文|道總有理
3月份底，小米SU7在千呼萬喚中，終于公布了價(jià)格。
從2021年小米汽車成立到如今，這款備受矚目的汽車就一直活在各種猜測(cè)與想象中。從具體的銷售數(shù)據(jù)來看，小米SU7的落地，為雷軍長(zhǎng)達(dá)三年的造車計(jì)劃畫上了一個(gè)還算圓滿的句號(hào)。
小米汽車的造車時(shí)間雖然非常緊迫，并且在三月底的發(fā)布會(huì)之時(shí)，對(duì)我們?cè)趦赡昵鞍l(fā)布的“小米造車時(shí)間緊迫論”進(jìn)行了大范圍的惡意投訴，略顯小家子氣，但客觀來說，在進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)前，小米的這一連串營(yíng)銷堪稱近年來最為成功的案例之一。
受益于營(yíng)銷的成功，根據(jù)小米汽車公布的數(shù)據(jù)，小米SU7 4分鐘大定破萬；7分鐘大定破2萬；上市27分鐘，大定5萬臺(tái)；上市24小時(shí)，小米SU7大定突破了88898臺(tái)。雖然這組數(shù)據(jù)被質(zhì)疑重新定義了大定，但對(duì)小米來說也是一個(gè)良好的開端。而在新車發(fā)布之后的短短幾天里，國內(nèi)新能源汽車圈為此上演了頗為魔幻的一幕：
有艷羨、有支持、有忌憚、還有的趁此機(jī)會(huì)狠狠蹭了一把流量。前者以賈躍亭、周鴻祎為代表，后者則是一大幫磨刀霍霍的友商，凱迪拉克和智己更是因?yàn)椴惶w面地蹭熱度，被米粉抨擊吃相難看。
總之，小米汽車想要的“主角效應(yīng)”此刻已疊滿全身。
“修煉”了整整三年，小米SU7 初出茅廬，趕上了個(gè)半是海水、半是火焰的時(shí)代。一方面，2023年中國新能源汽車銷量占全球新能源汽車的63.5%，國產(chǎn)造車勢(shì)力不容小覷，小米的加入，無疑更壯大了這個(gè)瘋狂的群體。
另一方面，卷生卷死的友商毫不留情。新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)，至少有10家車企或車企高管相繼表態(tài)，有7家啟動(dòng)降價(jià)阻擊小米，問界、極氪、小鵬……如果小米汽車想要在當(dāng)下水深火熱的市場(chǎng)中繼續(xù)生存下去，需要面對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)間，大概遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止三年。
車圈進(jìn)入“個(gè)人崇拜”時(shí)代
小米SU7幾乎開局即爆。有意思的是，有自媒體統(tǒng)計(jì)車主追捧小米汽車的原因，高居首位的理由赫然是雷軍的領(lǐng)導(dǎo)魅力。這似乎也是小米汽車目前的真實(shí)寫照，這兩天，雷軍在社交平臺(tái)上的存在感碾壓小米SU7?！袄咨瘛币幻菍映霾桓F，占領(lǐng)了諸多米粉的心智。
抖音上一則“雷軍為小米車主開門”的視頻登上平臺(tái)熱榜，累計(jì)有1000多萬網(wǎng)友討論，雷軍本人的熱度是汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上的。不可否認(rèn)，全球造車圈，一開始就帶著濃厚的人物崇拜色彩，正如馬斯克之于特斯拉，李斌、李想之于蔚來、理想。
這幾位創(chuàng)始人一度是品牌生意的活招牌。馬斯克除了賣汽車，酒瓶、口哨、摩托車也能賣得風(fēng)生水起。李想因?yàn)槔硐隠系列的爆火，一度化身成功學(xué)大師。雷軍的個(gè)人魅力早在智能手機(jī)時(shí)代就成了品牌百試百靈的流量秘訣。
在買車先看創(chuàng)始人的人格魅力的趨勢(shì)之下，諸多車企的高管不得不從幕后專注造車轉(zhuǎn)型為專注造勢(shì)。就目前來看，不少車企的高管陸續(xù)開始活躍于社交平臺(tái)，例如小鵬汽車自動(dòng)駕駛部門的劉毅林、小鵬自動(dòng)駕駛副總裁吳新宙、吉利高級(jí)副總裁楊學(xué)良。
長(zhǎng)城汽車更是拉起一眾高管社交矩陣，去年6月份，長(zhǎng)城15位高管集體開通微博個(gè)人賬號(hào)。今年3月份，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在微博上發(fā)布了十余年來的第一條內(nèi)容。李斌在個(gè)人賬號(hào)開啟了一段直播，持續(xù)了兩個(gè)半小時(shí)。
那么，汽車圈為何突然搞起“個(gè)人崇拜”？
非常重要的一點(diǎn)是，曾經(jīng)被車企奉為圭臬的價(jià)格戰(zhàn)正在失靈。此前，有一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，超過8成的消費(fèi)者表示價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身購車決策未起到積極作用。車主們更希望在服務(wù)、品牌熱度、社交屬性等多個(gè)維度尋求價(jià)值。
即便奏效，一眾車企也難以再承擔(dān)價(jià)格戰(zhàn)的后果。去年，造車圈被迫經(jīng)歷破產(chǎn)與虧損的雙重打擊。愛馳汽車連續(xù)兩個(gè)月發(fā)不出工資；威馬生死難料；雷丁汽車申請(qǐng)破產(chǎn)……2023年第一季度，上汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙降。
最為重要的是，車子本身其實(shí)已經(jīng)足夠便宜了，已經(jīng)降無可降的前提之下，誰能在便宜價(jià)格的基礎(chǔ)上，讓用戶獲得更高的價(jià)值認(rèn)同，才是王道。
因此汽車市場(chǎng)急需要把重心從價(jià)格戰(zhàn)拉到品牌戰(zhàn)上。典型的例子是華為，2023年，問界半年之內(nèi)翻身，拿下月銷3萬的成績(jī)，這背后離不開余承東不遺余力地營(yíng)銷。
從去年開始，車企的品牌曝光率在急劇上升。
CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年投放硬廣的新能源品牌總計(jì)203個(gè)，投放量同比提升22%，電視植入時(shí)長(zhǎng)同比增加了36%。 在社交平臺(tái)方面，2023年一季度新能源車視頻發(fā)布量在抖音上同比增加了129%。
其次，車企品牌宣傳的過程中，個(gè)人形象鮮明的管理者顯然扮演了多重角色：引流者、發(fā)言者、溝通者乃至與市場(chǎng)談判的決策者。當(dāng)車企需要勒緊褲腰帶時(shí)，創(chuàng)始人的站臺(tái)往往能節(jié)省一大半營(yíng)銷成本。
以蔚來為例，根據(jù)蔚來發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年全年蔚來花在營(yíng)銷上的費(fèi)用為128.846億元人民幣，同比增長(zhǎng)了22.3%。但李斌的一場(chǎng)直播，就實(shí)現(xiàn)了在線人數(shù)超過10萬，累計(jì)觀看人數(shù)更是突破1000萬。
另外，這些逐漸出圈的造車人也成了整個(gè)商戰(zhàn)中不可或缺的一環(huán)。他們或相互抨擊、質(zhì)疑，亦或彼此鼓勵(lì)、取經(jīng)……4月1日，各大新能源車企公布3月銷量數(shù)據(jù)，比亞迪單月銷量再次突破30萬輛，同比增長(zhǎng)46.1%，賽力斯汽車銷量24986輛，同比增長(zhǎng)579.15%。
理想汽車、小鵬汽車、蔚來等新勢(shì)力3月銷量同樣實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。隨著雷軍的登場(chǎng)，讓造車界的劇情更精彩了幾分，但如何避免因?yàn)檫^度的個(gè)人崇拜導(dǎo)致的品牌過度“宗教化”，也是懸在這類造車企業(yè)們頭頂上的達(dá)摩克里斯之劍。畢竟，隨著粉絲越來越狂熱化，一旦出現(xiàn)變故，引發(fā)的反噬是任何一個(gè)人和一家企業(yè)都無法承受的災(zāi)難。
“麻煩”不止賣車
在一開始的發(fā)布會(huì)上，小米SU7要狙擊的對(duì)手就很明確：特斯拉Model 3。據(jù)悉，小米SU7在價(jià)格上比Model 3便宜差不多三萬塊錢，而在參數(shù)上，小米汽車官方表示小米SU7在零百加速、電機(jī)峰值功率、續(xù)航等方面優(yōu)于Model 3。
國內(nèi)新能源汽車圈，想“殺死”Model 3的不在少數(shù)。除了小米SU7、還有小鵬P7i、寶馬3系純電版、比亞迪海豹、極氪001……這同時(shí)也意味著，小米SU7所要擠占的賽道上，早已人滿為患。
就目前來看，小米SU7應(yīng)該不愁賣。只不過，車企要面臨的種種考驗(yàn)比銷量比拼還要?dú)埧帷Ｔ?月份，小米汽車正式開始交付的那一刻，產(chǎn)能、質(zhì)量、售后……都才剛剛開始接受市場(chǎng)和用戶的考驗(yàn)，相較于預(yù)售前的營(yíng)銷造夢(mèng)，這才是實(shí)打?qū)嵉奶魬?zhàn)，并且每一項(xiàng)都生死攸關(guān)。
例如，在小米SU7上線之際，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上所糾結(jié)的點(diǎn)不是汽車本身，而是小米從手機(jī)企業(yè)轉(zhuǎn)型邁向汽車之后的成熟度。以售后為例，有報(bào)道顯示，小米目前的售后中心并不多，在上海地區(qū)，小米只在上海松江區(qū)手拉手交付中心設(shè)立了一家門店，未來一段時(shí)間，上海地區(qū)的交付都將在這家店進(jìn)行。
此外，浦東及浦西各有一家售后服務(wù)中心，也可以提供部分售后服務(wù)，但不少消費(fèi)者因此對(duì)SU7望而卻步。毫無疑問，新能源汽車一直困在養(yǎng)護(hù)與維修中，車企本身的售后生態(tài)很大程度上影響了車主的選擇，小米在這方面還需要努力。
4月8日，小米汽車的車險(xiǎn)價(jià)格也引發(fā)了熱議。數(shù)據(jù)顯示，小米汽車車險(xiǎn)首年價(jià)格在6000元至8000元之間。這個(gè)數(shù)字并不算低，要知道，2023年新能源車險(xiǎn)的車均保費(fèi)為4003元，而傳統(tǒng)商業(yè)車險(xiǎn)的車均保費(fèi)為2209元。
小米幾乎翻了行業(yè)平均價(jià)格的兩倍。
一個(gè)既定的事實(shí)是，隨著新能源汽車普及，車主對(duì)車企本身的服務(wù)生態(tài)越來越在意。頭部車企在這一方面的投入更加印證了這一點(diǎn)。就在今年2月份，蔚來剛對(duì)旗下的“無憂服務(wù)”進(jìn)行了一次深度整改。
特斯拉之所以能獨(dú)占全球新能源汽車領(lǐng)域鰲頭，與其售后服務(wù)體系息息相關(guān)。據(jù)悉，早在2022年5月份，特斯拉的實(shí)體服務(wù)中心在國內(nèi)就超過了129家，自營(yíng)鈑噴中心開設(shè)了18家；授權(quán)鈑噴中心開設(shè)152家。
小米在這一方面的暫時(shí)性缺失，無意中會(huì)“勸退”不少對(duì)SU7躍躍欲試的車主。
當(dāng)然，小米汽車的產(chǎn)能也時(shí)刻被外界所關(guān)注。截至4月3日，小米汽車App顯示，小米汽車SU7交付時(shí)間已經(jīng)延長(zhǎng)，部分訂單鎖單后排到半年左右，其中標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)計(jì)13至16周交付，時(shí)間最長(zhǎng)的Max版本則需24至27周。
為了盡快滿足交付，小米汽車將原計(jì)劃月產(chǎn)7000輛左右的目標(biāo)，提升到了月產(chǎn)1.2萬輛左右。不得不承認(rèn)，小米汽車生產(chǎn)線的搭建，這背后是雷軍多年籌謀的結(jié)果。
早些年，雷軍就開始以投資的方式涉獵造車圈。投資的車企有蔚來汽車、小鵬汽車。零部件供應(yīng)鏈玩家也不少，例如激光雷達(dá)的禾賽科技、北醒光子，動(dòng)力電池的中航鋰電、蜂巢能源，芯片的黑芝麻、云途、比亞迪半導(dǎo)體，底盤的孔輝科技、千顧科技……但這些“朋友”能否在后面的競(jìng)爭(zhēng)中派上用場(chǎng)，解決小米的燃眉之急，一切還未有定論。
畢竟，產(chǎn)能與性能爬坡，對(duì)老牌車企也需要時(shí)間，何況作為新勢(shì)力的小米。
小米賣車可以“虧”多久？
對(duì)于小米汽車的未來，雷軍早有打算。
此前，雷軍曾公開表示，小米汽車的階段性目標(biāo)是邁進(jìn)純電豪華轎車單款產(chǎn)品的前三名?！岸嚨邸睌?shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)其售價(jià)20萬的純電轎車?yán)?，特斯拉Model和極氪007分別為第一與第二。
第二名的極氪007 近兩個(gè)月的月均銷量在4000臺(tái)-5000臺(tái)左右，小米汽車想要名列前三，起碼要向這個(gè)成績(jī)看齊。當(dāng)前小米SU7爆單，一大部分原因是米粉等了三年，一朝爆發(fā)新鮮感。
未來走向何方，結(jié)論雖不明顯，但有一點(diǎn)可以確定，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)坐以待斃，小米汽車爭(zhēng)取前三的過程勢(shì)必不會(huì)順利。整個(gè)新能源行業(yè)必然發(fā)起一輪輪的互相攻伐。但這對(duì)消費(fèi)者來說，未嘗不是一個(gè)好消息。
盡管在2024年，價(jià)格戰(zhàn)意義折損，但想用降價(jià)來爭(zhēng)銷量的車企還比比皆是。
年初，比亞迪率先提出“電比油低”的口號(hào)后，比亞迪的驅(qū)逐艦05榮耀版車型指導(dǎo)價(jià)為7.98萬-12.88萬元，長(zhǎng)安啟源A07起售價(jià)為13.59萬元，蔚來汽車用Baas方案變相降價(jià)。在小米SU7面世之前，2024年至少已有20款車型官宣降價(jià)。
對(duì)于行業(yè)內(nèi)幾乎已成常態(tài)的價(jià)格戰(zhàn)，小米首款車型在20萬出頭的價(jià)格并不高。雷軍一度表示，su7現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格小米是虧錢的，但大家都太卷了。價(jià)格戰(zhàn)一旦開始，誰先停手誰就會(huì)輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。小米已上戰(zhàn)車，勢(shì)必不愿成為最先?；鸬哪且环健５退猩钕輧r(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)一樣，小米也要面臨一個(gè)痛點(diǎn)：小米造車虧可以虧得起？
一直以來，新能源造車企業(yè)的盈利成謎，特別是純電領(lǐng)域。截至目前，全球范圍內(nèi)僅特斯拉一家純電動(dòng)汽車品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，比亞迪的盈利部分很大程度上得益于插電式混合動(dòng)力車型；理想汽車2023年的首次盈利也主要是因?yàn)閷Ｗ⒂谠龀淌诫妱?dòng)車市場(chǎng)。
2024年3月份，小鵬汽車公布截至2023年12月31日止年度之全年業(yè)績(jī)，截至2023年12月31日止其年度凈虧損為人民幣103.8億元。其累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損則達(dá)357.6億元人民幣。
蔚來汽車與其同病相憐。
3月5日，蔚來汽車發(fā)布財(cái)報(bào)，2023年?duì)I收556.2億元，歸母凈利潤(rùn)則為-211.5億元，虧損同比擴(kuò)大45.25%，六年暴虧超860億元。雷軍深諳造車規(guī)律，所以也直言這幾年沒打算靠汽車賺錢。
雷軍最后一次創(chuàng)業(yè)可謂誠意十足。數(shù)據(jù)顯示，小米SU7整體投入了3400名工程師，三年下來的研發(fā)費(fèi)用超100億元。對(duì)比其他友商，特斯拉、理想和小鵬等車企的初期年均研發(fā)費(fèi)用大部分在10億至20億區(qū)間內(nèi)。
對(duì)于未來的投入，小米也毫不吝嗇。數(shù)據(jù)顯示，2026年小米汽車的研發(fā)投入將超過1000億元。小米已為燒錢的汽車業(yè)務(wù)囤好了“糧草”。截至2023年12月31日，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到1363億元。
但盈利之路漫漫，小米汽車能堅(jiān)持多久？或許只有雷軍自己知道。
在擔(dān)憂汽車銷量之際，小米更焦慮的恐怕是本身的手機(jī)業(yè)務(wù)。Counterpoint公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前六周，中國智能手機(jī)銷量同比下滑了7%，除了華為以外，其他廠商幾乎都處于下滑狀態(tài)。
2023年，小米集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入1574.61億元，同比下降5.8%；出貨量為1.46億臺(tái)，同比下降3.3%；ASP為1081.7元，同比下降2.7%。這對(duì)押寶小米造車的雷軍來說都不是好消息。
種種跡象顯示，小米造車無法一蹴而就。它需要在漫長(zhǎng)的歲月里，用資本與耐性一點(diǎn)點(diǎn)接受市場(chǎng)和用戶的“捶打”，至于最終能否百煉成金，除了頂級(jí)營(yíng)銷手段之外，還要看小米汽車最后真正的實(shí)力。