文|礪石商業(yè)評(píng)論 李平

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從單品牌來(lái)看，無(wú)論主品牌安踏還是高端品牌FILA，二者都距離耐克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收尚有巨大差距。如果以耐克的全球營(yíng)收計(jì)算，更是接近安踏所有品牌整體營(yíng)收的6倍。

1、營(yíng)收破600億元，毛利率創(chuàng)新高

前不久，安踏體育發(fā)布了2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入623.56億元，同比增長(zhǎng)16.2%，這也是安踏營(yíng)收規(guī)模首次突破600億元大關(guān)；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為109.45億元，同比增長(zhǎng)44.9%；若計(jì)入聯(lián)營(yíng)公司亞瑪芬（Amer Sports）的收益，安踏歸母凈利潤(rùn)為102.36億元，同比增長(zhǎng)34.9%。

分品牌來(lái)看，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收303.06億元，同比增長(zhǎng)9.3%；FILA品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收251.03億元，同比增長(zhǎng)16.6%；包括DESCENTE、KOLON等在內(nèi)的其他品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.47億元，同比增長(zhǎng)57.7%，三大業(yè)務(wù)板塊均保持了正增長(zhǎng)。

多品牌“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”之后，安踏體育已經(jīng)成為中國(guó)體育用品行業(yè)營(yíng)收冠軍，總營(yíng)收已經(jīng)相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國(guó)、2.3個(gè)李寧、2.6個(gè)阿迪中國(guó)。不過(guò)，從單品牌來(lái)看，無(wú)論主品牌安踏還是高端品牌FILA，都距離耐克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收與利潤(rùn)差距較大。以2022年為例，耐克在中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收72.48億美元，折合524.09億人民幣，接近安踏與FILA兩個(gè)品牌的營(yíng)收之和。而耐克在全球市場(chǎng)的年?duì)I收更是高達(dá)512億美元，折合3702億元，接近安踏整體營(yíng)收的6倍。

鞋服消費(fèi)的回暖成為推動(dòng)安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要因素。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為47.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，服飾、鞋帽、針紡織品類(lèi)消費(fèi)品的總零售額為1.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.9%，營(yíng)收增速明顯好于社會(huì)消費(fèi)品零售整體水平。

不難看出，剛剛過(guò)去的2023年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇整體低于預(yù)期，服飾消費(fèi)迎來(lái)明顯回暖。事實(shí)上，除了安踏體育之外，特步、361度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)均取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，老對(duì)手李寧營(yíng)收增速也達(dá)到9.3%，與安踏主品牌保持持平。

若從利潤(rùn)端數(shù)據(jù)來(lái)看，安踏體育明顯更勝一籌，這主要得益于其毛利率的提升。年報(bào)顯示，安踏體育三個(gè)業(yè)務(wù)板塊毛利率均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，并推動(dòng)公司毛利率達(dá)到了62.5%的歷史新高。

具體來(lái)看，安踏分部毛利率54.9%，同比上升1.3個(gè)百分點(diǎn)，主要受到持續(xù)的DTC模式轉(zhuǎn)型所推動(dòng)；FILA分部的毛利率同比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)至69.0%，主要?dú)w因于本財(cái)政年度零售折扣情況有所改善；所有其他品牌毛利率為72.9%，同比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)出歷史新高。

相比2022年，安踏體育業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收536.5億元，同比增速僅為8.76%，凈利潤(rùn)為75.9億元，同比下降1.68%。

因此，盡管安踏2022年度營(yíng)收規(guī)模首次突破了500億元大關(guān)，并一舉超越耐克中國(guó)的營(yíng)收規(guī)模，但其個(gè)位數(shù)的營(yíng)收增速、利潤(rùn)端的負(fù)增長(zhǎng)仍讓不少投資人擔(dān)憂其成長(zhǎng)性已陷入瓶頸。

受此影響，2023年全年，安踏體育股價(jià)表現(xiàn)都較為低迷，全年跌幅達(dá)到25%，總市值一年內(nèi)縮水708億港元。

因此，安踏2023年度業(yè)績(jī)?cè)鏊俚幕厣绕涫瞧涿实男赂?，一定程度上打消了投資者對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)性的擔(dān)憂。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日（午間公布），安踏體育股價(jià)上漲3.15%至83.55港元。截至4月最近一個(gè)交易日日收盤(pán)，安踏體育總市值為2503億港元，年內(nèi)漲幅近17%，成功扭轉(zhuǎn)了此前年線三連跌的尷尬。

不過(guò)，安踏體育市值相距2021年7月的高點(diǎn)（5268億港元）仍有較大差距。除了港股低迷的大環(huán)境因素外，有關(guān)公司主品牌增長(zhǎng)乏力、DTC轉(zhuǎn)型紅利見(jiàn)頂?shù)葥?dān)憂也是安踏體育股價(jià)未能收復(fù)失地的幾個(gè)重要原因。

2、主品牌增長(zhǎng)乏力，DTC轉(zhuǎn)型紅利見(jiàn)頂？

2021年底，安踏體育提出了“單聚焦、多品牌、全球化”規(guī)劃。2023年10月，安踏董事會(huì)主席丁世忠首次將安踏的競(jìng)爭(zhēng)力概括為三大能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力和全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力。

在多品牌策略下，安踏體育將主營(yíng)業(yè)務(wù)劃分為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌三部分。其中，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群包括安踏和安踏兒童；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群包括FILA、FILA FUSION和FILA KIDS；戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌則包括DESCENTE以及KOLON SPORT。此外，覆蓋多個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域、剛剛成功赴美上市的Amer Sport則屬于安踏未來(lái)的又一潛力增長(zhǎng)點(diǎn)。

2023年全年，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)報(bào)表收入303億元，收入占比為48.6%。分渠道來(lái)看，安踏分部DTC、電子商務(wù)、批發(fā)收入同比增速分別為24.2%、2.6%、-22.7%。其中，DTC模式收入占比已經(jīng)達(dá)到56.1%，較去年同期提升了6.7個(gè)百分點(diǎn)。

安踏體育以運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)起家，安踏主品牌目前仍是集團(tuán)最大的營(yíng)收來(lái)源。但從營(yíng)收增速來(lái)看，安踏主品牌仍然面臨到成長(zhǎng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年，安踏主品牌收入增速分別為52.5%、15.5%。2023年，這一增速又降至9.3%，創(chuàng)下三年來(lái)新低。

另外，安踏分部毛利率的提升主要依賴(lài)于DTC模式（直達(dá)消費(fèi)者模式）的轉(zhuǎn)型，但這一紅利正在接近天花板。2020年，安踏集團(tuán)展開(kāi)DTC轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的中間分銷(xiāo)商渠道改成直營(yíng)渠道，大幅提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利率，同時(shí)也增強(qiáng)了集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)信息和門(mén)店經(jīng)營(yíng)的掌控權(quán)。以2023年數(shù)據(jù)為例，DTC模式之下，安踏品牌毛利率高達(dá)56.1%，遠(yuǎn)高于電子商貿(mào)（32.8%）和傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)（11.1%）的毛利率水平。

隨著轉(zhuǎn)型的持續(xù)，安踏主品牌DTC模式占比不斷提升。2023年，DTC模式收入占比已經(jīng)達(dá)到56.1%。

不過(guò)，DTC模式需要品牌廠商承擔(dān)門(mén)店房租、人力成本以及訂單履約和退換貨等成本，同時(shí)要面臨到高庫(kù)存壓力。這也就意味著，安踏品牌的直營(yíng)門(mén)店比例會(huì)有一個(gè)上限，而其經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店仍是不可或缺的組成部分。未來(lái)，隨著DTC轉(zhuǎn)型逐步走向尾聲，安踏品牌增速放緩恐怕會(huì)是大概率事件。

除了安踏品牌之外，被視為集團(tuán)“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)的FILA業(yè)務(wù)同樣面臨到增長(zhǎng)乏力的調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，F(xiàn)ILA營(yíng)收增長(zhǎng)率為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，下滑趨勢(shì)明顯。

收購(gòu)FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)可謂是安踏體育的神來(lái)之筆，這也讓安踏一舉超過(guò)老對(duì)手李寧。這其中，與安踏主品牌一樣，大力發(fā)展直營(yíng)業(yè)務(wù)也是FILA業(yè)績(jī)飛速發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力。

與安踏主品牌不同的是，目前FILA終端渠道采用的是100%直營(yíng)，這就意味著品牌需要更強(qiáng)的庫(kù)存管理、人員管理、訂單處理以及退換貨處理能力。

2022年，F(xiàn)ILA在疫情影響下加大了零售折扣，導(dǎo)致其毛利率同比下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)至66.4%，使得公司整體毛利率出現(xiàn)了1.4個(gè)點(diǎn)的同比下滑。這也進(jìn)一步說(shuō)明，DTC模式雖好，卻也更容易受到外部環(huán)境的沖擊。

3、出海戰(zhàn)略備受矚目，亞瑪芬能否堪當(dāng)大任？

“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。

除了多品牌策略之外，全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力被視為安踏體育的又一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在2023年年報(bào)中，安踏體育將全球化運(yùn)營(yíng)與資源布局能力進(jìn)一步劃分為全球化生產(chǎn)基地布局、全球化零售網(wǎng)點(diǎn)布局以及全球創(chuàng)新資源布局，可以為品牌提供關(guān)鍵支持。

安踏體育同時(shí)強(qiáng)調(diào)，除深耕中國(guó)市場(chǎng)之外，公司主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)的高水平競(jìng)爭(zhēng)。特別是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的東南亞地區(qū)，將是安踏體育全球化戰(zhàn)略的一個(gè)切入點(diǎn)。為此，安踏已經(jīng)于2023年成立了東南亞國(guó)際事業(yè)部，并在新加坡、菲律賓等國(guó)的核心商圈開(kāi)展了直營(yíng)零售業(yè)務(wù)。

但有分析認(rèn)為，安踏體育所擅長(zhǎng)的是國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)化，這與將國(guó)內(nèi)自有品牌進(jìn)行國(guó)際化推廣完全是兩個(gè)概念。而在2023年年報(bào)之中，安踏體育也未曾披露其海外市場(chǎng)的具體營(yíng)收及占比，這說(shuō)明出海戰(zhàn)略仍處于規(guī)劃階段。

亞瑪芬體育或許是安踏體育出海的最大潛力所在。2019年，安踏聯(lián)合方源資本和Anamered Investments組成合資公司以46億歐元完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)。據(jù)悉，亞瑪芬體育是一家位于芬蘭的世界頂級(jí)的體育用品公司，旗下品牌包括Arc’teryx（始祖鳥(niǎo)）、Wilson（威爾勝）等。

收購(gòu)?fù)瓿芍螅蔡啲敺抑鳡I(yíng)業(yè)務(wù)劃分為功能性服飾、山地戶(hù)外、球類(lèi)及拍類(lèi)運(yùn)動(dòng)三大板塊，分別由始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾勝三大核心品牌所領(lǐng)導(dǎo)。

與被限定于大中華區(qū)市場(chǎng)DESCENTE、KOLON等品牌所不同的是，安踏體育收購(gòu)亞瑪芬體育所瞄準(zhǔn)的是全球市場(chǎng)。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，截至2023年9月末，Amer Sports在全球24個(gè)國(guó)家擁有超330家自營(yíng)零售店。其中，始祖鳥(niǎo)擁有138家自營(yíng)零售店，48家位于美洲，6家位于歐洲，21家位于亞太其他地區(qū)，大中華區(qū)門(mén)店數(shù)量占比不足50%。

事實(shí)上，早在收購(gòu)亞瑪芬之初，安踏就提出了“五個(gè)10億歐元”的目標(biāo)，即將始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾勝三個(gè)品牌打造成“10億歐元”品牌，另外分別通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)10億歐元的收益。顯然，亞瑪芬體育承載著安踏全球化戰(zhàn)略的野望。

不過(guò)，由于過(guò)高的債務(wù)費(fèi)用支出與營(yíng)運(yùn)成本，亞瑪芬體育目前尚未能盈利。財(cái)報(bào)顯示，2023年亞瑪芬體育收入43.68億美元，凈虧損達(dá)到2億美元。從2020年到2023年，亞瑪芬體育累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到8.25億美元。

由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，安踏體育的財(cái)務(wù)報(bào)表上并沒(méi)有將亞瑪芬業(yè)績(jī)并表，而是將其列為合營(yíng)公司。顯然，這在一定程度上“弱化”了集團(tuán)的海外營(yíng)收數(shù)據(jù)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，出海戰(zhàn)略縱然在短期能夠?yàn)榘蔡さ臓I(yíng)收端做出一定貢獻(xiàn)，于利潤(rùn)端而言卻是為之尚早?；蛟S，只有等到亞瑪芬體育真正實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，安踏體育才能再次復(fù)制FILA品牌帶來(lái)的貢獻(xiàn)。

最后，值得安踏集團(tuán)內(nèi)部警惕的是，近些年在媒體輿論中有很多關(guān)于安踏營(yíng)收超越耐克中國(guó)的報(bào)道，但這個(gè)消息容易給公眾與內(nèi)部員工造成誤導(dǎo)，即讓人們誤以為安踏已經(jīng)逐漸開(kāi)始追趕上耐克。其實(shí)安踏距離耐克的距離還很遙遠(yuǎn)，無(wú)論規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，尤其安踏主品牌這些年始終未取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，而依靠多品牌堆砌起的營(yíng)收也不夠牢固。對(duì)于安踏集團(tuán)管理層來(lái)說(shuō)，要清醒的認(rèn)識(shí)到自身與耐克的真實(shí)差距，并著力解決好主品牌安踏的長(zhǎng)期成長(zhǎng)問(wèn)題，是公司未來(lái)真正有望比肩耐克的關(guān)鍵。