文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
從上周末開始，北京的溫度終于穩(wěn)定在了20度以上，陽(yáng)光飽滿，同時(shí)清爽宜人，氣溫驟升前這難得舒適的十多天，也成了人們回歸運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。
騎行、飛盤、瑜伽「三棲」狂熱愛好者小影表示，每年春天置辦運(yùn)動(dòng)行頭的過程都是她最期待的事情，之前除了頻繁進(jìn)出試號(hào)的lululemon門店以外，Alo Yoga、Maia Active、迪桑特也都是她經(jīng)常入手的選擇，而到了今年，最近發(fā)現(xiàn)并愛上的一個(gè)平價(jià)品牌，卻讓她之前買的這些大熱系列都開始放在衣柜里吃灰。
「我之前一直以為沒有什么能完全平替lulu的牌子，直到發(fā)現(xiàn)了Aerie（OFFLINE）?！?/p>
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Aerie來(lái)自美國(guó)范圍內(nèi)全民皆知的服裝品牌American Eagle，創(chuàng)立于2006年，剛開始是一家內(nèi)衣品牌，與常年擁有T臺(tái)濾鏡，推崇完美身材的維密不同，Aerie堅(jiān)定地提倡自由舒適的體感，主打年輕舒適的美式風(fēng)格。
為了還原最真實(shí)的穿著效果，2014年開始，Aerie還停止為自己的宣傳照進(jìn)行后期修圖，保證原圖直出，盡管這使其官網(wǎng)略顯樸素，但確實(shí)是完全貫徹了「所見即所得」，獲得了一眾好評(píng)。
這樣的品牌理念，加上與主線品牌匹配的平價(jià)定位，讓Aerie收獲了一批穩(wěn)定的用戶。但面對(duì)同賽道里H&M、Hollister旗下相似產(chǎn)品的壓價(jià)，以及一眾高端系列鋪天蓋地的營(yíng)銷，他們一直沒能找到脫穎而出的方法，直到2020年推出的「OFFLINE」系列，將運(yùn)動(dòng)休閑基因成功注入到了品牌中。
@aerie_riograndeoutlets
在小紅書上搜索Aerie Offline，會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：lululemon平替、無(wú)敵舒服以及私立美高風(fēng)（Preppy）。
一開始，「OFFLINE」在國(guó)內(nèi)的社交媒體掀起種草潮，主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品功能和部分設(shè)計(jì)與lululemon的高度吻合，同時(shí)加上經(jīng)常推出的特價(jià)活動(dòng)，同類產(chǎn)品的平均入手價(jià)格大約只有l(wèi)ululemon的三分之一。
而對(duì)于lululemon的每一個(gè)王牌產(chǎn)品，你幾乎都能在「OFFLINE」系列中找到與其相對(duì)應(yīng)的平價(jià)版，雖然質(zhì)感和版型上并非完全相同，但得益于Aerie多年來(lái)在面料和舒適度上的經(jīng)驗(yàn)，還是得到了人們出奇一致的良好口碑反饋。
價(jià)格更為實(shí)惠的Offline 圖源：小紅書@大藍(lán)鯨小茉莉
「我找代購(gòu)一次性買了3件上衣、2件下裝，加上跨境運(yùn)費(fèi)之后也不過是lululemon兩條瑜伽褲的價(jià)格，狂買也真的都不會(huì)肉疼?！剐∮暗靡獾馗嬖V槍槍。
事實(shí)上，因?yàn)椴患邦A(yù)期的銷售表現(xiàn)，母公司American Eagle Oufitters. Inc（AEO）在2017就開始逐漸放緩甚至舍棄對(duì)于大部分國(guó)際市場(chǎng)的開拓，并在2017、2019、2022三年陸續(xù)退出英國(guó)、日本以及中國(guó)市場(chǎng)，所以對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代購(gòu)和海淘網(wǎng)店就成了入手Aerie的最主要途徑。
然而，不僅僅只有國(guó)際市場(chǎng)陷入困境。在類似品牌Forever 21、Gap、H&M等都在通過聯(lián)名等方式提升時(shí)尚感的同時(shí)，AEO的主線品牌American Eagle因?yàn)槿鄙僭O(shè)計(jì)上的突破和定位的不清晰，逐漸在Z時(shí)代和青少年市場(chǎng)中丟失掉了他們?cè)?jīng)引以為傲的影響力，最終導(dǎo)致集團(tuán)整體的財(cái)報(bào)表現(xiàn)非常不穩(wěn)定。
AEO集團(tuán)近五年的商業(yè)增長(zhǎng)表現(xiàn)
但就是在集團(tuán)整體的起伏中，Aerie卻完成了「連續(xù)32個(gè)季度保持銷售增長(zhǎng)」的壯舉。
根據(jù)AEO集團(tuán)在2024年初公布的財(cái)報(bào)，旗下的Aerie品牌在期去年第四季度的收入增加16%至5.375億美元，同店銷售增幅13%，周期內(nèi)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率16.2%創(chuàng)歷史新高，同比提高400個(gè)基點(diǎn)，從2017年開始計(jì)算連續(xù)第32個(gè)季度保持了全面增長(zhǎng)。
AEO集團(tuán)總裁、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Jennifer Foyle也表示，借勢(shì)加速內(nèi)衣品牌 Aerie的擴(kuò)張，以及運(yùn)動(dòng)系列「OFFLINE」的潛力發(fā)掘也是集團(tuán)接下來(lái)最主要的方向之一，同時(shí)她認(rèn)為伴隨品牌進(jìn)一步成熟，利潤(rùn)率將有進(jìn)一步提高的機(jī)會(huì)。
雖然已經(jīng)成為整個(gè)AEO集團(tuán)中，最穩(wěn)定且最具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)，但Aerie以及「OFFLINE系列的成功并非毫無(wú)爭(zhēng)議」。
自從「OFFLINE」推出以來(lái)，外網(wǎng)論壇上有關(guān)其在設(shè)計(jì)上過度借鑒lululemon的指控也從未停止。
這也是人們?yōu)槭裁凑f(shuō)好看的運(yùn)動(dòng)品牌很多，但lululemon只有一個(gè)。
Aerie和「OFFLINE」未來(lái)是否能在保持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力及增長(zhǎng)速度的同時(shí)，找到更為鮮明的專屬品牌特色，還有待進(jìn)一步觀察。