界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

北京時(shí)間2024年4月2日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇（Skechers）宣布演員成毅成為品牌代言人。

微博顯示，成毅的微博賬號(hào)目前擁有超2600萬(wàn)粉絲，是2023年暑期熱播劇《蓮花樓》的主演。截至發(fā)稿，成毅官宣成為斯凱奇品牌代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量均超過(guò)100萬(wàn)條。官宣當(dāng)日，斯凱奇天貓官方旗艦店的購(gòu)物金一度售罄。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，2022年以來(lái)，斯凱奇在簽約明星代言人上投入不少。斯凱奇陸續(xù)簽約了成毅、趙露思等品牌代言人，還和余承恩、曾可妮等年輕藝人有商務(wù)合作。

趙露思的微博擁有超2700萬(wàn)粉絲，曾為斯凱奇UNO蝴蝶鞋和瑜伽系列新品拍攝了首發(fā)廣告以吸引第一批消費(fèi)者。余承恩、曾可妮則是頗受年輕觀眾追捧的選秀出身藝人，其斯凱奇青春大使的頭銜顯然也是針對(duì)大學(xué)生等年輕消費(fèi)者。

簽約年輕的流量藝人并不算是新鮮事，像四大國(guó)產(chǎn)品牌安踏、李寧、特步、361°都有各自的“流量牌”：安踏、李寧分別簽下了頭部流量藝人王一博、肖戰(zhàn)，在前兩年暑期檔大熱的王鶴棣和龔俊則為特步、361°代言。

但對(duì)于長(zhǎng)期給大眾留下“老年鞋”印象的斯凱奇來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)大量簽約年輕的明星代言人算是品牌在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上的大轉(zhuǎn)向——斯凱奇希望吸引更多年輕消費(fèi)者。

無(wú)論是在官網(wǎng)還是微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)，斯凱奇的簡(jiǎn)介都稱(chēng)自己是一家“舒適科技公司”，主打“舒適科技”。成毅在代言人官宣廣告中上腳的新品斯凱奇閃穿漫步鞋，就定位健步鞋、休閑鞋。

如果盤(pán)點(diǎn)近幾年斯凱奇主打的鞋款科技就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是Air-Cooled Memory Foam（空氣涼爽記憶棉），還是Goga Mat（高彈力海綿）、Goga Max（高度彈性材料）等技術(shù)，適用的場(chǎng)景主要是休閑和日常通勤。另外在設(shè)計(jì)上，這些鞋款的顏色基本是黑白灰的凈色，設(shè)計(jì)走簡(jiǎn)約風(fēng)。因此，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)給消費(fèi)者留下“老人鞋”的印象并不奇怪。

主打舒適的確讓斯凱奇觸達(dá)了非常廣大的大眾消費(fèi)者，畢竟舒適便捷往往是消費(fèi)者選購(gòu)鞋款的第一要求，尤其是中老年群體。2023年，斯凱奇的全球銷(xiāo)售額為80億美元，同比增長(zhǎng)7.5%，創(chuàng)歷史新高；直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)（DTC業(yè)務(wù)）銷(xiāo)售增長(zhǎng)24.3%。

不過(guò)，到達(dá)50億美元體量之后，品牌很難保持高增長(zhǎng)，此時(shí)品牌的戰(zhàn)略往往會(huì)變成穩(wěn)固基本盤(pán)，同時(shí)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于斯凱奇來(lái)說(shuō)，年輕群體就是那個(gè)突破口。

除了通過(guò)簽約明星吸引以年輕人為主的粉絲群體，斯凱奇在年輕人關(guān)注的小眾新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上亦有投入。比如隨著《這就是街舞》等舞蹈綜藝節(jié)目的熱播關(guān)注度上升的街舞項(xiàng)目。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，2019年，斯凱奇就在國(guó)內(nèi)建立了SKECHERS ALL STAR斯凱奇中國(guó)街舞明星隊(duì)。B.I.S國(guó)際街舞大賽等街舞重要賽事上也有斯凱奇的身影。

值得一提的是，霹靂舞（Breakdancing）在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上成為了正式項(xiàng)目，中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)隊(duì)員商小宇、全運(yùn)會(huì)霹靂舞項(xiàng)目冠軍王文祿等運(yùn)動(dòng)員都已被斯凱奇簽下，這可能會(huì)為斯凱奇提高在年輕群體中的“能見(jiàn)度”提供助力。