文 | 娛樂(lè)資本論 Mia

“1杯奶茶能量最高相當(dāng)于6碗米飯”

“好喝與健康不可兼得”

“我都喝奶茶了，還會(huì)在乎健不健康嗎？”

......

起初，人們口中的奶茶還是植脂末和垃圾食品的代名詞，喝完一杯就要獎(jiǎng)勵(lì)自己跳半小時(shí)帕梅拉。

而如今帕梅拉都來(lái)代言奶茶了，倘若你足夠敏銳還能發(fā)現(xiàn)，各大茶飲已經(jīng)打上了健康的旗號(hào)，有些詞匯是一定要在宣傳文案里被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，比如0卡，無(wú)糖，低脂，無(wú)添加......

每一個(gè)關(guān)鍵詞，似乎都在向用戶傳遞著“越喝奶茶越健康”的潛臺(tái)詞。

2024年茶飲賽道逐漸塞車，進(jìn)入新的內(nèi)卷時(shí)代，在熱度的助推下，茶飲品牌競(jìng)相瞄定了健康營(yíng)銷的賽道。品牌們紛紛把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何突出自己產(chǎn)品的健康屬性，以擺脫市場(chǎng)上“不健康”飲品的標(biāo)簽，多家茶飲品牌已開(kāi)始摩拳擦掌。

3月份，上海試點(diǎn)推行“營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)”引起廣泛關(guān)注，政策助推和市場(chǎng)潮流下，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂(lè)檸檬及杭州樂(lè)源等品牌成為了首批參與上?！盃I(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)試點(diǎn)的單位，據(jù)央視新聞報(bào)道，當(dāng)試點(diǎn)分級(jí)標(biāo)識(shí)后，部分高等級(jí)飲品的銷量有所提升。

在整體市場(chǎng)環(huán)境快速增長(zhǎng)的情況下，茶飲品牌紛紛開(kāi)始搶聯(lián)名、興國(guó)風(fēng)、添“新中式”、忙上市、促下沉，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的博弈階段，如今“消費(fèi)+健康”營(yíng)銷的模式破局，重構(gòu)了健康元素在茶飲商業(yè)范疇內(nèi)的可能性。

這種模式，一方面是為了能夠應(yīng)對(duì)茶飲賽道過(guò)往博弈的倦乏，另一方面也是品牌需覓得新的消費(fèi)熱點(diǎn)以持續(xù)推進(jìn)，開(kāi)啟新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

不過(guò)，在茶飲健康概念如火如荼的另一面，也有不少品牌在健康營(yíng)銷上“翻車”。茉酸奶在一款飲品宣傳上指出其含有“9種益生菌，超2倍乳蛋白，8小時(shí)發(fā)酵”、“蛋白質(zhì)含量約為國(guó)標(biāo)的2倍”。但不少網(wǎng)友質(zhì)疑，走高端路線的茉酸奶極有可能用了植脂末。

其實(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，制造熱度并不困難，但年輕人是否會(huì)為健康茶飲買(mǎi)單？也許這才是市場(chǎng)真正需要考慮的問(wèn)題。

又開(kāi)“卷”？健康成茶飲的關(guān)鍵破局點(diǎn)

“商業(yè)的都有不健康的成分，純茶葉根本不可能，肯定有添加”、“香精茶可以打健康概念？各種更隱秘的添加，普通消費(fèi)者感知不到”、“誰(shuí)健康我不知道，但肯定選更好喝的”、“寧可信其有，買(mǎi)個(gè)安心”......社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的人開(kāi)始分享茶飲品牌推出的健康新品，但帖子下面關(guān)于是否真的健康的討論卻占了大多數(shù)。

在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，大多品牌都采取常態(tài)化營(yíng)銷模式，各種新品創(chuàng)新、跨界聯(lián)名和周邊、強(qiáng)曝光的新國(guó)風(fēng)、開(kāi)店規(guī)模的加速、多家考慮上市……茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。而今，風(fēng)向一換，健康飲品成為茶飲品牌主打的熱門(mén)風(fēng)潮，各大品牌的內(nèi)卷的風(fēng)，也吹到了健康賽道上。

敏銳捕捉到當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的品牌們，動(dòng)作十分迅速，為做好健康主題的敘事，紛紛踏上了主戰(zhàn)場(chǎng)。

整體來(lái)看，茶飲品牌的健康營(yíng)銷方向大致可以分為四類：

其一是瞄準(zhǔn)“成分控”，強(qiáng)調(diào)原材料品質(zhì)，主打真奶鮮果，借此博得口碑好評(píng)。

注重原材料品質(zhì)已經(jīng)成為茶飲行業(yè)不可或缺的營(yíng)銷基礎(chǔ)，書(shū)亦燒仙草便是這一策略的先行者，在2022年初就主打新鮮聚焦健康，將“植物基新茶飲”概念導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略，爆款產(chǎn)品的加持下，逐漸將“新鮮健康”化為品牌的專屬屬性。

緊隨其后的喜茶，則通過(guò)發(fā)布“品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)“和”真奶倡議“，并推出3.8源牧甄奶、倡導(dǎo)拒絕使用香精茶和速溶茶粉，這一動(dòng)作讓不少消費(fèi)者消除了對(duì)茶飲的“奶精”、“香精茶”顧慮。

其二是配料公開(kāi)，推出健康系列產(chǎn)品，以歸還消費(fèi)者知情權(quán)的名義凸顯品牌對(duì)健康的重視。

捕捉到消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的關(guān)注，眾多品牌采取主動(dòng)致力于“原料公開(kāi)”的實(shí)踐路徑。例如，喜茶經(jīng)典之作——烤黑糖波波牛乳，小程序中一覽無(wú)遺地展示了產(chǎn)品的配方及原料信息；酸奶品牌Blueglass Yogurt和茉酸奶，配料表直接占滿了整個(gè)杯身。

對(duì)于消費(fèi)者尤為關(guān)心的熱量問(wèn)題，也有直觀體現(xiàn)。喜茶通過(guò)原材料公示直觀地揭示了產(chǎn)品熱量；霸王茶姬通過(guò)公眾號(hào)推出的“產(chǎn)品身份證”和健康計(jì)算器；茶百道鮮奶茶產(chǎn)品公開(kāi)了檢測(cè)報(bào)告及熱量，都是為了幫助消費(fèi)者進(jìn)行快速的信息篩選。

同時(shí)，配合配料透明化的是不斷推出的低糖、低脂、低卡飲品。根據(jù)美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，低卡、低糖、低負(fù)擔(dān)已成為茶飲的新主流，霸王茶姬、喜茶、茶話弄、茶顏悅色、元?dú)馍值榷嗉也栾嬈放萍娂婇_(kāi)始強(qiáng)調(diào)低糖、低脂、低熱量、健康、無(wú)負(fù)擔(dān)等標(biāo)簽，多家茶飲品牌，早已加入使用0卡代糖的行列。

其三則是通過(guò)官方檢測(cè)增強(qiáng)公信力，借力權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)來(lái)強(qiáng)調(diào)健康屬性。

在茶飲市場(chǎng)上，健康營(yíng)銷的透明化和科學(xué)性正成為趨勢(shì)的前沿。以“配方原料揭秘”為例，喜茶公開(kāi)了通過(guò)第三方檢測(cè)的產(chǎn)品的主要營(yíng)養(yǎng)成分；今年3月份，當(dāng)上海試點(diǎn)推行“營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)”政策引起廣泛關(guān)注時(shí)，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂(lè)檸檬及杭州樂(lè)源四個(gè)品牌順勢(shì)出動(dòng)。從效果來(lái)看，瞄準(zhǔn)“首批”這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，制造熱度可能比制造產(chǎn)品更加重要。

值的一提的是，“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，并對(duì)它們進(jìn)行評(píng)定和推薦，用ABCD給產(chǎn)品做健康分級(jí)，直觀上助力實(shí)現(xiàn)“控糖”。

此外，剁主觀察發(fā)現(xiàn)，如今生活方式的營(yíng)銷策略已經(jīng)開(kāi)始落地，茶飲從單純的飲品類別，逐漸與美好的健康生活產(chǎn)生聯(lián)系。

掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)品定義者”，往往最具爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的能力，喜茶、霸王茶姬和瑞幸正是這場(chǎng)以健康為中心的競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)跑者。

搶在健康領(lǐng)域占領(lǐng)制高點(diǎn)，不約而同，都跑到生活方式領(lǐng)域做文章。喜茶請(qǐng)來(lái)了健身界大明星帕梅拉當(dāng)“健康推薦官”，用她的人氣給品牌涂上一層健康的光環(huán)；霸王茶姬則是跟 Keep合作，推出了一套專屬健身操，還試圖通過(guò)瑜伽、跑步、騎行等活動(dòng)，在城市中開(kāi)辟新的社交場(chǎng)所；瑞幸同樣積極行動(dòng)，從舉辦公益活動(dòng)到簽約運(yùn)動(dòng)員代言，再到成為官方合作伙伴，推進(jìn)其健康和活躍的生活方式品牌戰(zhàn)略。

茶飲品牌正在在用力塑造自己的健康形象，不僅賣力與健康生活理念相關(guān)聯(lián)，還努力塑造成為新一代的健康茶飲品牌。

如果說(shuō)，去年健康只是一個(gè)戰(zhàn)略方向，那么今年，在經(jīng)歷了產(chǎn)品內(nèi)卷、營(yíng)銷內(nèi)卷之后，健康已經(jīng)成為品牌的關(guān)鍵破局點(diǎn)。可預(yù)見(jiàn)的是，健康賽道正被一批茶飲品牌視作突破重圍的又一契機(jī)。

茶飲行業(yè)更卷了，也更同質(zhì)化了

幾乎是不可阻擋地，茶飲品牌越來(lái)越卷，但是從消費(fèi)者感知上來(lái)看，卻顯示出明顯的差異化缺失。

以奶源為例，眾多品牌都力推自家優(yōu)質(zhì)奶源以期突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)上奶基底的普遍升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于各品牌宣稱的“獨(dú)特奶源”已逐漸變得不再敏感。在這種情況下，消費(fèi)者很難對(duì)市場(chǎng)上眾多品牌進(jìn)行明確區(qū)分，甚至常有將某品牌的特色奶源誤認(rèn)為另一品牌的情況發(fā)生。

雖然各大茶飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)健康賽道，但在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和尋找新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)方面，似乎顯得力不從心，實(shí)際效果往往是眾聲喧嘩中的同質(zhì)回響。

從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，當(dāng)前健康茶飲市場(chǎng)正陷入一輪模仿競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，創(chuàng)新的缺失令整個(gè)賽道陷入了僵局。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大家都在跟風(fēng)，你有的我也要有。一家品牌推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，其他品牌便會(huì)迅速效仿，例如，當(dāng)奈雪的茶與東阿阿膠聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出，樂(lè)樂(lè)茶便緊隨其后與方回春堂展開(kāi)合作，這種前腳后腳的動(dòng)作似乎只是市場(chǎng)上的又一次快速跟進(jìn)，消費(fèi)者難以辨認(rèn)品牌之間的差異。

同時(shí)，市場(chǎng)上的健康飲品選項(xiàng)雖多，但它們?cè)诒举|(zhì)上大同小異。無(wú)論是喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶還是7分甜，各大品牌相繼推出各自的養(yǎng)生系列產(chǎn)品。而在羅森推出“一整根人參水”的概念大火之前，書(shū)亦燒仙草、椿風(fēng)、荷田水鋪等品牌已經(jīng)率先前后推出了含人參成分的飲品，很難找到品牌各自的獨(dú)特之處。

不僅如此，在營(yíng)銷和品牌推廣方面，各大品牌也展現(xiàn)了密切跟進(jìn)的姿態(tài)。從推出低卡低糖產(chǎn)品到公布產(chǎn)品熱量，再到與體育領(lǐng)域博主合作，茶飲品牌正努力轉(zhuǎn)向推廣一種健康、可持續(xù)的生活方式，作為其主要的發(fā)力點(diǎn)，盡管表面上各大品牌都試圖通過(guò)這一路徑突出自己，實(shí)際上相差無(wú)幾的營(yíng)銷手段讓這條健康賽道看起來(lái)格外擁擠。

復(fù)盤(pán)茶飲品牌目前的健康營(yíng)銷困境，可以發(fā)現(xiàn)，這背后其實(shí)是茶飲行業(yè)低護(hù)城河下，在很多領(lǐng)域的無(wú)限內(nèi)卷和同質(zhì)化，而這種情況早就有所體現(xiàn)。

首先，跨界IP聯(lián)名幾乎成為了每個(gè)品牌的標(biāo)配，品牌們廣泛與影視、動(dòng)漫、奢侈品、游戲、彩妝等不同領(lǐng)域的IP進(jìn)行合作，不僅限于產(chǎn)品包裝，還包括周邊商品和線上線下的全方位聯(lián)動(dòng)。

具體到產(chǎn)品層面，同質(zhì)化的現(xiàn)象更為突出，除了國(guó)風(fēng)四巨頭的對(duì)決外，放眼望去，幾乎沒(méi)有茶飲品牌不在推輕乳茶、卷國(guó)風(fēng)。

尤其在原葉茶配合鮮奶的賽道上，不僅產(chǎn)品本身高度相似，連帶的產(chǎn)品包裝和門(mén)店設(shè)計(jì)也走上了類似的道路，逐漸失去了辨識(shí)度。

另外，在渠道營(yíng)銷上，品牌之間也頻頻“撞衫”，喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶在各自的公眾號(hào)上不約而同采用高度一致的營(yíng)銷策略和視覺(jué)元素，以“H5動(dòng)畫(huà)”、“精美圖片”作為吸引消費(fèi)者注意力的主要手段。

這意味著，在如此內(nèi)卷的市場(chǎng)格局中，如何實(shí)現(xiàn)品牌的脫穎而出成為了一大挑戰(zhàn)。盡管目前健康營(yíng)銷的流量紅利足夠誘人，但是品牌想要借勢(shì)收割，恐怕還要下更多的功夫，發(fā)掘和強(qiáng)化自身的差異點(diǎn)。

新的兵家必爭(zhēng)之地，健康營(yíng)銷還需誠(chéng)意和新意

從“健康飲品”成為共識(shí)的發(fā)展軌跡來(lái)看，快一步強(qiáng)化、占領(lǐng)“健康”標(biāo)簽，對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)，是必爭(zhēng)之地。

值得注意的是，市場(chǎng)雖看似飽和，但仍有品牌在特定細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出卓越的競(jìng)爭(zhēng)力。喜茶借助與多個(gè)IP的合作，成功鞏固了其在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象上的領(lǐng)先地位；瑞幸咖啡則依靠其前瞻的營(yíng)銷策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。種種表明，盡管面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，健康營(yíng)銷領(lǐng)域仍然充滿了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

剁椒通過(guò)觀察市場(chǎng)和采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的渴望并未減弱。根據(jù)2023年奈雪的茶用戶報(bào)告數(shù)據(jù)，38%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇支付額外一元以升級(jí)至使用“羅漢果糖”的選項(xiàng)，即使往往健康產(chǎn)品意味著更高價(jià)格，很多人還是愿意花錢(qián)“買(mǎi)健康”。

資深奶茶愛(ài)好者小宋談及自己選擇健康飲品的原因，似乎進(jìn)一步證實(shí)了這一消費(fèi)趨勢(shì)，“雖然知道沒(méi)有幾個(gè)品牌在認(rèn)真減糖，但基本上每次都會(huì)點(diǎn)0卡糖和健康飲品，也不過(guò)是想一邊躺平一邊尋個(gè)心安。”

總體來(lái)看，這背后心理動(dòng)機(jī)離不開(kāi)消費(fèi)者愿意將消費(fèi)建立在部分信任和心理安慰上，盡管他們可能意識(shí)到市場(chǎng)上的“健康”標(biāo)簽并不全然準(zhǔn)確，但仍愿意為那份心理上的安慰買(mǎi)單。

當(dāng)下，健康營(yíng)銷確實(shí)為茶飲行業(yè)提供了一個(gè)效果顯著的營(yíng)銷方向，各大品牌對(duì)全民健康情緒的反應(yīng)也足夠敏銳，但是品牌在奔赴健康賽道時(shí)，必須注意幾個(gè)重要的避雷點(diǎn)。

一是不要試圖嘗試用“偽概念”誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)無(wú)限使用“0”標(biāo)簽制造營(yíng)銷噱頭。

消費(fèi)者往往困于各類食品添加劑的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，而簡(jiǎn)單直觀的“0”與“真”概念成了他們追求健康的捷徑，“0糖0脂0卡”的偽健康概念養(yǎng)出了一個(gè)又一個(gè)品牌，卻也成為品牌誤導(dǎo)消費(fèi)者的工具。

二是避免在消費(fèi)者的認(rèn)知和視覺(jué)盲點(diǎn)中施展文字游戲，折損品牌口碑，喪失用戶信任。

在重點(diǎn)問(wèn)題上“模糊”是不少打著健康概念的品牌常用的營(yíng)銷套路。去年，“茉酸奶植脂末事件”被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)其原料是否含植脂末高度關(guān)注，而品牌發(fā)布的聲明并沒(méi)有讓消費(fèi)者打消疑慮，反而被指“模糊重點(diǎn)、回避問(wèn)題”。

喜茶推出的“輕負(fù)擔(dān) 真健康”產(chǎn)品也遭遇了相似的問(wèn)題。從目前釋出的海報(bào)來(lái)看，這杯多肉葡萄飲品主打健康低負(fù)擔(dān)，旁邊幾乎看不到的小字標(biāo)注了“要不加糖且去掉小料”的附加條件，這種隱蔽的條件設(shè)定模糊了品牌的健康宣傳焦點(diǎn)，不少消費(fèi)者對(duì)品牌的透明度和誠(chéng)信度提出了質(zhì)疑。

三是不要在事件營(yíng)銷時(shí)模糊焦點(diǎn)，避免消費(fèi)者的注意力被誤導(dǎo)。

從現(xiàn)實(shí)情況下來(lái)看，選擇代言人進(jìn)行營(yíng)銷推廣這種做法到底能不能聚焦在健康上，其實(shí)依然未知。例如，霸王茶姬邀請(qǐng)了一系列明星作為品牌代言人，從翟瀟聞、郭俊辰、陳星旭擔(dān)任“好茶體驗(yàn)官”到畢雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲成為“控糖助跑官”，盡管這些合作意在推廣“控糖生活”，但這些明星與產(chǎn)品理念本身的直接聯(lián)系似乎尚顯薄弱。

此外，翟瀟聞和夏之光在現(xiàn)場(chǎng)分別將品牌誤稱為“茶顏悅色”和“茶王霸姬”，后續(xù)營(yíng)銷焦點(diǎn)似乎集中在這些口誤引起的爭(zhēng)議性討論上，而品牌重要的“控糖”產(chǎn)品信息未能有效傳達(dá)，結(jié)果是公眾關(guān)注點(diǎn)、事件熱點(diǎn)與品牌的營(yíng)銷訴求未能有效對(duì)齊。

如今，消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的期待已經(jīng)不僅停留在營(yíng)銷活動(dòng)的層面，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注產(chǎn)品是否能夠在實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)健康屬性。因此，健康營(yíng)銷的下半場(chǎng)，更需要品牌將消費(fèi)者的目光拉回到產(chǎn)品與品牌本身。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌面臨的挑戰(zhàn)不是如何在營(yíng)銷上標(biāo)榜健康，更重要的是，如何切實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的健康化，在此過(guò)程中建立和維護(hù)消費(fèi)者的信任與支持。更關(guān)鍵的是，如今品牌和商品之間的競(jìng)爭(zhēng)不再停留在任何一個(gè)單一緯度，這樣的趨勢(shì)下，品牌如何確保營(yíng)銷的有效性，成了一大難題。

總之，當(dāng)流行變?yōu)槌B(tài)，誰(shuí)能率先在“健康”上做出升級(jí)布局，或許誰(shuí)就能贏得先機(jī)。