文|每日人物社 李清揚(yáng)
編輯|Yang
運(yùn)營|泡芙
互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于中產(chǎn)男性的“三寶”，最廣為流傳的版本是：釣魚、茅臺、始祖鳥。但在最近幾年，始祖鳥在男性心中的地位卻被另一家運(yùn)動品牌牢牢盯上——lululemon。
看上同一群人
“穿上lulu，下班可以直奔健身房?！扮姺衲?1歲，在北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作。他收入不菲，在北京有房，平日喜歡健身，但由于通勤衣服和健身房不兼容，“有時一想到要換衣服，就失去了一半的健身欲望”。lululemon一定程度上解決了他的煩惱。他買了三件lululemon的T恤，下班去健身，基本不用換衣服，“最多只需要換一雙鞋”。
他的工作時常要從北京飛廣州上海出差。南方城市適合透氣性強(qiáng)的衣服，“首選lululemon的T恤和褲子，穿著非常舒服”。但外套一定要是輕便又能彰顯價值感的始祖鳥，“有時候出差三四天，行李箱都不用帶”。
互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于中產(chǎn)男性的“三寶”，最廣為流傳的版本是：釣魚、茅臺、始祖鳥。但在最近幾年，始祖鳥在男性心中的地位卻被另一家運(yùn)動品牌牢牢盯上——lululemon。
lululemon主內(nèi)，始祖鳥主外。為了吃上男性市場這塊“大蛋糕”，lululemon給自己找到的入場券是——舒適低調(diào)，能多場景使用。
始祖鳥靠沖鋒衣出圈，成為中年男性“最好的醫(yī)美”。靠瑜伽褲打開女性市場的lululemon，則延續(xù)了它最擅長的部分——推出了ABC男褲，試圖從下半身“攻占”男人們的心。lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜曾經(jīng)想將這條褲子命名為“不傷根男褲”，以證明它的舒適性和自由度。
今年79歲的侯堉鏞，第一次走進(jìn)lululemon的店鋪，是女兒侯閆帶去的。他對褲子的要求是：“不那么運(yùn)動風(fēng)，符合日常穿著的，口袋深，可以放很多東西?！敝两?，他已經(jīng)買了四條ABC褲子。
從一條褲子“入坑”，到衣柜里掛滿lululemon，男性們還有一條重要的復(fù)購原因是——lululemon的logo足夠小，它們通常被繡在褲子的邊緣，素色T恤上更是直接沒有。
▲ lululemon的logo被繡在褲子的邊緣。圖 / lululemon官網(wǎng)截圖
在北京從事金融行業(yè)的顧駿，已經(jīng)買了三四十件lululemon。一直以來，他都不喜歡Logo顯眼的衣服，譬如以大勾為標(biāo)志的耐克，他甚少光顧，“不喜歡通過Logo炫耀什么，也不想給Logo做廣告”。因此，主動藏起Logo的lululemon格外受他青睞。
與顧駿一樣，在上海商業(yè)地產(chǎn)工作的黃遠(yuǎn)霖也很欣賞lululemon低調(diào)的logo標(biāo)識。他把這點(diǎn)歸結(jié)于他所處的行業(yè)，“我周邊的人都會選擇logo沒有那么強(qiáng)的一些品牌”。Logo太大讓他覺得“土氣”，他更看重細(xì)節(jié)上的設(shè)計，比如專做戶外風(fēng)雨衣品牌Barbour，“外面看起來顏色單一，但當(dāng)你拉開拉鏈可能會發(fā)現(xiàn)里面有千鳥格格紋?！?/p>
▲ Barbour戶外風(fēng)雨衣外面看似單一，但內(nèi)里有千鳥格紋。圖 / Barbour官網(wǎng)截圖
低調(diào)，是中產(chǎn)男性們的共同的追求。不過，如果能在低調(diào)的同時，不經(jīng)意地展示出身份和品位將是“錦上添花”。
鐘帆所在的大廠，每到適宜穿沖鋒衣的春秋季節(jié)，辦公室衣架上，“十件衣服里有三到四件是鳥”。
大廠之外，國企和體制內(nèi)也是“鳥”的聚集地。生活在上海的侯堉鏞患有心血管基礎(chǔ)病，常要跑醫(yī)院。有時候趕得早，從患者停車的B3層坐電梯上去，在電梯里碰到B2層趕來上班的醫(yī)生，“他們的鞋子、背包、外套，一眼看過去好多始祖鳥”。
如同星巴克用一杯咖啡為中產(chǎn)們打造出“高級白領(lǐng)，過著小資生活”的象征，在戶外運(yùn)動蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，擁有一件始祖鳥，就成為了展示財富、專業(yè)水平的身份彰顯。社交媒體上，比起討論面料的防水性，曬出一張穿著始祖鳥不用打傘的雨中圖，更有話題度。
在侯閆看來，始祖鳥既不像奢侈品那樣“過于顯富”，又具備一定的身價，“可以無聲地顯示身份上的某些東西”。黃遠(yuǎn)霖會推薦把“鳥”作為送給父母的禮物，“父母退休之后出去旅游，有一件始祖鳥穿在身上，面子總是有光的?！?/p>
多年經(jīng)營，始祖鳥已經(jīng)成功變成一種身份標(biāo)簽，代表著審美，消費(fèi)能力和階級屬性的多重肯定，成為某種“通行證”一樣的存在。這件事，lululemon在女性身上也做到過，甚至由于營銷得太過深入人心，反而成為許多男人們購買時的顧慮。
鐘帆心里就很抗拒“一身lululemon”。盡管他很認(rèn)同lululemon的舒適性，“T恤當(dāng)睡衣穿都行”，卻同時認(rèn)為，“全身lulu容易引起誤會”。
尤其在線下，除了男裝的獨(dú)立門店，lululemon店鋪的整體設(shè)計、裝潢都更向女性靠攏。主打明媚溫柔，還伴著絲絲縷縷托斯卡納橙香氛的獨(dú)特味道。
侯堉鏞的女兒侯閆記得，她常帶父親逛的lululemon上海新天地店，男裝的區(qū)域位于女裝的盡頭，與女裝的附件如頭繩、發(fā)箍擺在一處，加上四處能聞到的香味，“性別區(qū)隔其實(shí)很模糊?！?/p>
在鐘帆心里，始祖鳥帶來的價值認(rèn)同不僅基于它昂貴的價格，也基于它強(qiáng)大的戶外功能性，“穿上就顯得懂?！倍鴏ululemon的性能和品質(zhì)沒有更多的不可替代性。
所以，即使始祖鳥在價格上，比lululemon整體高出一個檔次，男人們還是更愿意為“通行證”花上一筆錢。
高質(zhì)量男性，是新的流量密碼嗎？
lululemon的首席男裝設(shè)計師是這樣描述他們的目標(biāo)男性客戶的：“他有品味、工作努力，且充滿幽默感。他是一個豐富的人，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他?！边@樣的形容，很容易令人聯(lián)想到被稱作“高質(zhì)量男性”的群體。
“高質(zhì)量男性”不僅指向更高的消費(fèi)水平，更重要的是擁有更松弛和自在的生活態(tài)度。有錢、有閑、有愛好，是他們的標(biāo)配。
這群人是lululemon和始祖鳥爭搶的核心人群。也是他們想給所有購買自己品牌衣服的男性，營造出的氛圍感——擁有一件始祖鳥或者lululemon，是你邁入“高質(zhì)量男性”群體的最低門檻。
在幾年前，這一套或許還有用。但如今這個性價比為王的時代，自己能不能成為“高質(zhì)量男性”已經(jīng)不重要了，錢是不是“高質(zhì)量”地花出去，才是最要緊的。
唐尼是一家4A公司的設(shè)計總監(jiān)，日常熱愛運(yùn)動，是廣州頂級健身房的?？汀５谝淮谓佑|lululemon之后，唐尼曾試圖尋找平替。他買過號稱是lululemon代工廠的褲子，但價位也在兩三百，上身效果不如lululemon好穿好看。盡管如此，比起妻子一年復(fù)購六七條褲子，買許多件T恤，他買lululemon仍然是理智而克制的，保證運(yùn)動、通勤、商務(wù)都有褲子可以穿就足夠了。
哪怕是熱衷穿搭的男性，對lululemon的忠誠度也要打個問號。鐘帆平日喜歡穿搭，買衣服兼具牌子和性價比。對能帶來身份附加值的大牌，如Aries、LV的單品，他會蹲打折、淘中古、找代購。他的第一件始祖鳥，是去韓國旅行時購入的。因?yàn)槁犝f“始祖鳥在日韓的價格是全球第二實(shí)惠”，才特地安排了一站逛始祖鳥旗艦店的行程。
剩下功能性價值高的品牌，比如一周三顧健身房時，因使用頻繁，消耗大，兩三百一件的耐克和阿迪達(dá)斯比動輒上千的lululemon更大眾劃算，“全身配齊lululemon還是有點(diǎn)奢侈了”。
顧駿接觸lululemon的時間超過五年，花大錢囤貨的時候，都要等lululemon打折大促“一件同系列的褲子一次性買三四條不同顏色”。
消費(fèi)領(lǐng)域一直流傳著一句話，“消費(fèi)能力從大到小排行，分別是女人、小孩、老人、狗和男人?！庇腥私璐苏{(diào)侃，“男性的消費(fèi)力狗都不如。”直到2023年雙11，男性的消費(fèi)力才超過寵物用品，擺脫了墊底的命運(yùn)。
換句話說，想撬動男性的消費(fèi)，并不是一件易事。比起女性多樣化的消費(fèi)需求，男性的消費(fèi)心愿更為樸素，“一年逛一次，一次買一年”。
▲ 男性的消費(fèi)心愿是“一年逛一次，一次買一年”。圖 / 《囚徒》
侯堉鏞每個周末雷打不動會去公園與老朋友喝茶，他穿著lululemon的褲子，常被好友夸“老有范”。問起牌子，一聽價格，要花1000元買一條褲子，“立刻就搖頭了”。
在女兒侯閆心里，那些叔叔伯伯并非沒有1000元的消費(fèi)能力，但在他們的認(rèn)知里，為一條褲子最多也就花兩三百，而這個價格區(qū)間代表的牌子選擇是優(yōu)衣庫。
“中產(chǎn)”標(biāo)簽是怎么貼上的？
就在幾年前，始祖鳥還是一個戶外圈子里的小眾品牌。在成為爭相搶購的中產(chǎn)時尚單品之前，甚至還差點(diǎn)走上與其用作標(biāo)志的始祖鳥一樣的“滅絕道路”。其母公司亞瑪芬體育曾一度是阿迪達(dá)斯的累贅，瀕臨倒閉。
2018年，安踏收購了始祖鳥的母公司Amer Sport。從此，始祖鳥開始飛上枝頭變“鳳凰”。安踏制造了始祖鳥作為“運(yùn)奢”的概念，意思是運(yùn)動奢侈品。但凡開店，始祖鳥一定瞄準(zhǔn)奢侈品扎堆的地方，像是始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望，毗鄰Tiffany。接著，再通過多款品牌聯(lián)名，潮流明星穿搭，社交平臺種草，一步步搶占年輕人的注意力。
lululemon在攻占男性市場時，幾乎選擇了一樣的道路。
為了扭轉(zhuǎn)偏向女性的固有印象，在產(chǎn)品氣質(zhì)里加入更多男性青睞的部分，不太簽約代言人的lululemon簽下了演員竇驍和中國首位F1賽車手周冠宇作為品牌大使，將吸引男性消費(fèi)者的希望寄托在本身擁有不少男性擁躉的賽車運(yùn)動員身上。
▲ Lululemon簽下了演員竇驍。圖 / 微博截圖
鐘帆回憶，前幾年看到的lululemon旗艦店里的廣告，選用的大多是“白嫩精致”的模特?，F(xiàn)在瀏覽時，能感到在模特選人上往陽剛方向改變，出現(xiàn)了平頭、紋身等元素。今年2月，lululemon在北京頤堤港開出第一家男裝店的當(dāng)天，把北京能數(shù)得上名字的，從瑜伽到團(tuán)課各個領(lǐng)域的健身達(dá)人都找了過來，為開店拉人氣。
在男裝產(chǎn)品線上，lululemon也不遺余力地補(bǔ)全、拓展。這幾年，黃遠(yuǎn)霖發(fā)現(xiàn)店內(nèi)服飾從主打瑜伽相關(guān)，出現(xiàn)了網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步等男士喜好的品類。雖然lululemon并沒有對此做過專門的推廣，但走在上班路上，時不時能遇到他一樣背lululemon健身包的男性，“以前是沒有的”。
一直以來，鞋類產(chǎn)品在男性心中具有不可撼動的重要性。今年2月，lululemon宣布正式推出首個男士鞋履系列，包括cityverse 運(yùn)動休閑鞋和beyondfeel跑鞋。這意味著，lululemon補(bǔ)全了男裝產(chǎn)品線上的最后一塊拼圖。
▲ lululemon推出的cityverse 運(yùn)動休閑鞋。圖 / lululemon官網(wǎng)
上架之后，黃遠(yuǎn)霖看過宣傳圖，“設(shè)計得有點(diǎn)像女鞋，沒有科技的專業(yè)性，也沒有環(huán)保性”，評價為普普通通，沒有讓他燃起去店內(nèi)一試的愿望。
鐘帆倒是去店內(nèi)試過，“整體偏德訓(xùn)鞋系列，上腳很舒服，可以健身穿，也可以上班穿?！钡牵姺罱K沒有買下，“性價比不高，太貴了”。
定價，始終是lululemon繞不開的“缺陷”。目前，最受歡迎的ABC褲子售價為1080元。除此之外，運(yùn)動背心普遍在400到500元，半拉鏈衛(wèi)衣價格則在1000元左右。想要一身lululemon裝備，至少需要數(shù)千元。
向上比，是始祖鳥5000元起步的沖鋒衣，昂貴，但是能給男人們帶來更高的身份歸屬感。向下比，均價200元的優(yōu)衣庫顯然更有性價比。lululemon夾在當(dāng)中，左右為難。
之所以想在男裝辟得一分田地，原因是lululemon主要的產(chǎn)品線“瑜伽褲”涌入了越來越多的競爭者。前有始祖鳥換上曾在lululemon待了五年的新任CEO，努力吸引女性用戶；后有耐克和李寧都在陸續(xù)推出瑜伽系列，有營銷帝國之稱的安踏更是在2023年收購了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。
面對群雄環(huán)伺的女裝市場，lululemon急需找到第二增長曲線，男裝成為它試圖走出的新路。但目前來看，lululemon的新路走的不算順暢。2023財年，其男裝業(yè)務(wù)全年增長率為15%,同比增速有所下降。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald 坦言：“我們確實(shí)看到男性客人在服裝和運(yùn)動消費(fèi)方面有所退縮?！?/p>
法國作家羅蘭·巴特曾在《流行體系》一書指出，大眾傳媒時時刻刻所營造出的“流行”風(fēng)潮，大多數(shù)時候只是運(yùn)用修辭以及文字本身的魅力，“去制造各種令人驚嘆的幻夢，令大眾易于接受，并沉迷于其中?！?/p>
唐尼接觸戶外的時候，許多戶外牌子還沒有在國內(nèi)火起來。最初他買專做戶外的薩洛蒙和Hoka，都是基于登山越野的戶外需求，結(jié)果出圈大火之后，價格水漲船高。唐尼記得，他第一雙薩洛蒙，三年前買的時候是400多元，如今一翻再翻，妻子最近買的一雙XT6要1600元才能拿下，從三位數(shù)就帶回家躍升為一千元才堪堪入門，讓他很是郁悶。
帶有中產(chǎn)標(biāo)簽的東西開始讓他反感。他換算了下，沖鋒衣可以滿足基礎(chǔ)需求的情況下，一件始祖鳥可以換五六件迪卡儂，“那就沒必要買了”。
他計劃著去日本出差的時候去戶外產(chǎn)品店看看更有性價比、科技含量更高的新貨，“沒辦法，現(xiàn)在國內(nèi)稍微好一點(diǎn)的一下又搞貴了?！?/p>
至于lululemon，“它的鞋，我是絕對不會考慮的?！?/p>
（據(jù)受訪者要求，除侯堉鏞外，其他人為化名）
參考文章
[1]《殺瘋了的始祖鳥，正在收割縣城土豪》. 傮值
[2]《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長文解讀lululemon增長歷程》. GymSquare編輯部
[3]《哪些中國男性在買lululemon？》.SOOZY塑最
[4]《后Gorpcore時代，始祖鳥如何引領(lǐng)“運(yùn)奢品牌”迅速崛起？》.DIGIN
[5]《始祖鳥，賣給每一位渴望成為中產(chǎn)的年輕人 》.刺猬公社
[6]《lululemon圍獵中產(chǎn)男》.市界