界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞典快時(shí)尚品牌H&M將加大與中國(guó)設(shè)計(jì)師的合作。
H&M近日宣布，即將與上海時(shí)裝周展開深度合作，在2024年內(nèi)推出全新中國(guó)設(shè)計(jì)師合作系列，該系列計(jì)劃在2024年秋季舉行的上海時(shí)裝周期間發(fā)布。
聯(lián)名早已是H&M等快時(shí)尚品牌常用的營(yíng)銷策略，但它們?cè)谶x擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)，往往傾向于比自己定位更高端的時(shí)尚品牌或業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師，主打高性價(jià)比的大牌設(shè)計(jì)。
中國(guó)設(shè)計(jì)師在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里都不在此列。H&M自2004年開啟設(shè)計(jì)師合作系列，直到2019年才首次與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作，與陳安琪（Angel Chen）及其同名品牌推出聯(lián)名系列。
但近幾年，H&M加碼中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名的趨勢(shì)明顯。
2021年，H&M第二次與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名，和PRONOUNCE合作推出無性別系列。在2023年11月的上海進(jìn)博會(huì)上，H&M揭幕了其在上海新成立的中國(guó)設(shè)計(jì)中心。該中心啟用了一支本土人才隊(duì)伍，目的在于挖掘中國(guó)本土的文化元素，為大中華區(qū)及亞洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)更貼合本地審美和需求的產(chǎn)品。H&M還在此次進(jìn)博會(huì)上首次展示了與中國(guó)藝術(shù)家楊婉共創(chuàng)的2024新春藝術(shù)家合作系列。
再到如今H&M宣布與上海時(shí)裝周展開合作，種種本土化舉措都表明，H&M有意提升在中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚影響力。
中國(guó)一直是H&M及其母公司H&M集團(tuán)的重要市場(chǎng)。
H&M集團(tuán)并不在財(cái)報(bào)中披露單一市場(chǎng)的營(yíng)收情況，但從雇員人數(shù)來看，H&M集團(tuán)2023財(cái)年在中國(guó)內(nèi)地的員工數(shù)為5232人，僅次于德國(guó)、瑞典、美國(guó)、英國(guó)和荷蘭。
2023財(cái)年，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額為299.41億瑞典克朗（約合人民幣205億元），占集團(tuán)總銷售額的12.7%。占比雖不算高，但體量足夠大。
H&M在2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，趕上了國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)快速擴(kuò)張的好日子。但隨著快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)逐漸遇冷、步入存量競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的快時(shí)尚模式已很難再給消費(fèi)者帶來新鮮感。加上各大品牌都因?yàn)?021年的“新疆棉事件”遭遇了不同程度的輿論危機(jī)，它們都需要一個(gè)能重新贏回消費(fèi)者的新形象。
這個(gè)問題對(duì)H&M來說顯得更為迫切。
至少與同行相比，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象不能算鮮明。比如Zara有“大牌平替”的時(shí)尚標(biāo)簽，優(yōu)衣庫主打老少咸宜和高性價(jià)比，體量更小的GAP也有美式休閑的風(fēng)格基因。H&M雖然一直在強(qiáng)化可持續(xù)的理念及舉措，但這并非中國(guó)消費(fèi)者普遍關(guān)注的議題；其在產(chǎn)品的風(fēng)格、品質(zhì)、品類組合等方面又缺乏差異化的亮點(diǎn)。
這也就不難理解，H&M為何選擇與中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名的營(yíng)銷策略。相較于大規(guī)模地翻新門店、調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格來塑造新形象，聯(lián)名營(yíng)銷是更為輕巧的舉措，對(duì)于快時(shí)尚聯(lián)名鼻祖H&M來說操作難度不大，成本費(fèi)用也更可控。
此外，H&M作為在全球尤其是歐美市場(chǎng)有一定影響力的快時(shí)尚巨頭，與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作很大程度上也是在表達(dá)對(duì)中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)力量的認(rèn)可，這也有助于拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，修復(fù)此前受損的信任關(guān)系。
不僅是H&M，多個(gè)快時(shí)尚品牌都在近幾年表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師的青睞。
同屬H&M集團(tuán)的& other stories與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌SUSAN FANG的聯(lián)名合作系列將在4月中旬上線。SUSAN FANG也是Zara在2022年首次與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作時(shí)的聯(lián)名對(duì)象；Zara在2023年和2024年還分別與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO和本土瓷器品牌喜行樂推出聯(lián)名系列。
2023年初被寶尊電商收購了大中華區(qū)業(yè)務(wù)的GAP，也在被收購后與ATTEMPT、DOE、8ON8等多個(gè)本土品牌展開合作。
本土快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO也加快了聯(lián)名合作節(jié)奏。在2021年與PRIVATE POLICY和alice + olivia聯(lián)名后時(shí)隔兩年，URBAN REVIVO又于2023年與中國(guó)設(shè)計(jì)師胡穎琪（Caroline Hu）推出聯(lián)名系列，還請(qǐng)來中國(guó)設(shè)計(jì)師Masha Ma擔(dān)任品牌首位客座設(shè)計(jì)師。
與中國(guó)設(shè)計(jì)師，或者說任何外部設(shè)計(jì)師合作，顯然是快時(shí)尚品牌強(qiáng)化時(shí)尚感的一大舉措。而各大品牌紛紛加碼聯(lián)名營(yíng)銷，也揭示出一個(gè)事實(shí)——時(shí)尚原本是快時(shí)尚的應(yīng)有之義，如今則需要品牌們努力自證。
因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化已經(jīng)讓傳統(tǒng)快時(shí)尚遭到挑戰(zhàn)——在速度上卷不過SHEIN這樣的超快時(shí)尚，在性價(jià)比上打不過部分電商品牌，似乎唯有時(shí)尚感是還能把握住的最大優(yōu)勢(shì)。
典型例子是Zara。它在過去多年一直有意不與大牌設(shè)計(jì)師的合作，認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的快速反應(yīng)才是其成功的核心，但2021年起，Zara也開始頻繁聯(lián)名。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的產(chǎn)品主張也從2022財(cái)年起被其母公司Inditex集團(tuán)列為四大發(fā)展戰(zhàn)略之首，而在此之前的戰(zhàn)略重點(diǎn)是供應(yīng)鏈效率、全渠道整合等。
長(zhǎng)期與美式休閑風(fēng)捆綁的GAP也開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門店陳列上注重多元風(fēng)格的時(shí)尚搭配，除美式休閑風(fēng)外，還覆蓋了潮流學(xué)院風(fēng)、城市機(jī)能風(fēng)、質(zhì)感簡(jiǎn)約風(fēng)等時(shí)下的流行趨勢(shì)。
除了都要變得更時(shí)尚外，兩者在其他方面的改革也更大刀闊斧。比如Zara推行高端化舉措，包括漲價(jià)、開大店、加碼“秀場(chǎng)式”直播等；GAP則告別大店，重回一二線核心商圈開出300平方米左右的小店。
相比之下，H&M還是在傳統(tǒng)快時(shí)尚框架內(nèi)做常規(guī)調(diào)整，包括優(yōu)化供應(yīng)鏈、關(guān)閉虧損門店等。產(chǎn)品定價(jià)波動(dòng)不大，仍保持性價(jià)比路線，門店面積和形象也無明顯變化。
但H&M可能在逐漸加大變革力度。
H&M集團(tuán)曾在財(cái)報(bào)中表示，2024財(cái)年計(jì)劃的資本支出同比增加30%到110至120億瑞典克朗（約合人民幣76億元至82億元）。
界面新聞此前也從知情人士處獲悉，H&M集團(tuán)正在推動(dòng)H&M從零售品牌向時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型，部分轉(zhuǎn)型舉措預(yù)計(jì)于2024年下半年落地。與上海時(shí)裝周的合作，或許就是其中一步。