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ZARA卷入撤店風(fēng)波,快時(shí)尚如何進(jìn)入2.0時(shí)代?

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ZARA卷入撤店風(fēng)波,快時(shí)尚如何進(jìn)入2.0時(shí)代?

舊的服裝消費(fèi)觀念已經(jīng)被打破,消費(fèi)者對(duì)服裝的需求和喜好已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|肖明超-趨勢(shì)觀察

二十一世紀(jì)的第一個(gè)10年,快時(shí)尚品牌集體進(jìn)入中國(guó)并快速擴(kuò)張,來(lái)勢(shì)洶洶,瞬間掀起了一陣快時(shí)尚風(fēng)潮,這股風(fēng)吹了十幾年,直到2016年,快時(shí)尚品牌們才發(fā)現(xiàn)。在中國(guó),錢沒(méi)那么好賺了。

從2016年開(kāi)始,快時(shí)尚品牌迎來(lái)關(guān)店潮。2017年曾火爆一時(shí)的韓國(guó)品牌Spao率先關(guān)閉中國(guó)店鋪,隨后New Look、American Eagle Outfitters、Forever 21在2018.19年逐一關(guān)閉所有中國(guó)門店退出中國(guó)市場(chǎng),2020年疫情爆發(fā),加速了快時(shí)尚品牌的退出,Old Navy、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也都告別了中國(guó)市場(chǎng)。至此,大部分快時(shí)尚品牌都已離開(kāi)中國(guó),快時(shí)尚巨頭ZARA依舊堅(jiān)守。

直到最近兩個(gè)月,又有“ZARA連關(guān)9家門店計(jì)劃撤出中國(guó)市場(chǎng)”的消息傳播,難道快時(shí)尚徹底“完蛋了”?連ZARA也終于扛不住了?

ZARA怎么了?快時(shí)尚怎么了?

這次“ZARA撤出中國(guó)”的消息越傳越真,一方面是因?yàn)榇饲耙延卸嗉铱鞎r(shí)尚品牌離開(kāi)中國(guó),另一方面是ZARA在中國(guó)的市場(chǎng)確實(shí)逐年萎縮,ZARA母公司Inditex集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示2018年ZARA在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量是183家,而到了2024年不足100家,縮減了近一半的門店。

在看似消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注穿搭,更愛(ài)買衣服的背景下,服飾品牌本有機(jī)會(huì)獲得更確定的增長(zhǎng),為何ZARA這樣的品牌生意不增反降?回顧ZARA在中國(guó)的發(fā)展歷程,無(wú)論是做產(chǎn)品還是做品牌,都存在不能忽視的漏洞。

在做產(chǎn)品方面,ZARA的價(jià)格、質(zhì)量、尺碼、款式都屢被中國(guó)消費(fèi)者吐槽。

“沒(méi)有一件ZARA能完整的走出洗衣機(jī)?!边@是消費(fèi)者們?cè)u(píng)價(jià)ZARA的一個(gè)梗,也真實(shí)反應(yīng)了如今ZARA的質(zhì)量,洗后縮水、掉色、起球等問(wèn)題讓ZARA的很多產(chǎn)品都是成為了一次性消費(fèi),對(duì)于日常服飾而言不耐穿是最大的bug,況且現(xiàn)在的ZARA價(jià)格也不低,價(jià)格和質(zhì)量不匹配,引起很多消費(fèi)者的不滿。

此外,還有尺碼和款式的問(wèn)題,來(lái)自歐洲的品牌在設(shè)計(jì)時(shí)自然考慮的是適合歐洲消費(fèi)者,而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言就不那么合身了,“最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝”,尺碼過(guò)大不合身是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)ZARA的試穿體會(huì)。

在做品牌方面,ZARA多次被負(fù)面消息纏身沒(méi)有妥善處理,很多中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)失去了對(duì)ZARA這個(gè)品牌的好感和信任。

然而上述的這些問(wèn)題不只是ZARA的問(wèn)題,可以說(shuō)幾乎所有快時(shí)尚品牌都面臨著產(chǎn)品和品牌的雙重困境。之前的快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)還可以找借口說(shuō)是個(gè)別品牌的原因,而如今全球排名第三西班牙排名第一的ZARA也在中國(guó)失利可見(jiàn)這并非是某個(gè)品牌的原因。換言之,舊的服裝消費(fèi)觀念已經(jīng)被打破,消費(fèi)者對(duì)服裝的需求和喜好已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

消費(fèi)者對(duì)服飾的需求變了

除了快時(shí)尚逐漸消沉之外,近來(lái)我們還看到了很多和服飾消費(fèi)相關(guān)的熱點(diǎn)事件,比如多巴胺美拉德穿搭的火爆、沖鋒衣成為冬季爆款單品、軍大衣取代羽絨服、戶外運(yùn)動(dòng)帶起戶外機(jī)能風(fēng)、輕奢服飾市場(chǎng)的萎縮......

通過(guò)對(duì)這些服飾現(xiàn)象進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)服飾消費(fèi)正在呈現(xiàn)這樣的變化:

其一,不僅要穿得好看,還要穿出功能。

隨著人們生活水平的不斷提升,對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高,同時(shí)當(dāng)生活愈發(fā)豐富,深度參與各項(xiàng)活動(dòng),融入各種場(chǎng)景的機(jī)會(huì)和頻率也就越來(lái)越大,因此對(duì)服飾產(chǎn)生了功能性的需求。

比如日常防曬的需求就滲透到了各類產(chǎn)品中,化妝品,防曬傘,就連服飾也要有防曬功能,這兩年功能性防曬服飾賽道火熱,防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套都成為日常防曬的必需,有預(yù)測(cè)表示,2026年中國(guó)防曬服市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至960億元,對(duì)應(yīng)2023-2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%。

在防曬之外,消費(fèi)者都服飾功能的細(xì)分也更加看重,即便在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下也會(huì)針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)再細(xì)分出小場(chǎng)景,每一種小場(chǎng)景下都需要不同功能的服飾,極寒、速干、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等等,服飾品牌在打造產(chǎn)品時(shí),也要關(guān)注這些大場(chǎng)景和小場(chǎng)景,研發(fā)特定場(chǎng)景下的功能性產(chǎn)品,以強(qiáng)功能滿足消費(fèi)者的需求。

其二,通過(guò)穿搭表現(xiàn)個(gè)性、態(tài)度和喜好。

消費(fèi)開(kāi)始從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”,更加看重消費(fèi)中的情緒滿足、感官愉悅、自我建構(gòu)以及可以帶給自己的精神自留地。在這樣的大趨勢(shì)下,穿衣服也已經(jīng)成為內(nèi)在自我的一種外化呈現(xiàn)方式,什么樣的心情穿什么樣的衣服,穿衣服更是為了取悅自己,表達(dá)自己。

所以走在街上會(huì)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的人們穿衣服越來(lái)越風(fēng)格化,能表達(dá)自己的喜好和性格,簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的復(fù)古老錢風(fēng)、古典有韻味的中式風(fēng)、活力滿滿的城市戶外風(fēng)、復(fù)古優(yōu)雅的法式風(fēng)等等,因此服飾品牌也要做有特點(diǎn)的品牌,而不是追隨時(shí)尚潮流做千篇一律的熱賣款。

其三,服飾消費(fèi)的兩級(jí)分化更加嚴(yán)重。

服飾消費(fèi)的兩級(jí)分化是指,貴價(jià)奢侈品和低價(jià)實(shí)用品的市場(chǎng)依舊火熱發(fā)展,而處在中間不上不下的“輕奢”市場(chǎng)不斷萎縮。消費(fèi)能力強(qiáng)的人們,購(gòu)買奢侈品是看重它的保值價(jià)值、品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及使用時(shí)帶來(lái)的身份地位象征的體驗(yàn),而對(duì)于更多消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們看清了消費(fèi)的本質(zhì),不愿意被層層中間商賺差價(jià),不愿意被消費(fèi)主義洗腦,所以在日常購(gòu)買服飾甚至所有產(chǎn)品時(shí)都更加追去低價(jià)和實(shí)用,過(guò)去我們看到的1688小鎮(zhèn)火爆,軍大衣替代羽絨服等現(xiàn)象都是在這樣的背景下誕生。

總的來(lái)說(shuō),當(dāng)下消費(fèi)者進(jìn)行服飾消費(fèi),要么買奢侈品的保值和品牌價(jià)值,要么買“1688”的實(shí)在和耐用,都是在買“值得”。

其四,更在意服飾品牌的品牌價(jià)值觀。

知萌《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到,越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)用自身行動(dòng)來(lái)踐行切實(shí)可靠的減碳低碳行動(dòng),同時(shí)對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念和對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注提升,更關(guān)注企業(yè)的ESG表現(xiàn)更看重企業(yè)在環(huán)保可持續(xù)方面的動(dòng)作。

作為全球第二大污染環(huán)境最嚴(yán)重的行業(yè),服裝紡織業(yè)在可持續(xù)性和環(huán)保上的表現(xiàn)備受消費(fèi)者關(guān)注,可持續(xù)發(fā)展不僅是時(shí)代所需,更滿足了消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的期待。

消費(fèi)者對(duì)服飾的需求已經(jīng)發(fā)生了變化,服飾品牌也要隨變化而變,但這并不代表著快時(shí)尚已經(jīng)過(guò)時(shí)要被淘汰,在服飾行業(yè)的新發(fā)展階段,快時(shí)尚行業(yè)也依舊有立足之地,只不過(guò)需要應(yīng)時(shí)而變,進(jìn)入快時(shí)尚的2.0階段。

快時(shí)尚的2.0時(shí)代

快時(shí)尚就是快速的時(shí)尚,起源于20世紀(jì)的歐洲。從名字就可以看出,快速、時(shí)尚是其最大的特點(diǎn),快時(shí)尚服飾將當(dāng)下流行的款式、顏色、元素融入產(chǎn)品中,以低價(jià)款多激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

在過(guò)去,快時(shí)尚確實(shí)是消費(fèi)者所需,以剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的ZARA為例,ZARA以兩周的速度上新,每年推出上萬(wàn)個(gè)新款的供應(yīng)能力“秒殺”同行,同時(shí)ZARA的產(chǎn)品大多走平替模仿路線,上一周還是秀場(chǎng)上的大牌,下一周ZARA同款就能穿在普通消費(fèi)者的身上,極大滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服飾的需求。

但當(dāng)時(shí)代和消費(fèi)需求變化,快時(shí)尚品牌卻還停留在過(guò)去的輝煌里,快時(shí)尚沒(méi)有錯(cuò),是這些快時(shí)尚品牌落伍了。

首先,低價(jià)的吸引力在慢慢消失,快時(shí)尚主打低價(jià)卻不是真正的低價(jià)。現(xiàn)在ZARA的衣服均價(jià)在200-400元,在這個(gè)價(jià)位區(qū)間,消費(fèi)者有很多質(zhì)量更好或是更知名品牌的選擇,價(jià)格不斷升高的快時(shí)尚品牌們不再是唯一的選擇。

其次,快速更迭的快時(shí)尚和消費(fèi)者的“長(zhǎng)期主義”,“可持續(xù)主義”背離。當(dāng)下消費(fèi)者的時(shí)尚觀已經(jīng)改變,比起穿一次就閑置快速更新衣柜,一件能穿很久并且很百搭的衣服成為現(xiàn)在的長(zhǎng)期主義時(shí)尚。所以基礎(chǔ)款居多質(zhì)量又好的Uniqlo一直受到消費(fèi)者歡迎,同時(shí)Uniqlo也在嘗試更多可持續(xù)的時(shí)尚轉(zhuǎn)型,發(fā)起「Re.Uniqlo」的回收服裝計(jì)劃、推出節(jié)水牛仔褲、使用再生面料等等。

最后,快時(shí)尚品牌對(duì)時(shí)尚的定義過(guò)于廣泛對(duì)潮流的概念過(guò)于執(zhí)著,從而失去了品牌自己的特點(diǎn)。以前的快時(shí)尚品牌通過(guò)量大廣撒網(wǎng)吸引消費(fèi)者,流行什么就去做什么,在想到快時(shí)尚品牌時(shí),消費(fèi)者心中并沒(méi)有明確的品牌形象,而現(xiàn)在做品牌,需要做消費(fèi)者一下就能想起的品牌,要有鮮明的品牌特點(diǎn),這就需要品牌更專注。比如成立于2012年的chuu是韓國(guó)本土網(wǎng)紅少女品牌,走可愛(ài)又帶有一些酷感的少女風(fēng),一想到就是充滿年輕充滿活力的,記憶點(diǎn)鮮明,而過(guò)去的快時(shí)尚品牌,卻沒(méi)有這樣的記憶點(diǎn)。

在快時(shí)尚2.0時(shí)代,快時(shí)尚品牌要解決的是定位問(wèn)題,是向上做更高端的品牌,還是向下做更實(shí)惠親民的品牌,此外還要沉淀專屬品牌的特征,做更專一更明確的定位。

在ZARA要退出中國(guó)市場(chǎng)的輿論風(fēng)波即將愈演愈烈之時(shí),ZARA品牌方站出來(lái)回應(yīng)“網(wǎng)傳ZARA撤出中國(guó)為不實(shí)消息,兩個(gè)多月關(guān)閉9家店的數(shù)字也不準(zhǔn)確,ZARA在過(guò)去兩個(gè)多月里共關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪?!?/p>

雖然這場(chǎng)鬧劇以ZARA的回應(yīng)而收尾,快時(shí)尚風(fēng)波逐漸平息,但如果快時(shí)尚品牌們還不能調(diào)整戰(zhàn)略,做出改變,推動(dòng)快時(shí)尚進(jìn)入2.0時(shí)代,那么市場(chǎng)不斷萎縮直至走向覆滅是遲早的事情。更何況,在商業(yè)市場(chǎng)也同樣存在“一鯨落,萬(wàn)物生”的道理。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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ZARA卷入撤店風(fēng)波,快時(shí)尚如何進(jìn)入2.0時(shí)代?

舊的服裝消費(fèi)觀念已經(jīng)被打破,消費(fèi)者對(duì)服裝的需求和喜好已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|肖明超-趨勢(shì)觀察

二十一世紀(jì)的第一個(gè)10年,快時(shí)尚品牌集體進(jìn)入中國(guó)并快速擴(kuò)張,來(lái)勢(shì)洶洶,瞬間掀起了一陣快時(shí)尚風(fēng)潮,這股風(fēng)吹了十幾年,直到2016年,快時(shí)尚品牌們才發(fā)現(xiàn)。在中國(guó),錢沒(méi)那么好賺了。

從2016年開(kāi)始,快時(shí)尚品牌迎來(lái)關(guān)店潮。2017年曾火爆一時(shí)的韓國(guó)品牌Spao率先關(guān)閉中國(guó)店鋪,隨后New Look、American Eagle Outfitters、Forever 21在2018.19年逐一關(guān)閉所有中國(guó)門店退出中國(guó)市場(chǎng),2020年疫情爆發(fā),加速了快時(shí)尚品牌的退出,Old Navy、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也都告別了中國(guó)市場(chǎng)。至此,大部分快時(shí)尚品牌都已離開(kāi)中國(guó),快時(shí)尚巨頭ZARA依舊堅(jiān)守。

直到最近兩個(gè)月,又有“ZARA連關(guān)9家門店計(jì)劃撤出中國(guó)市場(chǎng)”的消息傳播,難道快時(shí)尚徹底“完蛋了”?連ZARA也終于扛不住了?

ZARA怎么了?快時(shí)尚怎么了?

這次“ZARA撤出中國(guó)”的消息越傳越真,一方面是因?yàn)榇饲耙延卸嗉铱鞎r(shí)尚品牌離開(kāi)中國(guó),另一方面是ZARA在中國(guó)的市場(chǎng)確實(shí)逐年萎縮,ZARA母公司Inditex集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示2018年ZARA在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量是183家,而到了2024年不足100家,縮減了近一半的門店。

在看似消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注穿搭,更愛(ài)買衣服的背景下,服飾品牌本有機(jī)會(huì)獲得更確定的增長(zhǎng),為何ZARA這樣的品牌生意不增反降?回顧ZARA在中國(guó)的發(fā)展歷程,無(wú)論是做產(chǎn)品還是做品牌,都存在不能忽視的漏洞。

在做產(chǎn)品方面,ZARA的價(jià)格、質(zhì)量、尺碼、款式都屢被中國(guó)消費(fèi)者吐槽。

“沒(méi)有一件ZARA能完整的走出洗衣機(jī)?!边@是消費(fèi)者們?cè)u(píng)價(jià)ZARA的一個(gè)梗,也真實(shí)反應(yīng)了如今ZARA的質(zhì)量,洗后縮水、掉色、起球等問(wèn)題讓ZARA的很多產(chǎn)品都是成為了一次性消費(fèi),對(duì)于日常服飾而言不耐穿是最大的bug,況且現(xiàn)在的ZARA價(jià)格也不低,價(jià)格和質(zhì)量不匹配,引起很多消費(fèi)者的不滿。

此外,還有尺碼和款式的問(wèn)題,來(lái)自歐洲的品牌在設(shè)計(jì)時(shí)自然考慮的是適合歐洲消費(fèi)者,而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言就不那么合身了,“最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝”,尺碼過(guò)大不合身是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)ZARA的試穿體會(huì)。

在做品牌方面,ZARA多次被負(fù)面消息纏身沒(méi)有妥善處理,很多中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)失去了對(duì)ZARA這個(gè)品牌的好感和信任。

然而上述的這些問(wèn)題不只是ZARA的問(wèn)題,可以說(shuō)幾乎所有快時(shí)尚品牌都面臨著產(chǎn)品和品牌的雙重困境。之前的快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)還可以找借口說(shuō)是個(gè)別品牌的原因,而如今全球排名第三西班牙排名第一的ZARA也在中國(guó)失利可見(jiàn)這并非是某個(gè)品牌的原因。換言之,舊的服裝消費(fèi)觀念已經(jīng)被打破,消費(fèi)者對(duì)服裝的需求和喜好已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

消費(fèi)者對(duì)服飾的需求變了

除了快時(shí)尚逐漸消沉之外,近來(lái)我們還看到了很多和服飾消費(fèi)相關(guān)的熱點(diǎn)事件,比如多巴胺美拉德穿搭的火爆、沖鋒衣成為冬季爆款單品、軍大衣取代羽絨服、戶外運(yùn)動(dòng)帶起戶外機(jī)能風(fēng)、輕奢服飾市場(chǎng)的萎縮......

通過(guò)對(duì)這些服飾現(xiàn)象進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)服飾消費(fèi)正在呈現(xiàn)這樣的變化:

其一,不僅要穿得好看,還要穿出功能。

隨著人們生活水平的不斷提升,對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高,同時(shí)當(dāng)生活愈發(fā)豐富,深度參與各項(xiàng)活動(dòng),融入各種場(chǎng)景的機(jī)會(huì)和頻率也就越來(lái)越大,因此對(duì)服飾產(chǎn)生了功能性的需求。

比如日常防曬的需求就滲透到了各類產(chǎn)品中,化妝品,防曬傘,就連服飾也要有防曬功能,這兩年功能性防曬服飾賽道火熱,防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套都成為日常防曬的必需,有預(yù)測(cè)表示,2026年中國(guó)防曬服市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至960億元,對(duì)應(yīng)2023-2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%。

在防曬之外,消費(fèi)者都服飾功能的細(xì)分也更加看重,即便在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下也會(huì)針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)再細(xì)分出小場(chǎng)景,每一種小場(chǎng)景下都需要不同功能的服飾,極寒、速干、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等等,服飾品牌在打造產(chǎn)品時(shí),也要關(guān)注這些大場(chǎng)景和小場(chǎng)景,研發(fā)特定場(chǎng)景下的功能性產(chǎn)品,以強(qiáng)功能滿足消費(fèi)者的需求。

其二,通過(guò)穿搭表現(xiàn)個(gè)性、態(tài)度和喜好。

消費(fèi)開(kāi)始從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”,更加看重消費(fèi)中的情緒滿足、感官愉悅、自我建構(gòu)以及可以帶給自己的精神自留地。在這樣的大趨勢(shì)下,穿衣服也已經(jīng)成為內(nèi)在自我的一種外化呈現(xiàn)方式,什么樣的心情穿什么樣的衣服,穿衣服更是為了取悅自己,表達(dá)自己。

所以走在街上會(huì)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的人們穿衣服越來(lái)越風(fēng)格化,能表達(dá)自己的喜好和性格,簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的復(fù)古老錢風(fēng)、古典有韻味的中式風(fēng)、活力滿滿的城市戶外風(fēng)、復(fù)古優(yōu)雅的法式風(fēng)等等,因此服飾品牌也要做有特點(diǎn)的品牌,而不是追隨時(shí)尚潮流做千篇一律的熱賣款。

其三,服飾消費(fèi)的兩級(jí)分化更加嚴(yán)重。

服飾消費(fèi)的兩級(jí)分化是指,貴價(jià)奢侈品和低價(jià)實(shí)用品的市場(chǎng)依舊火熱發(fā)展,而處在中間不上不下的“輕奢”市場(chǎng)不斷萎縮。消費(fèi)能力強(qiáng)的人們,購(gòu)買奢侈品是看重它的保值價(jià)值、品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及使用時(shí)帶來(lái)的身份地位象征的體驗(yàn),而對(duì)于更多消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們看清了消費(fèi)的本質(zhì),不愿意被層層中間商賺差價(jià),不愿意被消費(fèi)主義洗腦,所以在日常購(gòu)買服飾甚至所有產(chǎn)品時(shí)都更加追去低價(jià)和實(shí)用,過(guò)去我們看到的1688小鎮(zhèn)火爆,軍大衣替代羽絨服等現(xiàn)象都是在這樣的背景下誕生。

總的來(lái)說(shuō),當(dāng)下消費(fèi)者進(jìn)行服飾消費(fèi),要么買奢侈品的保值和品牌價(jià)值,要么買“1688”的實(shí)在和耐用,都是在買“值得”。

其四,更在意服飾品牌的品牌價(jià)值觀。

知萌《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到,越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)用自身行動(dòng)來(lái)踐行切實(shí)可靠的減碳低碳行動(dòng),同時(shí)對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念和對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注提升,更關(guān)注企業(yè)的ESG表現(xiàn)更看重企業(yè)在環(huán)??沙掷m(xù)方面的動(dòng)作。

作為全球第二大污染環(huán)境最嚴(yán)重的行業(yè),服裝紡織業(yè)在可持續(xù)性和環(huán)保上的表現(xiàn)備受消費(fèi)者關(guān)注,可持續(xù)發(fā)展不僅是時(shí)代所需,更滿足了消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的期待。

消費(fèi)者對(duì)服飾的需求已經(jīng)發(fā)生了變化,服飾品牌也要隨變化而變,但這并不代表著快時(shí)尚已經(jīng)過(guò)時(shí)要被淘汰,在服飾行業(yè)的新發(fā)展階段,快時(shí)尚行業(yè)也依舊有立足之地,只不過(guò)需要應(yīng)時(shí)而變,進(jìn)入快時(shí)尚的2.0階段。

快時(shí)尚的2.0時(shí)代

快時(shí)尚就是快速的時(shí)尚,起源于20世紀(jì)的歐洲。從名字就可以看出,快速、時(shí)尚是其最大的特點(diǎn),快時(shí)尚服飾將當(dāng)下流行的款式、顏色、元素融入產(chǎn)品中,以低價(jià)款多激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

在過(guò)去,快時(shí)尚確實(shí)是消費(fèi)者所需,以剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的ZARA為例,ZARA以兩周的速度上新,每年推出上萬(wàn)個(gè)新款的供應(yīng)能力“秒殺”同行,同時(shí)ZARA的產(chǎn)品大多走平替模仿路線,上一周還是秀場(chǎng)上的大牌,下一周ZARA同款就能穿在普通消費(fèi)者的身上,極大滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服飾的需求。

但當(dāng)時(shí)代和消費(fèi)需求變化,快時(shí)尚品牌卻還停留在過(guò)去的輝煌里,快時(shí)尚沒(méi)有錯(cuò),是這些快時(shí)尚品牌落伍了。

首先,低價(jià)的吸引力在慢慢消失,快時(shí)尚主打低價(jià)卻不是真正的低價(jià)?,F(xiàn)在ZARA的衣服均價(jià)在200-400元,在這個(gè)價(jià)位區(qū)間,消費(fèi)者有很多質(zhì)量更好或是更知名品牌的選擇,價(jià)格不斷升高的快時(shí)尚品牌們不再是唯一的選擇。

其次,快速更迭的快時(shí)尚和消費(fèi)者的“長(zhǎng)期主義”,“可持續(xù)主義”背離。當(dāng)下消費(fèi)者的時(shí)尚觀已經(jīng)改變,比起穿一次就閑置快速更新衣柜,一件能穿很久并且很百搭的衣服成為現(xiàn)在的長(zhǎng)期主義時(shí)尚。所以基礎(chǔ)款居多質(zhì)量又好的Uniqlo一直受到消費(fèi)者歡迎,同時(shí)Uniqlo也在嘗試更多可持續(xù)的時(shí)尚轉(zhuǎn)型,發(fā)起「Re.Uniqlo」的回收服裝計(jì)劃、推出節(jié)水牛仔褲、使用再生面料等等。

最后,快時(shí)尚品牌對(duì)時(shí)尚的定義過(guò)于廣泛對(duì)潮流的概念過(guò)于執(zhí)著,從而失去了品牌自己的特點(diǎn)。以前的快時(shí)尚品牌通過(guò)量大廣撒網(wǎng)吸引消費(fèi)者,流行什么就去做什么,在想到快時(shí)尚品牌時(shí),消費(fèi)者心中并沒(méi)有明確的品牌形象,而現(xiàn)在做品牌,需要做消費(fèi)者一下就能想起的品牌,要有鮮明的品牌特點(diǎn),這就需要品牌更專注。比如成立于2012年的chuu是韓國(guó)本土網(wǎng)紅少女品牌,走可愛(ài)又帶有一些酷感的少女風(fēng),一想到就是充滿年輕充滿活力的,記憶點(diǎn)鮮明,而過(guò)去的快時(shí)尚品牌,卻沒(méi)有這樣的記憶點(diǎn)。

在快時(shí)尚2.0時(shí)代,快時(shí)尚品牌要解決的是定位問(wèn)題,是向上做更高端的品牌,還是向下做更實(shí)惠親民的品牌,此外還要沉淀專屬品牌的特征,做更專一更明確的定位。

在ZARA要退出中國(guó)市場(chǎng)的輿論風(fēng)波即將愈演愈烈之時(shí),ZARA品牌方站出來(lái)回應(yīng)“網(wǎng)傳ZARA撤出中國(guó)為不實(shí)消息,兩個(gè)多月關(guān)閉9家店的數(shù)字也不準(zhǔn)確,ZARA在過(guò)去兩個(gè)多月里共關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪?!?/p>

雖然這場(chǎng)鬧劇以ZARA的回應(yīng)而收尾,快時(shí)尚風(fēng)波逐漸平息,但如果快時(shí)尚品牌們還不能調(diào)整戰(zhàn)略,做出改變,推動(dòng)快時(shí)尚進(jìn)入2.0時(shí)代,那么市場(chǎng)不斷萎縮直至走向覆滅是遲早的事情。更何況,在商業(yè)市場(chǎng)也同樣存在“一鯨落,萬(wàn)物生”的道理。

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