界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
4月9日，據(jù)路透社旗下IFR報(bào)道，新茶飲品牌霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，預(yù)計(jì)籌集2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元），將由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。
界面新聞向霸王茶姬方面求證赴美上市消息，截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。
這已經(jīng)是霸王茶姬第二次傳出要赴美上市的消息。
2023年7月，彭博社曾引述知情人士報(bào)道稱，至少6家中國(guó)奶茶品牌正醞釀在港股和美股上市，包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏，其中滬上阿姨、茶百道、古茗茶飲和新時(shí)沏擬于港股上市，而霸王茶姬擬于美股上市。
如今回頭看，這則消息的真實(shí)性得到一定驗(yàn)證。2024年開年以來，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨4家均已遞交了招股書申請(qǐng)港股上市，其中茶百道已經(jīng)在3月24日通過港交所聆訊，并即將啟動(dòng)管理層路演。
如果單論規(guī)模，霸王茶姬與眼下力爭(zhēng)上市同行們相比仍有一定差距，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前霸王茶姬全國(guó)門店數(shù)量為4096家，而同處15-20元中間價(jià)格帶賽道的茶百道、古茗、滬上阿姨均已在沖刺萬(wàn)店。
但霸王茶姬的增速驚人。
2017年創(chuàng)始于云南昆明的霸王茶姬，在2022年4月門店突破500家，2023年1月翻番突破1000家，并且自此開啟倍速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布門店數(shù)量突破3000家，也就是一年內(nèi)開店超過2000家，而從眼下其超4000家門店數(shù)量推測(cè)，這個(gè)品牌的門店增速還在提升。
在2023這個(gè)新茶飲品牌們紛紛狂奔開店的年度，霸王茶姬的擴(kuò)張效率已經(jīng)趕上喜茶、古茗和茶百道等品牌。并且從社交媒體的聲量來看，它也有了不小熱度。小紅書上霸王茶姬相關(guān)筆記已超90萬(wàn)篇，它與茶百道合作開公司也能登上微博熱搜。如今霸王茶姬的加盟資格甚至需要通過搖號(hào)獲得，小紅書上還流傳有很多攻略。
霸王茶姬門店迅速擴(kuò)張的背后也有資本加持。2020-2021年，這個(gè)品牌相繼獲得了包括復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)在內(nèi)的天使輪投資；據(jù)36氪報(bào)道，2023年7月，霸王茶姬還拿到美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值達(dá)到了30億元。
值得一提的是，作為投資方之一的Coatue，在新式茶飲上撒網(wǎng)了三家：除霸王茶姬外，還有喜茶、古茗。
霸王茶姬的“黑馬”效應(yīng)，來源于它懂得如何實(shí)現(xiàn)差異化。
在品牌定位上，不同于喜茶、古茗們多聚焦水果茶，主打新中式、產(chǎn)品聚焦“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬在其中找到了差異化空白。并且與定位相似，但遲遲不愿走出湖南的茶顏悅色不同，霸王茶姬在2018年便開始嘗試沖出云南。
目前霸王茶姬的產(chǎn)品分原葉鮮奶茶、云頂茶、果茶、純茶四類，SKU約40個(gè)，其中使用鮮果的產(chǎn)品占比僅約35%，并且多使用葡萄、芒果等常見水果，客單價(jià)在20元左右。
弱化水果茶，決定了霸王茶姬的產(chǎn)品創(chuàng)新以茶葉拼配為主，并進(jìn)行了現(xiàn)萃茶的多種嘗試，比如2023年它在上海的新店便嘗試加入類似現(xiàn)打生啤一樣的萃茶機(jī)器。此外，在茶飲中加入時(shí)令鮮果非常考驗(yàn)公司對(duì)供應(yīng)鏈與門店出品的運(yùn)營(yíng)與把控，而主打原葉鮮奶茶的產(chǎn)品策略令霸王茶姬更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
從門店選址上看，霸王茶姬近期的新增門店巧妙地避了開競(jìng)品。
比如城市等級(jí)分布上，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，霸王茶姬在一線城市門店占比僅有7.91%，超一半門店開在了新一線及二線城市，這或許令它避免直接與喜茶、奈雪等直接競(jìng)爭(zhēng)；在點(diǎn)位選擇上，霸王茶姬在全國(guó)有約53%的門店都在購(gòu)物場(chǎng)所，24%的門店在住宅區(qū)。對(duì)比茶百道、古茗約30%的購(gòu)物場(chǎng)所店比例，霸王茶姬在商場(chǎng)里出現(xiàn)的頻次更高。
但朝著規(guī)?；l(fā)力的路途中，霸王茶姬也有其隱憂。
一方面，進(jìn)駐一線商圈、重裝修的模型設(shè)置令霸王茶姬的開店成本高昂。
據(jù)《每日人物社》報(bào)道，2022年前，不算房租，有40-60萬(wàn)資金就可以開一家霸王茶姬，到了2023年下半年，100萬(wàn)也不一定夠。與過去相比，逐漸紅火的霸王茶姬減少了一些原有的加盟優(yōu)惠補(bǔ)貼，此外公司本身也在不斷對(duì)門店模型進(jìn)行升級(jí)，這令裝修費(fèi)用更高。
此外，嘗試原葉鮮奶茶產(chǎn)品策略的品牌在不斷增多。比如喜茶在2023年11月開出新業(yè)態(tài)“喜茶茶坊”，其菜單正是以茶與奶的組合搭配為主打，也用“宋云澗”、“滿江紅”等古風(fēng)名稱命名，客單價(jià)在8-16元區(qū)間；奈雪的茶在2023年10月推出“奈雪茶院”，雖目的是為其茶零售業(yè)務(wù)鋪路，但飲品產(chǎn)品上也有原葉鮮奶茶。
而霸王茶姬目前高度依賴大單品帶動(dòng)銷售。其招牌產(chǎn)品伯牙絕弦的銷售額比重達(dá)到35%。此外，這種產(chǎn)品策略也導(dǎo)致霸王茶姬上新頻率遠(yuǎn)不如喜茶、奈雪們。2020-2023年，其公眾號(hào)顯示的上新分別約10、4、6、5次——要知道，在日新月異的奶茶界，消費(fèi)者的新鮮感是很難長(zhǎng)久的。
在新茶飲紛紛回歸15-20元主流價(jià)格帶、產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇、品牌邊界逐漸模糊的眼下，霸王茶姬也需要在這種全面競(jìng)爭(zhēng)中不斷適應(yīng)與調(diào)整。