界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
加拿大羽絨服品牌加拿大鵝近日宣布將裁員17%，主要針對辦公室員工，但沒有透露具體裁員人數(shù)。在裁員計劃宣布后，加拿大鵝股價下跌3%。而在過去12個月里，股價已經(jīng)累計下跌12%。
加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss稱，目前正在重新調(diào)整團隊，以確保手上的資源能推動品牌在不同地域、渠道和商品類型上均能進一步發(fā)展。“裁員決定是艱難的，同時也是正確的決定，可以讓我們的業(yè)務在未來處于最佳地位。”他表示。
根據(jù)2月發(fā)布的2024財年第三季度財報，在截至2023年12月31日的三個月內(nèi)，加拿大鵝銷售收入同比增長6%至6.10億加元。包括中國在內(nèi)的亞太市場收入增幅錄得61.5%，銷售收入總額為2.71億加元，首次超過北美市場。
但在加拿大、美國以及歐洲、中東和非洲大區(qū)，季度內(nèi)的銷售收入分別下跌13.1%、13.8%和25.9%，主要受電商和批發(fā)渠道銷售額下滑的拖累。在財報中，加拿大鵝預計整個2024財年的收入為12.85億加元至13.05億加元，較上年增長5.6%至7.2%。
跟過去相比，這不是個亮眼的數(shù)字。按照計劃，加拿大鵝將在2028年實現(xiàn)銷售收入突破30億美元的目標?；诖耍滗N售額每年都必須要實現(xiàn)約20%的增長，但如今增幅已經(jīng)滑落到了個位數(shù)。目標極有可能落空。
不管是業(yè)績，還是股價，加拿大鵝背負的壓力逐漸增大。一個不容樂觀的信號是，寒冷的第三財季通常是羽絨服熱銷的季節(jié)，通常加拿大鵝年收入的一半左右都由這個季度貢獻，但銷售額卻在除了亞太地區(qū)之外的全球其它市場中出現(xiàn)下跌。
作為對比，Moncler在2023年第四季度的銷售收入同比增長17%。Moncler集團在2023年的收入也增長17%至29.84億歐元，亞洲以及歐洲、中東和非洲大區(qū)的收入分別增長30%和14%，僅有美洲市場下跌1%。
奢侈品行業(yè)遇冷的確要對加拿大鵝業(yè)績表現(xiàn)不佳負責任。但當連在秋冬季節(jié)獲取的收入都出現(xiàn)下滑，加拿大鵝便不得不去面對其吸引力已經(jīng)逐漸下滑的現(xiàn)實。持續(xù)多年的高增長姿態(tài)也將告一段落。
從一個區(qū)域性家族公司成長為全球化奢侈品牌，加拿大鵝只花了10年不到。其在2015財年的銷售收入僅為2.18億加元，而到2023財年已經(jīng)達到12.17億加元。其它體量相似的品牌還包括菲拉格慕和華倫天奴，但他們的業(yè)績增長卻早已經(jīng)停滯多年。
如果只是從門店擴張層面來看，加拿大鵝的確承接住了這波熱度。從2018年在香港國金中心開設中國首店開始，加拿大鵝在中國門店數(shù)量超過20家，已經(jīng)超過加拿大本土，是全球范圍內(nèi)開店最多的市場之一。
但除此之外，加拿大鵝似乎還在學著如何成為一個規(guī)?；莩奁放啤?/p>
相當長時間里，加拿大鵝都是一個基于使用和冬季保暖剛需的高端戶外品牌。當它在規(guī)模擴大的過程中嘗試向奢侈品牌轉(zhuǎn)變時，但款式設計卻未能跟上轉(zhuǎn)型的步伐。時裝行業(yè)始終是一個為“顏值”買單的行業(yè)，許多高端戶外品牌已經(jīng)意識到了這一點，并迎合消費者的這一需求，以支撐品牌溢價。
Moncler的解決方案是推出Moncler Genius項目，與包括Jonathan Anderson和Simone Rocha在內(nèi)的設計師合作。加拿大鵝也在做類似的事情，但不管是合作設計師的號召力，還是合作款式的新奇程度，都沒有帶來太多反響。
當消費者分別走進Moncler和加拿大鵝的門店，會發(fā)現(xiàn)這種對比更為強烈。Moncler店里鋪滿了大理石，櫥窗里則是大型藝術(shù)裝置。而在加拿大鵝全新裝修的三里屯太古里旗艦店里，鵝黃色的原木風格則是主導——戶外感強烈，但跟奢侈品牌卻關(guān)聯(lián)不大。
而在加拿大鵝的形象還沒有完全構(gòu)建起來之時，便分別遇上了高端戶外運動品牌熱潮以及奢侈品行業(yè)寒潮。前者讓許多同樣銷售羽絨服的高端戶外品牌分流了加拿大鵝的顧客，后者則讓許多定位不夠清晰、高端的奢侈品牌陷入困境。
其它細節(jié)也顯示出加拿大鵝在快速全球化擴張過程中的不成熟之處。
例如2021年的“霸王條款”事件。消費者購衣時被店員要求簽署“更換條款”，條款顯示除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨。對于一個當時已經(jīng)進入中國市場3年且定位奢侈品牌的加拿大鵝來說，傲慢的態(tài)度容易招致消費者的反感，尤其是它所針對的消費者，恰恰是最挑剔的一群人。
此外，跟Moncler以及體量相當卻多年業(yè)績停滯的菲拉格慕相比，加拿大鵝在中國以及全球范圍內(nèi)的營銷活動都不算太多。某種程度上，它這些年可以說是躺著享受不斷涌入的熱度。但當消費者的喜好發(fā)生轉(zhuǎn)變，再想起身就不會是件容易的事情。
更進一步，加拿大鵝雖然頻繁在財報中強調(diào)四季化服裝和鞋履等配飾品類的增長勢頭，但現(xiàn)實情況卻是這些新的品類并沒有取得特別顯著的成功，也沒有讓加拿大鵝變得更為多元化。疊加從高端戶外品牌向奢侈品牌定位轉(zhuǎn)變上遇阻的狀況，加拿大鵝對消費者的吸引力自然會下降。
如今加拿大鵝試圖通過裁員來推動進一步轉(zhuǎn)型，但這顯然不是解決問題的方法。這種做法可以在短期內(nèi)節(jié)省人力成本，但這部分錢如何運用，整個品牌的策略如何配合，才是決定其能否超越周期實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。
或許到時加拿大鵝將會成為一個真正的奢侈品牌。