它這些年可以說(shuō)是躺著享受不斷涌入的熱度。但當(dāng)消費(fèi)者的喜好發(fā)生轉(zhuǎn)變，再想起身就不會(huì)是件容易的事情。
更進(jìn)一步，加拿大鵝雖然頻繁在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)四季化服裝和鞋履等配飾品類的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但現(xiàn)實(shí)情況卻是這些新的品類并沒(méi)有取得特別顯著的成功，也沒(méi)有讓加拿大鵝變得更為多元化。疊加從高端戶外品牌向奢侈品牌定位轉(zhuǎn)變上遇阻的狀況，加拿大鵝對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然會(huì)下降。
如今加拿大鵝試圖通過(guò)裁員來(lái)推動(dòng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，但這顯然不是解決問(wèn)題的方法。這種做法可以在短期內(nèi)節(jié)省人力成本，但這部分錢如何運(yùn)用，整個(gè)品牌的策略如何配合，才是決定其能否超越周期實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
或許到時(shí)加拿大鵝將會(huì)成為一個(gè)真正的奢侈品牌。