文|天下網(wǎng)商 朱之叢
王寧說(shuō)過(guò)，他想要打造“中國(guó)最像迪士尼的企業(yè)”。
夸下類(lèi)似?？诘墓静⒉簧?，但是王寧，和他在2010年創(chuàng)立的泡泡瑪特（POP MART），確實(shí)在一步一步、穩(wěn)扎穩(wěn)打地接近目標(biāo)。
3月20日，泡泡瑪特發(fā)布年度業(yè)績(jī)公告：2023年，泡泡瑪特總收入63億元，同比提升36.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)12.3億元，同比大漲111%。有報(bào)告顯示，泡泡瑪特仍是中國(guó)潮玩市場(chǎng)市占率第一的品牌。
在過(guò)去一年里，這個(gè)曾經(jīng)的“潮玩之王”四面出擊。在線(xiàn)下，泡泡瑪特開(kāi)出了第一家主題樂(lè)園，首月接待游客近10萬(wàn)人次；在境外市場(chǎng)，它拓店42家，取得了324.7%的增長(zhǎng)。目前，泡泡瑪特旗下有10個(gè)IP年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。
在眾多統(tǒng)計(jì)口徑中，唯一收縮的是線(xiàn)上渠道。但憑借著潮玩生意對(duì)內(nèi)容場(chǎng)域的親和力，泡泡瑪特在抖音平臺(tái)的增長(zhǎng)依然超過(guò)400%。
說(shuō)“王者歸來(lái)”可能為時(shí)尚早，但泡泡瑪特的根基日益穩(wěn)固。
從一個(gè)高度依賴(lài)盲盒的新品牌，到手握眾多IP的潮玩王國(guó)，這個(gè)“中國(guó)潮玩第一股”在完成IPO、沖上千億港元市值之后，再度跑出了一條漂亮的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
守正與出奇
回顧2023年，泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)可以分為三條。
第一，押注線(xiàn)下。
2023年9月，占地4萬(wàn)平方米的泡泡瑪特城市樂(lè)園，在北京市朝陽(yáng)區(qū)正式開(kāi)園。
人們對(duì)它的評(píng)價(jià)褒貶不一：有人說(shuō)這里“體驗(yàn)感很好”，也有人抱怨它乏味的游玩項(xiàng)目，和高達(dá)180元的門(mén)票價(jià)格。但無(wú)論如何，蜂擁而至的人群確實(shí)貢獻(xiàn)了大筆消費(fèi)：2023年，泡泡瑪特在“批發(fā)及其他”渠道收入4.96億元，同比增長(zhǎng)88.4%。
另一方面，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店速度卻明顯放緩：2023年，泡泡瑪特中國(guó)大陸地區(qū)門(mén)店數(shù)只增加了34家。拓店的主戰(zhàn)場(chǎng)在境外。
第二，發(fā)力海外。
泡泡瑪特在境外的擴(kuò)張步伐堪稱(chēng)激進(jìn)：截至2023年末，其境外門(mén)店數(shù)達(dá)到80家，這個(gè)數(shù)字相比2022年底翻了接近一番。法國(guó)、泰國(guó)、荷蘭和馬來(lái)西亞，均在這一年開(kāi)出了泡泡瑪特線(xiàn)下首店。
高額的投入也獲得了相應(yīng)的回報(bào)：泡泡瑪特從境外渠道獲得了10.66億元收入，同比增長(zhǎng)134.9%。其中最可觀的是線(xiàn)下收入，達(dá)到6.4億元，同比增長(zhǎng)324.68%。
第三，貼近內(nèi)容。
與高歌猛進(jìn)的線(xiàn)下渠道相比，泡泡瑪特的線(xiàn)上業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一定收縮：2023年，其中國(guó)大陸地區(qū)線(xiàn)上收入為17.1億元，下降了6.5%。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這也許是一次有計(jì)劃的“轉(zhuǎn)換陣地”：泡泡瑪特小程序和天貓旗艦店收入分別下滑了23.6%和30.4%，但來(lái)自抖音的收入?yún)s猛增431.2%，達(dá)到2.83億元。憑借潮流玩具與內(nèi)容電商天生的契合度，抖音化身為泡泡瑪特新的“種草”平臺(tái)。
虛實(shí)聯(lián)動(dòng)、多點(diǎn)開(kāi)花，泡泡瑪特正在構(gòu)建一個(gè)“大而全”的潮玩生態(tài)。它和王寧所向往的迪士尼模式越來(lái)越像，與自己賴(lài)以發(fā)家的盲盒玩法，卻漸行漸遠(yuǎn)了。
不止盲盒
從微觀層面上說(shuō)，泡泡瑪特的崛起來(lái)自一個(gè)小玩偶Molly。
王寧第一眼見(jiàn)到MOLLY時(shí)，就覺(jué)得“這是一個(gè)好設(shè)計(jì)”。那時(shí)，他創(chuàng)立的泡泡瑪特還是一家零售雜貨店，因經(jīng)營(yíng)不善，虧損額一度達(dá)到2000萬(wàn)元。
MOLLY，這個(gè)大眼睛、嘟嘴唇的小女孩玩偶，成為了泡泡瑪特翻盤(pán)的關(guān)鍵。
2017年起，王寧通過(guò)引入“抽盲盒”玩法，讓MOLLY在年輕人群體中火出了圈。短短兩年間，泡泡瑪特的年收入從1.58億元猛漲至16.83億元，凈利潤(rùn)更是達(dá)到4.51億元，增長(zhǎng)289倍。
中觀層面上，泡泡瑪特趕上并塑造了“盲盒熱”。
源自日本的盲盒玩法，利用“未知”的不確定性，刺激消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)，直到抽中隱藏款玩偶，或集齊全套產(chǎn)品。
據(jù)測(cè)算，抽中泡泡瑪特隱藏款的最低概率僅為0.14%。這一玩法不僅極大拉動(dòng)了銷(xiāo)量，也讓購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特的年輕人匯聚起來(lái)，彼此討論、交換，形成了一個(gè)社交圈層。
然而，帶有“賭博”色彩的盲盒業(yè)態(tài)，很快被納入了監(jiān)管范疇。2023年，監(jiān)管部門(mén)下發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，規(guī)范盲盒類(lèi)商品的銷(xiāo)售。泡泡瑪特也試圖洗脫自己身上的“盲盒公司”烙印，致力于建立一個(gè)多元化的潮玩IP生態(tài)。
宏觀層面上，泡泡瑪特引領(lǐng)了潮玩的黃金三年。
2019年-2021年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)以年均30%左右的增長(zhǎng)率高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至350億元。2022年，時(shí)任淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩曾對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)整體仍在向上發(fā)展，國(guó)創(chuàng)IP潮玩的潛力巨大。
泡泡瑪特的成功，惠及了潮玩行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。它既給C端消費(fèi)者普及了市場(chǎng)教育，也為B端廠商指明了一條新路。
追隨著“中國(guó)潮玩第一股”的身影，大大小小的潮玩品牌不斷涌現(xiàn)：TOP TOY、Come4Arts、APEX-TOYS、TNT SPACE……許多品牌在激烈的洗牌中存活下來(lái)，至今仍是潮玩行業(yè)的中流砥柱。
下一個(gè)迪士尼
想當(dāng)“中國(guó)版迪士尼”的，并不只有泡泡瑪特一家。
萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視、華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒……這些手握多個(gè)頂級(jí)IP的巨子，都或多或少透露過(guò)想要復(fù)制迪士尼模式的野心。
畢竟，迪士尼的商業(yè)模式非常清晰，且有著牢不可破的內(nèi)容壁壘。
作為全球最大的娛樂(lè)公司之一，迪士尼首先創(chuàng)造出有影響力的IP，接著通過(guò)院線(xiàn)或流媒體發(fā)行IP，隨后在主題樂(lè)園中增加相關(guān)角色，拉動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi)，最后對(duì)外售賣(mài)授權(quán)。這套流程構(gòu)成了迪士尼的輪次收入。
以迪士尼為鑒，泡泡瑪特也對(duì)“大而全”的IP生態(tài)分外執(zhí)著。
2020年，《財(cái)富》中文版雜志曾評(píng)價(jià)王寧“圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。
時(shí)至今日，泡泡瑪特孜孜以求的多元化潮玩IP生態(tài)，已經(jīng)初具雛形。2023年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，泡泡瑪特手握SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、小野、小甜豆等多個(gè)自主IP和獨(dú)家IP，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)MEGA、共鳴、inner flow等新品牌。2023年，泡泡瑪特旗下有10個(gè)IP的年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。
憑借著多個(gè)IP的通盤(pán)運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特找回了當(dāng)年引領(lǐng)行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2023年，泡泡瑪特的整體毛利率為61.3%，這個(gè)數(shù)字已接近其2019年時(shí)的峰值。
當(dāng)然，“迪士尼之夢(mèng)”也會(huì)隨著時(shí)代變化。2020年，公司管理層曾表示，泡泡瑪特內(nèi)部已不再?gòu)?qiáng)調(diào)爭(zhēng)做中國(guó)版迪士尼，而是立志成為“中國(guó)的泡泡瑪特”。這也意味著，它想要蹚出一條和迪士尼不同的新路。
過(guò)去一年間，泡泡瑪特已經(jīng)用一場(chǎng)勝利證明了自己。但相較于迪士尼的百年基業(yè)，它所走的新路成色幾何，仍然有待時(shí)間的檢驗(yàn)。