文|云酒網(wǎng)
“2月，抖音將酒類店鋪保證金從2萬漲到15萬，各種規(guī)范出臺，直播賣酒門檻快速上升?！睒芬妭髅絼?chuàng)始人、刀姐說酒賬號主理人胡一刀，向云酒頭條講述自身感受。
以主播為例，如果主播面部不出現(xiàn)在攝像頭內(nèi)，只是用手展示產(chǎn)品，或使用AI數(shù)字人展示一款產(chǎn)品，語言介紹另一款產(chǎn)品，都可能受到平臺的監(jiān)管和處理。
如何規(guī)范直播電商？也引發(fā)相關(guān)部門高度重視。
4月9日，市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長況旭表示，近五年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，投訴舉報增幅高達47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商。
近日發(fā)布的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》（下稱《條例》），針對直播帶貨的虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題作出新規(guī)范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。
山雨欲來，酒類直播電商歷經(jīng)快速發(fā)展，面臨變局，其對酒業(yè)帶來哪些影響，酒企、酒商將面對哪些新課題？
說清“誰在帶貨”“帶誰的貨”
3月15日，國務(wù)院頒布上述《條例》。
2024年，是消費者權(quán)益保護法實施30周年，其第一部配套行政法規(guī)《條例》，也將在7月1日正式生效。《條例》與時俱進，對預付式消費、直播帶貨、“霸王條款”“大數(shù)據(jù)殺熟”、自動續(xù)費取消難等新領(lǐng)域、新問題，做出專項規(guī)定。
對于電商直播，《條例》從三個方面進行規(guī)范。
強化信息披露?！稐l例》規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式提供商品服務(wù)的經(jīng)營者，應(yīng)當在首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經(jīng)營者實際提供商品服務(wù)的，還應(yīng)當向消費者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。
完善平臺管理?！稐l例》規(guī)定，直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當建立、健全消費者權(quán)益保護制度，明確消費爭議解決機制。發(fā)生消費爭議的，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員以及相關(guān)經(jīng)營活動記錄等必要信息?！叭裏o產(chǎn)品”往往是指經(jīng)營者名稱、地址、聯(lián)系方式均無的，平臺應(yīng)當嚴格落實身份核驗和日常管理責任，在發(fā)生消費爭議時，積極協(xié)助消費者維權(quán)，切實改善售后體驗。
規(guī)范營銷行為?！稐l例》規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布構(gòu)成商業(yè)廣告的直播內(nèi)容，應(yīng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、經(jīng)營者或代言人的義務(wù)?！稐l例》通過將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確平臺、直播間和主播“人人有責”。
由此看出，《條例》以說清“誰在帶貨”“帶誰的貨”為抓手，規(guī)范解決電商直播帶貨的諸多問題，對酒類直播電商長期發(fā)展，產(chǎn)生深刻影響。
綜合施治，劍指三大頑疾
近年來，酒類直播電商增長迅猛。云酒視界攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》（點擊鏈接閱讀原文）顯示，2023年抖音酒水銷售大幅上漲，酒類在售商品數(shù)達41.6萬，直播場次超207.1萬次，銷售額占比為85.63%，2023年白酒抖音直播銷售GMV突破300億元，2024年有望突破500億元。
行業(yè)快速發(fā)展，泥沙俱下，虛假營銷、貨不對板、退貨困難成為三大頑疾。
“虛假營銷在直播間最為常見，話術(shù)誘導、產(chǎn)品擦邊、夸大宣傳都是利用信息不對稱，誤導消費者下單購買”。杭州電商人士李彬（化名）表示。
云酒頭條調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個別酒類直播間為了引流，動輒打出購買贈送“超低價”名酒旗號，消費者被拉進直播間卻始終搶不到酒；還有部分主播講著名酒，賣酒卻拿出長得幾乎一樣的“李鬼”；甚至有人擦邊“專供”“特供”產(chǎn)品，誘導消費者下單，嚴重損害了消費者利益。
貨不對板，也是酒類電商直播亂象之一。李彬表示，有的直播間設(shè)置了A/B鏈接，主播推薦的是A鏈接產(chǎn)品，消費者購買變成B鏈接產(chǎn)品，展示產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品不同。還有公司主播講解名酒，銷售的是圖形文字、顏色高度相似的小廠酒，忽悠消費者。
胡一刀介紹，電商直播消費者下單和收貨有時間差，有的直播間在賣酒時，故意混淆總廠與分廠、集團公司、股份公司、分公司產(chǎn)品區(qū)別，客戶要求退貨，客服以“都是一個廠的，產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題”拒絕，給消費者帶來損失。
可以預料，《條例》出臺之后，信息披露、平臺管理、營銷規(guī)范三管齊下，上述酒類直播亂象將得到有力治理。
提升帶貨和主播門檻，長遠利好直播電商
《條例》頒布，酒類直播帶貨門檻隨之提高，這如何作用酒業(yè)，對酒類直播電商帶來哪些影響？
《條例》提升了門檻，要求說清楚“帶誰的貨”“誰在帶貨”，涉及酒類直播帶貨的貨物來源和主播身份等信息應(yīng)該在直播間明示。
酒仙網(wǎng)高級合伙人，有抖音酒類帶貨一哥之稱的拉飛哥提出，目前主播來源眾多，缺乏標準，希望相關(guān)部門建立主播準入制度。例如公職人員、明星演員身份特殊，就不允許做直播，電商主播應(yīng)該成為具備準入標準的職業(yè)。目前的直播亂象，很大程度源于行業(yè)缺乏專業(yè)標準、職業(yè)認證等。同時，直播電商銷售的產(chǎn)品也要嚴格備案，便于溯源和追責。
▎抖音關(guān)于對酒水類目保證金的規(guī)定（圖源：抖音學習中心）
胡一刀表示，《條例》的頒布和即將實施，結(jié)合抖音平臺提升酒類店鋪保證金，強化規(guī)范監(jiān)管等措施，已經(jīng)在行業(yè)形成洗牌，今后只有規(guī)范經(jīng)營，嚴格遵守平臺規(guī)則的直播電商才能生存。但也必須看到，“帶誰的貨”涉及面很廣，生產(chǎn)廠家只要提供相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)和授權(quán)，平臺審核過關(guān)就可以鏈接銷售，個別想賺快錢的直播間，往往“掛羊頭賣狗肉”或者“打一槍換一個地方”，需要相關(guān)部門長期監(jiān)管和打擊才能見效。
對于建立主播準入制，胡一刀表示，執(zhí)行有一定難度，目前平臺是采用收取保證金的方式，這可能更符合實際。
在老宋的微醺23點主理人、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧看來，《條例》從產(chǎn)品端和銷售端對直播帶貨進行規(guī)范，提出更高要求，對于堅持長期主義、規(guī)范經(jīng)營的直播間屬于利好。
宋寧提出，對于主播評判要一分為二。很多直播團隊中主播受制于供應(yīng)鏈和話術(shù)只是執(zhí)行者，主管部門應(yīng)該加強對平臺、直播間、主播的監(jiān)管，讓三方“人人有責”。
也有酒商分析，伴隨監(jiān)管力度提升，部分中小直播電商難以拿到知名酒企一級授權(quán)，對賣貨產(chǎn)生一定影響，未來或加速行業(yè)分化。
綜上所述，酒類抖音店鋪保證金增加、平臺強化規(guī)范、《條例》頒布。伴隨酒類直播電商發(fā)展，其在社會經(jīng)濟生活中作用增大，規(guī)范和完善是大勢所趨。
拉飛哥、宋寧、胡一刀等達人都認為，《條例》出臺，電商直播短期會洗牌，伴隨行業(yè)規(guī)范消費者對酒類直播電商更加接受，蛋糕會越做越大，從長遠看利好規(guī)范的商家，為酒類直播電商健康持續(xù)發(fā)展提供壓艙石。