文|儀美尚
借由高端香氛品牌加碼中國市場，已是雅詩蘭黛集團(tuán)2024年的既定計(jì)劃。
日前，雅詩蘭黛集團(tuán)在上海舉辦了一場沙龍，集團(tuán)執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie親臨現(xiàn)場。在這場主題為“綺遇香旅”的活動上，雅詩蘭黛集團(tuán)悉數(shù)展出了旗下包括Estée Lauder（雅詩蘭黛）、Aerin（雅芮）、Jo Malone (祖瑪瓏) 、Kilian Paris (凱利安) 、Editions de Parfums Frédéric Malle（馥馬爾香水出版社）、Le Labo (勒萊柏) 、TOM FORD (湯姆福特) 在內(nèi)的7大香氛品牌。
雅詩蘭黛劍指何處，不言而喻。而放眼全球市場，瞄準(zhǔn)高端香氛賽道的顯然不止雅詩蘭黛一家。
據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2024年1—3月，發(fā)生在香水香氛領(lǐng)域的重大事件約有20起，其中有不少知名企業(yè)多以投融資、收購、推新等形式加碼這一賽道。
在這一熱潮中，中國香氛蓬勃之勢也十分明顯。上述香氛界大事件中，與本土香氛品牌相關(guān)的事件占比超3成。中國已然成為全球香氛領(lǐng)域中不可或缺的重要市場。
01 全球香氛市場火熱，3個(gè)月20起“大動作”
2024年，全球香氛市場格外熱鬧。甫一開年，科蒂、歐萊雅等全球知名的香氛集團(tuán)、美妝集團(tuán)紛紛展開新布局，在香氛賽道接連落子；此外，奢侈品集團(tuán)、資本方，以及部分名人也卷入這一市場，在全球香氛領(lǐng)域，掀起一場又一場風(fēng)浪。
具體來說，今年以來發(fā)生在全球香氛市場的熱點(diǎn)事件主要可分為以下幾類：
1、多領(lǐng)域巨頭收購/投資小眾品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年開年至今，香氛領(lǐng)域約有6起收購/投融資事件。其中最具代表性的無疑是兩筆外資巨頭對本土香氛品牌的投資。
首先是國際新奢美妝集團(tuán)USHOPAL領(lǐng)投本土高端香水香氛品牌，此次投資為前者對本土品牌的首個(gè)股權(quán)投資。USHOPAL創(chuàng)始人兼CEO郭璐直言，這筆投資意味著USHOPAL認(rèn)為“中國本土已經(jīng)產(chǎn)生了能夠走向世界舞臺的品牌?！?/p>
在此之前，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司，也曾于2022年對聞獻(xiàn)進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資，也同樣是當(dāng)時(shí)美次方在中國的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資。今年年初，美次方再次官宣投資中國香水品牌觀夏，歐萊雅集團(tuán)首席全球增長官費(fèi)博瑞公開表示：“如今香水也已經(jīng)成為增速最快的品類之一，此次對于觀夏的投資是歐萊雅集團(tuán)今年在北亞市場最重要的投資之一?！?/p>
值得注意的是，在投資方/收購方中，也不乏法國投資集團(tuán)Eurazeo以及英國私募基金manzanita capital這種非美妝類集團(tuán)。實(shí)際上，這二者都非首次對香氛企業(yè)“出手”。根據(jù)公開消息，Eurazeo曾投資過西班牙的香精香料制造商愛伯馨集團(tuán)；而manzanita capital旗下還有法國香氛品牌Diptyque，也曾推動了瑞典頂級香氛品牌Byredo的發(fā)展。
早年的布局讓其對香氛市場多有了解，而此番再度落子，也正說明香氛市場前景可觀。
2、美妝巨頭拿下奢侈品香氛業(yè)務(wù)。今年2月，科蒂宣布分別與荷蘭時(shí)尚品牌Mexx、國際內(nèi)衣和泳裝品牌Bruno Banani續(xù)簽了香水許可協(xié)議。科蒂方對續(xù)簽合約寄予厚望，其消費(fèi)美妝首席品牌官Stefano Curti表示：“此次續(xù)簽合作，將使我們能夠繼續(xù)完成品牌的高端化和品類的擴(kuò)張。”
歐萊雅也與Prada集團(tuán)旗下輕奢品牌Miu Miu美妝業(yè)務(wù)簽署全球獨(dú)家協(xié)議，并計(jì)劃于2025年推出首款香水。
來自香氛賽道上游企業(yè)的信息，同樣驗(yàn)證了這一市場的蓬勃。2月，全球香薰頭部供應(yīng)商浙江美通香薰科技股份有限公司，公開發(fā)行股票并啟動上市輔導(dǎo)工作。據(jù)悉，該企業(yè)旗下有原創(chuàng)香氛品牌Aroma Light，還曾是第19屆亞運(yùn)會官方香薰供應(yīng)商；其合作客戶中也不乏Yankee Candle這類國際香薰品牌。
3、國內(nèi)外美妝企業(yè)及名人聯(lián)名/推新。如上所述，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下多個(gè)香水品牌均計(jì)劃在今年有新品上市。同期，歐萊雅宣布將為華倫天奴推出首款高級香水系列，這也是自2019年“接管”華倫天奴后，歐萊雅首次對其進(jìn)行高級香水香氛賽道的布局。
法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)也在年初公布了香水美容部門（Kering Beauté）2024年的戰(zhàn)略計(jì)劃。其中包括在今年下半年為 Bottega Veneta（葆蝶家）推出第一支原創(chuàng)頂級香水，并于2025年推出Balenciaga （巴黎世家）、Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）香水。
甚至連美國前總統(tǒng)特朗普也在今年2月推出了聯(lián)名香水victory 47，售價(jià)為99美元（約合712.28元人民幣），并分為男女兩種不同香型。不過，特朗普只是授權(quán)了自己的名字，不負(fù)責(zé)具體的生產(chǎn)和銷售。
本土香氛品牌也紛紛出手，上海家化旗下的老牌美妝品牌雙妹聯(lián)名觀夏，復(fù)刻出中國第一支香水“475號百貨”，在觀夏官方旗艦店內(nèi)，該款香水30ml售價(jià)798元；節(jié)氣盒子母公司也在近期推出了定位于高端的香水品牌竹息竹兮。
02 年復(fù)合增長率約14.73%，東方香氛風(fēng)起
基于上述背景，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球香水香氛市場規(guī)模預(yù)計(jì)將在570億美元至610億美元（約合人民幣4123億元至4412億元）之間，預(yù)計(jì)到2027年將超過792.96億美元（約合人民幣5731億元）。
多家美妝巨頭公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了香氛類目的增長。比如據(jù)Stéphane de La Faverie分享，雅詩蘭黛集團(tuán)的香水品類已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度保持高增長；資生堂也在財(cái)報(bào)中提及，2023年，集團(tuán)香氛業(yè)務(wù)營收同比上漲21%
全球香氛市場的火熱已傳導(dǎo)至國內(nèi)市場。財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅集團(tuán)香水業(yè)務(wù)所屬的高檔化妝品部，去年在中國區(qū)的增速是市場平均水平的3倍，市場份額占比超過31%。另據(jù)歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024—2027年，中國香水市場的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將約為14.73%，高于全球平均水平。
現(xiàn)代香氛產(chǎn)業(yè)源于西方，相較之下，中國香氛市場此前似乎缺少了點(diǎn)傳統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)基因，那如今又是哪些因素促使了國內(nèi)香氛市場的蓬勃？
從需求端來看，年輕一代消費(fèi)者對情緒價(jià)值的需求提升，極大拓展了香氛類產(chǎn)品的發(fā)展空間。
DT商業(yè)觀察發(fā)起的《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)；英敏特報(bào)告也指出，2023年至未來五年影響全球消費(fèi)市場的五大趨勢之一，便是“松弛生活”，也就是“為自己的情緒買單”。
作為能夠調(diào)節(jié)神經(jīng)與情緒的香氛產(chǎn)品，其所帶有的“情緒療愈”功效，也越來越為大眾所認(rèn)可與喜愛，這也直接推動了香氛類產(chǎn)品的火熱。
“在過去幾年，因?yàn)槌鲂械认拗?，越來越多的消費(fèi)者會去尋求那些能夠幫助他們自我表達(dá)的香水，他們希望香水能夠反映他們的感受或是表達(dá)他們的情緒?！痹赟téphane de La Faverie看來，年輕用戶自我表達(dá)需求的產(chǎn)生，也是香氛市場保持增長的一大原因。
雅詩蘭黛集團(tuán)集團(tuán)執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie
從供給端來看，本土香氛賽道仍是一片藍(lán)海市場，吸引了大量參與者進(jìn)入，共同推動香氛市場的繁榮。
“美妝和護(hù)膚賽道已經(jīng)很卷了，而且產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，品牌很難再從這個(gè)賽道突圍，但香氛賽道還蘊(yùn)藏很大的機(jī)會?！蹦硣a(chǎn)香氛品牌負(fù)責(zé)人表示。
HBG品牌增長研究院院長、中國色研究院創(chuàng)始人麥青老師對這一看法表示認(rèn)可，據(jù)她所言，如今，不少資本方也更愿意在香氛賽道里尋求新機(jī)會。這一趨勢，從去年儀美尚的相關(guān)報(bào)道中已經(jīng)初見端倪（推薦閱讀：上半年唯一！這個(gè)美妝零售獲投千萬）。
另據(jù)中國日用化工協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2023年，化妝品及香水領(lǐng)域規(guī)模以上企業(yè)的營業(yè)收入總額達(dá)1406.16億元，同比增長3%，利潤總額達(dá)123.37億元，利潤率達(dá)8.8%。相較其他領(lǐng)域，香水品類的營收和利潤增長幅度較大。
不少企業(yè)窺見這其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，紛紛加碼。這也帶來了國內(nèi)香氛玩家的井噴：公開數(shù)據(jù)顯示，到2022年12月，中國香氛企業(yè)注冊量已接近3000家。
“參與進(jìn)來的玩家越多，市場教育也就越完善，行業(yè)整體發(fā)展就會更好?！鄙鲜鱿惴掌放曝?fù)責(zé)人告訴儀美尚。以2018年誕生的觀夏為例，其主打“中式香”，一開始的市場接受度并不高，但是隨著越來越多品牌闖入，“中式香”的概念深入人心，后來類似定位的品牌也省去了很多市場教育成本。
圖源觀夏官微
另外，“小紅書、抖音等內(nèi)容電商崛起，也給了情緒賽道產(chǎn)品崛起的機(jī)會?！丙溓嘌a(bǔ)充道，內(nèi)容媒體創(chuàng)造了一個(gè)能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者的營銷環(huán)境。
Stéphane de La Faverie也在采訪中表達(dá)了類似觀點(diǎn)，據(jù)他所言：“全球范圍內(nèi)都看到消費(fèi)者對于高端香水的偏好是一個(gè)高漲的態(tài)勢，這是因?yàn)橥ㄟ^社交媒體他們能夠更多了解這些品牌和產(chǎn)品，有了更多的認(rèn)知?！?/p>
03 屬于中國市場的“香氛元年”來了？
今年以來國內(nèi)外市場的一系列動作，讓中國香氛市場格外活躍。許是受此激勵，有美妝行業(yè)從業(yè)者在社交平臺振臂疾呼：中國市場的“香氛元年”來了！
某種程度上看，這一說法不無道理。從上文可知，今年以來，聞獻(xiàn)、觀夏兩大本土香氛品牌再獲巨頭投資；高端香氛品牌竹息竹兮，以及“475號百貨”的誕生，也為這一市場添磚加瓦。這些鐫刻著深刻中國印記的品牌正大放異彩，逐漸點(diǎn)燃這片市場。
上述品牌負(fù)責(zé)人也同意了這一說法。他認(rèn)為，雖然香氛品牌早已在中國市場萌芽并發(fā)展，但具有中國本土特色的“中式香”被認(rèn)可，今年可以算是“元年”。
他進(jìn)一步解釋道：很多中國消費(fèi)者會選擇薰衣草味香氛放置在臥室，試圖起到助眠作用，“這個(gè)概念是從法國傳來的，法國人習(xí)慣于以薰衣草裝飾臥室，所以他們一聞到這個(gè)味道就會本能想睡覺。但這并不是中國人記憶中的味道?！边@就給了“中式香”發(fā)展的機(jī)會。據(jù)他預(yù)測，“今年，中式香應(yīng)該會迎來一個(gè)發(fā)展小高峰?！?/p>
雅詩蘭黛集團(tuán)的動作，也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。Stéphane de La Faverie在采訪中表示，“香氛是在不同的場景當(dāng)中去喚起用戶不同的情感記憶”，因此，雅詩蘭黛旗下在進(jìn)行品牌擴(kuò)充時(shí)，也會選擇跟本土企業(yè)合作，“比如我們對于中國本土香氛品牌Melt Season的投資就是非常好的例子，它是一個(gè)土生土長的中國品牌，對中國文化更加了解，可以幫助我們跟消費(fèi)者建立更深的連結(jié)，探索中國文化?！?/p>
但也有業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)同“香氛元年”這一說法。麥青老師告訴儀美尚，早在3年前，中國香氛市場崛起趨勢就已經(jīng)較為明顯?！安贿^，以前國際香氛品牌沒有在中國發(fā)力，現(xiàn)在看到中國市場的潛力了，才陸續(xù)進(jìn)入這一市場。同時(shí)，經(jīng)過這幾年的鋪墊，國內(nèi)香氛品牌增加，覆蓋各個(gè)價(jià)位帶，也觸達(dá)了更多用戶。”麥青老師認(rèn)為，這也是今年本土香氛市場能夠“迅猛開局”的原因。
本土情緒香氛品牌森林之歌創(chuàng)始人李欣妍則認(rèn)為，雖然近些年中國香氛市場在加速增長，不少用戶也從購買國際大牌到開始接受國貨品牌，但是“香氛品類本身在中國市場還處于一個(gè)需要消費(fèi)者教育的階段，依然還有一個(gè)國貨香氛品牌自身和用戶的雙向成長的路程要走?！?/p>
04 “香氛品牌不能只靠講故事”
無論“元年”與否，一個(gè)更為直觀的問題擺在眼前：當(dāng)國際品牌與國產(chǎn)品牌再度同臺競技，本土香氛市場的格局是否有望生變？
“過去很多年里，國際品牌和本土品牌在護(hù)膚和彩妝賽道展開了激烈的競爭。隨著香氛賽道越來越擁擠，未來，這一賽道也會重復(fù)護(hù)膚和彩妝市場的態(tài)勢?！苯Y(jié)合過去的經(jīng)驗(yàn)，麥青老師認(rèn)為，國貨香氛品牌勢必會越來越強(qiáng)大，“它們也會把很大一部分外資品牌‘?dāng)D’出去，最終能留在中國市場上的都是那些最高端的品牌?！?/p>
上述品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，中國本土的香氛品牌首先要思考一個(gè)問題：除了情緒價(jià)值，其產(chǎn)品是否還能為消費(fèi)者提供一些實(shí)用價(jià)值。“長久來看，用戶要追求更多附加價(jià)值，比如香氛沐浴露、身體乳等產(chǎn)品，這種剛需產(chǎn)品才能更為長久地捕捉消費(fèi)者心智?！?/p>
另外，他建議品牌“不要心大”，“小眾的香氛產(chǎn)業(yè)不可能做所有人的生意，只需要篩選出核心用戶，從線上、線下渠道盡可能觸達(dá)他們，同時(shí)，多設(shè)置香氛小樣以降低試錯門檻，就能走得長遠(yuǎn)?！?/p>
李欣妍也表示，國貨香氛品牌要在自身的品牌定位和產(chǎn)品力上找到足夠的差異化，“香氛品牌的內(nèi)核還是需要文化和情感共鳴的驅(qū)動，我覺得香氛品牌得要在產(chǎn)品香型內(nèi)容和視覺審美呈現(xiàn)上，去做差異化的打磨深耕”；其次，再好的香氛品牌產(chǎn)品也需要有好的底層商業(yè)運(yùn)營能力支撐，“核心都是考驗(yàn)品牌對市場環(huán)境和消費(fèi)者的理解，只有整合好內(nèi)外部資源才能更好地在當(dāng)下內(nèi)卷的市場環(huán)境中突圍。”
麥青老師則從【HBG品牌六力模型】出發(fā)，對于國產(chǎn)香氛品牌的發(fā)展給出幾點(diǎn)建議：戰(zhàn)略清晰；具備強(qiáng)大品牌資產(chǎn)，搭建大單品和產(chǎn)品矩陣；做好營銷滲透、渠道滲透；同時(shí)要有足夠強(qiáng)的復(fù)制力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；做好組織保障。
“今天的消費(fèi)者在面臨這么多品牌的時(shí)候，不是只看故事，最終比拼的還是品牌如何滲透到用戶心智當(dāng)中。所以品牌既要提升用戶心智滲透率，又能讓用戶便利買到?！丙溓嗬蠋熝a(bǔ)充道。