文|DataEye研究院

今年3月，網(wǎng)易發(fā)行的“吃雞”玩法射擊產(chǎn)品《Blood Strike》，上線美國(guó)市場(chǎng)，并立刻登頂iOS免費(fèi)榜。

但經(jīng)過(guò)一波下載高峰后，《Blood Strike》在美國(guó)iOS免費(fèi)榜中卻呈現(xiàn)快速下滑狀態(tài)？甚至沒(méi)進(jìn)入美國(guó)iOS暢銷榜TOP200之內(nèi)？

作為網(wǎng)易又一款射擊類產(chǎn)品，《Blood Strike》是如何做營(yíng)銷的？又是哪些原因?qū)е缕湓诿绹?guó)市場(chǎng)的下滑？這款產(chǎn)品是否會(huì)改變網(wǎng)易在射擊賽道的部署策略？今天，DataEye研究院聊聊《Blood Strike》的數(shù)據(jù)。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)&數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)&數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

（一）下載量

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至4月1日，《Blood Strike》今年在全球雙端市場(chǎng)總下載量超1300萬(wàn)次。今年3月份之前，巴西及印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較多的下載量，而在3月14日，登陸美國(guó)市場(chǎng)后，當(dāng)天下載量飆升。

（二）收入側(cè)

收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《Blood Strike》今年以來(lái)，雙端總收入約為1000萬(wàn)元。其中，美國(guó)、墨西哥、巴西三個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較多的付費(fèi)。

從排名情況來(lái)看，該游戲至今仍保持在全球多個(gè)市場(chǎng)iOS暢銷榜前列的位置，但排名靠前的市場(chǎng)主要集中在拉丁美洲、非洲、東南亞等低付費(fèi)市場(chǎng)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，且呈多點(diǎn)開(kāi)花的趨勢(shì)，但產(chǎn)品下載量頗高，付費(fèi)率卻顯得一般，具體原因，DataEye研究院推測(cè)有三點(diǎn)：

1、射擊游戲并非上線初期一波沖高的賽道；從《PUBG MOBILE》的收入數(shù)據(jù)也可以看出，上線一年時(shí)間里，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不突出，直到一年后，才開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)期，收入數(shù)據(jù)翻倍增長(zhǎng)。

這是因?yàn)?，射擊類產(chǎn)品需要足夠的DAU作為支撐，并在玩家的持續(xù)體驗(yàn)下，對(duì)游戲內(nèi)皮膚、通行證等付費(fèi)點(diǎn)產(chǎn)生興趣，才能拔高產(chǎn)品在收入側(cè)的成績(jī)。

2、玩家被《COD》分流；在《Blood Strike》上線后，由動(dòng)視發(fā)行的《Call of Duty: Warzone Mobile》緊跟著上線，并且在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，無(wú)論是下載還是收入數(shù)據(jù)，都比《Blood Strike》要高一截，這無(wú)疑影響了《Blood Strike》上線初期的成績(jī)。

3、下載數(shù)據(jù)多集中在低付費(fèi)市場(chǎng)；《Blood Strike》的下載成績(jī)雖然較為不錯(cuò)，但多集中在北美、非洲、東南亞等低付費(fèi)率市場(chǎng)，這就導(dǎo)致《Blood Strike》在收入側(cè)的表現(xiàn)一般。

雖然數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，但《Blood Strike》的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是可圈可點(diǎn)，如在iOS上，有不少玩家對(duì)產(chǎn)品報(bào)以認(rèn)可。

也就是說(shuō)，《Blood Strike》不錯(cuò)的產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)，可以讓其有后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

二、買量投放

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢(shì)

買量投放方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：《Blood Strike》在去年9月底開(kāi)始進(jìn)行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量?jī)H有個(gè)位數(shù)。直到11月份，游戲在多個(gè)市場(chǎng)開(kāi)啟預(yù)約之后，素材投放量才迎來(lái)提升。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye研究院整理了《Blood Strike》曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，真人實(shí)拍素材占比較高，占比約為60%，其次則是游戲?qū)嶄浰夭?，占比約為37%。

具體從創(chuàng)意賣點(diǎn)方面來(lái)看，《Blood Strike》真人實(shí)拍素材以展示射擊相關(guān)玩法內(nèi)容為主，往往是一段真人口播劇情+一段戰(zhàn)況激烈的游戲?qū)嶄浧巍?/p>

值得關(guān)注的是，在最近一段時(shí)間，《Blood Strike》開(kāi)始大量投放一些搞怪式素材，主要形式是一段游戲?qū)嵟膬?nèi)容展示，但是以搞怪式劇情收尾。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

總結(jié)來(lái)說(shuō)，DataEye研究院認(rèn)為，《Blood Strike》海外投放的素材有以下特征：

其一，素材投放量維系與以往相同的投放節(jié)奏；對(duì)比網(wǎng)易過(guò)去兩年發(fā)行產(chǎn)品在買量側(cè)的動(dòng)作，在發(fā)行《明日之后》、《量子特攻》、《第五人格》等產(chǎn)品時(shí)，其單日素材投放量與《Blood Strike》較為接近。也就說(shuō)是，網(wǎng)易在海外發(fā)行產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)過(guò)多的在素材投放方面傾斜較多的資源。

其二，重視真人素材的推廣；此類素材瞄準(zhǔn)的是泛游戲用戶群體，期望通過(guò)相關(guān)素材來(lái)引起玩家對(duì)游戲內(nèi)容產(chǎn)生興趣。而且在形式上，重視真人口播傳播+游戲?qū)崨r戰(zhàn)局的組合，可以讓玩家直觀感受到游戲核心趣味以及包括美術(shù)、槍械特征、射擊手感等游戲細(xì)節(jié)之處。

其三，善于用抓馬素材吸引眼球；近期《Blood Strike》會(huì)多沿用一些搞笑抓馬素材，并搭配“失敗結(jié)局”來(lái)吸引FPS類玩家的注意力。關(guān)鍵在于，這類素材不僅適用于FPS核心用戶，對(duì)于泛游戲用戶的抓取也同樣有一定的吸引力。

三、傳播側(cè)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

《Blood Strike》在社媒方向也有不少動(dòng)作，具體來(lái)看，《Blood Strike》是分平臺(tái)進(jìn)行傳播。

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，《Blood Strike》主要在Facebook平臺(tái)發(fā)力，截止至發(fā)稿，《Blood Strike》已經(jīng)在Facebook平臺(tái)收獲超77萬(wàn)的關(guān)注人數(shù)。其傳播內(nèi)容，則是多集中在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如注冊(cè)人數(shù)破百萬(wàn)、送出福利內(nèi)容等。

在YouToube平臺(tái)，《Blood Strike》擁有超10萬(wàn)的粉絲量，并且主要會(huì)制作游戲角色以及正式上線相關(guān)的傳播視頻。

此外，《Blood Strike》還會(huì)在YouToube平臺(tái)邀請(qǐng)部分游戲博主制作產(chǎn)品體驗(yàn)的傳播視頻。

twitter平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略與Facebook基本相似，多是介紹游戲槍械皮膚、游戲?qū)嶄泝?nèi)容、角色世界觀等。

Tik-Tok的運(yùn)營(yíng)則較為奇怪，在該平臺(tái)最高播放量的視頻內(nèi)容，是一段圖片組合的PPT輪播，但該視頻播放量達(dá)到近30萬(wàn)次。

該游戲TikTok上置頂?shù)淖罡卟シ乓曨l，竟然是PPT輪播

值得關(guān)注的是，《Blood Strike》在多個(gè)社交平臺(tái)，會(huì)創(chuàng)建多個(gè)官方賬號(hào)，且有不少賬號(hào)是運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后便突然停更。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從傳播側(cè)的動(dòng)作來(lái)看，《Blood Strike》主打兩個(gè)方向。

第一，重點(diǎn)宣傳游戲中的槍械皮膚以及人物背景世界觀；主要是想通過(guò)炫酷的皮膚特效，來(lái)抓取對(duì)此感興趣的用戶群體。同時(shí)再通過(guò)人物背景介紹，展現(xiàn)游戲世界觀，進(jìn)而提升玩家對(duì)游戲的認(rèn)知度。

第二，在多個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建多個(gè)官方賬號(hào)；DataEye研究院推測(cè)，《Blood Strike》在平臺(tái)選擇上，是希望通過(guò)不同地區(qū)的語(yǔ)言，在進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容傳播。如《Blood Strike》一開(kāi)始是在巴西、墨西哥等葡語(yǔ)、西語(yǔ)市場(chǎng)較受歡迎，因此在社媒上會(huì)以此類語(yǔ)言為主。 從網(wǎng)易過(guò)往產(chǎn)品的傳播策略可以看出，包括《蛋仔派對(duì)》、《荒野行動(dòng)》等產(chǎn)品，也是采取多平臺(tái)多賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式。

這樣做的好處是可以根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的不同，作出針對(duì)性的本地化內(nèi)容傳播。但劣勢(shì)則在于，運(yùn)營(yíng)成本或許會(huì)較高，需要配置多個(gè)專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

四、觀察與總結(jié)

回看網(wǎng)易過(guò)往在海外射擊市場(chǎng)的動(dòng)作：

2017年上線《荒野行動(dòng)》，搶占“吃雞”市場(chǎng)；

2019年上線《量子特攻》、《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》，再度攻堅(jiān)“吃雞”賽道；

2023年在巴西、墨西哥等拉丁市場(chǎng)上線《Blood Strike》，并在今年登陸美國(guó)市場(chǎng)。

可見(jiàn)，網(wǎng)易對(duì)于射擊賽道的執(zhí)著程度。為何？下面兩張圖或許可以解釋其中緣由。

Sensor Tower報(bào)告顯示，2023年上半年，中國(guó)出海手游產(chǎn)品中，射擊類賽道收入規(guī)模位居第四，且射擊類游戲在美國(guó)市場(chǎng)同樣占據(jù)著較高的比例。

從成績(jī)來(lái)看，網(wǎng)易在策略、RPG、動(dòng)作三個(gè)賽道都有拳頭產(chǎn)品在立足，但在射擊賽道，除了《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)之外，諸如《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》、《量子特攻》等產(chǎn)品的數(shù)據(jù)都沒(méi)達(dá)到網(wǎng)易預(yù)期的效果。

作為國(guó)內(nèi)TOP2級(jí)別的游戲廠商，沒(méi)有在射擊賽道吃下較大蛋糕，這對(duì)于網(wǎng)易而言，或許略有遺憾。

究其緣由，騰訊攻勢(shì)太強(qiáng)了。

Data.ai統(tǒng)計(jì)了2023年射擊手游收入排行榜，排名前五的產(chǎn)品被騰訊“包了場(chǎng)”（騰訊是《Free Fire》研發(fā)公司的最大股東），網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》位居第六。

簡(jiǎn)單看一下這幾款產(chǎn)品成功背后的原因：

《和平精英》、《PUBG MOBILE》：拿下端游《PUBG》正版授權(quán)，加之高還原度以及高質(zhì)量的加持，成功抓住原《PUBG》的受眾，并通關(guān)社交裂變，進(jìn)一步擴(kuò)大成績(jī)；

《COD MOBILE》、《穿越火線》：背靠十幾年的射擊游戲IP，本身就有較大的受眾群體；

《Free Fire》、《荒野行動(dòng)》：前者抓住東南亞、拉丁美洲等下沉市場(chǎng)的用戶，后者則在日本市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

總結(jié)而言，一款射擊產(chǎn)品要取得成績(jī)，要么背靠IP，從“老粉絲”入手，再慢慢擴(kuò)大受眾群；要么，主打下沉市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空白。

事實(shí)來(lái)看，網(wǎng)易的射擊產(chǎn)品質(zhì)量并不差，甚至某些設(shè)計(jì)點(diǎn)還頗有新意，但網(wǎng)易吃虧在于三點(diǎn)：

其一，大DAU產(chǎn)品難維持生態(tài)，射擊類手游的付費(fèi)點(diǎn)較為單一，要么皮膚、要么通行證，而且此類大DAU產(chǎn)品，會(huì)更多吸引“白嫖”、“低付費(fèi)”玩家的加入，如此一來(lái)，產(chǎn)品的付費(fèi)數(shù)據(jù)就很難上去。這就會(huì)導(dǎo)致，產(chǎn)品的投入會(huì)遠(yuǎn)大于收入，難以維持一個(gè)良性的“研發(fā)上線→回收成本→營(yíng)銷投入→擴(kuò)大用戶規(guī)?！床府a(chǎn)品”生態(tài)鏈。

其二，騰訊旗下產(chǎn)品都已經(jīng)在全球多個(gè)市場(chǎng)扎根，而網(wǎng)易產(chǎn)品入局時(shí)間太短，很難在非主流市場(chǎng)從頭部產(chǎn)品中爭(zhēng)搶更多受眾。

其三，《量子特攻》、《Blood Strike》都是“吃雞”類產(chǎn)品，由此可見(jiàn)，網(wǎng)易還是很想在這個(gè)賽道，再取得一次成績(jī)。但無(wú)奈，《PUBG MOBILE》、《Free Fire》太強(qiáng)了，玩家若是想體驗(yàn)“吃雞”手游，第一時(shí)間或許就是聯(lián)想到這兩款產(chǎn)品。

包括騰訊自身也是，自《PUBG MOBILE》之后，騰訊也沒(méi)有再在此賽道進(jìn)行過(guò)多的投入，而是轉(zhuǎn)投研發(fā)“塔科夫”LIKE的《暗區(qū)突圍》。而且還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)下流行的“吃雞”類產(chǎn)品，多是上線多年的“老游”，新游很難突圍而出，因此，在當(dāng)前環(huán)境下，網(wǎng)易很難在這個(gè)賽道再刮下一塊蛋糕。

但網(wǎng)易是不可能在海外市場(chǎng)放棄射擊游戲的，而從其動(dòng)作來(lái)看，已經(jīng)有了新的策略部署——據(jù)報(bào)道，網(wǎng)易兩款射擊新游《天啟行動(dòng)》、《MarvelRivals》都已在測(cè)試階段，或?qū)⒃?024年。

值得關(guān)注的地方有兩點(diǎn)：1、這兩款產(chǎn)品都是非“吃雞”類手游，而是多人對(duì)抗射擊產(chǎn)品；2、《MarvelRivals》背靠漫威IP，解決了過(guò)往網(wǎng)易射擊產(chǎn)品沒(méi)有IP加持的痛點(diǎn)。

基于這兩點(diǎn)，網(wǎng)易在射擊賽道或許會(huì)有所突破，但具體在成績(jī)呈現(xiàn)上，仍需有待觀察，對(duì)此，DataEye研究院會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期的關(guān)注。