文|肖明超-趨勢(shì)觀察
二十一世紀(jì)的第一個(gè)10年，快時(shí)尚品牌集體進(jìn)入中國(guó)并快速擴(kuò)張，來(lái)勢(shì)洶洶，瞬間掀起了一陣快時(shí)尚風(fēng)潮，這股風(fēng)吹了十幾年，直到2016年，快時(shí)尚品牌們才發(fā)現(xiàn)。在中國(guó)，錢沒(méi)那么好賺了。
從2016年開(kāi)始，快時(shí)尚品牌迎來(lái)關(guān)店潮。2017年曾火爆一時(shí)的韓國(guó)品牌Spao率先關(guān)閉中國(guó)店鋪，隨后New Look、American Eagle Outfitters、Forever 21在2018.19年逐一關(guān)閉所有中國(guó)門店退出中國(guó)市場(chǎng)，2020年疫情爆發(fā)，加速了快時(shí)尚品牌的退出，Old Navy、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也都告別了中國(guó)市場(chǎng)。至此，大部分快時(shí)尚品牌都已離開(kāi)中國(guó)，快時(shí)尚巨頭ZARA依舊堅(jiān)守。
直到最近兩個(gè)月，又有“ZARA連關(guān)9家門店計(jì)劃撤出中國(guó)市場(chǎng)”的消息傳播，難道快時(shí)尚徹底“完蛋了”？連ZARA也終于扛不住了？
ZARA怎么了？快時(shí)尚怎么了？
這次“ZARA撤出中國(guó)”的消息越傳越真，一方面是因?yàn)榇饲耙延卸嗉铱鞎r(shí)尚品牌離開(kāi)中國(guó)，另一方面是ZARA在中國(guó)的市場(chǎng)確實(shí)逐年萎縮，ZARA母公司Inditex集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示2018年ZARA在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量是183家，而到了2024年不足100家，縮減了近一半的門店。
在看似消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注穿搭，更愛(ài)買衣服的背景下，服飾品牌本有機(jī)會(huì)獲得更確定的增長(zhǎng)，為何ZARA這樣的品牌生意不增反降？回顧ZARA在中國(guó)的發(fā)展歷程，無(wú)論是做產(chǎn)品還是做品牌，都存在不能忽視的漏洞。
在做產(chǎn)品方面，ZARA的價(jià)格、質(zhì)量、尺碼、款式都屢被中國(guó)消費(fèi)者吐槽。
“沒(méi)有一件ZARA能完整的走出洗衣機(jī)?！边@是消費(fèi)者們?cè)u(píng)價(jià)ZARA的一個(gè)梗，也真實(shí)反應(yīng)了如今ZARA的質(zhì)量，洗后縮水、掉色、起球等問(wèn)題讓ZARA的很多產(chǎn)品都是成為了一次性消費(fèi)，對(duì)于日常服飾而言不耐穿是最大的bug，況且現(xiàn)在的ZARA價(jià)格也不低，價(jià)格和質(zhì)量不匹配，引起很多消費(fèi)者的不滿。
此外，還有尺碼和款式的問(wèn)題，來(lái)自歐洲的品牌在設(shè)計(jì)時(shí)自然考慮的是適合歐洲消費(fèi)者，而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言就不那么合身了，“最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝”，尺碼過(guò)大不合身是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)ZARA的試穿體會(huì)。
在做品牌方面，ZARA多次被負(fù)面消息纏身沒(méi)有妥善處理，很多中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)失去了對(duì)ZARA這個(gè)品牌的好感和信任。
然而上述的這些問(wèn)題不只是ZARA的問(wèn)題，可以說(shuō)幾乎所有快時(shí)尚品牌都面臨著產(chǎn)品和品牌的雙重困境。之前的快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)還可以找借口說(shuō)是個(gè)別品牌的原因，而如今全球排名第三西班牙排名第一的ZARA也在中國(guó)失利可見(jiàn)這并非是某個(gè)品牌的原因。換言之，舊的服裝消費(fèi)觀念已經(jīng)被打破，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求和喜好已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。
消費(fèi)者對(duì)服飾的需求變了
除了快時(shí)尚逐漸消沉之外，近來(lái)我們還看到了很多和服飾消費(fèi)相關(guān)的熱點(diǎn)事件，比如多巴胺美拉德穿搭的火爆、沖鋒衣成為冬季爆款單品、軍大衣取代羽絨服、戶外運(yùn)動(dòng)帶起戶外機(jī)能風(fēng)、輕奢服飾市場(chǎng)的萎縮......
通過(guò)對(duì)這些服飾現(xiàn)象進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)服飾消費(fèi)正在呈現(xiàn)這樣的變化：
其一，不僅要穿得好看，還要穿出功能。
隨著人們生活水平的不斷提升，對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，同時(shí)當(dāng)生活愈發(fā)豐富，深度參與各項(xiàng)活動(dòng)，融入各種場(chǎng)景的機(jī)會(huì)和頻率也就越來(lái)越大，因此對(duì)服飾產(chǎn)生了功能性的需求。
比如日常防曬的需求就滲透到了各類產(chǎn)品中，化妝品，防曬傘，就連服飾也要有防曬功能，這兩年功能性防曬服飾賽道火熱，防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套都成為日常防曬的必需，有預(yù)測(cè)表示，2026年中國(guó)防曬服市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至960億元，對(duì)應(yīng)2023-2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%。
在防曬之外，消費(fèi)者都服飾功能的細(xì)分也更加看重，即便在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下也會(huì)針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)再細(xì)分出小場(chǎng)景，每一種小場(chǎng)景下都需要不同功能的服飾，極寒、速干、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等等，服飾品牌在打造產(chǎn)品時(shí)，也要關(guān)注這些大場(chǎng)景和小場(chǎng)景，研發(fā)特定場(chǎng)景下的功能性產(chǎn)品，以強(qiáng)功能滿足消費(fèi)者的需求。
其二，通過(guò)穿搭表現(xiàn)個(gè)性、態(tài)度和喜好。
消費(fèi)開(kāi)始從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”，更加看重消費(fèi)中的情緒滿足、感官愉悅、自我建構(gòu)以及可以帶給自己的精神自留地。在這樣的大趨勢(shì)下，穿衣服也已經(jīng)成為內(nèi)在自我的一種外化呈現(xiàn)方式，什么樣的心情穿什么樣的衣服，穿衣服更是為了取悅自己，表達(dá)自己。
所以走在街上會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的人們穿衣服越來(lái)越風(fēng)格化，能表達(dá)自己的喜好和性格，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的復(fù)古老錢風(fēng)、古典有韻味的中式風(fēng)、活力滿滿的城市戶外風(fēng)、復(fù)古優(yōu)雅的法式風(fēng)等等，因此服飾品牌也要做有特點(diǎn)的品牌，而不是追隨時(shí)尚潮流做千篇一律的熱賣款。
其三，服飾消費(fèi)的兩級(jí)分化更加嚴(yán)重。
服飾消費(fèi)的兩級(jí)分化是指，貴價(jià)奢侈品和低價(jià)實(shí)用品的市場(chǎng)依舊火熱發(fā)展，而處在中間不上不下的“輕奢”市場(chǎng)不斷萎縮。消費(fèi)能力強(qiáng)的人們，購(gòu)買奢侈品是看重它的保值價(jià)值、品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及使用時(shí)帶來(lái)的身份地位象征的體驗(yàn)，而對(duì)于更多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們看清了消費(fèi)的本質(zhì)，不愿意被層層中間商賺差價(jià)，不愿意被消費(fèi)主義洗腦，所以在日常購(gòu)買服飾甚至所有產(chǎn)品時(shí)都更加追去低價(jià)和實(shí)用，過(guò)去我們看到的1688小鎮(zhèn)火爆，軍大衣替代羽絨服等現(xiàn)象都是在這樣的背景下誕生。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)者進(jìn)行服飾消費(fèi)，要么買奢侈品的保值和品牌價(jià)值，要么買“1688”的實(shí)在和耐用，都是在買“值得”。
其四，更在意服飾品牌的品牌價(jià)值觀。
知萌《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)用自身行動(dòng)來(lái)踐行切實(shí)可靠的減碳低碳行動(dòng)，同時(shí)對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念和對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注提升，更關(guān)注企業(yè)的ESG表現(xiàn)更看重企業(yè)在環(huán)保可持續(xù)方面的動(dòng)作。
作為全球第二大污染環(huán)境最嚴(yán)重的行業(yè)，服裝紡織業(yè)在可持續(xù)性和環(huán)保上的表現(xiàn)備受消費(fèi)者關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展不僅是時(shí)代所需，更滿足了消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的期待。
消費(fèi)者對(duì)服飾的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，服飾品牌也要隨變化而變，但這并不代表著快時(shí)尚已經(jīng)過(guò)時(shí)要被淘汰，在服飾行業(yè)的新發(fā)展階段，快時(shí)尚行業(yè)也依舊有立足之地，只不過(guò)需要應(yīng)時(shí)而變，進(jìn)入快時(shí)尚的2.0階段。
快時(shí)尚的2.0時(shí)代
快時(shí)尚就是快速的時(shí)尚，起源于20世紀(jì)的歐洲。從名字就可以看出，快速、時(shí)尚是其最大的特點(diǎn)，快時(shí)尚服飾將當(dāng)下流行的款式、顏色、元素融入產(chǎn)品中，以低價(jià)款多激發(fā)消費(fèi)者的興趣。
在過(guò)去，快時(shí)尚確實(shí)是消費(fèi)者所需，以剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的ZARA為例，ZARA以兩周的速度上新，每年推出上萬(wàn)個(gè)新款的供應(yīng)能力“秒殺”同行，同時(shí)ZARA的產(chǎn)品大多走平替模仿路線，上一周還是秀場(chǎng)上的大牌，下一周ZARA同款就能穿在普通消費(fèi)者的身上，極大滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服飾的需求。
但當(dāng)時(shí)代和消費(fèi)需求變化，快時(shí)尚品牌卻還停留在過(guò)去的輝煌里，快時(shí)尚沒(méi)有錯(cuò)，是這些快時(shí)尚品牌落伍了。
首先，低價(jià)的吸引力在慢慢消失，快時(shí)尚主打低價(jià)卻不是真正的低價(jià)。現(xiàn)在ZARA的衣服均價(jià)在200-400元，在這個(gè)價(jià)位區(qū)間，消費(fèi)者有很多質(zhì)量更好或是更知名品牌的選擇，價(jià)格不斷升高的快時(shí)尚品牌們不再是唯一的選擇。
其次，快速更迭的快時(shí)尚和消費(fèi)者的“長(zhǎng)期主義”，“可持續(xù)主義”背離。當(dāng)下消費(fèi)者的時(shí)尚觀已經(jīng)改變，比起穿一次就閑置快速更新衣柜，一件能穿很久并且很百搭的衣服成為現(xiàn)在的長(zhǎng)期主義時(shí)尚。所以基礎(chǔ)款居多質(zhì)量又好的Uniqlo一直受到消費(fèi)者歡迎，同時(shí)Uniqlo也在嘗試更多可持續(xù)的時(shí)尚轉(zhuǎn)型，發(fā)起「Re.Uniqlo」的回收服裝計(jì)劃、推出節(jié)水牛仔褲、使用再生面料等等。
最后，快時(shí)尚品牌對(duì)時(shí)尚的定義過(guò)于廣泛對(duì)潮流的概念過(guò)于執(zhí)著，從而失去了品牌自己的特點(diǎn)。以前的快時(shí)尚品牌通過(guò)量大廣撒網(wǎng)吸引消費(fèi)者，流行什么就去做什么，在想到快時(shí)尚品牌時(shí)，消費(fèi)者心中并沒(méi)有明確的品牌形象，而現(xiàn)在做品牌，需要做消費(fèi)者一下就能想起的品牌，要有鮮明的品牌特點(diǎn)，這就需要品牌更專注。比如成立于2012年的chuu是韓國(guó)本土網(wǎng)紅少女品牌，走可愛(ài)又帶有一些酷感的少女風(fēng)，一想到就是充滿年輕充滿活力的，記憶點(diǎn)鮮明，而過(guò)去的快時(shí)尚品牌，卻沒(méi)有這樣的記憶點(diǎn)。
在快時(shí)尚2.0時(shí)代，快時(shí)尚品牌要解決的是定位問(wèn)題，是向上做更高端的品牌，還是向下做更實(shí)惠親民的品牌，此外還要沉淀專屬品牌的特征，做更專一更明確的定位。
在ZARA要退出中國(guó)市場(chǎng)的輿論風(fēng)波即將愈演愈烈之時(shí)，ZARA品牌方站出來(lái)回應(yīng)“網(wǎng)傳ZARA撤出中國(guó)為不實(shí)消息，兩個(gè)多月關(guān)閉9家店的數(shù)字也不準(zhǔn)確，ZARA在過(guò)去兩個(gè)多月里共關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪?！?/p>
雖然這場(chǎng)鬧劇以ZARA的回應(yīng)而收尾，快時(shí)尚風(fēng)波逐漸平息，但如果快時(shí)尚品牌們還不能調(diào)整戰(zhàn)略，做出改變，推動(dòng)快時(shí)尚進(jìn)入2.0時(shí)代，那么市場(chǎng)不斷萎縮直至走向覆滅是遲早的事情。更何況，在商業(yè)市場(chǎng)也同樣存在“一鯨落，萬(wàn)物生”的道理。