文|斑馬消費(fèi) 沈庹
一年以來，胖東來自帶熱搜體質(zhì)，頻頻成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。盛譽(yù)之下，它似乎有數(shù)不清的選擇、更大的機(jī)會(huì)。
但胖東來掌門人于東來，堅(jiān)守不擴(kuò)張的原則，只在一畝三分地里精耕細(xì)作，從沒有走出河南的打算。
去年6月，于東來宣布退休后，似乎更忙了。日前，他帶隊(duì)親赴長沙，對(duì)*ST步高啟動(dòng)了“幫扶”。
很多人對(duì)兩家民營零售企業(yè)的跨省夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)寄予厚望。可是，胖東來的模式，*ST步高學(xué)得會(huì)嗎？
模式輸出者
在決定“幫扶”步步高之前，于東來心里應(yīng)該已有所盤算。
去年12月，湖南最陰冷的季節(jié)，*ST步高董事長王填帶著于東來走訪其在長沙、湘潭兩地門店，虛心求教。
步步高是起家于湘潭的民營連鎖商超，業(yè)務(wù)范圍遍及湖南、江西及西南等地區(qū)。2008年6月登陸深交所，成為國內(nèi)民營超市第一股。
最近幾年來，步步高的發(fā)展陷入困境。去年，引入湘潭國資進(jìn)入重整階段，超市業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)運(yùn)營。
據(jù)公開信息，2024年元旦期間，步步高門店GMV同比增長47%，現(xiàn)金銷售增長14%、客流增長82%。
這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。步步高要想從谷底反彈，還需要下更大的工夫。
3月31日，于東來受邀再次率隊(duì)前往長沙，對(duì)步步高啟動(dòng)幫扶。這次幫扶行動(dòng)規(guī)格相當(dāng)高，胖東來超市總經(jīng)理申紅麗和一家親董事長賈建全擔(dān)任正副總指揮，超市生鮮總經(jīng)理徐銳擔(dān)任執(zhí)行負(fù)責(zé)人，還將派出20人高管團(tuán)隊(duì)全程參與。胖東來計(jì)劃，用3個(gè)月左右，改造2至3家步步高超市門店打造成樣本，后續(xù)由步步高團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)全面改造。
迎來得力幫手，王填心情大好，他在媒體微信群中表示，“人間四月天，大愛胖東來?！?/p>
類似這樣的“輸出”，胖東來已實(shí)踐過多次。上饒嘉百樂、新樂超市、湖北雅斯超市以及青海一家親超市等等，都曾受到胖東來團(tuán)隊(duì)的幫助。
比較典型的案例是雅斯超市。2015年，湖北雅斯超市請(qǐng)來于東來親自指導(dǎo)，如今超市內(nèi)部業(yè)態(tài)和布局，幾乎和胖東來超市一模一樣，被稱為“湖北版胖東來”。
小門店逆襲樣本
胖東來被稱為零售行業(yè)的神話，書寫了一個(gè)小門店的逆襲樣本。
上世紀(jì)60年代，于東來出生在許昌農(nóng)村。他自小不太安分，讀完小學(xué)就去闖蕩江湖，賣電影票、花生和冰棍，17歲開了一家煙酒店就被查封。自此，他立下誓言，要老老實(shí)實(shí)做生意，踏踏實(shí)實(shí)掙錢。
1995年，他和4名下崗職工湊齊6萬元，開了一家名叫“望月樓胖子店”的店鋪，這就是胖東來的雛形。
望月樓主打保真，生意火爆異常，3年賺取了300多萬元。但天有不測(cè)風(fēng)云，1998年一場(chǎng)大火，望月樓化為烏有。困境之中，于東來自扛損失，讓買了購物券的客戶來找他退款。
一年后，望月樓重新開張，改成了胖東來，首次提出不滿意就退貨，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。經(jīng)過不斷迭代，如今在胖東來吃到不甜的水果，都可以馬上無理由退貨。
秉承這樣的理念，胖東來不斷拓展，業(yè)態(tài)日益豐富。如今，已在河南省內(nèi)擁有13家大型綜合商超門店，成為河南零售行業(yè)的領(lǐng)軍者。
胖東來也是一個(gè)另類。堅(jiān)持小區(qū)域作戰(zhàn)，門店集中于許昌和新鄉(xiāng)兩地，但盈利能力驚人。
于東來曾對(duì)外透露，2023年胖東來營收規(guī)模預(yù)計(jì)超過100億元，利潤3、4個(gè)億。擁有上千家門店的永輝超市，在它面前相形見絀。去年前三季度，永輝超市營收超過620億元，歸母凈利潤只有5229萬元。
2017年，雷軍參觀完胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店后感慨“神一般的存在”；一同前往的馬老師，則指出它是零售行業(yè)的一面鏡子。
難以復(fù)制
在胖東來頭上頂著無數(shù)個(gè)標(biāo)簽：零售界的海底撈、中國超市天花板、6A級(jí)景區(qū)等。神話色彩之下，外界對(duì)這家超市愈發(fā)好奇。
上世紀(jì)90年代，胖東來起步于三線城市許昌，直至2005年才到省內(nèi)的新鄉(xiāng)開店。10年后，于東來曾想把胖東來撤出新鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)睾拖M(fèi)者極力挽留，才最終作罷。
胖東來對(duì)于顧客的坦誠，行業(yè)前所未有。公司曾對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)簽調(diào)整，服飾、水果等產(chǎn)品都標(biāo)上進(jìn)貨價(jià)和賣貨價(jià)，消費(fèi)者一目了然看到利潤空間。這些顛覆認(rèn)知的行為，收獲了消費(fèi)者的好感。
胖東來不讓顧客吃虧。海鮮稱重前控水、水果不甜可以退、調(diào)味品旁配有放大鏡……真正學(xué)習(xí)并升華了汪中求的《細(xì)節(jié)決定成敗》。
既然做得這么好，胖東來為何不急于擴(kuò)張？對(duì)此，于東來曾做出過解釋：規(guī)模做大了，企業(yè)就會(huì)不如以前做的那么精細(xì)，不能保證員工幸福成長，也會(huì)讓顧客失望，我也會(huì)很累。
胖東來不僅對(duì)顧客用心，也對(duì)員工貼心，愿意和員工一起共享企業(yè)經(jīng)營成果。于東來曾放話：舍不得拿出一半利潤分給員工的企業(yè)老板，別到胖東來學(xué)習(xí)，來了也學(xué)不會(huì)。
于東來是不是和員工平分利潤，外界不得而知。但胖東來的員工工資，的確不低。
據(jù)公開報(bào)道，即便最普通的胖東來員工，月收入也近5000元，是許昌當(dāng)?shù)赝械膬杀?。胖東來高管曾透露，公司內(nèi)部有個(gè)分配機(jī)制，即每年利潤有30%墊付下一年成本，30%用于社會(huì)捐獻(xiàn)，另外30%按照級(jí)別分發(fā)給所有員工。
因公司不對(duì)外擴(kuò)張，員工又相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)新員工的需求少之又少。所以，胖東來一旦招聘，應(yīng)聘者如過江之鯽。
今年3月17日，胖東來公開招聘209人，居然收到了3.16萬份簡(jiǎn)歷，151:1的招錄比，競(jìng)爭(zhēng)難度堪比考公。
扎根許昌近30年，高流量、高周轉(zhuǎn)，讓胖東來在與上游議價(jià)時(shí)占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。這在任何一個(gè)新城市市場(chǎng)，可能都難以復(fù)制。
對(duì)外，于東來擺出了開放的姿態(tài)，歡迎同行們前去學(xué)習(xí)，也愿意毫無保留地傳道授業(yè)。可是，胖東來真的可以復(fù)制嗎？
河南西亞和美總經(jīng)理沈世泉曾在參觀完胖東來后感嘆，這些學(xué)回去根本沒用，“不是員工學(xué)不會(huì)，而是我自己根本就沒有學(xué)會(huì)”。