文 | 36氪出海 常薇倩
編輯 | Jason
周舟剛從大廠離開，還有幾十萬現(xiàn)金躺在戶頭。她計劃做點什么。
她向一名在泰國投資了四五家奶茶店的加盟商咨詢了開店事宜。對方稱，類似的咨詢最近接了好幾個，都是人在國內(nèi)、看出海機會。
東南亞似乎是茶飲咖啡的天然沃土，沒有淡旺季之分、原料充足、需求旺盛，最重要的是當?shù)厝讼矚g咖啡因，“不管收入高低，他們都喜歡帶咖啡因的飲品，無非是收入高的人喝星巴克、霸王茶姬，收入低的人喝街邊奶茶?！?/p>
GrabFood 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費者平均每月要買4杯奶茶。漫長的夏季滋養(yǎng)著以 CoCo 為代表的臺式奶茶、2018年后登陸的中式茶飲、還有價值幾塊人民幣的本地奶茶。
中國市場不斷內(nèi)卷，在東南亞開一家奶茶店，成為了不少人出海淘金的優(yōu)秀標的。然而，隨著品牌的增加、市場變得擁擠，一個問題無法回避：東南亞留給茶飲加盟商的紅利期還有多久？
跑馬圈地進行時
通常而言，餐飲品牌快速打響名氣的方式有兩種——一種靠營銷，一種靠開店。
“千城萬店”成了諸多餐飲品牌的口號。于品牌而言，“萬店”的誘惑不僅在于可觀的市場空間，還在于品牌力增強帶來的效率、話語權(quán)，市值超過千億美元的星巴克、麥當勞都是行業(yè)燈塔。
中國也誕生了這樣一批品牌，他們有著成熟的供應(yīng)鏈、被驗證過的產(chǎn)品、歷經(jīng)錘煉的營銷體系，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖，都擁有超過10000間門店。
如今，卷入了白熱化競爭的中國茶飲咖啡品牌，把目光鎖定在了看似潛力無限的東南亞，將其看作下一個角斗場。
如果把2018年界定為新茶飲出海東南亞的起點，一系列品牌已經(jīng)上了牌桌，比如開滿大街小巷的蜜雪冰城、要做“東方星巴克”的霸王茶姬、開放海外加盟的喜茶，以及甜啦啦、撻檸等。
開店，是現(xiàn)階段加盟茶飲品牌搶占東南亞市場的頭等大事。
去年開店可謂輕而易舉。一位加盟蜜雪冰城的東南亞老板如此形容：從官方客服處拿到國家總代的聯(lián)系方式、貼著星巴克選間拐角店、找到本地擔保人注冊公司、裝修、招工、開業(yè)，早期還有各項加盟折扣，大部分瑣碎的環(huán)節(jié)都有品牌方和成熟供應(yīng)商幫忙完成。
市場空白、拓店熱烈，品牌方無暇將國內(nèi)的“繁文縟節(jié)”加到加盟商身上?！懊嬖嚒Ⅱ炠Y、考核這些當時不存在的，找到人說你要開店就完了，不過你本人或者合伙人需要在東南亞?！?/p>
“在東南亞，一間蜜雪冰城的投入成本在30-50萬元，毛利率能夠達到40%-60%。最大的投入是店面租金、機器設(shè)備、產(chǎn)品耗材，經(jīng)營上不出大問題一年半到兩年可以回本?！?/p>
而在國內(nèi)，“錢即唯一門檻”的時代早已遠去。要想加盟優(yōu)質(zhì)品牌，老板們首先要有起碼7位數(shù)的啟動資金，其次，經(jīng)驗、資源、能力缺一不可。蜜雪冰城國內(nèi)加盟申請的通過率不到5% ，霸王茶姬的加盟資格甚至需要通過搖號獲得，小紅書上還流傳有很多攻略。
如果售價按照“高于5美元、2-5美元、低于2美元”劃成三檔，東南亞市場的茶飲品牌可分為 A、B、C 三類賽道，不同價位的奶茶品牌拓店速度差異明顯。
A、B 類品牌注重品牌形象的塑造和消費環(huán)境的營造，往往在繁華商圈或高端購物中心選址，喜茶的海外首店就開設(shè)在新加坡烏節(jié)路上的 ION Orchard Mall 內(nèi)。烏節(jié)路匯集了一眾國際高端品牌，ION Orchard Mall 位于烏節(jié)路的黃金地段。
有限的地段疊加品牌對品質(zhì)的把控，門店的擴張速度自然快不起來，即便是增長迅猛的霸王茶姬，出海東南亞五年也才開出了接近100家門店。
而 C 類品牌的飲品種類相對基礎(chǔ)，以經(jīng)典的珍珠奶茶、檸檬水等為主，較少涉及復(fù)雜的創(chuàng)新產(chǎn)品，其供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)高效，拓店速度也最快。蜜雪冰城在東南亞的門店已經(jīng)逼近4000家，同價位的日出茶太、貢茶也都有數(shù)百家門店。
看似池大，實則水淺？
選址，是線下消費品牌的立身之本。
而無論是在哪里，優(yōu)質(zhì)的門店位置總是有限的。與同賽道、同品牌商家保持距離，也是餐飲店保障客流量的基本要求。
如今，東南亞茶飲加盟商已經(jīng)察覺到空間開始擁擠，既要保障客流量，又要保障回本周期，留給加盟商的選址空間并不多。
相較于國內(nèi)，東南亞顯得“低廉”的租金、人工成本，讓品牌和加盟商們很樂于將門店開到人流量更大的都市商圈——蜜雪冰城幾乎布滿了東南亞叫得上名號的城市；霸王茶姬門店大多數(shù)都開在中高端商超；去年底，甜啦啦在印尼開設(shè)了8家門店，基本位于雅加達市中心繁華地段。
可以預(yù)見的是，在東南亞人流量最為密集的都會城市，不遠的將來大概率會上演國內(nèi)茶咖連鎖店“卷”的劇本。
新加坡有大約500萬人口，體量上與廈門或貴陽相當，有行業(yè)人士估算：“好的新品牌大概能開30-60家，第一、第二名目前開100多家門店已經(jīng)是天花板。”馬來西亞人口與重慶市相當，當?shù)毓灿?00多家星巴克。印尼擁有東南亞六國約一半的人口，市場容量較大，但也僅跑出過蜜雪冰城一家門店上千的茶飲品牌。
據(jù)越南中文網(wǎng)報道，一位當?shù)孛垩┍堑募用松谭Q，在最初的談判中，品牌方代表表示加盟店之間會相距1-2公里；隨后在最初的合同中承諾，門店之間的距離為500米以上；到了2022年，在簽訂的新合同中，品牌方承諾門店間距保持在200米以上。
如果從人流量最為密集的都會城市跳出來，未來朝東南亞的“五環(huán)外”拓圈，又能找到新的增量機會嗎？
我們在東南亞六國隨機選擇了10個有星巴克入駐的非都會城市，統(tǒng)計了目前主要加盟茶飲品牌的門店情況（不完全統(tǒng)計 來源：Google Maps）。
不難看出，在東南亞六國核心城市圈外，還有諸多出海茶飲品牌未涉足的區(qū)域。一方面是新茶飲品牌出海潮時間尚短；另一方面，非核心城市的復(fù)購率較低，營收難以保障。
放在經(jīng)營層面，也將涉及到非常大的投入成本。一名加盟商談到：“首先人的問題就很難解決，要么找不到靠譜的合伙人和員工、要么你的合伙人不愿意去那么偏遠的地方，除非你本人或者合伙人在那里生活了好幾年，對那片區(qū)域足夠的熟悉?！?/p>
其次是供應(yīng)鏈輻射范圍對門店選址的限制。蜜雪冰城能夠躋身全球前五大餐飲連鎖品牌，是因為它在中國擁有絕對的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但這個商業(yè)模式在海外還行不通。去年以來，社交媒體上能夠頻繁看到東南亞消費者抱怨蜜雪冰城缺貨，一位馬來西亞加盟商談到：“去年6月份整個大馬都缺材料，但又不能自己隨便去買，因為合約規(guī)定一定要用品牌方的?！?/p>
對于靠供應(yīng)鏈賺錢的茶飲品牌來說，最高效的解決辦法是在當?shù)赝顿Y建廠，但不穩(wěn)定的宏觀局勢讓大家放不開手腳，比如地區(qū)沖突、匯率波動、海運費增長等；如果品牌選擇將貨物運送到當?shù)兀敲次锪髻M用同樣巨大，低成本優(yōu)勢也將不在。
我們曾經(jīng)詳細分析過東南亞的物流狀況，以最大市場印尼為例，在水域縱橫的島嶼國家，末端物流配送甚至要用到摩托車和船只。
如果將門店鋪開到當?shù)亍拔瀛h(huán)外”，品牌首先需要打通物流運輸，這將是個漫長、繁瑣的資源整合過程；對于加盟商而言，則面臨著難以估量的回本周期，還要在此期間承擔品牌供應(yīng)鏈中斷的風險。
海外加盟，依舊是一場賭博
當一家加盟連鎖品牌卯足了勁擴張，“機會的味道”總會吸引一批人，來分一杯羹。
如果我們以潛在客群最為龐大的蜜雪冰城作為行業(yè)標尺去衡量，東南亞市場的紅利期也許不會太久。周舟了解到，去年初蜜雪冰城進駐馬尼拉，到如今已經(jīng)有了80多家門店，“怎么著也能再開一百來家店吧?！比绻３秩ツ甑脑鏊?，市場容量大概會在一兩年之內(nèi)到頂。
市場飽和的風險不止于此。茶飲的競爭對手不只茶飲，還有擴張同樣迅猛的咖啡，以及東南亞街頭巷尾的冷飲店、鮮切水果攤。
品牌極速擴張的時候，管理難度也會相應(yīng)增加，而加盟制很可能放大這種風險。有加盟商向36氪出海談到：“東南亞市場現(xiàn)在處于野蠻生長期，國家代理的首要任務(wù)是拉加盟、增加門店數(shù)量，除了訂物料，后期加盟商幾乎不會跟品牌方打太多交道，品牌方更不會因為一點污漬來罰你的款。”即便是直營為主的喜茶，都曾因食品混有異物而遭到監(jiān)管部門罰款，當一家門店出現(xiàn)負面輿情，影響容易擴散到整個品牌。
此外，品牌的過度擴張可能導(dǎo)致品牌價值被稀釋。當品牌試圖在不同的市場和消費者群體中尋找立足點時，可能會失去原有的品牌特色和忠實顧客。
在市場環(huán)境、供應(yīng)鏈、管理都尚未被充分驗證的東南亞，出海品牌承擔的風險遠比國內(nèi)要大，而這些風險也被分攤到了每一個加盟商身上。
在這場茶飲品牌全球化的競賽中，加盟商們首先要賭自己加盟的是不是下一個行業(yè)標桿。而門店數(shù)量絕不是衡量勝算的唯一標準——巔峰時期在全球擁有4.5萬家門店的賽百味，最終同樣折戟“賣身”。
其次，加盟商還要賭自己是否能夠在紅利期消失前賺到錢，畢竟，關(guān)店潮的劇本正在國內(nèi)市場上演。
周舟聽到的勸告是，“如果你考慮好想要加盟一家奶茶店，一定要去實地考察。很簡單，就蹲在其他加盟商的店門口數(shù)人流量、估算它的營業(yè)額，除此之外不要輕易相信任何人。”
*應(yīng)受訪者要求，周舟為化名。