文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
10億現(xiàn)金！
10億流量！
4月10日，京東正式加碼內(nèi)容電商賽道，宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并助力品牌商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
這也是2024年初，京東零售定下“三大必贏之戰(zhàn)”（內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售）之后，正式對(duì)內(nèi)容生態(tài)吹響了進(jìn)攻哨，主戰(zhàn)場(chǎng)就是直播和短視頻領(lǐng)域。
最為老牌電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，京東一直是專(zhuān)注于“貨”“場(chǎng)”，在“人”上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖系淘系兩大直播陣營(yíng)，遲遲無(wú)法誕生出具有極高知名度和影響力的頭部直播達(dá)人。
而現(xiàn)在，京東終于要補(bǔ)全自己最后的短板了嗎？
京東想要自己的大主播
這次京東挺進(jìn)直播和短視頻賽道，對(duì)品類(lèi)和目標(biāo)非常明確。
先說(shuō)10億現(xiàn)金，用途主要分為兩個(gè)，第一個(gè)是現(xiàn)金補(bǔ)貼，涉及到數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超過(guò)20個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作達(dá)人。
第二個(gè)用途就是挖人。為了盡快完成內(nèi)容生態(tài)的搭建，對(duì)成熟MCN機(jī)構(gòu)挖人也是京東的主要目標(biāo)。
京東表示，只要機(jī)構(gòu)成功引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有機(jī)會(huì)獲得豐厚的一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼，平臺(tái)還特別設(shè)置了高達(dá)500萬(wàn)元的機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜。
10億現(xiàn)金之后，10億流量主要是為優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)，以提供固定流量券的補(bǔ)貼等方式獎(jiǎng)勵(lì)流量。
流量補(bǔ)貼主要是以短視頻、直播以及圖文種草，這也是內(nèi)容電商的核心生態(tài)。
除了10億現(xiàn)金10億流量以外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，京東正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。而光是花在儲(chǔ)備達(dá)人階段的錢(qián)就已經(jīng)上億。
屬于京東的李佳琦和董宇輝，或許就在其中。
京東加碼內(nèi)容電商，想要有自己的李佳琦和董宇輝，并不是一天兩天的短期愿景。早在2021年10月，京東全面整合了直播、短視頻、圖文，將平臺(tái)底部欄中的“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”，強(qiáng)化種草、拔草的用戶心智。
在2023年初，京東直播面向達(dá)人推出“SUPER新星計(jì)劃”。對(duì)新入駐、新開(kāi)播的賬戶給予獎(jiǎng)勵(lì)和流量。
據(jù)了解，SUPER新星計(jì)劃針對(duì)2023年3月1號(hào)后新開(kāi)播賬號(hào)，在為期30天的試播期內(nèi)，平臺(tái)會(huì)提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。
新星貨品池則更注重低價(jià)商品，包括引流品、臨期快消品、買(mǎi)貴雙倍賠商品、百億補(bǔ)貼品等。該計(jì)劃中，達(dá)人直播間的直播頻率和成交效果直接與流量激勵(lì)掛鉤。據(jù)悉，京東會(huì)向每日得分前兩名的達(dá)人提供平臺(tái)流量券。
可惜的是SUPER新星計(jì)劃并未在直播界掀起太多的漣漪，反而是去年雙11期間，“京東采銷(xiāo)直播間”意外走紅了。
京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日晚23:59，京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)突破了3.8億。這對(duì)于京東直播來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的歷史紀(jì)錄。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，京東對(duì)于京東采銷(xiāo)直播間的突然走紅猝不及防，就連直播間都是花了半個(gè)小時(shí)，把一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的辦公室臨時(shí)騰出來(lái)改造的。
但不得不說(shuō)，一旦嘗試過(guò)擁有Top級(jí)直播間，就再難以割舍。京東對(duì)于擁有屬于自己的大主播，更加渴望了。
內(nèi)容電商是必選項(xiàng)
對(duì)于現(xiàn)在的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生態(tài)不再是X因素，已經(jīng)成為不容錯(cuò)失的必選項(xiàng)。
在當(dāng)下，內(nèi)容生態(tài)做的最好的是抖音快手領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，以及小紅書(shū)領(lǐng)先的圖文平臺(tái)。
2024年1月2日，抖音生活服務(wù)發(fā)布了《2023年數(shù)據(jù)報(bào)告》，根據(jù)報(bào)告來(lái)看，過(guò)去一年，用戶觀看超20億個(gè)種草視頻，1061萬(wàn)個(gè)種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬(wàn)實(shí)體門(mén)店在抖音經(jīng)營(yíng)，其中，215萬(wàn)中小商家獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。
在內(nèi)容生態(tài)的刺激下，抖音平臺(tái)短視頻交易額比上一年增長(zhǎng)83%，短視頻發(fā)布量增長(zhǎng)近1.4倍，圖文內(nèi)容發(fā)布數(shù)增長(zhǎng)2.68倍，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍，用戶最常買(mǎi)茶飲果汁，人均下單超7次。
作為“電商新玩家”的小紅書(shū)，在年初首次發(fā)布“rise100電商年度榜單”，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年小紅書(shū)電商生態(tài)持續(xù)繁榮，年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。
作為專(zhuān)精內(nèi)容的偏科選手，小紅書(shū)在去年8月還單獨(dú)開(kāi)辟一條垂類(lèi)新賽道“買(mǎi)手電商”，作為內(nèi)容電商的一種新型模式，強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的篩選和推薦，將高品質(zhì)、有特色的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
小紅書(shū)在“rise100電商年度榜單”表示，一批單場(chǎng)銷(xiāo)售額過(guò)億元、數(shù)千萬(wàn)元的買(mǎi)手，正在小紅書(shū)電商誕生。
在小紅書(shū)動(dòng)輒一日數(shù)千萬(wàn)篇種草圖文，抖音一日數(shù)億發(fā)布視頻的量級(jí)下，電商賽道逐漸從卷直播，轉(zhuǎn)為卷內(nèi)容。
在3月28日，2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，阿里巴巴新財(cái)年淘寶內(nèi)容電商新的增長(zhǎng)目標(biāo)是，用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。
為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)，淘寶將新增100億元人民幣來(lái)推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)。
看來(lái)，想要在內(nèi)容生態(tài)上激進(jìn)增量的，不止京東。
簡(jiǎn)單直接的京東內(nèi)容生態(tài)
最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。
在短視頻和直播領(lǐng)域，京東并非剛?cè)雸?chǎng)的新玩家，而是已經(jīng)有一定量的積累。
京東給出的一組數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬(wàn)達(dá)人圍繞“親自試用+評(píng)測(cè)”創(chuàng)作了幾千萬(wàn)個(gè)視頻，訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)均同比增長(zhǎng)300%，今年一季度，同比增速仍達(dá)100%。
去年雙11京東20個(gè)垂類(lèi)話題內(nèi)，2.6萬(wàn)名作者帶來(lái)接近1億元的成交額。年貨節(jié)期間的30個(gè)熱點(diǎn)話題，有超5萬(wàn)個(gè)視頻投稿，通過(guò)視頻成交的GMV有2000多萬(wàn)。
同時(shí)，京東內(nèi)容生態(tài)有一個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)，就是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)非?！爸苯印薄?/p>
鋅財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，京東的內(nèi)容入口統(tǒng)一整合在京東App底部菜單“逛”，點(diǎn)擊之后會(huì)停留在“推薦”一欄，有不少影視剪輯、搞笑、生活類(lèi)的短視頻推送，和抖音無(wú)二。
在“推薦”之外，“評(píng)測(cè)”和“穿搭”是右滑最容易被觸及的子頻道，而排列方式和小紅書(shū)基本一致，需要手動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入，購(gòu)買(mǎi)鏈接處于視頻的左下角。
值得一提的是，抖音擁有近2000萬(wàn)粉絲的知名網(wǎng)紅"Thurman貓一杯"已經(jīng)入駐了京東。
簡(jiǎn)單直接的京東，對(duì)于內(nèi)容目的性非常強(qiáng)?！霸u(píng)測(cè)”專(zhuān)注于數(shù)碼3C的評(píng)測(cè)視頻，“穿搭”專(zhuān)注于美妝服飾，受眾人群分明。
相比之下，淘寶App的內(nèi)容入口就過(guò)于繁瑣復(fù)雜。雖然都是集中在App底部菜單，但淘寶里面不僅有短視頻和直播，還有網(wǎng)文、短劇、有聲書(shū)，有一種“既要也要”的即視感。作為用戶來(lái)講，過(guò)于種類(lèi)繁多，一時(shí)之間難以下手。
無(wú)獨(dú)有偶，在近日，淘寶和京東的創(chuàng)始人都久違地發(fā)聲，雙方坦誠(chéng)地對(duì)從前創(chuàng)新的激進(jìn)以及過(guò)后的試錯(cuò)進(jìn)行了反思。
在這大背景下，京東不會(huì)像從前一樣過(guò)激的投入，渴望快速看到效果，當(dāng)下的“雙10億”內(nèi)容生態(tài)加碼計(jì)劃很可能只是“先頭部隊(duì)”，還會(huì)有后續(xù)內(nèi)容的鋪陳。
不管是京東，還是其它電商平臺(tái)，加碼短視頻和直播領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)，會(huì)是一場(chǎng)細(xì)水長(zhǎng)流、曠時(shí)持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)。