3月26日，藍月亮集團發(fā)布2023年全年業(yè)績公告。公告顯示，藍月亮2023年實現(xiàn)營收約73.24億港元，毛利率由2022年同期的57.8％提升至62%，繼續(xù)維持良好水平。

回望2023年，中國宏觀經(jīng)濟處于夯實復(fù)蘇基礎(chǔ)的關(guān)鍵階段，人們的消費熱情和購買欲望有待進一步提升。同時，消費品行業(yè)也在加速“內(nèi)卷”，僅僅通過流量驅(qū)動提升品牌認知和影響力、強化品牌資產(chǎn)的時代似乎已經(jīng)過去。這對于其中的玩家而言，都是對其應(yīng)變能力以及發(fā)展韌性的考驗。

而在這些考驗的背景之下，品牌要尋找到高效的增長模式并不容易。

細觀藍月亮的業(yè)績表現(xiàn)，可以看到一個日化企業(yè)在經(jīng)濟周期與消費環(huán)境之中呈現(xiàn)出來的韌性。據(jù)了解，在2023年，藍月亮下半年實現(xiàn)營收同比增長4.5%（按人民幣口徑），這得益于公司在產(chǎn)品、品牌、營銷等多方面采取了積極的創(chuàng)新舉措，從而使業(yè)務(wù)實現(xiàn)企穩(wěn)向好。

企業(yè)發(fā)展并不總是處于一帆風順的環(huán)境，面對挑戰(zhàn)，能夠一舉抓住問題核心，并快速錨定行之有效的應(yīng)對策略，這樣的素質(zhì)是企業(yè)持續(xù)保持市場競爭力的關(guān)鍵所在。

產(chǎn)品體系細化創(chuàng)新 龍頭地位持續(xù)鞏固

藍月亮產(chǎn)品一貫受到市場歡迎，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的“2023年中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果”，藍月亮洗衣液連續(xù)14年（2009－2022年）、藍月亮洗手液連續(xù)11年（2012－2022年）獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。這背后，離不開公司對消費者需求的敏銳把握，以及能夠與需求匹配的強大產(chǎn)品力。

可以發(fā)現(xiàn)，2023年，藍月亮在產(chǎn)品上把重心放在了兩個方面：產(chǎn)品體系細化升級，以及產(chǎn)品創(chuàng)新。

如今藍月亮產(chǎn)品已經(jīng)接近100種，種類豐富，陣容強大。去年藍月亮對整體產(chǎn)品體系進行梳理細化，升級為“洗衣、去漬；除菌、去味；洗手、沐浴”六大功能化要素的潔凈全景圖，更強調(diào)產(chǎn)品的功能化和專業(yè)化。

同時，藍月亮還進一步對核心產(chǎn)品至尊全系列洗衣液進行了升級，從廣度、深度擴充全系列產(chǎn)品功能，幫助消費者解決多項衣物清潔難題；且這一系列產(chǎn)品具有高效除螨的功能，能夠滿足消費者的健康生活需求。同時，藍月亮創(chuàng)新提出至尊秒溶術(shù)，通過采用低粘穩(wěn)定技術(shù)，使產(chǎn)品實現(xiàn)遇水即溶；再加上潔凈力強、低泡易漂洗等產(chǎn)品特點，使至尊系列產(chǎn)品在15分鐘快洗模式下也能做到快速潔凈無殘留。

如今消費需求日益細分，作為和大眾日常生活息息相關(guān)的家清類產(chǎn)品，創(chuàng)新的重要性不言而喻。技術(shù)和工藝上不斷迭代，推出更符合消費者細分需求的新產(chǎn)品，才能帶來更好的使用效果和體驗。

一個例子是藍月亮在針對流汗場景研發(fā)的運動型洗衣液，這個產(chǎn)品在推出后受到市場歡迎，在天貓榜單·運動洗衣液熱銷榜中常年位于前列。

這個產(chǎn)品獲得好評，來源于其充分滿足了消費者去汗抑汗的衣物清潔需求。這是藍月亮敏銳發(fā)現(xiàn)，隨著健身人群的增加，去除衣物汗味成為越來越多消費者的困擾，針對性研究研發(fā)推出的創(chuàng)新細分品類。

此外，去年藍月亮推出的新品凈享泡沫沐浴露，也是其持續(xù)深度研究細分人群并體察需求的具體表現(xiàn)，這款以水合平衡配方搭配泡沫設(shè)計的沐浴露，有著快沖特點，能夠更好地適應(yīng)眼下消費者快節(jié)奏的生活場景。

藍月亮的創(chuàng)新一直在持續(xù)，近年來藍月亮還先后推出免洗抑菌洗手液、內(nèi)衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液等多款新產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認為，隨著消費者需求發(fā)生改變，市場規(guī)則也正在變化。因此，品牌需要更加主動去貼近市場變化，才能足夠敏銳的感知到消費者需求變化，從而更好地去滿足消費者多樣化、細節(jié)化的消費需求，自身也不斷從研發(fā)、營銷、創(chuàng)新中取得收益的最大化。從這點來看，始終堅持“以消費者為中心”的藍月亮，有希望更快適應(yīng)新的市場規(guī)則，從而持續(xù)鞏固自身優(yōu)勢地位。

多樣化創(chuàng)新放大“知識營銷”勢能 差異化品牌形象呼之欲出

正如前文所說，在消費品行業(yè)加速“內(nèi)卷”的當下，消費者對于好產(chǎn)品的標準也在提升。也就是說，消費者們除了對產(chǎn)品質(zhì)量有所追求外，也更加注重情緒價值的獲得，包括儀式感、情緒價值或知識經(jīng)驗等。

而若是能在這些附加價值上予以提供，也能不斷夯實藍月亮的品牌價值及提高競爭壁壘。

放眼日化行業(yè)，似乎很難體現(xiàn)出差異化的“服務(wù)優(yōu)勢”，而藍月亮采用的是創(chuàng)新“知識營銷”方式。

簡單來說，知識營銷旨在通過洗滌知識科普與洗滌疑難解答，幫助消費者解決日常洗滌問題，讓消費者感受到“藍月亮”產(chǎn)品以外的附加值，從而進一步提升品牌形象及好感度。

經(jīng)過多年沉淀，藍月亮形成了線下互動、在線科普、品牌活動的知識營銷組合拳。

一方面，藍月亮借助零售網(wǎng)點等渠道與消費者建立深度連接，在電商平臺、社交媒體也有專責團隊開展在線營銷。另一方面，購物節(jié) 、大型活動等重要節(jié)點也是藍月亮踐行知識營銷的良機，在豐富的活動中向消費者傳遞潔凈知識。

比如去年第31屆世界大學生夏季運動會時，藍月亮作為清潔護理類官方獨家供應(yīng)商，在場館公共區(qū)域、大運村、健身中心等重要場景中保障產(chǎn)品供應(yīng)，同時也通過場館走訪、線下培訓、使用回訪等方式，為場館工作人員科普、解答產(chǎn)品使用與科學洗滌知識。

值得注意的是，藍月亮在原有知識營銷體系上，也在積極把握新的平臺和營銷機遇，展開多樣化的創(chuàng)新營銷。

在新媒體端加大創(chuàng)新營銷力度成為去年以來的亮點。比如，在抖音、微博等平臺上，你會看到藍月亮與中國國家跳水隊開展有趣互動，包括科普洗護小知識等；還有在去年藍月亮節(jié)期間，藍月亮在抖音打造線上全民互動事件，發(fā)起了“拍一拍超級藍月亮”等多場挑戰(zhàn)賽活動，實現(xiàn)品牌總曝光29億+，總互動量2118萬。這些有意思的互動內(nèi)容，幫助藍月亮加深與新媒體平臺用戶的密切溝通，助力拓展全域市場。

在這樣的溝通之中，藍月亮滿足消費者的不僅僅是潔凈需求，同時也是情緒價值與陪伴。也就是說，不僅僅展現(xiàn)了藍月亮全套家庭清潔解決方案提供商的身份定位，也加強消費者粘性與差異化認知。

不僅如此，得益于這一系列努力，藍月亮品牌也受到了市場認可。根據(jù)Chnbrand發(fā)布的2023年（第十三屆）中國品牌力指數(shù){C-BPI}品牌排名和分析報告，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)13年（2011-2023）位居第一位。

除了上述第三方視角佐證之外，這些有效的渠道觸達加上知識營銷活動，也成為藍月亮保持高成長性的重要支撐和動力。

總結(jié)來說，在產(chǎn)品層面，藍月亮敏銳地主動洞察到消費者需求的變化，并通過自身的技術(shù)迭代與創(chuàng)新推出產(chǎn)品來豐富消費者的洗滌體驗，同時在營銷與品牌層面，它著眼于提供更多的附加價值——這是藍月亮市場變化與經(jīng)濟周期之中保持自己的競爭優(yōu)勢的重要原因。進入2024年，國內(nèi)經(jīng)濟回升向好態(tài)勢更趨穩(wěn)固，擴內(nèi)需等利好政策進一步落地，秉持自身在產(chǎn)品、品牌、營銷多方面的優(yōu)勢，藍月亮有望迎來更廣闊的發(fā)展空間。

（稿件中數(shù)據(jù)來源：藍月亮官網(wǎng)、藍月亮2023年業(yè)績公告等。）