文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 桂生
在海底“撈”了兩萬(wàn)里的海底撈，急了！
不論是宣布關(guān)停部分門(mén)店、開(kāi)啟“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”以降本增效；亦或嘗試跨業(yè)態(tài)“微創(chuàng)業(yè)”、重新開(kāi)創(chuàng)“海底撈減配版”的嗨撈火鍋以鞏固市場(chǎng)地位，海底撈都已是熱鍋上的螞蟻——急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
3月初，海底撈開(kāi)放加盟，餐飲盡頭是加盟的魔咒，還是應(yīng)驗(yàn)了。
同月26日，海底撈發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年12月31日，海底撈整體收入為人民幣414.53億元，同比增長(zhǎng)33.6%；年內(nèi)溢利為人民幣44.95億元，同比去年溢利人民幣16.37億元，取得顯著提升。
子品牌方面，去年8月，海底撈就在北京推出了高端小酒館“囿吉山”；9月推出平價(jià)火鍋品牌“嗨撈火鍋”；今年年初在西安正式布局烤肉賽道，開(kāi)了一家“焰請(qǐng)·烤肉鋪?zhàn)印薄?/p>
哪怕“做一個(gè)涼一個(gè)”，海底撈仍樂(lè)此不疲持續(xù)推出副牌。令人好奇的是，它究竟還能玩出什么新花樣？
01 主業(yè)難“聚”，副業(yè)來(lái)湊
門(mén)店外大排長(zhǎng)龍的海底撈消費(fèi)者，哪怕在等位時(shí)都能玩上一把飛行棋、享受洗頭服務(wù)；服務(wù)員跳科目三、甚至幫助顧客輔導(dǎo)功課，就更別說(shuō)手部護(hù)理、美甲，店員齊唱生日祝福歌等基本操作……
“火鍋界天花板”海底撈，不斷“整活”刷新著餐飲服務(wù)業(yè)的上限，也從未停止尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
“五谷三餐”、“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”、“新秦派面館”、“飯飯林”、“秦小賢”、“喬喬的粉”……一眾子品牌相繼被推出。
以海底撈推出高科技快餐項(xiàng)目“五谷三餐”為例，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，自2020年12月在成都開(kāi)出第一家門(mén)店后，該品牌兩年內(nèi)共新增3家，2023全年開(kāi)店5家，甚至從四川跨省至廣東深圳開(kāi)店。此番南下，仍有擴(kuò)張趨勢(shì)。
圖：五谷三餐
五谷三餐涉足早、中、晚三餐，SKU數(shù)量超百個(gè)，立志做“打工人的食堂”。五谷三餐最開(kāi)始主打的是川菜·粗糧雜糧，而后又轉(zhuǎn)變成超級(jí)下飯菜，來(lái)迎合大眾口味；從自動(dòng)化打飯轉(zhuǎn)為自助模式；以及學(xué)習(xí)類(lèi)似南城香的3元自助早餐模式......
值得一提的是，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，五谷三餐在成都原有的6家門(mén)店已經(jīng)有2家暫停營(yíng)業(yè)了，深圳也有一家暫停營(yíng)業(yè)。顯然，即便有海底撈品牌及供應(yīng)鏈實(shí)力背書(shū)，五谷三餐的發(fā)展依舊很艱難。
先不談空降賽道的子品牌們?nèi)绾卧?，海底撈本身“?chuàng)新服務(wù)”已演變成“過(guò)度服務(wù)”的僵局亦還未化冰——會(huì)跳“科目三”成了海底撈員工升職加薪的條件，身材姣好的服務(wù)生遭顧客上手，開(kāi)大巴到演唱會(huì)撈人聚餐……
主業(yè)難“聚”，副業(yè)來(lái)湊?？傮w來(lái)看，海底撈在不斷試錯(cuò)中并未找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
02 業(yè)績(jī)回暖背后：客單價(jià)跌破百元，門(mén)店擴(kuò)張放緩
3月26日，海底撈發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī)公告。海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收414.53億元，同比增長(zhǎng)33.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44.95億元，同比增長(zhǎng)約174.6%。營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)下海底撈歷史業(yè)績(jī)新高。
細(xì)化到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，海底撈2023年餐廳整體翻臺(tái)率達(dá)到了3.8次/天，相較去年同期增長(zhǎng)了26.7%。許是受消費(fèi)分層趨勢(shì)影響，翻臺(tái)率攀升的背后，是從2022年的104.9元跌至99.1元的客單價(jià)。
圖源：海底撈2023年財(cái)報(bào)
而在2019年至2022年，海底撈營(yíng)收分別為265.56億元、286.14億元、411.12億元、310.39億元；對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)為23.47億元、3.1億元、-41.61億元、13.73億元。
由此可見(jiàn)，2023年?duì)I收回暖僅僅是彌補(bǔ)了過(guò)去四年的虧損而已。
反觀海底撈門(mén)店擴(kuò)張狀態(tài)，過(guò)去一年，海底撈僅凈增3家餐廳。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年新開(kāi)9家海底撈餐廳，重啟前期關(guān)停的海底撈餐廳26家，關(guān)閉32家。截至2023年12月31日，海底撈大中華區(qū)共經(jīng)營(yíng)1374家門(mén)店。
在新業(yè)態(tài)布局方面，海底撈旗下雖擁有嗨撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?、漢舍等品牌，但從收入貢獻(xiàn)度來(lái)看，公司94.7%的收入來(lái)自于海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)，其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入占比不足1%，新業(yè)態(tài)并未掀起風(fēng)浪。
圖源：海底撈2023年財(cái)報(bào)
以火鍋入局，再擴(kuò)展全時(shí)段餐飲、衍生子品牌，最后開(kāi)放加盟繼續(xù)攬財(cái)。海底撈的每一步在餐飲界似乎都有跡可循，也透露著其本身嚴(yán)重的增長(zhǎng)焦慮。
03 縣城的富豪韭菜們能救海底撈嗎？
今年3月，堅(jiān)持直營(yíng)30年之久的海底撈正式宣布開(kāi)放特許加盟，更是以加盟開(kāi)店投資最低1000萬(wàn)元直指“縣城的富豪韭菜們”。隨即發(fā)布的年報(bào)成績(jī)亦向外界釋放了加盟的利好信號(hào)。
對(duì)此，海底撈董事會(huì)副主席周兆呈回應(yīng)媒體稱(chēng)，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，是引入加盟，而不是轉(zhuǎn)向加盟。
換言之，其是在以直營(yíng)為主的基礎(chǔ)上，用加盟的方式來(lái)豐富經(jīng)營(yíng)手段，但對(duì)于加盟的規(guī)模和放開(kāi)加盟的速度都是非常謹(jǐn)慎的，加盟店的占比會(huì)非常少。
盡管如此，但海底撈曾是堅(jiān)持直營(yíng)上市的少數(shù)派。
圖源：微博
有行業(yè)專(zhuān)家分析稱(chēng)，海底撈開(kāi)放加盟可視作品牌發(fā)展策略的一種轉(zhuǎn)變，只是過(guò)快的擴(kuò)張速度可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降和食品安全問(wèn)題。因此，海底撈需要在擴(kuò)張速度和質(zhì)量之間尋求平衡，確保品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。
餐飲界的“重資產(chǎn)”向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型絕非個(gè)例。
“新茶飲第一股”奈雪，2023年7公布開(kāi)啟加盟以來(lái)一直不溫不火。今年2月28日，奈雪宣布2024事業(yè)合伙新政策，其中最大的變動(dòng)是調(diào)降了加盟門(mén)檻，加盟費(fèi)由100萬(wàn)降低至58萬(wàn)，同時(shí)2024年上半年完成簽約的門(mén)店，還可以享受6萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼。
奈雪五折加盟費(fèi)映射出大環(huán)境的不易，投資者們?nèi)赃x擇捂緊口袋。
那么，海底撈呢？
自2023年餐飲行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，老鄉(xiāng)雞、九毛九等多家頭部餐飲企業(yè)均發(fā)力加盟，餐飲行業(yè)連鎖化率也在不斷提升。而據(jù)2023年海底撈中期報(bào)告顯示，共有425家門(mén)店處于三線(xiàn)及以下城市，占國(guó)內(nèi)門(mén)店總數(shù)的48%，銷(xiāo)售額占比達(dá)到45%。
在2023年半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，海底撈曾表示，二線(xiàn)城市有繼續(xù)加碼的潛力，三線(xiàn)及以下潛在市場(chǎng)廣闊。
決心轉(zhuǎn)身下沉市場(chǎng)的海底撈，卻用千萬(wàn)加盟費(fèi)攔住了不少人。
在海底撈加盟商的合作申請(qǐng)報(bào)名表中給出了4個(gè)選項(xiàng)，分別是1000萬(wàn)元以下，1000-2000萬(wàn)元，2000-5000萬(wàn)元以及5000萬(wàn)元以上（均不包含貸款），且加盟商“需要具備多店發(fā)展的基礎(chǔ)”。
圖源：海底撈官網(wǎng)
以及其推出的類(lèi)托管模式，似乎也把“加盟=坐收漁翁之利”作為噱頭之一。
海底撈官方網(wǎng)站的加盟頁(yè)上明確提到，總部將對(duì)海底撈提供的支持包括：運(yùn)營(yíng)管理體系、專(zhuān)業(yè)管理人員、市場(chǎng)宣傳策劃等等，可以說(shuō)是讓投資者做“甩手掌柜”。
這也意味著，在企業(yè)版圖不斷擴(kuò)張之下，企業(yè)嫡派的管理者能力則成為重中之重。
海底撈“新帥”楊麗娟自2022年上任以來(lái)看似交出了一份不錯(cuò)的答卷，但瑜不掩瑕，開(kāi)放加盟后，難免面臨品控質(zhì)疑，和高端性受損的困局。
海底撈開(kāi)放加盟是否只是為了沖破目前資金壓力較大，門(mén)店擴(kuò)張受限等桎梏，答案不得而知。但如何在企業(yè)成長(zhǎng)瓶頸下，找到一個(gè)新的商業(yè)故事，是海底撈亟待解決的難題。