文|娛樂資本論 邢書博
公關(guān)界有句名言，叫好名聲壞名聲，最后都是好名聲。
擅長對“標(biāo)貼臉營銷”的小米，怎么也沒想到，一個(gè)月不到，在車圈被新老勢力連續(xù)“貼臉”兩次。先是上汽通用凱迪拉克，用一手椰樹椰汁式海報(bào)，拉了自己的新品傲歌，“貼臉碰瓷”小米甚至雷軍本人，掀起一波小高潮。但輿論將凱迪拉克這次營銷歸結(jié)為定位錯(cuò)配，“太low了”。
接著上汽智己靠一張數(shù)據(jù)出錯(cuò)的PPT，拉小米下水，截止目前，雙方連發(fā)多條道歉和反道歉申明，喜提多項(xiàng)熱搜。
網(wǎng)友們坐看兩個(gè)500強(qiáng)企業(yè)互相拉扯。但卻忽略了這次智己的半固態(tài)電池汽車量產(chǎn)，給電池供應(yīng)鏈帶來的地震。
傳統(tǒng)電池電解液易燃易爆易泄露，最主要的是能量密度太低，已經(jīng)發(fā)展到了極限。固態(tài)電池使用固態(tài)電解質(zhì)，具備不自燃不爆炸、能量密度高冬季不續(xù)航不衰減等特性，能量密度翻倍，輕松突破1000公里續(xù)航，是下一代電池技術(shù)。
半固態(tài)電池則介于兩者之間，大幅度減少了電解液的使用，續(xù)航、安全性、能量密度對傳統(tǒng)電池是降維打擊。此次智己L6使用的就是清陶能源半固態(tài)電池。上汽是清陶大股東，可以說是自家供應(yīng)鏈。
從4月8日至今，固態(tài)電池多家概念股連續(xù)暴漲。德?？萍?、翔豐華20cm漲停，三祥新材、豐元股份、天賜材料等10cm漲停，嘉元科技、當(dāng)升科技、容百科技、利元亨等漲超10%。
兩次小米事件背后，當(dāng)輿論從凱迪拉克“碰瓷式營銷”升級到關(guān)于固態(tài)電池的“技術(shù)降維營銷”，風(fēng)向就變了。
“一個(gè)符號”作者金鑫YOYO認(rèn)為，從凱迪拉克被迫戴上“洗浴中心土豪車”的帽子開始，凱迪拉克洗浴王的“民間定位”也逐漸被認(rèn)可了。這次凱迪拉克可終于不再維持美系豪華的臉面，和國內(nèi)同行站在一個(gè)定位里玩耍，也無傷大雅。好營銷壞營銷都服務(wù)于銷量，沒有誰比誰高尚。
但這次智己汽車對小米的“貼臉開大”，結(jié)果上看確實(shí)是火出圈了，喜提多項(xiàng)熱搜，但能夠引起“碰瓷祖師爺”小米的連續(xù)質(zhì)詢、“不接受道歉”，以及一系列過敏式多次密集的集中發(fā)文，可能是智己汽車做的確實(shí)有些超出友商可接受的范疇了。
起因是智己發(fā)布會上一個(gè)書寫錯(cuò)誤，導(dǎo)致小米要求道歉。智己起先拿公關(guān)章發(fā)表道歉搪塞，小米不接受，然后創(chuàng)始人微博對數(shù)據(jù)錯(cuò)誤致歉，同時(shí)官方公章下場發(fā)道歉函。
本來一個(gè)書寫錯(cuò)誤弄到官方致歉的程度，小米獲得維權(quán)，智己獲得流量，被網(wǎng)友罵一頓，皆大歡喜。雙方在4月8號就應(yīng)該偃旗息鼓，回歸正常節(jié)奏了。但輿情迅猛。智己汽車先是被爆出和小米TVC廣告高度相似，隨后又有網(wǎng)友開始傳播“雷軍邀請你體驗(yàn)智己”的截圖。真假美猴王，一時(shí)難辯真假。
事件發(fā)酵之后，一次公關(guān)事件變成了水軍渾水摸魚，甚至開始攻擊智己的直播間和線下店。
4月11號，智己方面正式向有關(guān)部門舉報(bào)，稱遭到侮辱誹謗攻擊，抹黑技術(shù)創(chuàng)新，影響生產(chǎn)經(jīng)營。
營銷人李知在利用輿情分析工具分析了這波小米智己事件后，系統(tǒng)顯示“從網(wǎng)絡(luò)情感看，對于智己汽車在發(fā)布會上說錯(cuò)小米汽車數(shù)據(jù)從而道歉的事，全網(wǎng)以傾向中立的表達(dá)為主，占比63%；正面和負(fù)面分別占比15%、22%。”。
中立表達(dá)超過60%，意味著事件雙方在網(wǎng)友眼中并無高下之分，只是就事論事。雙方都獲得了流量。
據(jù)此可以判斷，如果出現(xiàn)了極端言論影響到實(shí)體經(jīng)營，唯一的可能就是有人攪混水，所以智己舉報(bào)水軍合理合法。碰瓷營銷不要上升到違規(guī)攻擊。
回到傳播本身。水往低處走，傳播聲量往往是流量大的品牌流向流量小的品牌，所以這次小米看似占據(jù)輿論上風(fēng)，讓對方兩度道歉，實(shí)則出現(xiàn)了暗虧。
按照小米在碰瓷營銷界的過往經(jīng)驗(yàn)，這次智己明顯是“請君入甕”式營銷，不回應(yīng)就不會制造噱頭，誠如《三體》所書，“無視就是最大的蔑視。”但如此一反常態(tài)急于同友商撇清關(guān)系，在小米的發(fā)展史上，上一個(gè)是榮耀。
“我以前是悠著的，本質(zhì)上大家都相安無事，最近友商子品牌懟了我五年時(shí)間，我從來沒有回應(yīng)過?！边@是雷軍接受媒體采訪說的話。
紅米Note7發(fā)布會前，榮耀發(fā)文質(zhì)疑小米的攝像頭品質(zhì)，定點(diǎn)阻擊小米新品。而在此前五年，榮耀從機(jī)身材質(zhì)、宣傳頭圖、官方布局甚至發(fā)布會風(fēng)格，都在像素級模仿小米走過的路，讓小米無路可走，被迫應(yīng)戰(zhàn)。通過品牌間相互應(yīng)戰(zhàn)，制造聲量，拉高銷量。畢竟網(wǎng)友就愛看熱鬧。但看熱鬧發(fā)展到湊熱鬧，如今跑到別人直播間把人家銷售罵哭，著實(shí)過火。
圖源智己直播間有人威脅主播孩子
貼臉營銷是數(shù)碼圈常態(tài)，始于蘋果喬布斯，小米魅族發(fā)揚(yáng)光大。甚至小米還能化干戈為玉帛，從友商手里挖人，聯(lián)想萬磁王常程，金立盧偉斌盧十瓦，華為爵士人生楊柘先生。雷軍不僅網(wǎng)羅天下碰瓷奇才，更是脫下長衫大罵“友商是傻逼”。最終，奉行打不過就加入原則的集大成者榮耀，學(xué)的最像，收獲最多，成了小米的好學(xué)生。
這證明了貼臉營銷是一種常見且務(wù)實(shí)的營銷方式，用了都說好。網(wǎng)友樂見其成，純吃瓜就好，不要過激，擾亂正常商業(yè)秩序。
小米真正害怕的不是上汽智己摸著小米過河，小米害怕的是車市營銷的游戲規(guī)則被改變。馬斯克說和友商對比太容易了，和物理極限對比不容易。
摸著小米過河搞營銷可以，但要分清主次。此次上汽智己L6的最大的是賣點(diǎn)是半固態(tài)電池、后輪轉(zhuǎn)向和原創(chuàng)的外觀設(shè)計(jì)。與小米相比勝在技術(shù)輸在營銷，營銷重點(diǎn)出現(xiàn)偏差。
目前鋰電池的能量密度已經(jīng)逼近物理極限，很難突破天花板。由于鋰離子的儲存能力和容量是有限的，因此鋰電池的能量密度也存在限制。
相比之下固態(tài)電池在能效和安全性上具有明顯優(yōu)勢?；窘鉀Q了傳統(tǒng)電池的密度低不安全的問題。
早在2021年，上汽和清陶聯(lián)合開發(fā)的第一代固態(tài)電池，就已通過單電芯針刺等嚴(yán)苛的裝車試驗(yàn)，最亮眼的可以做到“系統(tǒng)級零熱失控”，并且能量密度實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。官方介紹相比磷酸鐵鋰電池，能量密度提升100%以上，后續(xù)還能進(jìn)一步提升至每公斤420瓦時(shí)。
清陶能源固態(tài)電池生產(chǎn)線來源官網(wǎng)
這次智己l6搭載清陶半固態(tài)電池，雖然不是真正意義上的固態(tài)電池，但已經(jīng)比傳統(tǒng)鋰電池的優(yōu)勢更大。
“半固態(tài)的優(yōu)勢有四個(gè)個(gè)地方，容量更大，體積更小，冬季衰減更少，更安全?！彪娷噽酆谜甙垡辉诳赐曛羌喊l(fā)布會后，在NGA留言道。他最近剛提了42萬的奔馳GLC，有些后悔買早了，因此特別關(guān)注新的電池技術(shù)。他告訴作者：“半固態(tài)、固態(tài)對傳統(tǒng)電池是碾壓式的存在，優(yōu)勢太大了?，F(xiàn)在還買傳統(tǒng)電池的是49年入國軍，買到手就虧?！?/p>
清陶能源總經(jīng)理李崢表示：“真正把電池開發(fā)出來，在整車上用好，是很多層面的創(chuàng)新和集成。從整車的角度看，材料、電芯、電芯的制造以及系統(tǒng)集成的開發(fā)、軟件的控制這些事情都同等重要。這里有些是清陶的長板。有些是上汽的強(qiáng)項(xiàng)，比如整車項(xiàng)目管理。清陶和上汽成立合資公司就是整合資源，取長補(bǔ)短?！蹦壳?，上汽已是清陶能源最大股東。上汽要做的是盡快提升銷量，讓固態(tài)電池生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)起來，用規(guī)模效應(yīng)拉低生產(chǎn)成本。
“到2027年，第三代全固態(tài)電池技術(shù)可實(shí)現(xiàn)降本40%。”李錚說。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢短期內(nèi)很難體現(xiàn)。比如你無法區(qū)分Java和H5網(wǎng)頁頁面誰更優(yōu)秀。
但在制造業(yè)，技術(shù)的碾壓式進(jìn)步屬于一招鮮吃遍天。比如原創(chuàng)外觀設(shè)計(jì)，車主會第一時(shí)間感受不同，而不是像保時(shí)捷；比如后輪轉(zhuǎn)向，拐彎的時(shí)候就是比沒有這個(gè)技術(shù)的車轉(zhuǎn)彎半徑更小，更好開。比如高功率電機(jī)和新一代固態(tài)電池，這些優(yōu)勢體感明顯，很難靠營銷來掩蓋短板。
當(dāng)營銷術(shù)語面對實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)優(yōu)勢時(shí)，友商們便不會認(rèn)為是周瑜打黃蓋一樣的流量狂歡，而是害怕。如同地球人得知三體艦隊(duì)啟航的時(shí)候一樣，毫無退路，只能應(yīng)戰(zhàn)。
分析到這里，想必讀者看明白了。小米這次反應(yīng)這么大，真正害怕的不是上汽通用凱迪拉克，因?yàn)樾∶走x擇了無視。而面對上汽智己摸著小米過河，小米害怕的是車市營銷的游戲規(guī)則被改變。過去的供應(yīng)鏈整合模式，遭遇自研自產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈，車圈競爭的游戲規(guī)則正在改寫。創(chuàng)辦錘子手機(jī)時(shí)，羅永浩說“大家都是供應(yīng)鏈整合商裝什么?！?/p>
羅永浩說的沒錯(cuò)。
數(shù)碼圈是高度分工的供應(yīng)鏈模式，供應(yīng)商有什么大家用什么。不能拼技術(shù)就只能拼營銷。無論是遠(yuǎn)古的奧氏體304還是新品龍晶陶瓷面板，都只不過是針對已有的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，換了一個(gè)更好記的名字而已。如果供應(yīng)鏈缺貨，手機(jī)廠商們也只能放下身段去求。
雷軍曾經(jīng)為了獲得三星的屏幕，先后四次跑到韓國三星總部登門拜訪。
車圈則不同，車圈資本雄厚，技術(shù)驅(qū)動，自己就是供應(yīng)鏈，比如豐田比亞迪，還有上汽。上汽供應(yīng)鏈不僅自己使用，還為其他車企提供服務(wù)，包括小米。
有網(wǎng)友總結(jié)的小米汽車供應(yīng)鏈，提到小米的電機(jī)車燈減震器內(nèi)飾座椅剎車都是上汽供應(yīng)鏈產(chǎn)品，這次小米和智己出現(xiàn)分歧的碳化硅問題，也是上汽提供的?？梢哉f小米半條命都在上汽手里。
本是同根生，都是上汽的零部件，鬧成現(xiàn)在這樣，著實(shí)令人不解。
但在占據(jù)整車成本的動力電池領(lǐng)域，上汽對小米則是碾壓式的。
目前主機(jī)廠和動力電池企業(yè)合作有三種類型。一類是主機(jī)廠自建品牌，比如比亞迪旗下弗迪電池，長城旗下蜂巢能源。一類是上汽這樣從技術(shù)投資到最終控股清陶能源，一輪一輪投資深度參與電池企業(yè)發(fā)展，重倉技術(shù)，率先量產(chǎn)取得先機(jī)。最后一類是各種新勢力常見的合作方式，針對寧德時(shí)代或者欣旺達(dá)等動力電池產(chǎn)業(yè)鏈的某一款產(chǎn)品，深度定制。
“使用供應(yīng)鏈已有產(chǎn)品定制可以降低短期研發(fā)投入，但進(jìn)入量產(chǎn)階段的變數(shù)實(shí)在太多?！币幻祦砥嚬こ處煂ψ髡哒f，2022年鋰電池價(jià)格上漲，動力電池供應(yīng)困難，蔚來不得已在澳洲購自己買鋰礦。后來在半固態(tài)研發(fā)上，蔚來就開始自研自產(chǎn)，同時(shí)還投資了固態(tài)電池巨頭臺灣輝能，希望在技術(shù)上取得突破。
據(jù)美國銀行全球研究部預(yù)測，2025年將面臨新一輪電池荒。
汽車主機(jī)廠商的供應(yīng)鏈依賴癥如果還不能得到解決，必將面臨新一輪電池荒。
自有產(chǎn)業(yè)鏈可以有效降低成本。比如去年搭載半固態(tài)的蔚來et7售價(jià)42萬。這次，智己把半固態(tài)車型的價(jià)格拉到了20到30萬級別。20萬級別大部分車型都只是普通鋰電池，半固態(tài)對比普通鋰電池在技術(shù)上是碾壓的。這才是小米害怕的地方。
過去十年，動力電池市場掌握在寧德時(shí)代 lg化學(xué) 比亞迪手里，主機(jī)廠成本高還容易斷貨漲價(jià)。
而在半固態(tài)固態(tài)電池賽道中，一汽上汽廣汽包括蔚來都開始自研自產(chǎn)，擺脫供應(yīng)鏈依賴。
截至發(fā)稿日，廣汽量產(chǎn)固態(tài)電池汽車提上日程。月初蔚來宣布150kwh半固態(tài)電池量產(chǎn)。本月一汽解放牽手孚能科技，加速半固態(tài)、固態(tài)電池商用車導(dǎo)入。2022年，一汽研究院即宣布旗下固態(tài)電池技術(shù)將石墨負(fù)極容量提升了約10倍，續(xù)航輕松破1000公里。
圖源紅旗轎車官微：一汽紅旗演示的固態(tài)電池技術(shù)，體積更小容量更大（左傳統(tǒng)電池 右固態(tài)電池）
小米和智己營銷風(fēng)波雖然褒貶不一，但能夠在產(chǎn)業(yè)界掀起固態(tài)電池大討論，推動新技術(shù)加快落地，為供應(yīng)鏈企業(yè)提高聲量，就是給國產(chǎn)汽車做的最大貢獻(xiàn)。
“預(yù)計(jì)2030年全球固態(tài)電池市場空間將超3000億元?！比A泰證券研報(bào)稱。汽車工業(yè)有足夠的魄力金錢和時(shí)間用來研發(fā)新技術(shù)，挑戰(zhàn)物理極限。雖然上汽發(fā)布固態(tài)電池汽車的時(shí)候，寧德時(shí)代表示“這不是真固態(tài)”，友商騰勢汽車直言“此時(shí)宣傳半固態(tài)車用電池就是在玩文字游戲”。但我們應(yīng)當(dāng)看到，這次對上汽智己的討論盡管言辭激烈，但都只是在固態(tài)電池技術(shù)層面的討論，而非外觀設(shè)計(jì)市場營銷。這是一個(gè)可喜的變化。因?yàn)榇蠹议_始關(guān)心技術(shù)進(jìn)步更不是營銷掐架了。
這對只會玩供應(yīng)鏈整合的廠商而言，到了該適應(yīng)游戲規(guī)則的時(shí)候了。
參考資料
https://view.inews.qq.com/k/20230825A02DCI00noredirect=1&web_channel=wap&openApp=false2024年量產(chǎn)上車，上汽固態(tài)電池技術(shù)比豐田更先進(jìn)？
https://zhuanlan.zhihu.com/p/691535424智己汽車向小米汽車致歉事件完整吃瓜版及輿論情況分析
https://news.sina.com.cn/c/2024-04-09/doc-inarfmtq4139193.shtml智己汽車再次致歉：無意挑戰(zhàn)小米的潑天流量
https://www.sohu.com/a/768984332_121897417從定位和符號角度，漫談凱迪拉克與小米汽車https://zhuanlan.zhihu.com/p/54745566“生死看淡，不服就干”，老實(shí)人雷軍是被友商逼急的嗎？