文|TopMarketing
近幾年，各類品牌與游戲的聯(lián)名已然成為跨界聯(lián)名中的黃金搭檔。不過要細說門類，乙女游戲似乎成為了品牌的熱門選擇之一。
根據(jù)微博熱搜數(shù)據(jù)顯示，喜茶與乙女游戲《光與夜之戀》的聯(lián)名活動收獲了2億閱讀量和7萬討論量，熱度可見一斑。
喜茶光夜聯(lián)名熱度
乙女游戲究竟為何這么火？品牌又該如何抓住這波熱度？且聽TOP君淺析一下~
乙游的吸金力有多強？
乙游，全稱乙女（おとめ，本意為未婚年輕女性）向游戲，是一種以女性群體為目標受眾的戀愛模擬類游戲。
玩家可以在游戲中通過劇情攻略多個角色，攻略對象一般是男性角色。乙游不僅有精致的“卡面”帶來視覺刺激，更憑借玩法上的高互動感和情感上的戀愛感大受玩家歡迎。
它最早起源于日本，是廣受喜愛的亞文化之一，進入到國內(nèi)也形成了特有的國乙文化。
目前，疊紙公司出品的《戀與制作人》、騰訊的《光與夜之戀》、網(wǎng)易的《時空中的繪旅人》和米哈游《未定事件簿》被稱為國內(nèi)四大乙游。
其中，《戀與制作人》開服時間最早，也創(chuàng)造了開服即高熱度的好成績，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2017年其開服次月流水突破3億，成為當時國產(chǎn)乙游中的元老。
時隔多年，乙游熱度依然不減且愈演愈烈，今年年初，多個國產(chǎn)乙游輪番霸占熱搜，也被網(wǎng)友戲稱為“決戰(zhàn)國乙之巔”。
年初乙游輪番上熱搜
前兩天，乙游《代號鳶》因南風窗的一篇文章偷偷上了熱搜，雖然其緣由在于游戲尺度的探討，但不難看出乙游的熱度已不容小覷。
代號鳶熱搜
今年《戀與制作人》出品公司疊紙推出的《戀與深空》首次將“3D+ACT（動作游戲）”結(jié)合，收獲了下載量破1000萬登頂全球互動敘事手游暢銷榜、開服首周流水超1.5億的好成績，也再次證明了乙游在女性向游戲市場的強大吸金力。
再來看兩組數(shù)據(jù)：游戲數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Niko Partners發(fā)布的報告顯示，亞洲女性玩家正以每年 11% 的速度增長，其貢獻的收入約占亞洲游戲市場總收入的23.5%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去一年來，女性群體在移動互聯(lián)網(wǎng)中的占比持續(xù)提高至49.5%
而乙游的玩家就像在疊buff，可以說，品牌若是抓住乙游的熱度，就是抓住女性玩家消費潛力的吸金石。
用心的聯(lián)名也會滑鐵盧
作為女性向游戲市場的吸金石，乙游也成為了眾多品牌的聯(lián)名首選對象，文章開篇的《光與夜之戀》就是個很好的例子。
在今年的聯(lián)名活動中，喜茶選擇了白色情人節(jié)這個與戀愛相關(guān)的節(jié)日開展活動，邀請游戲玩家共赴浪漫之約。
喜茶與光夜的聯(lián)名活動中，不僅推出了限定包裝飲品，消費者們購買飲品還可以獲得聯(lián)名角色透卡、聯(lián)名喜證等精美周邊。
喜茶光夜聯(lián)名周邊（第一彈）
值得注意的是，這些周邊的使用方法完美get到游戲玩家的日常習慣。比如透卡通常用于外出游玩時的拍照打卡、聯(lián)名喜證則將二次元和三次元鏈接起來，戳心窩子的周邊設(shè)計也引發(fā)了玩家們的狂熱購買。
而喜茶的聯(lián)名活動也在線上線下全面發(fā)力：線上，玩家們在微博、抖音、小紅書等社媒打卡即有有機會獲得精美周邊；線下，喜茶還設(shè)置了【7家定制主題門店】&【321家人形立牌打卡門店】來滿足制片人愛好者們的打卡需求。
不過，這次聯(lián)名也出現(xiàn)了意外，喜茶在收獲十足的熱度后企圖以第二波聯(lián)動套餐再度收割，卻沒料到其販賣周邊的司馬昭之心引起了消費者們的廣泛不滿。
喜茶第二波聯(lián)動慘招差評
聽勸卻不完全聽的營銷方式，讓玩家們認為自己沒有被用心對待，第一波聯(lián)動中積累的好感也被消磨。從品牌做聯(lián)名的角度看，不僅要考慮到消費者看重的性價比，更要重視玩家們的真切感受。
縱觀國內(nèi)四大乙游的聯(lián)名活動，可謂是遍布各個品類。
TOP君根據(jù)官方微博整理發(fā)現(xiàn)，四大國乙的聯(lián)名品牌數(shù)量上，《戀與制作人》名列前茅，自2019年開始的聯(lián)名活動中合作對象數(shù)量在30左右，開服較晚的《光與夜之戀》的聯(lián)名對象數(shù)量則在20個左右，也表現(xiàn)優(yōu)異。
乙游的聯(lián)名品牌包括但不限于美妝品牌、運動品牌、餐飲品牌、銀行卡卡面，甚至景區(qū)等等。根據(jù)消費者反饋數(shù)量和內(nèi)容來看，聯(lián)名方式上禮盒類的聯(lián)名熱度遠遠少于免費的卡面、線上套裝等等。
熱度可觀，品牌們也抓得住，但如何做好聯(lián)名還需要多加思考。
吸收乙游熱度的正確姿勢
品牌選擇乙女游戲作為聯(lián)名對象，必然是基于其用戶畫像和自身消費者洞察進行考量。那么在二者高度契合的情況下，聯(lián)名活動中又為何會引發(fā)消費者不滿，或是未能收獲計劃中的熱度呢？
TOP君認為，想要真正地吸收乙游的熱度，首先要想清楚為什么玩家們鐘愛這個游戲。
乙游玩家不是陳腔濫調(diào)的“沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲”，而是真正將游戲角色作為精神錨點、將游戲本身作為精神老家。
玩家在游戲中的情感是“養(yǎng)成式”的，角色在劇情中不斷進化，玩家也與角色共同肩負劇情中的責任。她們在游戲中能體驗到的不僅是一段戀愛故事，更是自身的成長和世界觀的重塑。
因此，品牌首先要正視玩家們的情感，游戲角色不僅是角色，更是為消費者的成長伙伴。他們?yōu)橥婕姨峁┑那榫w價值也是關(guān)鍵之一，聯(lián)名的目的不僅在于增加產(chǎn)品銷量，更要沉淀聯(lián)名的用戶資產(chǎn)。
從游戲玩法上看，玩家在游戲中追求沉浸性和可玩性，而這往往也可以由二次元延伸到三次元，也就是從線上延伸到線下。
在這一點上，很多品牌都采取主題門店的方式吸引眾多玩家前來打卡，就是一個不錯的溝通方式。國內(nèi)也有許多景區(qū)選擇乙游作為聯(lián)名對象，可以吸收一波年輕消費者的免費宣傳。
此外，說到底乙游也是一種二次元文化，在周邊的設(shè)計上既要符合玩家們的應(yīng)用場景（比如游玩拍照打卡、用餐前將周邊與食物合影等等），又要兼顧美觀和設(shè)定（比如很多玩家愛好乙游也有卡面精美的原因）。
總而言之，大部分乙游玩家都能在虛擬和現(xiàn)實間找到自己的平衡，而品牌與乙游聯(lián)名，也要兼顧利益和口碑的平衡，不要將乙游的熱度付之一炬。