文|鋅刻度 許 偉
編輯|陳鄧新
網(wǎng)易和騰訊又雙叒叕打起來了,玩家和網(wǎng)友卻更興奮了。
3月中下旬,網(wǎng)易和騰訊之間的兩次“抄襲”爭端,不僅讓外界聞到了頭部游戲廠商之間那股濃重的“火藥味”,還令“官方‘吵架’—多方下場團建—玩家吃瓜看熱鬧”這個游戲商戰(zhàn)新范式出了圈。區(qū)別于以往人們印象中營銷邏輯,瞄準社交平臺的游戲廠商似乎找到了新的“流量密碼”。
隨著行業(yè)流量紅利的消退,游戲企業(yè)爭奪用戶關(guān)注的時間和金錢成本越來越高,轉(zhuǎn)變營銷方式在所難免。不管是頭部廠商之間不斷爆發(fā)的沖突,還是各方下場花式“整活”互蹭流量,反映出的都是游戲行業(yè)整體對流量的深度焦慮。
網(wǎng)易慣用的吸睛套路,這次翻車了?
“陰陽師給王者榮耀律師函”“蛋仔地圖被抄襲者起訴騰訊”……不到半個月時間,網(wǎng)易和騰訊就杠上了兩件涉及“抄襲”的大事。
3月22日,網(wǎng)易《陰陽師》發(fā)布律師函稱,《王者榮耀》中的“李白·碎月劍心”涉嫌侵權(quán)《陰陽師》須佐之男,《王者榮耀》“大司命”涉嫌侵權(quán)《陰陽師》中的“SP 神啟荒”等,上述內(nèi)容已引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
3月28日,網(wǎng)易《蛋仔派對》知名UGC地圖《因藍》的創(chuàng)作者“仟中酒”發(fā)布視頻稱,因為創(chuàng)作的地圖在《元夢之星》中被長期、多次地抄襲,已經(jīng)向騰訊發(fā)起訴訟,案件已被受理,將于5月開庭。
因有官方帶頭下場表態(tài),相關(guān)話題迅速登上熱搜高位,引發(fā)了大量關(guān)注與討論。不過鋅刻度發(fā)現(xiàn),對于自訴為“受害方”的網(wǎng)易,不少玩家和網(wǎng)友的態(tài)度并不是同仇敵愾般的支持,而是見怪不怪后的厭煩。
“點進來之前以為:網(wǎng)易VS騰訊。點進來之后看到:陰陽師玩家VS王者榮耀玩家。我說咋某些游戲廠商運營越來越像101?!?/p>
“熱搜的事大伙怎么看?網(wǎng)易也不是一次兩次了,誰還記得很多年前,決戰(zhàn)平安京發(fā)文稱伽羅五五開黑節(jié)皮膚動作抄襲,官博帶頭引戰(zhàn),結(jié)果自己撇下玩家先撤退了,我能笑一輩子?!?/p>
“所以能不能贏還在其次,我最希望的還是兩邊真刀真槍的打官司,少在網(wǎng)上互噴,即便要噴也是圍繞著起訴書、判決書以及相關(guān)法律法規(guī)來,而不是玩飯圈那一套?!?/p>
“我還是跟幾年前的態(tài)度一樣:如果有抄襲,你們兩家游戲大廠通過法律途徑解決。制造輿論讓我們玩家之間開戰(zhàn)互罵是在干什么?官博帶頭陰陽怪氣的態(tài)度,我很難評?!?/p>
之所以如此,或許與網(wǎng)易常用的“碰瓷式”營銷方式脫不開關(guān)系。
如在去年,《曙光英雄》突然爆火,眾多帶著#曙光英雄火了##王者榮耀玩家涌入曙光英雄#等標簽的視頻不斷出現(xiàn)在短視頻平臺上,使其成功刷屏的同時還拿下多個游戲下載榜首位置,可惜等到流量峰值一過,熱度很快就回落到了之前的水平。
今年1月,《世界之外》在宣布開啟不限量、不刪檔測試之后,隨即就在同類型女性向游戲《戀與深空》《光與夜之戀》評論區(qū),做了“一起做大做強”的留言互動,而這一舉動不僅帶動了一股“做大做強”的評論之風(fēng),最終還喜提熱搜詞“國乙之癲”。
3月中旬,《射雕》英雄傳項目組突然發(fā)博稱,同行的暴怒堅定了其把MMO價格打下來的決心,不僅表示自己將是業(yè)內(nèi)首個“世界一服”“沒有排行榜、沒有日?!薄伴_放世界產(chǎn)業(yè)UGC”的游戲,還宣布官方商城所有直售時裝、配飾永久9.9元。由此,也引發(fā)了一場國產(chǎn)MMO的價格大戰(zhàn)。
其實從這些案例不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易旗下游戲在進行宣發(fā)推廣時,帶友商和競品做對比基本算得上是“標配”,目的還是為了“造勢”引流。但當抓馬劇情頻繁出現(xiàn),同樣的流程看得太多次,自然也就成為了觀眾眼中司空見慣的老套路。
頭部游戲廠商“打架”,營銷先行
“嗯,這怎么不算是一種游戲圈商戰(zhàn)新常態(tài)呢?”正如一位網(wǎng)友的辣評,網(wǎng)易頻繁出入輿論暴風(fēng)眼,積極營銷熱點事件背后,是頭部游戲廠商之間日趨激烈的競爭態(tài)勢。
此前,常年位居國內(nèi)游戲圈第二位置的網(wǎng)易,得益于《蛋仔派對》《逆水寒》等手游的拉動,以及《夢幻西游》的穩(wěn)定表現(xiàn),其2023年游戲業(yè)務(wù)營收達816億元,同比增長9.4%,占總營收比重進一步上升至78.8%,這一成績不僅對沖了其在2023年年初與暴雪分手帶來的影響,還帶動全年營收一舉邁過千億大關(guān),成績堪稱亮眼。
而據(jù)騰訊財報顯示,受益于《王者榮耀》《和平精英》等熱門游戲的穩(wěn)定貢獻,加上《無畏契約》《命運方舟》等新游表現(xiàn)出色,騰訊2023年網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入1799億元,同比增長5.4%。
其實如果將時間線拉得更長遠一些,查找網(wǎng)易和騰訊這幾年在游戲收入上的數(shù)據(jù)可知,從2018年到2023年,網(wǎng)易的收入對比騰訊的收入已經(jīng)從30%一路來到了近50%。不過,看似網(wǎng)易正在向著行業(yè)第一奮起直追,但騰訊作為常年霸榜的TOP級玩家,也是網(wǎng)易的主要對標和競爭對手,體量和底蘊均不可小覷。
以網(wǎng)易最為看重的《蛋仔派對》為例,財報顯示,自2022年上線以來,《蛋仔派對》累計注冊用戶數(shù)量已達5億,2024年春節(jié)期間日活突破4000萬,成為網(wǎng)易有史以來最高DAU的游戲。
盡管騰訊后發(fā)入局,但在打造了同類型游戲《元夢之星》過后,騰訊不僅投入大把預(yù)算用于買量,還花費了14億元進行生態(tài)建設(shè),并組織了多次營銷戰(zhàn)試圖搶奪聲量,使其公測3個月就注冊1.29億,堪稱游戲史上增長最快的游戲之一。
元夢電競嘉年華 圖源:元夢之星官方微博
《蛋仔派對》與《元夢之星》的爭鋒,其實只是網(wǎng)易和騰訊圍繞“行業(yè)第一”全面開戰(zhàn)的一個縮影。
以行業(yè)體量來看,網(wǎng)易雖然靠著《蛋仔派對》和《逆水寒》打了一場翻身仗,2023 推出的《巔峰極速》和《全明星街球派對》等新游戲表現(xiàn)突出,也成為了在財報中值得一提的新亮點。
但根據(jù)國金證券發(fā)布的報告,國內(nèi)目前只有20款游戲符合長青手游的定義(上線3年以上且每年iOS 游戲暢銷榜平均排名可穩(wěn)定在 50 名以內(nèi)的手游),其中騰訊以50%的占比大幅領(lǐng)先國內(nèi)其他游戲公司,且上榜游戲中有9款上線時間超過5年,包括《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線:槍戰(zhàn)王者》《火影忍者》等。在7款潛力長青手游中,《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》《暗區(qū)突圍》和《元夢之星》共4款騰訊游戲入選。
而以前文中提及的多次營銷案例可見,從網(wǎng)易掀起輿論戰(zhàn),到騰訊下場還擊,頭部游戲廠商之間真正的戰(zhàn)斗,固然可以選擇從社交平臺的唇槍舌戰(zhàn)開始,但不管是蹭熱度還是帶話題,口水仗對于提升游戲熱度并沒有多少實際效用,更多只是能帶一波節(jié)奏,雙方真正的交鋒終歸還是要回到各自的產(chǎn)品力上。
流量紅利消失,大家都逃不過尷尬期
“鵝豬”爭端還在等待后續(xù),一些看熱鬧不嫌事大的圍觀群眾卻在起哄,想把影響范圍擴大到輻射更多游戲產(chǎn)品,只為混到那份屬于自己的“朝廷的賑災(zāi)糧”。
“夠了,是《重返未來:1999》的錯,建議補償玩家滿塑曲娘+18000獨一律”
“《光遇》沒錯嗎?這不得給我補償8888的蠟燭和88888的紅蠟燭”
“退一步來說,我們《永劫無間》就不能給十個箱子嗎”
“拋開事實不談,難道《崩壞:星穹鐵道》就沒有錯嗎?建議補償一個限定自選五星”
“退一萬步講,《第五人格》就一點錯都沒有嗎?這邊建議官方補償玩家今年每一個角色都出一個寧芙獎皮膚”
一眾坐等游戲福利的玩家
鷸蚌相爭,大家都想成為得利的“漁人”,還喊出了“誰發(fā)軍餉就聽誰的”的口號。其實這也從側(cè)面證明了游戲廠商靠“抄襲”之類的熱點新聞博流量,套路雖老但效果還不錯。
此前,游戲官方親身下場參與“團戰(zhàn)”已有先例。最近的一次就是在《劍網(wǎng)3》官宣正式取消裝備修理費時,由《劍網(wǎng)3》領(lǐng)銜,《射雕》等多方加入的“決戰(zhàn)MMORPG之癲”——先是《劍網(wǎng)3》和《射雕》互懟,《一夢江湖》下場勸架,緊接著《王者榮耀星之破曉》《天下3》加入“整活”,游戲官方的種種操作在這場輿論混戰(zhàn)中輪番登上熱搜,熱度空前。
可見,想要在社交平臺鋪天蓋地的信息流中搶占用戶的心智,炒作熱點事件既能維護老玩家粘性,又能讓圈外人士有所關(guān)注,游戲廠商簡直贏麻了。而值得注意的是,在游戲廠商們想方設(shè)法博眼球、搞流量背后,是游戲進入存量市場競爭時代的殘酷現(xiàn)實。
中國游戲產(chǎn)業(yè)年會發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示,雖然游戲收入和用戶規(guī)模都取得了增長,但游戲用戶規(guī)模已經(jīng)占據(jù)了約一半的人口,行業(yè)流量紅利期逐漸遠去,企業(yè)拉新需要在時間和金錢上付出更多的成本。
以網(wǎng)易為例,財報顯示,網(wǎng)易2023年四季度營業(yè)費用達到100億元,同比增長13.6%,大幅高于營收增速,這主要是因為第四季度騰訊的《元夢之星》上線,與網(wǎng)易的《蛋仔派對》形成了直接競爭,網(wǎng)易投入了大量的游戲市場推廣費用來抵消對方競品上線帶來的沖擊。在業(yè)績會上,就連公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊也坦承,營銷費用增加“確實有競爭的因素”。
從《王者榮耀》走進抖音直播間,《重返未來:1999》在B站打廣告,到一眾游戲廠商紛紛轉(zhuǎn)向社交平臺進行“吵架式團建”,近年來,各大游戲廠商紛紛致力于破圈發(fā)展,都想將高質(zhì)量的游戲當成多元化內(nèi)容的基礎(chǔ),在抖音、B站、微博等主流社媒平臺和游戲用戶實現(xiàn)深度互動,方才呈現(xiàn)出多方下場互蹭熱度的盛景。
但歸根到底,這一類營銷手段雖然在賺取流量方面獨樹一幟,次數(shù)太多卻也難免遭到流量反噬,畢竟對于能留存下來的核心玩家來說,產(chǎn)品質(zhì)量才是衡量一個游戲能否讓他們持續(xù)玩下去的關(guān)鍵。