文｜筷玩思維 李春婷

在2022和2023的這兩年，可以說(shuō)是整個(gè)餐飲業(yè)最為艱難的一段時(shí)間，但事實(shí)從來(lái)都不是只有一個(gè)面，起碼對(duì)于新茶飲賽道不是，或者說(shuō)，對(duì)于喜茶、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗等這些品牌不是。

一萬(wàn)家門店的小目標(biāo)，對(duì)于絕大多數(shù)餐飲老板是一座高山，但蜜雪冰城在疫情背景下僅是用了一年多點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間就完成了，這個(gè)速度可以說(shuō)是震驚了無(wú)數(shù)餐飲老板和投資人。

從實(shí)際情況來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)門店數(shù)的迅猛增長(zhǎng)，加盟比直營(yíng)更快且更能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，加盟可以打開(kāi)品牌營(yíng)收的第二曲線，而上市，則是第三曲線了。

另一方面，自從喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶開(kāi)放了加盟，茶飲行業(yè)幾乎是進(jìn)入了全加盟時(shí)代，直營(yíng)的堅(jiān)守派銳減，一旦全行業(yè)開(kāi)啟加盟戰(zhàn)，那么，這場(chǎng)茶飲的狂歡將打開(kāi)什么樣的新局面？

近日，古茗對(duì)外公告稱，自2024年3月29日起，為緩解加盟商們開(kāi)店初期壓力，公司在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策。

據(jù)筷玩思維了解，在9.88萬(wàn)元加盟費(fèi)分期支付中，古茗將在加盟商簽約后第13個(gè)月(含首月)收取2.5萬(wàn)加盟費(fèi)；簽約后第19個(gè)月再統(tǒng)一收取4.88萬(wàn)加盟費(fèi)；在簽約后第25個(gè)月，再統(tǒng)一收取剩余的2.5萬(wàn)加盟費(fèi)。新開(kāi)門店的合同有效期為3年，在第4年起會(huì)進(jìn)行續(xù)約，一年一續(xù)，續(xù)約不會(huì)收取任何加盟費(fèi)。

同時(shí)，考慮到加盟商或存在離場(chǎng)情況，古茗表示，各位加盟商如未能留在古茗繼續(xù)發(fā)展，公司將不再收取剩余未繳納的加盟費(fèi)。

除茶顏悅色外，茶飲業(yè)開(kāi)放加盟正爭(zhēng)分奪秒

茶飲行業(yè)還有全直營(yíng)品牌嗎？據(jù)官網(wǎng)介紹，茶顏悅色依然是不加盟、不招商、不代理、無(wú)合伙人。這個(gè)前些年的地方網(wǎng)紅品牌目前有549家門店、覆蓋了15座城市，且絕大多數(shù)門店都在湖南省。

茶顏悅色在疫情期間也有過(guò)短暫的快速發(fā)展，但最后以種種問(wèn)題而關(guān)店止速。到了當(dāng)下，茶顏悅色在茶飲行業(yè)已風(fēng)頭不在。

茶飲行業(yè)此前曾堅(jiān)持做直營(yíng)的還有喜茶，但喜茶是受過(guò)加盟的傷，在還是叫皇茶的時(shí)候就放開(kāi)過(guò)加盟，不過(guò)加盟中發(fā)現(xiàn)加盟商偷工減料且又有道德問(wèn)題才不得不中斷了加盟，喜茶其實(shí)犯了一個(gè)邏輯錯(cuò)誤，加盟問(wèn)題不應(yīng)該歸給加盟模式，實(shí)則是自己做不好加盟，而不是加盟都是不好的。

有消息傳聞，喜茶在疫情期間并不好過(guò)，資本和高管多次想讓喜茶降價(jià)和開(kāi)放加盟，但均被創(chuàng)始人聶云宸拒絕了，疫情期間，喜茶做了兩個(gè)動(dòng)作：一是開(kāi)了高端的手造店，二是落地了性價(jià)比品牌“喜小茶”，一邊高端，一邊中低端試探市場(chǎng)。不到兩年，喜茶關(guān)閉高端手造店并宣布不再推出29元以上產(chǎn)品。2022年11月，喜茶關(guān)停喜小茶所有門店，也同時(shí)開(kāi)放了加盟。

加盟者通過(guò)面試后，驗(yàn)資100-300萬(wàn)，首次投入40多萬(wàn)就可以開(kāi)出一家喜茶加盟店。截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，其中，加盟門店超過(guò)2300家。

從門店數(shù)量來(lái)看，截至2023年末，奈雪的茶在111個(gè)城市擁有1574間直營(yíng)門店，凈新增506間。截至2024年2月底，約200家加盟門店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。

不過(guò)，在開(kāi)放加盟這個(gè)事兒上，喜茶和奈雪的茶都晚了一步。

要做好加盟，既需要審核加盟商，也是對(duì)品牌方能力和價(jià)值的考驗(yàn)

從相關(guān)渠道獲取的信息來(lái)看，開(kāi)一家滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌的費(fèi)用在35萬(wàn)元上下，如果不談驗(yàn)資，開(kāi)一家喜茶的費(fèi)用也僅是高于此，包括加盟費(fèi)、保證金、培訓(xùn)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等，開(kāi)一家喜茶門店的啟動(dòng)資金在45萬(wàn)元左右。

之所以降低產(chǎn)品價(jià)格，又降低門店啟動(dòng)資金，喜茶認(rèn)為自己的定位在于大眾市場(chǎng)，喜茶要去所有需要喜茶的地方，從一線城市到四五線縣城，比如新疆、甘肅、青海等西北地區(qū)也有喜茶的加盟店，三線到五線及縣城的喜茶門店數(shù)超過(guò)了800家，這是喜茶在放開(kāi)加盟之前的直營(yíng)店總數(shù)。

有加盟商表示，喜茶的毛利率在60%左右，門店?duì)I業(yè)額超過(guò)6萬(wàn)之后，喜茶收取1%的抽成，這相較行業(yè)3%-5%的抽成是屬于較低的。

之所以喜茶的啟動(dòng)資金不高，也是因?yàn)橄膊杓用说甓鄶?shù)是40平米左右的小店，喜茶數(shù)據(jù)顯示，新開(kāi)加盟店的開(kāi)業(yè)銷售額在60萬(wàn)上下，少部分加盟店單月銷售額還能破100萬(wàn)，但也有消息稱，隨著開(kāi)店時(shí)間拉長(zhǎng)，門店的收入會(huì)持續(xù)下降。

目前我國(guó)新茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入“萬(wàn)店時(shí)代”、“百米內(nèi)十家飲品店”正成為現(xiàn)實(shí)。

加盟表面上是一個(gè)發(fā)展的杠桿，可以將風(fēng)險(xiǎn)和賺錢的機(jī)會(huì)都轉(zhuǎn)給加盟商，但加盟同樣是考驗(yàn)品牌能力的。

加盟一家喜茶和加盟一家蜜雪冰城是不一樣的，一個(gè)是鮮果、一個(gè)是果汁果醬，兩個(gè)群體并不重合，鮮果對(duì)供應(yīng)鏈的要求太高。奈雪的茶投資樂(lè)樂(lè)茶，喜茶投資野萃山、王檸、和気桃桃等，可以看出都是對(duì)供應(yīng)鏈成本的均攤和價(jià)值的最大化。

喜茶之所以開(kāi)放加盟，也是基于做好了鮮果供應(yīng)鏈及技術(shù)準(zhǔn)備，比如鮮果的果醬化、機(jī)器制果、自動(dòng)化設(shè)備等，機(jī)器智能解決了繁瑣的人工操作，店員不再需要背復(fù)雜的配方，這也是喜茶開(kāi)放加盟的底氣之一。

三個(gè)利潤(rùn)臺(tái)階：門店收入、加盟收入、股市收入

發(fā)展品牌大者為王，千店對(duì)于茶飲品類太過(guò)于尋常，或許達(dá)到一萬(wàn)家門店的小目標(biāo)才能上高端局。

據(jù)茶飲調(diào)研報(bào)告，2023年，茶飲行業(yè)的連鎖化率已達(dá)到55%，可以說(shuō)是中國(guó)餐飲連鎖化率最高的品類了(中國(guó)餐飲2023年的連鎖化率只有19%)，過(guò)了五成，也意味著連鎖天花板和品類增長(zhǎng)天花板將近，這或許也是近幾年茶飲品牌加盟白熱化的根本動(dòng)力。

如果市場(chǎng)是固定的，每慢一步，都是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送增長(zhǎng)空間。

進(jìn)一步來(lái)看，在前年喜茶宣布降價(jià)的時(shí)候，多數(shù)門店的訂單直接爆了，即使并不是喜茶的客群，看到價(jià)格合適，訂單就來(lái)了，而點(diǎn)了一杯喜茶，就不能同時(shí)去點(diǎn)別的品牌，所以別看喝喜茶的和喝古茗的不是一類人，但喜茶們?cè)诖媪棵媲埃客黹_(kāi)、少開(kāi)一家店，就是在給對(duì)手送子彈。存量有限，早日拿下才是先局。

如果橫向?qū)Ρ龋瑒e看喜茶門店數(shù)增長(zhǎng)不錯(cuò)，但與其它早早堅(jiān)定加盟路線的蜜雪冰城們相比還是相形見(jiàn)絀，而奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶在體量及增長(zhǎng)方面甚至都排不上號(hào)。

市場(chǎng)靠的是業(yè)績(jī)說(shuō)話，奈雪的茶即使有名有質(zhì)，但如果門店數(shù)不占優(yōu)勢(shì)，凈利潤(rùn)及股東收益長(zhǎng)期飄紅，企業(yè)就會(huì)失去市場(chǎng)價(jià)值，有極端的評(píng)論認(rèn)為，在股價(jià)不理想的情況下，如果奈雪的茶在加盟戰(zhàn)上再失去機(jī)會(huì)，最終導(dǎo)致退市也不是不可能。

為什么大家早前瞧不起蜜雪冰城，后期都在爭(zhēng)著成為蜜雪冰城？

據(jù)蜜雪冰城最新招股書，2021年至2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城的營(yíng)收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元，相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為19.12億元、20.13億元和24.53億元，凈利率分別為18.5%、14.8%和15.9%。

直營(yíng)店賺錢嗎？蜜雪冰城給出了答案，奈雪的茶也在財(cái)報(bào)里給出了答案。

但是，我們得說(shuō)明，蜜雪冰城和奈雪的茶直營(yíng)不能賺錢，這并不代表直營(yíng)不行，個(gè)別品牌不代表全部問(wèn)題，而蜜雪冰城指明了一條路，在門店賺錢之外，還可以靠加盟商賺錢，把貨賣給顧客是第一層利潤(rùn)臺(tái)階，而把貨賣給加盟商和顧客是品牌的第二層臺(tái)階，到了第三層，則是資本和股民，所以為什么加盟做大了都想著上市，就是想要進(jìn)入第三級(jí)臺(tái)階。

為什么奈雪的茶要開(kāi)放加盟？除去種種原因，要補(bǔ)齊第二層臺(tái)階的利潤(rùn)也是動(dòng)力之一(或者說(shuō)是唯一的機(jī)會(huì))，對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，如果直營(yíng)店不能帶來(lái)利潤(rùn)，加上資本不再流動(dòng)，再到加盟的失利，或許會(huì)是品牌發(fā)展的最后一根稻草，也是最后一片雪花，它的壓力，重達(dá)千斤。

茶飲加盟保衛(wèi)戰(zhàn)，只要贏家，不要故事。