文|新品略財經(jīng) 吳文武
ZARA 2個多月連關(guān)9家店的背后,是國際快時尚品牌在中國市場的躺贏時代早已結(jié)束。
01 ZARA2個多月連關(guān)門9家店
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到,4月9日,“ZARA 2個多月連關(guān)9家店”話題沖上熱搜。
據(jù)每日經(jīng)濟新聞等媒體報道,4月2日,ZARA關(guān)閉了上海寶山店,之前的3月31日,關(guān)閉了東莞、惠州的門店。
其中,在廣東東莞、惠州的門店是ZARA在當(dāng)?shù)匚ㄒ坏牡赇?,開業(yè)時間超過10年,門店關(guān)閉后,這兩座城市再無ZARA 實體店。
在《新品略財經(jīng)》看來,東莞是新一線城市,東莞市區(qū)、松山湖等片區(qū)的消費力并不低,ZARA關(guān)閉東莞門店,的確很意外。
ZARA的工作人員4月7日回應(yīng)稱,我們現(xiàn)在正常經(jīng)營的店鋪有87家。
回顧ZARA母公司Inditex財報發(fā)現(xiàn),ZARA鼎盛時期在中國內(nèi)地市場開了183家門店。
時隔短短6年時間,ZARA關(guān)閉了近百家門店,令人惋惜。
ZARA關(guān)閉多個城市的門店,“ZARA將要逐步撤出中國市場”的傳聞隨之而來,ZARA的工作人員卻回應(yīng)稱,目前還沒有相關(guān)消息。
ZARA關(guān)店的消息引發(fā)連鎖反應(yīng),很快就吸引了ZARA大量粉絲緊急掃貨。
之前就有網(wǎng)友到所在城市關(guān)店前的ZARA門店打卡,并評論稱:且買且珍惜,以后這座城市再也沒有ZARA。
ZARA的最大殺手锏就是快,ZARA的服裝從設(shè)計到上架出售只需要12天,最短甚至只需要一周時間,而相比于普通服裝企業(yè)6個月,以及國際高端名牌3個月左右的上架周期要快上幾倍。
ZARA的設(shè)計師們經(jīng)常穿梭在各大品牌的時裝周,LV、香奈兒等大牌剛發(fā)布的新品,幾天后,價格低廉的同款就會出現(xiàn)在ZARA的貨架上。
大牌同款,物美價廉,讓ZARA很受全球年輕人追捧,這一幕也曾發(fā)生在中國快時尚市場。
2006年,ZARA進入中國市場,一路高歌猛進, 所到城市都能掀起一陣ZARA風(fēng)潮。
《新品略財經(jīng)》記得,大約在10年前,ZARA在深圳的門店生意爆火,特別是周末,試衣、買單都要排隊,至少ZARA是很多80后的青春記憶。
但最近幾年來,ZARA在中國市場的表現(xiàn)卻一年不如一年。
02 ZARA怎么了?
ZARA當(dāng)初進入中國市場時,中國快時尚市場處于空白期,ZARA憑借國際品牌優(yōu)勢,很快吸引一大批愛時尚的年輕消費者。
相比傳統(tǒng)服裝品牌和中高端服裝品牌,ZARA的服裝不僅時尚,是國際大牌同款,而且價格不貴,能吸引很多喜歡簡約風(fēng)的年輕人。
同時,優(yōu)衣庫、H&M等國際快時尚品牌紛紛進入中國市場,與ZARA形成直接競爭,相對而言,ZARA是快時尚品牌中價格比較高的。
如此一來,ZARA就會逐漸失去價格優(yōu)勢,當(dāng)年輕消費者發(fā)現(xiàn),如果風(fēng)格上差不多,寧愿選擇價格便宜的品牌。
很多年輕消費者都是嘗新跟風(fēng)消費,但是ZARA是一家快時尚品牌,雖然款式多、款式新,但是品質(zhì)卻非常一般。
《新品略財經(jīng)》記得,以前發(fā)生在身邊的一件真事,有一位朋友在深圳買了ZARA的一件衣服,穿兩次就壞了,跑到門店去換貨,店員回復(fù)是:我們賣的是快時尚,不是質(zhì)量!
隨著ZARA的最初那批年輕消費者用戶逐漸成熟,對服裝消費有了新的需求, ZARA顯然已經(jīng)不能滿足他們了。
更為重要的是,ZARA并不能吸引新一代年輕消費者,國潮新時尚、中國快時尚等概念流行,吸引了很多年輕人,也有了更多選擇。
UR等多家中國本土快時尚品牌強勢崛起,在產(chǎn)品設(shè)計理念、消費習(xí)慣 、響應(yīng)速度等方面甚至要快過ZARA,很多年輕人轉(zhuǎn)向購買本土快時尚品牌。
同時,一些最近幾年走紅的快時尚新消費品牌,也搶走了ZARA的一部分客戶。
現(xiàn)在,相信有很多消費者去購物中心會發(fā)現(xiàn),涌現(xiàn)出了很多快時尚和時尚品牌,往往都是中國本土品牌。
就這樣,ZARA不僅要面臨國際友商品牌的競爭,更要面臨不斷強勢崛起的中國本土快時尚品牌的競爭。
錯失了PC時代的電商機遇,進一步讓ZARA掉隊,特別是進入移動電商時代,以及這兩年的直播帶貨,ZARA雖然有所行動,但還是慢了不少。
不過,更不應(yīng)該的是,ZARA曾多次犯下了低級錯誤。
據(jù)ZARA百度百科詞條顯示,2021年3月發(fā)生的“新疆棉”事件,雖然ZARA否認(rèn),但當(dāng)時有媒體統(tǒng)計報道過,ZARA曾在2020年7月發(fā)布過“抵制新疆棉花”的聲明。
ZARA犯下低級錯誤,進一步損害了其在中國市場的品牌形象,讓不少消費者寒心。
在《新品略財經(jīng)》看來,ZARA如今的境遇的背后,不僅是中國快時尚行業(yè)的快速迭代寫照,更是中國消費市場在飛速發(fā)展的縮影。
03 ZARA們的躺贏時代早已結(jié)束
在中國市場經(jīng)營多年的國際快時尚品牌,除了ZARA之外,還有優(yōu)衣庫、H&M、GAP,這四家是頭部國際快時尚品牌。
時至今日,這些國際快時尚品牌們似乎都遭遇到了“中年危機”,他們的境遇和采用的市場策略主要分為兩派。
一派是保守派,ZARA、H&M等正在采取市場調(diào)整策略,大量關(guān)閉一些不盈利的門店。
另一派是樂觀派,優(yōu)衣庫最近幾年加速在中國市場的開店步伐,也有前幾年退出中國市場的國際快時尚品牌又回來了,更有新國際快時尚品牌進入中國市場。
雖然,優(yōu)衣庫在上個月表示,調(diào)整在中國市場的開店戰(zhàn)略,計劃通過關(guān)閉虧損門店和在優(yōu)良地段開店,來提升店鋪盈利能力。但整體看,優(yōu)衣庫還是在加速奔跑。
在《新品略財經(jīng)》看來,ZARA等一些國際快時尚品牌在中國市場的躺贏時代早已結(jié)束,這些品牌未來要繼續(xù)耕耘中國快時尚市場,就必須要做出積極改變。
第一,放低姿態(tài),調(diào)整定位。
當(dāng)初ZARA們進入中國市場的時候和現(xiàn)在的快時尚消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化,過去ZARA們可以靠著品牌優(yōu)勢躺贏,現(xiàn)在這一招不行了。
所以,ZARA們應(yīng)該主動放低姿態(tài),貼近中國快時尚市場,ZARA的傳統(tǒng)定位本來就不高,現(xiàn)在又想往高端方向發(fā)展,市場并不認(rèn)可,不如主動調(diào)整市場定位。
第二,主動求變,進一步本土化。
ZARA們需要接地氣,要進一步加速本土化,推出更多符合中國年輕消費者需求的產(chǎn)品。
雖然包括ZARA在內(nèi)的國際快時尚品牌都在做本土化,但遠遠做得還不夠,響應(yīng)速度也不快,應(yīng)該更大膽一點。
第三,洞察市場需求,探索新方向。
中國新一代消費者對快時尚品牌有了新的理解,需求逐漸成熟,需求更多元化、個性化、小眾化,也就出現(xiàn)了新需求。
除快時尚服裝之外,這些國際快時尚品牌需要找新路子,比如ZARA早在2021年就跨界進入美妝賽道,不妨再做更多業(yè)務(wù)新探索。
目前,ZARA們都在進行市場策略調(diào)整,不再像過去那樣追求規(guī)模,批量關(guān)閉虧損門店,打響了盈利保衛(wèi)戰(zhàn)。
長遠看,有機構(gòu)預(yù)測,到2025年中國快時尚市場規(guī)模將會超過3000億元,行業(yè)前景可期,錢景也很可期。
不過,中國快時尚行業(yè)未來會加速更新迭代,ZARA們也將會面臨更多競爭和挑戰(zhàn)。