文丨蔣青云（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授）
短劇，爆了。2023年，微短劇領(lǐng)域吸引了國內(nèi)各大視頻平臺、影視公司爭相布局，這把火持續(xù)燒到了2024年。與此同時，海外也同步掀起了短劇熱。在北美市場，《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》風(fēng)頭無倆，發(fā)行該劇的Reel Short 下載量一度超過了TikTok。而和TikTok一樣，Reel Short的背后操盤手也是一家中國公司。
中國短劇，不僅踩中了“爽點”，也踩上了風(fēng)口。
短劇“出?！蹦茏叨噙h(yuǎn)？如何讓“短劇”成為長紅產(chǎn)業(yè)？
流量密碼：低成本、“短快爽”
中國企業(yè)“出海”，以往主要依靠實體商品，而現(xiàn)在，娛樂產(chǎn)品成為了新增長點。
年前，北美媒體報道了中國短劇在海外風(fēng)靡的現(xiàn)象，而在國內(nèi)，短劇市場已經(jīng)從去年火到了今年。
如果分析短劇受歡迎的原因，其實并不復(fù)雜。短劇的特點首先在“短”，每集?一、二?分鐘，通常有?七八?十集，加起來約等于一部電影的長度。
但和一次就要花費2小時看電影不同，短劇滿足了人們利用碎片時間消遣娛樂的習(xí)慣，本質(zhì)上就是呼應(yīng)了大眾化快餐文化的消費需求。
從社會學(xué)角度來說，快餐文化是社會演進的一個特有的現(xiàn)象。過去，日本有典型的“漫畫一代”，而在當(dāng)下中國，“短視頻一代”正在成為年輕人的主流。從文字（.txt）、圖畫(.jpeg)到視頻(.mov)，對人來說需要消耗的認(rèn)知能力逐漸遞減，某種程度上也呼應(yīng)了“躺平文化”的盛行。
在全球營銷方面，中國產(chǎn)品一直有所謂“超低成本”的競爭優(yōu)勢，反映在娛樂產(chǎn)品上也是同樣道理。例如橫店這樣的影視基地，具有很強大的娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)能力，加上目前短劇出品政策比較寬松，所以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道出口短劇產(chǎn)品，就和拼多多（Temu）在國外火爆是同樣的道理，只不過短劇是以低成本方式去制造娛樂產(chǎn)品。
在短劇之前，中國的網(wǎng)絡(luò)小說，特別是“爽文”就已經(jīng)在海外引發(fā)熱潮，這也為很多短劇提供了劇本來源。由于文字產(chǎn)品對翻譯、理解的要求更高，需要消耗更多認(rèn)知能力，短劇因為更容易被接受，成為爆款的潛力也就更加巨大。
短劇跨國營銷的“四種模式”
從市場營銷視角分析，中國娛樂產(chǎn)品在全球的發(fā)展，可以先后采用四種不同模式。
第一種模式是直接出口。傳統(tǒng)市場營銷理論一般指有形產(chǎn)品本身的直接出口。就像可口可樂出口到中國，產(chǎn)品不變、品牌的表現(xiàn)方式也不變。如果拿短劇出口來類比，就是短劇本身內(nèi)容和國內(nèi)一樣，僅僅是將中文翻譯成外語后輸出。這實際上就是中國短劇出海的第一步。
互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于傳統(tǒng)出口主要依托的代理商模式，產(chǎn)品出海變成了依托互聯(lián)網(wǎng)平臺。今天有形產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺直接出口。例如通過APP、社交媒體的流量吸引購買者，通過國際物流系統(tǒng)將產(chǎn)品配送到海外購買者手中。其中，尤其是跨境電商的小額包裹十分高效。例如服裝鞋帽、數(shù)碼配件等，因為海關(guān)手續(xù)比較簡便，成本很低，物流效率又比較高，是當(dāng)下中國企業(yè)出海的主要業(yè)務(wù)模式。
第二種模式稱為國際營銷模式，即產(chǎn)品本身雖然依舊保持不變，但產(chǎn)品的表現(xiàn)方式一般會根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M行改變。例如通過改變廣告、改變產(chǎn)品包裝的方式，將產(chǎn)品嵌入到當(dāng)?shù)匚幕褪袌霏h(huán)境里。在這個過程中，就會更多考慮當(dāng)?shù)厝说男枨笃?。以短劇來說，這種模式一般采用中國人編寫劇本（內(nèi)容基本上源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)），邀請外國演員表演的模式。目前，在海外爆火的短劇一般是這個路子。
第三種模式一般稱為當(dāng)?shù)鼗癄I銷模式，產(chǎn)品表現(xiàn)方式不變，但產(chǎn)品本身會發(fā)生變化。在餐飲業(yè)，肯德基來中國賣皮蛋瘦肉粥、麥當(dāng)勞在中國賣油條豆?jié){都是很典型的案例。產(chǎn)品本身是為了滿足當(dāng)?shù)厝讼埠?，但?jīng)營方式仍然是快餐。在短劇出海過程中，這種模式下短劇可能是由中國人表演外國人的故事。因為中國編劇也許很難完全理解當(dāng)?shù)匚幕?，而外國人想看中國短劇，又偏愛本土題材，所以本地化營銷就需要滿足這個層面上的娛樂需求，實現(xiàn)占據(jù)市場的目的。
最后一種，稱為跨國營銷模式。中國短劇將蛻變?yōu)橛芍袊就顿Y拍攝，編劇和演員則全部由外國人擔(dān)當(dāng)?shù)男履Ｊ剑赏鈬搜堇[外國人的故事，只不過是中國公司來經(jīng)營投資這樣的娛樂產(chǎn)品，這也是中國短劇出海的未來。
如果我們把各個國家的市場劃為細(xì)分市場，那么在每個細(xì)分市場，都需要為當(dāng)?shù)亻_發(fā)產(chǎn)品，再用當(dāng)?shù)厝讼矚g的方式去呈現(xiàn)。從資源協(xié)同的角度來看，跨國公司經(jīng)營在全球整合并配置資源，既具有規(guī)模效應(yīng)，又能滿足全球各地的當(dāng)?shù)鼗枨蟆?/p>
新思路？短劇變成“長廣告”
從長遠(yuǎn)看，短劇行業(yè)發(fā)展需要建立起健全的成長機制。從創(chuàng)新模式看，未來短劇也可以成為品牌營銷的重要手段。
最近，有一些國產(chǎn)美妝品牌已經(jīng)在試水投拍短劇，在劇中植入產(chǎn)品或進行品牌理念輸出。原本一則廣告的時長在數(shù)十秒左右，而一集短劇的時長相當(dāng)于一口氣放好幾個廣告。而因為短劇有精彩跌宕的劇情，產(chǎn)品植入會顯得更加自然，對受眾也更容易留下潛移默化的印象。
某種程度上，這些企業(yè)投拍的短劇甚至可以看作一種“長篇廣告”，而他們不僅可以從制作發(fā)行短劇本身獲取收益，還能同時實現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的營銷目的。我認(rèn)為，這也是短劇行業(yè)保持穩(wěn)定繁榮發(fā)展的一種可行方向，尤其對貼近生活的新消費領(lǐng)域來說，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另外，對中小企業(yè)來說，考慮到目前短劇的制作水平大多不夠精良，短劇業(yè)務(wù)在短期內(nèi)最適合被定位在娛樂產(chǎn)品，實際上這種“大眾化”制作氛圍也是受到歡迎的重要原因。
如果想要讓短劇成為經(jīng)典文化產(chǎn)品，想要呼應(yīng)全球共同的普適性的價值觀念和行為規(guī)范，那么必然對短劇的制作水平提出更高的要求?？紤]到投入產(chǎn)出比，這有待于短劇行業(yè)深耕成熟以后，才有機會。
過去40多年里，中國經(jīng)濟在全球經(jīng)濟大循環(huán)里得到了長足發(fā)展，是我國企業(yè)國際營銷的黃金時期，我國許多企業(yè)在國際分工里占據(jù)了較為重要的位置。今天，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，“逆全球化”有抬頭之勢，中國需要重新建立新的“朋友圈”，從而在全球社會經(jīng)濟發(fā)展中保持有利的位置。
從文化交流角度，短劇作品本身需要一分為二看待。一部分短劇例如“霸道總裁”系列，也就是以“灰姑娘主題”為核心的作品，本身就是世界各國文化語境里都會出現(xiàn)的經(jīng)典故事情節(jié)，人們希望通過虛擬世界來滿足現(xiàn)實里無法滿足的精神需求，這類虛構(gòu)作品更容易在不同國家市場上得到普遍認(rèn)可。
但我們也不能否認(rèn)，有一些短劇題材所宣揚的價值觀有違公序良俗，例如暴力、復(fù)仇和權(quán)力崇拜等，如果超出了可接受的范圍，有違倫理價值觀念，或者與現(xiàn)代文明走向相背離，這類作品不僅不適合“出?！?，在國內(nèi)市場也需要一定的監(jiān)督管理。“爽感”很重要，但我們?nèi)匀灰裱赖聹?zhǔn)則、社會規(guī)范和法律法規(guī)。
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