文｜美覺(jué)BeautyNEXT
今時(shí)今日，K-Beauty早已不是大家熟知的伊蒂之屋、3CE、悅詩(shī)風(fēng)吟等初代面孔，新K-Beauty風(fēng)潮正在全球興起。而這波韓妝的第二次全球化，就是由更多韓國(guó)本土的小眾獨(dú)立品牌引領(lǐng)。
這背后，是「新韓妝」在品牌塑造能力上的提升。
01、“小品牌”撐起大市場(chǎng)
今年2月1日，韓國(guó)中小風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，韓國(guó)中小企業(yè)出口額排名前十的產(chǎn)品中，化妝品出口額達(dá)54億美元（約合人民幣391億元），位列各類產(chǎn)品之首，較前一年增長(zhǎng)20.2%。
據(jù)美妝策展服務(wù)機(jī)構(gòu)Jam Face數(shù)據(jù)，2023年，韓國(guó)本土最受歡迎的50個(gè)美妝品牌產(chǎn)品中，66%來(lái)自小品牌。而在將絲芙蘭“擠”出韓國(guó)市場(chǎng)的本土第一美妝連鎖Olive Young中，年銷售額超過(guò)100億韓元（約合人民幣5350萬(wàn)元）的小品牌數(shù)量，從2019年的16個(gè)增加到2022年的34個(gè)。
從韓國(guó)兩大美妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康的2023年財(cái)報(bào)可以看出，增長(zhǎng)的壓力不僅來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)的下滑，在韓國(guó)本土，新崛起的“小品牌”們也在挑戰(zhàn)大集團(tuán)的地位。
LG生活健康2023年在韓國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售額為47730億韓元（約合人民幣255億元），同比下滑4.6%。愛(ài)茉莉太平洋2023財(cái)年在韓國(guó)國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)收入為22108億韓元（約合人民幣118億元），同比下降14.4%。
從2017年到如今，和中國(guó)美妝市場(chǎng)一樣，韓國(guó)本土美妝市場(chǎng)也經(jīng)歷了新品牌崛起與內(nèi)卷的洗牌期。
一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)加上韓國(guó)美妝供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)，越來(lái)越多明星、模特、博主、知名化妝師自創(chuàng)品牌進(jìn)軍了美妝賽道。比如在YouTube擁有超過(guò)200萬(wàn)訂閱的韓國(guó)知名美妝博主Risabae自創(chuàng)彩妝品牌TWO SLASH FOUR，韓國(guó)模特Taeri創(chuàng)立了個(gè)人美妝品牌CILY等等，諸如此類的跨界還有很多。
除了明星與頭部KOL，一些在INS上有10萬(wàn)至30萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，也紛紛開(kāi)始推出個(gè)人美妝品牌，背后則是專業(yè)的品牌孵化運(yùn)營(yíng)公司的助力。
模特樸素柔推出了個(gè)人美妝品牌KATTISY，打造貓眼效果的眼線筆、亮片眼線液等產(chǎn)品。這個(gè)品牌的誕生，源于韓國(guó)“小魚品牌”平臺(tái)的幫助。據(jù)悉，“小魚品牌”是一個(gè)幫助網(wǎng)紅們親自參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)立自主品牌的平臺(tái)，同時(shí)可以打通銷售渠道，幫助品牌入駐線上平臺(tái)和樂(lè)天百貨等線下渠道。
另一方面，韓國(guó)本土的新品牌也在崛起，誕生了諸如hince、Muzigae Mansion、fwee、S.A.A.T INSIGHT、Flynn、Stimmung、moart、Colette、poeticmovement等等品牌，特別是彩妝品牌居多。
“韓國(guó)偶像團(tuán)體的妝造非常出圈，背后離不開(kāi)專業(yè)的化妝工作室。在中國(guó)的社交平臺(tái)，甚至掀起了赴韓體驗(yàn)妝造的熱潮。而韓國(guó)知名化妝工作室里的主力化妝師們，他們?cè)诠ぷ髦惺褂玫漠a(chǎn)品會(huì)格外受到KOL、消費(fèi)者們的關(guān)注，這些化妝師也非常樂(lè)于嘗試新品牌。這讓韓國(guó)的新品牌特別是彩妝，可以形成從金字塔尖的明星、化妝師使用，過(guò)渡到KOL使用，最后到消費(fèi)者關(guān)注，從而形成一條營(yíng)銷傳播鏈路?！币幻缞y博主向BeautyNEXT談到。
韓國(guó)本土發(fā)達(dá)的零售渠道，更為“小品牌”的壯大提供了沃土。韓國(guó)本土美妝連鎖巨頭Olive Young在2023年銷售額首超200億元，被業(yè)界稱為“新品牌門戶”。截至2024年3月，Olive Young經(jīng)營(yíng)約2400個(gè)品牌，其中80%以上是小品牌。
02、描述“K-Beauty”新面孔
和那些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)紅極一時(shí)的初代韓妝品牌不同，新一代韓妝品牌在創(chuàng)始人審美迭代和對(duì)市場(chǎng)洞察的升級(jí)下，呈現(xiàn)出了不一樣的品牌塑造風(fēng)貌。
■ 深挖細(xì)節(jié)之處的新功能
盡管韓妝如此之“卷”，但每一個(gè)新誕生的韓國(guó)美妝品牌，總可以輔一亮相就利用聚焦的品牌概念和與之匹配的單品，迅速獲得關(guān)注度。觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝創(chuàng)新之外，一定會(huì)帶有新功能的復(fù)合價(jià)值。
比如，新興彩妝品牌Stimmung采用小容量包裝設(shè)計(jì)，主力產(chǎn)品是一周用量的“口袋彩妝”，涵蓋唇彩到眼影等等，以高性價(jià)比滿足愛(ài)嘗新的消費(fèi)人群。身體護(hù)理品牌Lovbod，主打針對(duì)青少年身上容易出現(xiàn)的成長(zhǎng)紋路、背部的痘痘等困擾。
■ 品牌概念的一致性、完整性表達(dá)
市場(chǎng)的高度集中，讓新一代韓妝幾乎沒(méi)有風(fēng)格不鮮明的品牌出現(xiàn)。每個(gè)小眾獨(dú)立品牌從一誕生，就會(huì)有明確的品牌概念和想要鎖定的細(xì)分人群，通過(guò)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、視覺(jué)、內(nèi)容等多維度一致性的語(yǔ)言，來(lái)向消費(fèi)者“聲明”自己的獨(dú)特性。這種調(diào)性的表達(dá)，往往會(huì)通過(guò)每一次產(chǎn)品線的推出，來(lái)不斷加深，確保品牌概念的完整性。
“國(guó)內(nèi)的一些品牌，特別是彩妝，往往會(huì)新出一個(gè)產(chǎn)品線，就換一套風(fēng)格，要么越來(lái)越同質(zhì)化，要么就是視覺(jué)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上極為矛盾和拉扯，甚至不同的產(chǎn)品線放在一起，不看logo，根本不知道是出自同一個(gè)品牌之手。這種產(chǎn)品線的打造，是非常不利于沉淀品牌資產(chǎn)的?！眹?guó)內(nèi)某美妝品牌的創(chuàng)始人向BeautyNEXT談到。
■ 重視線下門店空間的打造
不同于中國(guó)市場(chǎng)多是新一代本土香氛品牌熱衷開(kāi)店的現(xiàn)狀，在韓國(guó)，除了香氛品牌，新興的護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理品牌們也非常重視對(duì)線下獨(dú)立門店空間的打造。不少品牌即便已經(jīng)入駐Olive Young有了一定的市場(chǎng)滲透率，仍然會(huì)選擇在首爾等知名街道、商圈，打造一家獨(dú)立的品牌形象店。
Eath Library是由韓國(guó)空間設(shè)計(jì)師Teo Yang與韓醫(yī)院院長(zhǎng)、國(guó)際畫廊負(fù)責(zé)人共同創(chuàng)立的韓方中草藥護(hù)膚保養(yǎng)品牌。位于首爾三清洞的品牌空間，呼應(yīng)品牌以「韓國(guó)的傳統(tǒng)書房」為靈感的產(chǎn)品包裝概念，打造了具有文化遺產(chǎn)感的空間。
此外，諸如護(hù)膚品牌SKIN1004、彩妝品牌hince等都在首爾打造了線下空間，甚至在中國(guó)的社交平臺(tái)放出專屬福利，吸引前去韓國(guó)首爾旅行的中國(guó)消費(fèi)者打卡。
■ 接軌國(guó)際語(yǔ)言的“韓式”審美及生活觀表達(dá)
這一波新起的韓妝品牌，它們的品牌概念除了表達(dá)品牌自身外，背后一定兼顧了某種可以與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)話的潮流趨勢(shì)，比如無(wú)性別、美黑、情緒療愈、城市生活、純素美妝等等，并將這種趨勢(shì)進(jìn)行了“韓國(guó)化”審美的表達(dá)。
彩妝品牌Amuse就瞄準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)的純凈美妝風(fēng)潮，并獲得法國(guó)EVE vegan認(rèn)證。但品牌并沒(méi)有運(yùn)用常見(jiàn)的極簡(jiǎn)風(fēng)、自然風(fēng)等理念來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的純凈，而是以SEOULER（在首爾生活的人）的生活風(fēng)格為靈感，產(chǎn)品包裝運(yùn)用大量透明元素和鮮艷色彩，明亮童趣，傳達(dá)出一種愉悅感。
可以說(shuō)，如今的小眾獨(dú)立韓妝品牌，都在某些方面印刻了韓國(guó)潮流文化的表達(dá)。每一個(gè)品牌就像一塊拼圖，在全球市場(chǎng)，拼湊出了韓流文化的完整版圖。這種品牌群體效應(yīng)，使得韓妝出海更容易搶占消費(fèi)者心智。
03、大集團(tuán)加入收購(gòu)與孵化之戰(zhàn)
韓國(guó)小眾獨(dú)立品牌的崛起，也引發(fā)了韓國(guó)本土美妝集團(tuán)的關(guān)注，兩大巨頭紛紛以收購(gòu)、孵化等形式，試圖以新品牌面孔貼近韓國(guó)MZ一代（1981年至1995年出生的千禧一代和1996年至2010年出生的Z世代）的消費(fèi)者。
去年10月，LG生活健康以425億韓元（約合人民幣2.32億元）收購(gòu)了韓國(guó)彩妝品牌hince母公司Vivawave的75%股份。hince誕生于2019年初，定位Mood-Narrative（情緒敘事）品牌，以將情緒投注于色彩中著稱，從而放大使用者自身的氣質(zhì)，目前擁有氣墊、高光棒、腮紅等熱門產(chǎn)品。
對(duì)于LG生活健康來(lái)說(shuō)，拿下hince有三點(diǎn)價(jià)值：
首先，豐富彩妝品牌矩陣的同時(shí)，加深觸達(dá)韓國(guó)MZ一代消費(fèi)群體，特別是95后、00后。
其次，內(nèi)化hince的差異化品牌建設(shè)能力，賦能到旗下其他彩妝品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。
最后，hince有良好的出?；?。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年hince的收入約達(dá)1.2億元人民幣，其中50%來(lái)自海外，日本市場(chǎng)占大頭。目前，hince已經(jīng)開(kāi)拓了中國(guó)市場(chǎng)的線上渠道，并入駐了小紅書等社交媒體平臺(tái)。
而在收購(gòu)hince母公司多數(shù)股權(quán)之前，LG生活健康也通過(guò)內(nèi)部孵化新品牌，來(lái)滿足MZ一代的需求。2022年6月，LG生活健康推出純素彩妝品牌freshian，首發(fā)上線了氣墊、潤(rùn)唇膏、防曬霜等8款產(chǎn)品。從產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計(jì)、視覺(jué)海報(bào)等方面來(lái)看，都在貼近「新韓妝」的表達(dá)形式。
同樣在以「新韓妝」方式孵化新品牌的，還有愛(ài)茉莉太平洋。
2022年4月，愛(ài)茉莉太平洋宣布推出全新的生活方式品牌Longtake，通過(guò)獨(dú)特“木香”與可持續(xù)理念相結(jié)合，首發(fā)上線兩大系列護(hù)發(fā)產(chǎn)品，隨后拓展了身體、手部護(hù)理等產(chǎn)品線。去年11月，Longtake與代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣達(dá)成合作，全線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
“韓妝如今在北美市場(chǎng)勢(shì)頭正猛，除了愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康這樣的韓國(guó)本土美妝企業(yè)，其他國(guó)際美妝巨頭或許也將出手收購(gòu)、投資韓國(guó)小眾獨(dú)立美妝品牌，從而填補(bǔ)對(duì)潮流趨勢(shì)認(rèn)知和MZ一代品牌打造的盲區(qū)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT推測(cè)到。
這種猜測(cè)不無(wú)可能。
以歐萊雅為例，將中國(guó)、日本和韓國(guó)所在的北亞市場(chǎng)定位為“美妝黃金三角洲”，認(rèn)為其是“獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)圈”。時(shí)任歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官的費(fèi)博瑞曾經(jīng)如此解釋這一概念：“在這個(gè)大的生態(tài)圈中，中國(guó)代表的C-Beauty是發(fā)展速度最快的，在很多新方面進(jìn)行多元探索；韓國(guó)代表的K-Beauty則是能夠響應(yīng)并引領(lǐng)世界潮流的；日本代表的J-Beauty則是有著持續(xù)精耕的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
“韓妝當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)式微，與其被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者詬病的產(chǎn)品品質(zhì)的歷史遺留印象不無(wú)關(guān)系。但它們所代表的潮流和對(duì)品牌塑造的靈感，是可以成為外資巨頭的創(chuàng)新策源地的。如果融合它們塑造品牌概念的能力，輔以巨頭自身的強(qiáng)大產(chǎn)品供應(yīng)鏈，或許能夠再次影響中國(guó)市場(chǎng)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析到。
從另一個(gè)角度看，中國(guó)品牌想要全球化，勢(shì)必也要關(guān)注韓國(guó)、日本新出海品牌的現(xiàn)狀。
“同為亞洲品牌，中國(guó)美妝品牌日后在國(guó)際舞臺(tái)，一定會(huì)被拿來(lái)和韓國(guó)、日本品牌競(jìng)爭(zhēng)與比較。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該提高品牌塑造的原創(chuàng)能力，首先做到在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不無(wú)效內(nèi)耗，群體出海后，才能描繪出C-Beauty基于中國(guó)文化、審美及生活觀念表達(dá)之上的藍(lán)圖?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。