界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

除了始祖鳥和猛犸象，在中國戶外運動裝備市場活躍的動物里，如今多了一只老鼠。

瑞典戶外運動品牌攀山鼠（Kl?ttermusen）近期在中國市場快速擴張。微信公眾號上最新官宣的門店位于長沙，由授權(quán)代理商開設(shè)，隨后將進入的新城市則是寧波。在此之前，攀山鼠已經(jīng)通過代理商在貴陽、吉林和唐山等城市開店。

攀山鼠的開設(shè)直營店多在一線城市，但中國首家直營店是2021年開業(yè)的杭州大廈店。北京、上海和深圳的門店則均在2023年落地，選址在北京國貿(mào)商場、上海浦東嘉里城和深圳萬象天地。這都是城市當(dāng)?shù)氐闹卸嘶蚋叨松虉觥?/p>

根據(jù)微信公眾號，包括直營店、授權(quán)店和店中店在內(nèi)，攀山鼠目前在中國的官方線下銷售點共有20個，在線上則通過天貓官方旗艦店進行銷售。和其它部分同期在中國擴張的戶外品牌相比，這樣的速度已經(jīng)稱得上快。

例如，同樣來自瑞典的戶外運動品牌Peak Performance目前在中國只有4家線下門店。來自日本的Goldwin從2022年正式進入中國至今，只在北京三里屯太古里開設(shè)有一家線下店。攀山鼠能夠快速擴張，得益于在中國找對了合作伙伴。

在戶外運動熱潮開始之前，攀山鼠就已經(jīng)進入中國市場。其最早和北京沃科邁貿(mào)易有限公司簽訂了中國市場獨家代理協(xié)議，從2012年1月1日開始在中國進行銷售。但攀山鼠沒有因為來得而在中國扎根，反而因為代理公司運營能力不足而長期處于圈內(nèi)吃香但圈外無人問津的狀態(tài)。

根據(jù)天眼查公開信息，北京沃科邁貿(mào)易有限公司已經(jīng)處于注銷狀態(tài)。攀山鼠則在初期試水失敗后，短暫地退出了中國市場，直到2017年才由三夫戶外通過代理的方式帶回國內(nèi)。到了2023年，攀山鼠再進一步，和三夫戶外共同成立中國合資公司。

三夫戶外財報顯示，2022年攀山鼠在中國市場的銷售收入為5000萬元，同比增長超過1000%。而在2023年上半年，銷售收入則達到4000萬元，同比增長約為300%。而根據(jù)合資協(xié)議，三夫戶外和攀山鼠的合作期限為10年。

借助三夫戶外，攀山鼠再次進入中國市場初期即能通過入駐三夫戶外集合店及其它渠道進行銷售。對于一個新品牌而言，這或許是更具效率的方式，能夠跳過繁雜的渠道考察和談判階段，快速建立起知名度。

隨后就是通過開設(shè)獨立門店的方式進行擴張。攀山鼠的舉措和其它戶外品牌沒有太多不同，均是在北京和上海這樣的一線城市開設(shè)直營店來塑造旗艦形象，同時又通過代理商和進駐集合店的方式在新一線甚至更下沉的市場進行銷售。

攀山鼠為了和其它戶外品牌進行差異化競爭，走上了一條時尚的道路。它不是沒有面向登山和滑雪等高強度運動的產(chǎn)品，但從微博和小紅書上的內(nèi)容來看，它更為強調(diào)色彩和搭配，甚至有羊毛提花外套。在語言描述上，攀山鼠也注重突出實用性細(xì)節(jié)，不追求競技性的超越精神。

這樣的做法和亞瑪芬體育旗下的Peak Performance相似。同樣相似的還有價格。在攀山鼠天貓官方旗艦店里，攀山鼠男士軟殼衣的售價在2560元至4980元之間，即使是羽絨服，售價也集中在4000元到7000元。

在如今這個焦點集中于高端戶外運動品牌的市場里，攀山鼠的定位和定價或許能為它打開一條差異化發(fā)展道路。

不過，攀山鼠有了差異化的形象和路線，在中國卻還沒有打造出足夠標(biāo)志性的產(chǎn)品進行承載。它的產(chǎn)品涵蓋了登山、滑雪、徒步和都市場景，可以時尚也可以實用，但缺了讓消費者直接與品牌進行強關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并區(qū)別于其它戶外品牌的單品。

而在攀山鼠的價格帶里，競爭也頗為激烈。許多戶外運動品牌近年也在努力想時尚和都市方向轉(zhuǎn)型，例如美國戶外品牌Columbia近期就密集宣傳TRANSIT穿行系列，針對的是通勤和露營等輕量戶外運動場景。

隨著擴張速度加快，攀山鼠的中國策略必然要經(jīng)歷一個走向細(xì)化的過程，但有了相對明確的大框架，至少能稱得上是個好的開頭。