文|霞光社 李小天
編輯|韋伯
“迪拜居然也開了庫(kù)迪，逛完德拉商場(chǎng)可以順便來喝一杯，生椰拿鐵是我的最愛，真希望更多中國(guó)餐飲品牌也開到迪拜?！背＞拥习莸闹衅髥T工Jennie發(fā)現(xiàn)，來自中國(guó)的咖啡品牌庫(kù)迪已落地迪拜Deira的Business Village，并推出“全場(chǎng)十迪”的優(yōu)惠定價(jià)。
對(duì)此，庫(kù)迪咖啡向霞光社介紹說，在海外市場(chǎng)，庫(kù)迪采取“聯(lián)營(yíng)+區(qū)域合伙人”模式，針對(duì)不同需求的聯(lián)營(yíng)商提供更加靈活的聯(lián)營(yíng)方式?！安煌趥鹘y(tǒng)的直營(yíng)或加盟模式，聯(lián)營(yíng)模式最大的特色在于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，即初期不收任何品牌使用費(fèi)或加盟相關(guān)費(fèi)用，而是采取利潤(rùn)分成的形式，旨在與聯(lián)營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，降低合作伙伴開店的門檻和風(fēng)險(xiǎn)，最大限度激活聯(lián)營(yíng)商的積極性，發(fā)揮各自最大優(yōu)勢(shì)，迅速創(chuàng)造規(guī)模效益?！?/p>
排隊(duì)買庫(kù)迪咖啡的迪拜消費(fèi)者，受訪者供圖
此外，庫(kù)迪還設(shè)置了合作期限終身制，如果聯(lián)營(yíng)商的點(diǎn)位是可以長(zhǎng)期或終身使用的，合作也可以一直存續(xù)；若聯(lián)營(yíng)商退出，還可折舊回購(gòu)設(shè)備，極大降低了聯(lián)營(yíng)商開店和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的門檻，真正打造百年生意的百年模式。
事實(shí)上，不僅是庫(kù)迪，如今，以快樂檸檬、Latea、茉酸奶、海底撈、鼎泰豐為代表的中國(guó)餐飲品牌皆已布局中東，搶灘登陸新藍(lán)海；在母嬰賽道，Hibobi、ChicPoint、Babycare依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)中東母嬰市場(chǎng)龐大消費(fèi)需求；而在消費(fèi)電子領(lǐng)域，中國(guó)智造Anker已入駐中東本土連鎖書店Jarir Bookstore，用線下空間打造品牌意識(shí)、搶占用戶心智。
在中東地區(qū)，阿聯(lián)酋和沙特，無(wú)疑是最不容忽視的兩大經(jīng)濟(jì)體，這兩國(guó)人口加起來共計(jì)GCC國(guó)家（海灣合作委員會(huì)）人口的75%以上，GDP占GCC總量的70%，也是中國(guó)消費(fèi)品牌主攻的市場(chǎng)。
但沙特與阿聯(lián)酋的機(jī)遇賽道與消費(fèi)市場(chǎng)，也殊為不同。沙特人口約為3,500萬(wàn)，其中大多數(shù)是阿拉伯人，少數(shù)是南亞人和其他種族。而阿聯(lián)酋接近1,000萬(wàn)人口中，本國(guó)公民占比約為11.6%；占比最大的族裔是來自印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)的南亞人，占阿聯(lián)酋總?cè)丝诘?9.4%；此外另兩個(gè)比較大的族裔是埃及人與菲律賓人，分別占比10.2%與6.1%。消費(fèi)品牌在阿聯(lián)酋，面對(duì)的消費(fèi)者畫像更為多元化、國(guó)際化。
另外，從營(yíng)商環(huán)境成熟度上來說，沙特與阿聯(lián)酋仍有差距。但從市場(chǎng)潛力上來講，沙特?zé)o疑更具吸引力與想象力。因此，有出海人把迪拜與沙特的關(guān)系，類比為東南亞的國(guó)際金融中心新加坡與第一經(jīng)濟(jì)體印尼的關(guān)系。
在商場(chǎng)消費(fèi)品牌店購(gòu)物的沙特女性，受訪者供圖
庫(kù)迪出海中東的首站，即選在中東門戶迪拜。對(duì)此，庫(kù)迪咖啡告訴霞光社：“相較于中國(guó)大陸市場(chǎng)，中東的咖啡市場(chǎng)更加成熟，咖啡文化和消費(fèi)習(xí)慣也更加普及。而阿聯(lián)酋是中東地區(qū)最開放的經(jīng)濟(jì)體之一，迪拜作為其金融和商業(yè)中心，地理位置優(yōu)越，交通十分便利，咖啡文化也十分濃厚，對(duì)于品牌進(jìn)入中東市場(chǎng)來說是個(gè)非常有吸引力的選擇?！?/p>
那么，消費(fèi)品牌出海中東，目前還有哪些機(jī)會(huì)賽道？在中東的社會(huì)結(jié)構(gòu)與文化語(yǔ)境下，品牌該如何塑造自身形象、占領(lǐng)用戶心智呢？
“利雅得這兩年實(shí)在是太堵了。前不久我去LEAP展會(huì)，單程就要開車四個(gè)小時(shí)，踩剎車踩到腳疼。這一方面是因?yàn)樽罱鼇砩程赝顿Y考察的人愈來愈多；另一方面本地家庭擁有的汽車數(shù)量也愈來愈多，因?yàn)楝F(xiàn)在沙特的女性也可以開車了。”落地沙特本土的咨詢機(jī)構(gòu)MeetMENA的分析師對(duì)霞光社說。
2017年9月26日，沙特薩勒曼國(guó)王頒布法令，首次允許本國(guó)女性自己駕車；2018 年，沙特開始正式向女性頒發(fā)駕照。有不少女性在拿到駕照的那一刻，在社交媒體上拍照留念。
女性駕車禁令的解除，也讓路虎、大眾、豐田等汽車品牌瞄準(zhǔn)沙特上千萬(wàn)成年女性，并且?guī)?dòng)輪胎、洗車設(shè)備、車載設(shè)備、車燈等汽車相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。
利雅得時(shí)代廣場(chǎng)，受訪者供圖
“我認(rèn)為女性駕車群體的擴(kuò)大，可能會(huì)帶來汽車內(nèi)飾的市場(chǎng)機(jī)遇。在過去，沙特男性對(duì)于汽車內(nèi)飾的需求，只局限于汽車香水等幾種單品；但女性的消費(fèi)品類會(huì)更為豐富：汽車坐墊、汽車香水、汽車?yán)?、太?yáng)鏡和手機(jī)支架等等，都會(huì)涌現(xiàn)出一些品牌。”MeetMENA的分析師告訴霞光社。
事實(shí)上，女性獲得自主駕車權(quán)，也有助于沙特“2030愿景”中提升女性就業(yè)率這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前，沙特的公共交通系統(tǒng)尚未完善；而長(zhǎng)期以來，女性也不被允許自己乘坐出租車。這些禁令在很大程度上限制了沙特女性進(jìn)入職場(chǎng)等公共空間。
數(shù)據(jù)顯示，解除女性駕車禁令后，沙特女性的勞動(dòng)力參與率從 2018 年底的 20% 增長(zhǎng)到 2020 年底的 33%，沙特女性在勞動(dòng)力市場(chǎng)中的份額在短短兩年內(nèi)增長(zhǎng)了 64%。
這正如《女性騎行的歷史》一書所記錄的，新的交通工具對(duì)女性權(quán)益的松綁與解縛：自行車對(duì)男人來說“只是一個(gè)新玩物”，但對(duì)女人來說，它是“一匹駿馬，她們騎著它跨入一個(gè)新世界”；騎行是女性打破家庭桎梏的最佳手段，時(shí)常有人抱怨女人的活動(dòng)范圍有限，面對(duì)這種精神的不適，受難者最好踏平圍欄，騎上車，然后出發(fā)。
隨著沙特女性更多地參與公共生活，多元消費(fèi)場(chǎng)景的涌現(xiàn)也刺激著全新的消費(fèi)需求。比如來自沙特的女性設(shè)計(jì)師 Eman Joharjy，就因?yàn)閷?duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛，設(shè)計(jì)出全新的“運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)袍”；如今，她也在繼續(xù)為沙特女性專業(yè)人士設(shè)計(jì)出適合各式工作場(chǎng)景的服裝，包括需要在建筑工地上工作的建筑師或需要大口袋來裝鏡頭的攝影師。
對(duì)此，奢侈品戰(zhàn)略機(jī)構(gòu) Folk 聯(lián)合首席執(zhí)行官 Rachel Ingram 在New Codes of Luxury in Saudi Arabia報(bào)告中分析說：“以前針對(duì)（沙特）女性的主要產(chǎn)品類別往往是晚禮服、配飾和高級(jí)珠寶。但現(xiàn)在，（沙特）女性對(duì)于來自沙特阿拉伯的現(xiàn)代品牌、成衣和運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品更感興趣，因?yàn)樗齻兊闹b打扮如今要針對(duì)更多不同場(chǎng)合——她們要為工作著裝打扮?！?/p>
不僅是女性經(jīng)濟(jì)地位的提升，社會(huì)層面的世俗化改革也釋放出更多的女性消費(fèi)潛力。2018年3月，主導(dǎo)沙特改革開放的薩勒曼王儲(chǔ)公開表示，法律上沒有規(guī)定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩。雖然社會(huì)風(fēng)俗遲滯于行政律令的改變，目前在利雅得的大街小巷，大多數(shù)本地女性還是會(huì)穿長(zhǎng)到腳踝的黑色罩袍；但在沙特的一些公共場(chǎng)所，已經(jīng)可以看到一些不戴面罩和黑色頭巾的女性出現(xiàn)。
“每次飛機(jī)抵達(dá)沙特后，我都會(huì)發(fā)現(xiàn)在海關(guān)負(fù)責(zé)蓋章的女性工作人員，雖然全身黑色罩袍，但是眼妝與美甲都非常精致。眼妝、美甲以及鞋、包等美妝服飾在中東的熱度持續(xù)不減。”MeetMENA說。
在利雅得商場(chǎng)內(nèi)MINISO購(gòu)物的沙特女性，手捧一杯中式奶茶
而在沙特利雅得Panorama商場(chǎng)開出線下奶茶品牌店的Frank，向霞光社補(bǔ)充說：“美妝在中東一直是個(gè)熱門消費(fèi)賽道，如今隨著女性消費(fèi)力的提升，購(gòu)買客單價(jià)與購(gòu)買量都隨之增長(zhǎng)。而諸如女性專屬健身房、女性專屬SPA這樣專門針對(duì)女性的消費(fèi)場(chǎng)景也有不少增長(zhǎng)?！?/p>
實(shí)際上沙特對(duì)美容與護(hù)理的消費(fèi)不僅局限于女性群體。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年，沙特美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的收入將達(dá)到59.5億美元，并預(yù)計(jì)將以每年 4.22% 的速度增長(zhǎng)（2024-2028 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率）。護(hù)發(fā)產(chǎn)品（37.83%)是沙特消費(fèi)者最常購(gòu)買的產(chǎn)品，此外，沙漠氣候使得止汗劑（35.96%）和古龍水/香水（35.77%）也成為必要選擇。
一個(gè)沙特人一天大概要喝多少杯咖啡？
來自沙特食品和藥物管理局（SFDA）的一個(gè)數(shù)據(jù)在某種程度上可以回答這個(gè)問題。在2023年3月齋月開始后，SFDA提醒消費(fèi)者在結(jié)束每天的禁食后需節(jié)制咖啡消費(fèi)，對(duì)于健康的成年人，建議每日咖啡因攝入量不超過 400 毫克，或約 15 杯容量為 50 毫升的沙特咖啡，這個(gè)數(shù)字大概相當(dāng)于兩大杯星巴克美式。
在全球其他國(guó)家，早咖夜酒是一種普遍的商業(yè)模式；而在沙特，24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的咖啡館隨處可見，本地人會(huì)從清晨喝到深夜持續(xù)不斷地喝咖啡。對(duì)此，F(xiàn)rank告訴霞光社，因?yàn)樯程亟?，所以?dāng)?shù)厝俗钊粘５纳缃恍蓍e類消費(fèi)，就是喝咖啡、抽水煙，咖啡文化在沙特持續(xù)風(fēng)靡，因?yàn)樗彩钱?dāng)?shù)厝松缃簧畹囊粋€(gè)重要組成部分。
如今，利雅得擁有全球最大的%Arabica咖啡店，純白的裝潢色調(diào)以及雙層玻璃幕墻后的烘焙工廠，讓這家咖啡店成為利雅得的打卡熱門景點(diǎn)。有不少沙特女性會(huì)在這里約見友人，使得%Arabica成為引領(lǐng)時(shí)尚的第三空間。
世界咖啡門戶網(wǎng)站2023年的數(shù)據(jù)顯示，沙特品牌咖啡店市場(chǎng)在過去12個(gè)月中增長(zhǎng)了18.5%，超過3,550家門店，成為迄今為止中東最大的咖啡市場(chǎng)；中東地區(qū) 8,800 多家品牌咖啡店中，目前有 40% 以上位于沙特，其中星巴克超300家、Dunkin 超400家。
根據(jù)史料記載，阿拉伯人早在13世紀(jì)就開始喝咖啡，比歐美要早上數(shù)百年。“沙特人對(duì)咖啡的狂熱不遜于美國(guó)，甚至可能超越美國(guó)。這里咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，已經(jīng)有一批非常挑剔且專業(yè)的消費(fèi)者，會(huì)去分辨咖啡機(jī)的研磨技藝、咖啡豆的品種和原產(chǎn)國(guó)等。相較于咖啡，沙特的奶茶行業(yè)還非常初級(jí)，類似于我們十年前的狀態(tài)。所以我選擇這個(gè)新鮮小眾的賽道切入沙特的消費(fèi)市場(chǎng)，并且它的客單價(jià)比咖啡還要稍微貴一些?！盕rank說。
并且Frank分析說，在沙特，咖啡文化的定義權(quán)更多在美國(guó)和意大利咖啡品牌手中，“他們會(huì)花很貴的價(jià)格去購(gòu)買意大利的咖啡機(jī)”；而奶茶，則由中國(guó)茶飲品牌掌握著文化定義權(quán)，本身在占據(jù)消費(fèi)者心智方面就有先天優(yōu)勢(shì)。
Frank選擇首先落地沙特利雅得而非通常的中東門戶迪拜，則是因?yàn)榈习莸哪滩铇I(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)激烈。僅在中國(guó)人聚居的“國(guó)際城”附近，就有華人開設(shè)的“木木茶”“Panda milk tea”“霸霸的茶”“33號(hào)奶茶鋪”等店面，甚至還出現(xiàn)了仿冒版“茶顏悅色”?！暗习莺芏嚅_奶茶店的創(chuàng)業(yè)者，本身在國(guó)內(nèi)就有豐富的奶茶行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此我選擇了更為藍(lán)海的沙特市場(chǎng)?！?/p>
Frank的奶茶店，位于利雅得Panorama商場(chǎng)的中島處。受訪者供圖
MeetMENA對(duì)霞光社分析說，奶茶在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了以植脂末作為“奶底”的1.0“粉末調(diào)制時(shí)代”、街邊奶茶品牌的2.0時(shí)代、消費(fèi)升級(jí)的3.0時(shí)代，正式發(fā)展到新式茶飲4.0時(shí)代；而在沙特，奶茶行業(yè)尚未成熟，值得品牌來探索商機(jī)。
雖然沙特某些消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈，但品牌落地沙特，也面臨著制度性困境。目前沙特還處于改革開放進(jìn)程中，仍有一定的封閉性，社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)家政策的適應(yīng)性壁壘都較高。local對(duì)local依然是實(shí)現(xiàn)落地、推進(jìn)業(yè)務(wù)最快速便捷的一種模式。對(duì)中資中企來說，和本地公司成立合資企業(yè)是進(jìn)入這一市場(chǎng)的最主要途徑。
Frank在沙特落地奶茶店，就是采用和一位本地人合伙經(jīng)營(yíng)的方式?！叭绻隳苡幸粋€(gè)靠譜的當(dāng)?shù)睾匣锶?，可以擺平很多的麻煩?！盕rank說。
而在咖啡賽道，也有中國(guó)品牌入局中東——但不是選在沙特，而是在中東的金融與商業(yè)中心迪拜，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化顯然更為開放，且多族裔性為咖啡口味的多元化差異化提供土壤。3月7日，來自中國(guó)的咖啡品牌——庫(kù)迪咖啡迪拜首店正式營(yíng)業(yè)，繼在韓國(guó)、日本、印尼、加拿大、越南、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞開出線下門店后，庫(kù)迪這次劍指中東，在國(guó)際化進(jìn)程中再下一城。
對(duì)此，庫(kù)迪咖啡告訴霞光社，庫(kù)迪不同風(fēng)味拿鐵的創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說是比較新鮮的口味和體驗(yàn)，比如米乳拿鐵、生椰拿鐵、柚見氣泡冰萃等等，生椰茉莉茶等茶飲也為少數(shù)不喝咖啡的人提供了非咖啡的選擇。對(duì)于當(dāng)?shù)厝巳簛碚f，新的咖啡品牌和產(chǎn)品既是外來的陌生事物，也是了解一個(gè)新的文化、飲食、品牌以及產(chǎn)品和風(fēng)味的新鮮體驗(yàn)。
而對(duì)另外一個(gè)出海中東的黃金消費(fèi)賽道——母嬰用品來說，差異化同樣至關(guān)重要。
數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，中東母嬰護(hù)理產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值就達(dá)到57.2億美元，并將以 5.79% 的速度增長(zhǎng)，到 2027 年將達(dá)到約 84.9 億美元。中東母嬰賽道，大有可為。
對(duì)此，MeetMENA對(duì)霞光社分析說，沙特家庭基本都有3-4個(gè)孩子，且對(duì)母嬰產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度較高，單個(gè)家庭可能會(huì)使用同一品牌長(zhǎng)達(dá)8年；但沙特消費(fèi)市場(chǎng)有個(gè)典型的特征——雖然消費(fèi)品牌的可選擇性比較少，但是品類并不匱乏，幾乎每種日用品都已經(jīng)有來自歐美的頭部品牌占據(jù)主流，因此，新消費(fèi)品牌如果想后來居上，就需要找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)和差異化打法。
“比如紙尿褲，已經(jīng)有幫寶適占據(jù)頭部，想要擠入還是挺難的。即便搞定了渠道，也難以改變消費(fèi)者心智，如果僅用打價(jià)格戰(zhàn)的策略，顯然無(wú)法長(zhǎng)期主義。”MeetMENA的分析師說。
《沙特阿拉伯消費(fèi)者報(bào)告2023》的數(shù)據(jù)研究證實(shí)了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，21.54%的沙特消費(fèi)者將“良好的品牌聲譽(yù)”作為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)；而19.48%的消費(fèi)者將“更低的價(jià)格”作為其考量的首要標(biāo)準(zhǔn)。相較而言，品牌觀念的塑造和培養(yǎng)顯然更為重要。
而某些母嬰類產(chǎn)品，經(jīng)過調(diào)研，也缺乏真實(shí)的市場(chǎng)需求，比如奶瓶清洗機(jī)、嬰兒輔食料理機(jī)等?！耙?yàn)樯程乇镜丶彝ゴ蠖喽际欠苽驇兔φ疹櫤⒆?，這些機(jī)器不會(huì)給消費(fèi)者帶來明顯提升生活質(zhì)量的感受?！盡eetMENA說。
而如果要觸及真正的市場(chǎng)需求，則需要深入透徹的市場(chǎng)調(diào)研。Frank就在對(duì)沙特餐飲市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)除了奶茶，美式中餐也是一個(gè)潛力賽道?！叭绻黾冋胁偷脑挘⒗嘶臼遣粫?huì)來吃的，因?yàn)榭谖断嗖钐h(yuǎn)。但沙特乃至整個(gè)中東地區(qū)受美式文化影響較大，日常餐飲中也會(huì)融合一些美式元素，因此如果做宮保雞丁、左宗棠雞、蒙古牛這樣的美式中餐，應(yīng)該會(huì)受到市場(chǎng)歡迎?！盕rank說。
事實(shí)上，沙特目前已經(jīng)有類似的美式中餐品牌。在沙特商場(chǎng)內(nèi)的Food Court（商場(chǎng)內(nèi)的美食廣場(chǎng)）中，經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)名為“廣東”的美食檔口，售賣的就是這種美式中餐，且顧客不斷、生意頗佳。
但如果在國(guó)際金融中心迪拜做餐飲品牌，則需要重新考量市場(chǎng)環(huán)境。擁有約350萬(wàn)人口的迪拜，堪稱名副其實(shí)的文化大熔爐，外籍人士約占總?cè)丝诘?90%，其中約有30萬(wàn)華人，這構(gòu)成了中國(guó)餐飲品牌的穩(wěn)定基石。
中國(guó)酸菜魚快餐品牌“魚你在一起”就落地迪拜國(guó)際城，其迪拜負(fù)責(zé)人告訴霞光社：“我們不會(huì)太本土化，而是以迪拜華人為基礎(chǔ)，同時(shí)用我們本來的口味來影響和帶動(dòng)更多族裔的消費(fèi)者前來嘗試。目前，迪拜有愈來愈多的非華人愿意嘗試中餐，所以要更用心地去守住品牌本身的特點(diǎn)和品位?！?/p>
諸多品牌和咨詢機(jī)構(gòu)告訴霞光社，在中東做品牌，必須要有線下門店。
這一方面是因?yàn)橹袞|線上購(gòu)物的滲透率還不算高，消費(fèi)者仍保持著線下消費(fèi)習(xí)慣。目前，中東的電商銷售額僅占零售總額的4%；而在電商成熟市場(chǎng)，這一數(shù)字為15%。另一方面，中東的線上支付和物流體系還亟待完善，電商生態(tài)不夠成熟，很難在消費(fèi)者心中形成品牌觀念。
而在線下選址時(shí)，因地制宜地接近自己的核心顧客群體尤為重要。
比如庫(kù)迪的中東首店選擇開在迪拜Deira的Business Village。Business Village是一個(gè)多功能企業(yè)孵化器，周圍環(huán)繞著致力于為中小企業(yè)和企業(yè)家提供服務(wù)的商業(yè)組織，這一地區(qū)是迪拜新興企業(yè)的戰(zhàn)略要地，包括資本投資公司、戰(zhàn)略合作伙伴和融資機(jī)構(gòu)。因此聚集著大量職場(chǎng)白領(lǐng)，是庫(kù)迪咖啡的主要消費(fèi)群體。
對(duì)于選址策略，庫(kù)迪咖啡告訴霞光社，“我們整體還是以門店的盈利能力為首要考慮，希望每家門店都是能賺錢能盈利，在選址邏輯上我們會(huì)結(jié)合人流量、潛在客流量、交通便利性、商業(yè)業(yè)態(tài)等多方面因素進(jìn)行綜合決策。”
而在沙特開出線下奶茶品牌YaoYao Bubble Tea的Frank，對(duì)霞光社介紹說，沙特因?yàn)槌Ｄ旮邷?，?dāng)?shù)厝肆?xí)慣的消費(fèi)場(chǎng)景就是商場(chǎng)，他最終選擇的Panorama是利雅得人流量排名第三的商場(chǎng)，同時(shí)是奶茶的主要客群——年輕女性聚集的一個(gè)主流購(gòu)物場(chǎng)所。
排隊(duì)買中國(guó)奶茶的沙特女性消費(fèi)者們，受訪者供圖
Frank和他的合伙人在Panorama、Nakheel和南部比較新的The View三個(gè)位置反復(fù)計(jì)數(shù)同時(shí)間段下的人流，最終發(fā)現(xiàn)Panorama人流量是最好的，這不僅和商場(chǎng)本身人流相關(guān)，也和商場(chǎng)的建設(shè)結(jié)構(gòu)有關(guān)。Panorama本身只有一層，而且是環(huán)狀的，這意味著消費(fèi)者一旦進(jìn)入到商場(chǎng)很容易就逛個(gè)一圈，導(dǎo)致任何位置的曝光量都很不錯(cuò)。Frank的奶茶店位于Panorama的中島區(qū)，一直有不錯(cuò)的人流量，現(xiàn)在Frank的奶茶店單月流水為12萬(wàn)沙特里亞爾左右（約23萬(wàn)人民幣）。
除了落地選址外，營(yíng)銷也是塑造品牌形象至關(guān)重要的一環(huán)，而中東消費(fèi)者深度使用的社交媒體則成為營(yíng)銷宣傳的關(guān)鍵陣地。
數(shù)據(jù)顯示，按月計(jì)算，2023 年中東 16-64 歲互聯(lián)網(wǎng)用戶平均使用的社交媒體平臺(tái)數(shù)量為：阿聯(lián)酋 8.2 個(gè)、沙特7.9 個(gè)、土耳其 7.6 個(gè)、埃及 7.2 個(gè)。網(wǎng)站流量分析工具SimilarWeb的排名顯示，在阿聯(lián)酋位居前三名的社交媒體分別是Instagram、Facebook和WhatsApp；而在沙特，霸榜前三的社交媒體則是Twitter、TikTok、Instagram。
Frank介紹說，沙特人有強(qiáng)烈的民族自豪感，在營(yíng)銷側(cè)最好用本地人進(jìn)行宣傳。目前，他雇傭了一位沙特本地還在上大學(xué)的女生作為奶茶品牌的營(yíng)銷經(jīng)理，主攻TikTok、Instagram 和Snapchat三個(gè)平臺(tái)。Snapchat 在中東北非地區(qū)的月活用戶達(dá)7,000 萬(wàn)，在總?cè)丝谥挥?3,500 萬(wàn)的沙特，用戶人數(shù)已突破 2,000 萬(wàn)，尤其是高度活躍的Z 世代和千禧一代年輕用戶中，Snapchat擁有極高滲透率。
沙特線下家居店，受訪者供圖
而在迪拜進(jìn)行品牌營(yíng)銷，主攻的平臺(tái)和打法則有所不同。
2006年成立于迪拜的零售商超集團(tuán)溫超（WEMART），十幾年來致力于為阿聯(lián)酋幾十萬(wàn)華人提供新鮮蔬果與地道中餐。溫超線上平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭佳樂告訴霞光社：“迪拜、阿布扎比、多哈這樣的城市都是外來人口占比極高，人群年齡結(jié)構(gòu)較低的地方，他們從故鄉(xiāng)遠(yuǎn)道而來，對(duì)本地的商品比較陌生，我們可以通過商品評(píng)測(cè)、體驗(yàn)推薦來吸引他們關(guān)注，而且一些國(guó)內(nèi)玩得很熟練的梗也很容易吸引他們注意。外籍勞工占阿聯(lián)酋總?cè)丝诘?0%，這一群體的品牌意識(shí)并不強(qiáng)，很容易做品牌教育?！?/p>
TikTok、Instagram、Facebook是溫超目前主要覆蓋的陣地。在KOL選擇上，和歐美主播的合作，能夠在阿聯(lián)酋產(chǎn)生更好的市場(chǎng)反饋。
鄭佳樂強(qiáng)調(diào)說，“近期TikTok增加了在阿聯(lián)酋的直播權(quán)重，一些博主開始迅速積累粉絲，這也是值得關(guān)注的機(jī)會(huì)。品牌能夠通過內(nèi)容的輸出來獲得用戶的關(guān)注和喜愛，減少用戶教育和品牌宣傳的成本?！?/p>
但不論是在阿聯(lián)酋還是在沙特，消費(fèi)品牌想要蔚然成風(fēng)、深入人心，都需要捕捉市場(chǎng)機(jī)遇、觸達(dá)真實(shí)需求、占領(lǐng)用戶心智、完善本地合規(guī)，而這無(wú)疑是對(duì)企業(yè)內(nèi)功的一次全方位考驗(yàn)。