文|鋅刻度 許 偉
編輯|陳鄧新
網(wǎng)易和騰訊又雙叒叕打起來了，玩家和網(wǎng)友卻更興奮了。
3月中下旬，網(wǎng)易和騰訊之間的兩次“抄襲”爭端，不僅讓外界聞到了頭部游戲廠商之間那股濃重的“火藥味”，還令“官方‘吵架’—多方下場團建—玩家吃瓜看熱鬧”這個游戲商戰(zhàn)新范式出了圈。區(qū)別于以往人們印象中營銷邏輯，瞄準社交平臺的游戲廠商似乎找到了新的“流量密碼”。
隨著行業(yè)流量紅利的消退，游戲企業(yè)爭奪用戶關(guān)注的時間和金錢成本越來越高，轉(zhuǎn)變營銷方式在所難免。不管是頭部廠商之間不斷爆發(fā)的沖突，還是各方下場花式“整活”互蹭流量，反映出的都是游戲行業(yè)整體對流量的深度焦慮。
網(wǎng)易慣用的吸睛套路，這次翻車了？
“陰陽師給王者榮耀律師函”“蛋仔地圖被抄襲者起訴騰訊”……不到半個月時間，網(wǎng)易和騰訊就杠上了兩件涉及“抄襲”的大事。
3月22日，網(wǎng)易《陰陽師》發(fā)布律師函稱，《王者榮耀》中的“李白·碎月劍心”涉嫌侵權(quán)《陰陽師》須佐之男，《王者榮耀》“大司命”涉嫌侵權(quán)《陰陽師》中的“SP 神啟荒”等，上述內(nèi)容已引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
3月28日，網(wǎng)易《蛋仔派對》知名UGC地圖《因藍》的創(chuàng)作者“仟中酒”發(fā)布視頻稱，因為創(chuàng)作的地圖在《元夢之星》中被長期、多次地抄襲，已經(jīng)向騰訊發(fā)起訴訟，案件已被受理，將于5月開庭。
因有官方帶頭下場表態(tài)，相關(guān)話題迅速登上熱搜高位，引發(fā)了大量關(guān)注與討論。不過鋅刻度發(fā)現(xiàn)，對于自訴為“受害方”的網(wǎng)易，不少玩家和網(wǎng)友的態(tài)度并不是同仇敵愾般的支持，而是見怪不怪后的厭煩。
“點進來之前以為：網(wǎng)易VS騰訊。點進來之后看到：陰陽師玩家VS王者榮耀玩家。我說咋某些游戲廠商運營越來越像101?！?/p>
“熱搜的事大伙怎么看？網(wǎng)易也不是一次兩次了，誰還記得很多年前，決戰(zhàn)平安京發(fā)文稱伽羅五五開黑節(jié)皮膚動作抄襲，官博帶頭引戰(zhàn)，結(jié)果自己撇下玩家先撤退了，我能笑一輩子?！?/p>
“所以能不能贏還在其次，我最希望的還是兩邊真刀真槍的打官司，少在網(wǎng)上互噴，即便要噴也是圍繞著起訴書、判決書以及相關(guān)法律法規(guī)來，而不是玩飯圈那一套?！?/p>
“我還是跟幾年前的態(tài)度一樣：如果有抄襲，你們兩家游戲大廠通過法律途徑解決。制造輿論讓我們玩家之間開戰(zhàn)互罵是在干什么？官博帶頭陰陽怪氣的態(tài)度，我很難評?！?/p>
之所以如此，或許與網(wǎng)易常用的“碰瓷式”營銷方式脫不開關(guān)系。
如在去年，《曙光英雄》突然爆火，眾多帶著#曙光英雄火了##王者榮耀玩家涌入曙光英雄#等標簽的視頻不斷出現(xiàn)在短視頻平臺上，使其成功刷屏的同時還拿下多個游戲下載榜首位置，可惜等到流量峰值一過，熱度很快就回落到了之前的水平。
今年1月，《世界之外》在宣布開啟不限量、不刪檔測試之后，隨即就在同類型女性向游戲《戀與深空》《光與夜之戀》評論區(qū)，做了“一起做大做強”的留言互動，而這一舉動不僅帶動了一股“做大做強”的評論之風(fēng)，最終還喜提熱搜詞“國乙之癲”。
3月中旬，《射雕》英雄傳項目組突然發(fā)博稱，同行的暴怒堅定了其把MMO價格打下來的決心，不僅表示自己將是業(yè)內(nèi)首個“世界一服”“沒有排行榜、沒有日?！薄伴_放世界產(chǎn)業(yè)UGC”的游戲，還宣布官方商城所有直售時裝、配飾永久9.9元。由此，也引發(fā)了一場國產(chǎn)MMO的價格大戰(zhàn)。
其實從這些案例不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易旗下游戲在進行宣發(fā)推廣時，帶友商和競品做對比基本算得上是“標配”，目的還是為了“造勢”引流。但當抓馬劇情頻繁出現(xiàn)，同樣的流程看得太多次，自然也就成為了觀眾眼中司空見慣的老套路。
頭部游戲廠商“打架”，營銷先行
“嗯，這怎么不算是一種游戲圈商戰(zhàn)新常態(tài)呢？”正如一位網(wǎng)友的辣評，網(wǎng)易頻繁出入輿論暴風(fēng)眼，積極營銷熱點事件背后，是頭部游戲廠商之間日趨激烈的競爭態(tài)勢。
此前，常年位居國內(nèi)游戲圈第二位置的網(wǎng)易，得益于《蛋仔派對》《逆水寒》等手游的拉動，以及《夢幻西游》的穩(wěn)定表現(xiàn)，其2023年游戲業(yè)務(wù)營收達816億元，同比增長9.4%，占總營收比重進一步上升至78.8%，這一成績不僅對沖了其在2023年年初與暴雪分手帶來的影響，還帶動全年營收一舉邁過千億大關(guān)，成績堪稱亮眼。
而據(jù)騰訊財報顯示，受益于《王者榮耀》《和平精英》等熱門游戲的穩(wěn)定貢獻，加上《無畏契約》《命運方舟》等新游表現(xiàn)出色，騰訊2023年網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入1799億元，同比增長5.4%。
其實如果將時間線拉得更長遠一些，查找網(wǎng)易和騰訊這幾年在游戲收入上的數(shù)據(jù)可知，從2018年到2023年，網(wǎng)易的收入對比騰訊的收入已經(jīng)從30%一路來到了近50%。不過，看似網(wǎng)易正在向著行業(yè)第一奮起直追，但騰訊作為常年霸榜的TOP級玩家，也是網(wǎng)易的主要對標和競爭對手，體量和底蘊均不可小覷。
以網(wǎng)易最為看重的《蛋仔派對》為例，財報顯示，自2022年上線以來，《蛋仔派對》累計注冊用戶數(shù)量已達5億，2024年春節(jié)期間日活突破4000萬，成為網(wǎng)易有史以來最高DAU的游戲。
盡管騰訊后發(fā)入局，但在打造了同類型游戲《元夢之星》過后，騰訊不僅投入大把預(yù)算用于買量，還花費了14億元進行生態(tài)建設(shè)，并組織了多次營銷戰(zhàn)試圖搶奪聲量，使其公測3個月就注冊1.29億，堪稱游戲史上增長最快的游戲之一。
元夢電競嘉年華 圖源：元夢之星官方微博
《蛋仔派對》與《元夢之星》的爭鋒，其實只是網(wǎng)易和騰訊圍繞“行業(yè)第一”全面開戰(zhàn)的一個縮影。
以行業(yè)體量來看，網(wǎng)易雖然靠著《蛋仔派對》和《逆水寒》打了一場翻身仗，2023 推出的《巔峰極速》和《全明星街球派對》等新游戲表現(xiàn)突出，也成為了在財報中值得一提的新亮點。
但根據(jù)國金證券發(fā)布的報告，國內(nèi)目前只有20款游戲符合長青手游的定義（上線3年以上且每年iOS 游戲暢銷榜平均排名可穩(wěn)定在 50 名以內(nèi)的手游），其中騰訊以50%的占比大幅領(lǐng)先國內(nèi)其他游戲公司，且上榜游戲中有9款上線時間超過5年，包括《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》《火影忍者》等。在7款潛力長青手游中，《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》《暗區(qū)突圍》和《元夢之星》共4款騰訊游戲入選。
而以前文中提及的多次營銷案例可見，從網(wǎng)易掀起輿論戰(zhàn)，到騰訊下場還擊，頭部游戲廠商之間真正的戰(zhàn)斗，固然可以選擇從社交平臺的唇槍舌戰(zhàn)開始，但不管是蹭熱度還是帶話題，口水仗對于提升游戲熱度并沒有多少實際效用，更多只是能帶一波節(jié)奏，雙方真正的交鋒終歸還是要回到各自的產(chǎn)品力上。
流量紅利消失，大家都逃不過尷尬期
“鵝豬”爭端還在等待后續(xù)，一些看熱鬧不嫌事大的圍觀群眾卻在起哄，想把影響范圍擴大到輻射更多游戲產(chǎn)品，只為混到那份屬于自己的“朝廷的賑災(zāi)糧”。
“夠了，是《重返未來：1999》的錯，建議補償玩家滿塑曲娘+18000獨一律”
“《光遇》沒錯嗎？這不得給我補償8888的蠟燭和88888的紅蠟燭”
“退一步來說，我們《永劫無間》就不能給十個箱子嗎”
“拋開事實不談，難道《崩壞：星穹鐵道》就沒有錯嗎？建議補償一個限定自選五星”
“退一萬步講，《第五人格》就一點錯都沒有嗎？這邊建議官方補償玩家今年每一個角色都出一個寧芙獎皮膚”
一眾坐等游戲福利的玩家
鷸蚌相爭，大家都想成為得利的“漁人”，還喊出了“誰發(fā)軍餉就聽誰的”的口號。其實這也從側(cè)面證明了游戲廠商靠“抄襲”之類的熱點新聞博流量，套路雖老但效果還不錯。
此前，游戲官方親身下場參與“團戰(zhàn)”已有先例。最近的一次就是在《劍網(wǎng)3》官宣正式取消裝備修理費時，由《劍網(wǎng)3》領(lǐng)銜，《射雕》等多方加入的“決戰(zhàn)MMORPG之癲”——先是《劍網(wǎng)3》和《射雕》互懟，《一夢江湖》下場勸架，緊接著《王者榮耀星之破曉》《天下3》加入“整活”，游戲官方的種種操作在這場輿論混戰(zhàn)中輪番登上熱搜，熱度空前。
可見，想要在社交平臺鋪天蓋地的信息流中搶占用戶的心智，炒作熱點事件既能維護老玩家粘性，又能讓圈外人士有所關(guān)注，游戲廠商簡直贏麻了。而值得注意的是，在游戲廠商們想方設(shè)法博眼球、搞流量背后，是游戲進入存量市場競爭時代的殘酷現(xiàn)實。
中國游戲產(chǎn)業(yè)年會發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，雖然游戲收入和用戶規(guī)模都取得了增長，但游戲用戶規(guī)模已經(jīng)占據(jù)了約一半的人口，行業(yè)流量紅利期逐漸遠去，企業(yè)拉新需要在時間和金錢上付出更多的成本。
以網(wǎng)易為例，財報顯示，網(wǎng)易2023年四季度營業(yè)費用達到100億元，同比增長13.6%，大幅高于營收增速，這主要是因為第四季度騰訊的《元夢之星》上線，與網(wǎng)易的《蛋仔派對》形成了直接競爭，網(wǎng)易投入了大量的游戲市場推廣費用來抵消對方競品上線帶來的沖擊。在業(yè)績會上，就連公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊也坦承，營銷費用增加“確實有競爭的因素”。
從《王者榮耀》走進抖音直播間，《重返未來：1999》在B站打廣告，到一眾游戲廠商紛紛轉(zhuǎn)向社交平臺進行“吵架式團建”，近年來，各大游戲廠商紛紛致力于破圈發(fā)展，都想將高質(zhì)量的游戲當成多元化內(nèi)容的基礎(chǔ)，在抖音、B站、微博等主流社媒平臺和游戲用戶實現(xiàn)深度互動，方才呈現(xiàn)出多方下場互蹭熱度的盛景。
但歸根到底，這一類營銷手段雖然在賺取流量方面獨樹一幟，次數(shù)太多卻也難免遭到流量反噬，畢竟對于能留存下來的核心玩家來說，產(chǎn)品質(zhì)量才是衡量一個游戲能否讓他們持續(xù)玩下去的關(guān)鍵。