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透視餐飲巨頭:麥當勞的邊界

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透視餐飲巨頭:麥當勞的邊界

四川首店麥當勞的最后一夜。

圖片來源:界面新聞范劍磊

文|價值星球Planet 竹銘

編輯|唐飛

作為餐飲界的扛把子,麥當勞也開始閉店了。

四川首家麥當勞餐廳于2024年4月6日正式閉店,這家餐廳自1999年開業(yè)以來,已經陪伴成都市民25年,成為了許多成都人回憶里的一部分。

讓人感到疑惑的是,這家門店位于成都市中心春熙路商圈的黃金地段,并不缺人氣和客流。而且,相對其他餐飲品牌,麥當勞在品牌力、產品力等方面都具有優(yōu)勢,為何還會閉店?如果非要閉店,麥當勞在四川有200家門店,怎么也輪不到總府路店。

按照這家麥當勞門店工作人員的說法,其閉店的原因是順應本地商圈的變化。而更深層次的原因,或許與麥當勞的商業(yè)模式有關。

二房東:餐飲巨頭的“真面目”

麥當勞,是全球知名的連鎖餐飲巨頭。

2023年,麥當勞在《財富》美國500強排行榜中排名第169位,營收和凈利潤分別達到254.94億美元、84.69億美元,妥妥的餐飲業(yè)頭部選手。

不過,如果僅把麥當勞局限在餐飲業(yè)就太片面了。事實上,如果從商業(yè)模式來看,麥當勞其實做的是地產商和二房東的生意。

收入結構上,麥當勞主要有兩大塊,其一是自營餐廳收入。自營就是麥當勞自己持有并經營的餐廳,主要就是賣漢堡、薯條給顧客賺取商品差價。麥當勞開設這些餐飲,是為了更貼近經營和消費者,不至于脫離了市場。

其二就是特許經營收入。特許經營,說白了就是授權第三方加盟商進行經營。麥當勞一般會長期承租或購進有餐廳所在地的土地,然后將店面出租給加盟商獲取其中的租金差額。另外,加盟商還需要向麥當勞支付授權費和初始加盟費用。

總體上看,特許經營門店的數量和收入占據大部分比例。門店數量方面,截至2023年第三季度末,麥當勞在全球共有41198家連鎖店,其中39000多家為特許經營店,其余為自營店。收入方面,2023年麥當勞的自營餐廳收入為97.4億美元,特許經營餐廳收入為154億美元,占總營收的60%。

也就是說,特許經營餐廳才是麥當勞最大的搖錢樹。

在特許經營收入當中,租金又占據了大部分比例。有機構測算,麥當勞的租金收入占到特許經營收入的60%。也就是說,表面上麥當勞是家餐飲巨頭,實際上是家地產商和二房東。

圖源:麥當勞官網

麥當勞創(chuàng)始人克羅克曾表示:“我們做的不是漢堡生意,而是房地產生意”“如果我不做房地產,僅僅做快餐,麥當勞早就關門倒閉了?!?/p>

不過在國內,由于對外資購買地產的相關限制,麥當勞在中國的自持物業(yè)比例不超過10%,遠低于歐美市場的60%。這意味著,作為二房東的麥當勞,也會面臨著租金上漲帶來的壓力。

這種壓力,自去年以來就體現在業(yè)績報表和產品售價上。

閉店背后的“成本壓力”

自去年下半年以來,全球范圍內麥當勞的業(yè)績增速都在下滑。

根據麥當勞公布的2023年財報,其2023年第四季度營收64.1億美元,同比增長8.1%,環(huán)比下降了4.27%,不及市場預期;全球可比銷售額同比增長3.4%,也是麥當勞自2020年第四季度以來最慢的增速。

聚焦到中國市場,麥當勞雖然在瘋狂開店,但利潤貢獻卻沒有跟上。

數據顯示,截至2023年12月31日,麥當勞中國擁有5903家門店,并貢獻了國際特許市場部門67%的新店。同時,中國所在的國際特許市場部門(IDL)增長最快。

盡管中國市場的門店數量在擴張,在全球市場表現突出,但麥當勞全球利潤表上的絕大多數利潤,并不是來自中國市場。

這是因為,麥當勞在中國的各項成本都在上升,尤其是租金成本。

圖源:微博

2023年年末,麥當勞在國內上調多款產品價格,上調區(qū)間在0.5元-3元之間,平均漲幅約3%。對此,麥當勞解釋漲價是由多個因素共同影響的結果,包括原材料成本、勞動力成本以及租金上漲。調價消息一出立刻引爆網絡,相關話題在微博上引發(fā)3.7億閱讀,4.5萬條討論。

價值星球認為,全球范圍內原材料成本和勞動力成本都在上漲,中國市場和國外市場區(qū)別不大。最重要的區(qū)別在于,國外麥當勞是自持物業(yè),而在中國是需要付租金的,且租金在逐漸上漲。

戴德梁行數據顯示,2023年成都最優(yōu)層優(yōu)質鋪面租金同比上漲0.79%,空置率同比下跌0.3%。春熙路商圈的租金最高,達到213-2521元/平方米/月。此次位于春熙路商圈的麥當勞總府路店關閉,很有可能跟租金上漲帶來的壓力有關。

圖源:戴德梁行

在成本上漲的同時,麥當勞方面也表示,中國消費者正變得更加理性,對價格更敏感,這顯然也給經營帶來了壓力。

為了應對壓力,麥當勞在國內加速開店,目的就是為了覆蓋更多的人群,通過規(guī)模效應降低部分門店業(yè)績的不穩(wěn)定性。預計2024年,麥當勞將在全球開設2100多家餐廳,其中中國市場將開設大約1000家。

沖向下沉市場

早前,麥當勞、肯德基等國外快餐品牌進入中國后大多優(yōu)先在一二線城市布局。但隨著時間的推移,這種布局策略的弊端逐漸顯現,廣大低線城市未開發(fā)的市場才是更巨大的增量市場。

據消費增長研究院發(fā)布的《2023中國消費市場潛藏價值研究報告》顯示,目前中國下沉市場的人口總量約為10億,占中國總人口的71%以上。相較于一二線城市,下沉市場消費者表現出更為強烈的消費意愿。更為關鍵的是,低線市場比高線城市要低2/3以上的商業(yè)租金。

所以,面對這些需求旺盛的消費者,面對市場尚未飽和、且各項成本較低的下沉市場,麥當勞不得不積極擁抱。麥當勞中國方面就曾表示,未來五年中國的城鎮(zhèn)化進程還將不斷加快,對于麥當勞中國來說意味著更廣闊的發(fā)展空間。

不過,在這片廣闊的發(fā)展空間里,競爭也尤為激烈。

據紅餐網數據顯示,早在2022年,全國就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。在肯德基和麥當勞2022年新開的國內門店中,分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。

截至2023年10月,麥當勞在三線及以下城市有著千余家門店。但這一數字與老對手肯德基相比就略顯遜色,同期肯德基在三線及以下城市有著3000余家門店,是下沉市場中門店數第二多的西式快餐品牌,僅次于華萊士的14000余家。

圖源:麥當勞官網

另外,中式漢堡的代表品牌塔斯汀近兩年也在瘋狂擴張,在三線及以下城市布局了2000余家門店。

在下沉市場,麥當勞的優(yōu)勢在于其品牌力,但是肯德基的品牌力同樣強勁,而且動作更為迅猛。而塔斯汀這樣的中式漢堡品牌,雖然在品牌力上比不過麥當勞,但是在價格上更具優(yōu)勢。

窄門餐眼數據顯示,塔斯汀客單價為19.18元,而麥當勞客單價為27.88元,肯德基客單價為34.36元,顯然在更看重“性價比的”市場里,塔斯汀更易獲得青睞。

為了爭奪更多下沉市場中的消費者,麥當勞必須在價格上更具吸引力。因此,可以看到近段時間麥當勞不斷推出指定套餐“第二份半價”、“買一送一”等限時優(yōu)惠,通過優(yōu)惠券、折扣等營銷動作吸引消費者。

但如果僅以價格來吸引消費者,似乎又很難做到長久,畢竟價格戰(zhàn)從來都是“傷敵一千自損八百”的策略。

況且20元以下是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主戰(zhàn)場,它們通過極低的價格和十足的分量吸引消費者光顧。但卻由于品質、口味以及食品安全等問題,屢屢被消費者吐槽。

總體上看,麥當勞在中國依然是具有強大實力的餐飲巨頭,其內核跟房地產市場的緊密相關性,注定了公司會因租金問題帶來一些不確定性。麥當勞總府路店的關閉,就是這種不確定性的一個表現。

而作為一家萬店規(guī)模的大型連鎖企業(yè),麥當勞擁有的成熟供應鏈體系,讓它更易打出價格優(yōu)勢,推出更多更具性價比的產品,迎合當下消費趨勢,從而在市場競爭中取得優(yōu)勢。

但如何管理好位于不同區(qū)域、不同消費水平地區(qū)的門店,對于麥當勞中國而言仍是一個挑戰(zhàn)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

麥當勞

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  • 美國麥當勞稱牛肉餅非大腸桿菌污染源,將恢復下架產品

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四川首店麥當勞的最后一夜。

圖片來源:界面新聞范劍磊

文|價值星球Planet 竹銘

編輯|唐飛

作為餐飲界的扛把子,麥當勞也開始閉店了。

四川首家麥當勞餐廳于2024年4月6日正式閉店,這家餐廳自1999年開業(yè)以來,已經陪伴成都市民25年,成為了許多成都人回憶里的一部分。

讓人感到疑惑的是,這家門店位于成都市中心春熙路商圈的黃金地段,并不缺人氣和客流。而且,相對其他餐飲品牌,麥當勞在品牌力、產品力等方面都具有優(yōu)勢,為何還會閉店?如果非要閉店,麥當勞在四川有200家門店,怎么也輪不到總府路店。

按照這家麥當勞門店工作人員的說法,其閉店的原因是順應本地商圈的變化。而更深層次的原因,或許與麥當勞的商業(yè)模式有關。

二房東:餐飲巨頭的“真面目”

麥當勞,是全球知名的連鎖餐飲巨頭。

2023年,麥當勞在《財富》美國500強排行榜中排名第169位,營收和凈利潤分別達到254.94億美元、84.69億美元,妥妥的餐飲業(yè)頭部選手。

不過,如果僅把麥當勞局限在餐飲業(yè)就太片面了。事實上,如果從商業(yè)模式來看,麥當勞其實做的是地產商和二房東的生意。

收入結構上,麥當勞主要有兩大塊,其一是自營餐廳收入。自營就是麥當勞自己持有并經營的餐廳,主要就是賣漢堡、薯條給顧客賺取商品差價。麥當勞開設這些餐飲,是為了更貼近經營和消費者,不至于脫離了市場。

其二就是特許經營收入。特許經營,說白了就是授權第三方加盟商進行經營。麥當勞一般會長期承租或購進有餐廳所在地的土地,然后將店面出租給加盟商獲取其中的租金差額。另外,加盟商還需要向麥當勞支付授權費和初始加盟費用。

總體上看,特許經營門店的數量和收入占據大部分比例。門店數量方面,截至2023年第三季度末,麥當勞在全球共有41198家連鎖店,其中39000多家為特許經營店,其余為自營店。收入方面,2023年麥當勞的自營餐廳收入為97.4億美元,特許經營餐廳收入為154億美元,占總營收的60%。

也就是說,特許經營餐廳才是麥當勞最大的搖錢樹。

在特許經營收入當中,租金又占據了大部分比例。有機構測算,麥當勞的租金收入占到特許經營收入的60%。也就是說,表面上麥當勞是家餐飲巨頭,實際上是家地產商和二房東。

圖源:麥當勞官網

麥當勞創(chuàng)始人克羅克曾表示:“我們做的不是漢堡生意,而是房地產生意”“如果我不做房地產,僅僅做快餐,麥當勞早就關門倒閉了。”

不過在國內,由于對外資購買地產的相關限制,麥當勞在中國的自持物業(yè)比例不超過10%,遠低于歐美市場的60%。這意味著,作為二房東的麥當勞,也會面臨著租金上漲帶來的壓力。

這種壓力,自去年以來就體現在業(yè)績報表和產品售價上。

閉店背后的“成本壓力”

自去年下半年以來,全球范圍內麥當勞的業(yè)績增速都在下滑。

根據麥當勞公布的2023年財報,其2023年第四季度營收64.1億美元,同比增長8.1%,環(huán)比下降了4.27%,不及市場預期;全球可比銷售額同比增長3.4%,也是麥當勞自2020年第四季度以來最慢的增速。

聚焦到中國市場,麥當勞雖然在瘋狂開店,但利潤貢獻卻沒有跟上。

數據顯示,截至2023年12月31日,麥當勞中國擁有5903家門店,并貢獻了國際特許市場部門67%的新店。同時,中國所在的國際特許市場部門(IDL)增長最快。

盡管中國市場的門店數量在擴張,在全球市場表現突出,但麥當勞全球利潤表上的絕大多數利潤,并不是來自中國市場。

這是因為,麥當勞在中國的各項成本都在上升,尤其是租金成本。

圖源:微博

2023年年末,麥當勞在國內上調多款產品價格,上調區(qū)間在0.5元-3元之間,平均漲幅約3%。對此,麥當勞解釋漲價是由多個因素共同影響的結果,包括原材料成本、勞動力成本以及租金上漲。調價消息一出立刻引爆網絡,相關話題在微博上引發(fā)3.7億閱讀,4.5萬條討論。

價值星球認為,全球范圍內原材料成本和勞動力成本都在上漲,中國市場和國外市場區(qū)別不大。最重要的區(qū)別在于,國外麥當勞是自持物業(yè),而在中國是需要付租金的,且租金在逐漸上漲。

戴德梁行數據顯示,2023年成都最優(yōu)層優(yōu)質鋪面租金同比上漲0.79%,空置率同比下跌0.3%。春熙路商圈的租金最高,達到213-2521元/平方米/月。此次位于春熙路商圈的麥當勞總府路店關閉,很有可能跟租金上漲帶來的壓力有關。

圖源:戴德梁行

在成本上漲的同時,麥當勞方面也表示,中國消費者正變得更加理性,對價格更敏感,這顯然也給經營帶來了壓力。

為了應對壓力,麥當勞在國內加速開店,目的就是為了覆蓋更多的人群,通過規(guī)模效應降低部分門店業(yè)績的不穩(wěn)定性。預計2024年,麥當勞將在全球開設2100多家餐廳,其中中國市場將開設大約1000家。

沖向下沉市場

早前,麥當勞、肯德基等國外快餐品牌進入中國后大多優(yōu)先在一二線城市布局。但隨著時間的推移,這種布局策略的弊端逐漸顯現,廣大低線城市未開發(fā)的市場才是更巨大的增量市場。

據消費增長研究院發(fā)布的《2023中國消費市場潛藏價值研究報告》顯示,目前中國下沉市場的人口總量約為10億,占中國總人口的71%以上。相較于一二線城市,下沉市場消費者表現出更為強烈的消費意愿。更為關鍵的是,低線市場比高線城市要低2/3以上的商業(yè)租金。

所以,面對這些需求旺盛的消費者,面對市場尚未飽和、且各項成本較低的下沉市場,麥當勞不得不積極擁抱。麥當勞中國方面就曾表示,未來五年中國的城鎮(zhèn)化進程還將不斷加快,對于麥當勞中國來說意味著更廣闊的發(fā)展空間。

不過,在這片廣闊的發(fā)展空間里,競爭也尤為激烈。

據紅餐網數據顯示,早在2022年,全國就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。在肯德基和麥當勞2022年新開的國內門店中,分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。

截至2023年10月,麥當勞在三線及以下城市有著千余家門店。但這一數字與老對手肯德基相比就略顯遜色,同期肯德基在三線及以下城市有著3000余家門店,是下沉市場中門店數第二多的西式快餐品牌,僅次于華萊士的14000余家。

圖源:麥當勞官網

另外,中式漢堡的代表品牌塔斯汀近兩年也在瘋狂擴張,在三線及以下城市布局了2000余家門店。

在下沉市場,麥當勞的優(yōu)勢在于其品牌力,但是肯德基的品牌力同樣強勁,而且動作更為迅猛。而塔斯汀這樣的中式漢堡品牌,雖然在品牌力上比不過麥當勞,但是在價格上更具優(yōu)勢。

窄門餐眼數據顯示,塔斯汀客單價為19.18元,而麥當勞客單價為27.88元,肯德基客單價為34.36元,顯然在更看重“性價比的”市場里,塔斯汀更易獲得青睞。

為了爭奪更多下沉市場中的消費者,麥當勞必須在價格上更具吸引力。因此,可以看到近段時間麥當勞不斷推出指定套餐“第二份半價”、“買一送一”等限時優(yōu)惠,通過優(yōu)惠券、折扣等營銷動作吸引消費者。

但如果僅以價格來吸引消費者,似乎又很難做到長久,畢竟價格戰(zhàn)從來都是“傷敵一千自損八百”的策略。

況且20元以下是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主戰(zhàn)場,它們通過極低的價格和十足的分量吸引消費者光顧。但卻由于品質、口味以及食品安全等問題,屢屢被消費者吐槽。

總體上看,麥當勞在中國依然是具有強大實力的餐飲巨頭,其內核跟房地產市場的緊密相關性,注定了公司會因租金問題帶來一些不確定性。麥當勞總府路店的關閉,就是這種不確定性的一個表現。

而作為一家萬店規(guī)模的大型連鎖企業(yè),麥當勞擁有的成熟供應鏈體系,讓它更易打出價格優(yōu)勢,推出更多更具性價比的產品,迎合當下消費趨勢,從而在市場競爭中取得優(yōu)勢。

但如何管理好位于不同區(qū)域、不同消費水平地區(qū)的門店,對于麥當勞中國而言仍是一個挑戰(zhàn)。

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