文｜鋅刻度
自今年年初，“年輕人勇闖3.5分飯店”一度成為熱門話題，彼時，“一身反骨”的年輕人又一次掀起反向消費(fèi)，不再相信高星好評，而是涌入名不見經(jīng)傳的“蒼蠅館子”。
然而，冬去春來，短短幾個月間，“3.5分餐廳勸你別盲沖”的觀點更多被提及，悄然取代了“勇闖3.5分飯店”的熱潮。
一個重要的原因是，第一批“探險”3.5分餐廳的人們，更多是因為心理預(yù)期較低而收獲了驚喜體驗，但當(dāng)不少年輕人跟風(fēng)涌入3.5分飯店后，“踩雷”的也不在少數(shù)。
事實上，年輕人們反向消費(fèi)已不算新鮮事，而“受傷”的，總是跟風(fēng)“盲沖”的人。畢竟，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)，大多歸根究底是“情緒消費(fèi)”。
而當(dāng)情緒轉(zhuǎn)瞬下頭，走進(jìn)飯店前，你還愿意開盲盒嗎？
誰在3.5分餐廳踩了雷？
在討論這個問題前，首先需要厘清一個誤區(qū)——3.5分并不算低分，只能算“普分”。
有數(shù)據(jù)顯示，大眾點評上有近六成商戶的評分在3.5分到3.9分之間。而鋅刻度則從多位商戶處了解到，3.5分是平臺上餐廳評分的普通水平，而非低分。事實上，當(dāng)消費(fèi)者在點評平臺上寫評價時，如果打到“3分”，對應(yīng)的是“一般”，打到“3.5分”，對應(yīng)的其實是“還可以”。
那么第一批拋棄高分，盲沖“普分”小店的消費(fèi)者，有什么真實反饋？
“明明網(wǎng)上都說是寶藏餐廳，但我確實踩了雷。主要是環(huán)境很差，服務(wù)態(tài)度也不好，飯菜口味不說難吃但也確實算不上驚艷。”
蘇亞（化名）和朋友趁著假期到重慶旅游前，從必打卡的景點到值得一試的餐廳，都做了不少攻略。翻開她手機(jī)里的備忘錄和社交媒體的收藏夾，里面的餐廳多是名不見經(jīng)傳的小餐廳，“很多在大眾點評上也就3.5分左右，但是大部分網(wǎng)友都分享說是本地人才知道的蒼蠅館子?！?/p>
彼時，“評分低的飯店可能更好吃”的話題屢上熱搜，蘇亞和朋友便也緊跟熱潮，“在重慶待了三天，去了大概十五家飯店和小吃店，其中有近10家都是所謂的蒼蠅館子?！币驗榇饲耙驳拇_曾在部分高分網(wǎng)紅店里踩過雷，加上看見許多探店博主和網(wǎng)友為這類店貼上的標(biāo)簽大多是：“便宜又好吃”“太驚喜了”“誰還不知道這家小店”……蘇亞和朋友對這些飯店滿懷期待。
然而，打卡了近10家評分為3.5分左右的飯店后，蘇亞和朋友大失所望，“其中也就一半不踩大雷，而這其中真的算得上好吃的也就一兩家，而這些店大多數(shù)環(huán)境、服務(wù)有些問題。”蘇亞表示，大部分小眾的“普分”餐廳不僅位置比較難找，店面也較為老舊，有的甚至可能只是一個流動攤位，與此對應(yīng)的是服務(wù)態(tài)度也并不好，“其中有家火鍋店，旁邊就是垃圾站，上菜速度也非常慢，整個就餐體驗都不是太好?！?
這趟旅游以后，蘇亞和朋友對“3.5分餐廳”算是祛魅了，“且不論高分餐廳的高分可不可信，但“普分”一定有它的原因?！?/p>
事實上，蘇亞和朋友的遭遇并不是個例。
在微博、小紅書等社交媒體上，在大量涌現(xiàn)出“小眾寶藏餐廳”“3.5分餐廳探店”的分享后，正逐漸出現(xiàn)更多的“踩雷帖”。其中，有網(wǎng)友在“3.5分餐廳勸你別盲沖”的微博話題下表示自己第一次覺得評分特別重要是此前帶孩子去廣州一家店，“真的非常垃圾，網(wǎng)上評分3.5分，從此以后我就覺得網(wǎng)上評分低于4分的都不要去?！?/p>
在蘇亞看來，3.5分的餐廳中的確有一些是明珠蒙塵，因為有的小眾餐廳或者傳統(tǒng)老餐廳并未在互聯(lián)網(wǎng)上好好經(jīng)營和宣傳，但這并不意味著3.5分餐廳一定是更好吃、更不容易踩雷的，“只是因為大家本來就對這類餐廳的心理預(yù)期不太高，所以偶然碰上一家不錯的，就會感到驚喜?！?/p>
這一點也從一些商家處得以印證?！翱腿艘贿M(jìn)店，看著你沒什么裝修，心理壓力就會減少，心理預(yù)期先是降低的。但如果吃完發(fā)現(xiàn)，你這家店口味很不錯、服務(wù)也好、性價比高，那客人就會有‘驚喜’?！彼拇垜羧思掖憷习逭劶斑@個問題的時候表示。
上頭選擇的3.5分餐廳，吃起來往往下頭
從擠爆3.5分餐廳，到不愿再盲沖，只需短短幾個月。而這背后很大一部分原因，或許只是因為情緒下了頭。
回溯近年來，反向消費(fèi)、反精致等一系列反向操作，都成為了年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵詞，衣食住行各個層面都曾掀起過短暫的消費(fèi)熱潮。
比如，當(dāng)“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”成為年輕人的口頭禪，軍大衣、花棉襖一時成為了去年冬天的時尚風(fēng)向標(biāo)；又比如，為了省錢又省時，年輕人們不惜日行幾萬步，多個景點連軸轉(zhuǎn)，主打一個性價比拉到最高的“特種兵旅行”；還比如，拒絕網(wǎng)紅打卡地，涌入菜市場city walk，或是趕遠(yuǎn)郊大集；而最近的動向是，年輕人們重新掀起了訂奶熱……
可以說，年輕人如今的消費(fèi)常常是情緒消費(fèi)，正如博主“蕎麥chen”提到，與此對應(yīng)的是，“我們所有的商業(yè)產(chǎn)品最終都指向情緒的發(fā)泄?！?/p>
當(dāng)然，年輕人能迅速地掀起風(fēng)潮，也得益于社交媒體的影響力。
Fastdata極數(shù)發(fā)布的《全球Z世代消費(fèi)洞察報告2024》指出，在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的Z世代，其消費(fèi)行為深受社交媒體的影響，其中餐飲美食在受社交媒體影響程度排行榜上名列第二，是僅次于旅游的消費(fèi)類目。
“不僅是找餐廳，喝杯奶茶也得先去社交媒體搜搜攻略，或者看看最近最流行的是什么?！?0歲的彭逍像大部分當(dāng)代年輕人，“且不說是不是真的想嘗嘗3.5分餐廳，但緊跟上這個熱門話題去試一試的心態(tài)是有的?！?/p>
這也就不難理解為何3.5分餐廳會突然爆火，又轉(zhuǎn)瞬被避雷：年輕人最初因為“反精致情緒”的又一次爆發(fā)，加之社交媒體的助推而涌入3.5分餐廳，更多是為了滿足和發(fā)泄情緒，而非單純想要滿足口腹之欲。正如有不少網(wǎng)友在社交媒體上所說，“主打一個叛逆”。但情緒上頭迅速，下頭也是瞬息之間，隨著社交媒體上的熱度逐漸消退，年輕人們也往往會承認(rèn)，“3.5分餐廳可以一試，但盲沖有風(fēng)險。”
不同評分，提供不同選擇
復(fù)盤“3.5分餐廳”從種草到拔草的始末，不難發(fā)現(xiàn)，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢雖然具有一定時代特性，但其實并不具有普遍意義。
“和同齡朋友或者飯搭子一起，確實會選擇一些評分在3.5分-3.8分區(qū)間的餐廳開個盲盒，而且有時會專門選那種蒼蠅館子，主打一個煙火氣?！毖┝崾且晃幻朗硱酆谜撸谏缃幻襟w上經(jīng)營著一個美食探店賬號，在她探店的筆記里，也不乏一些她專門尋覓的小飯店，“但是，遇到一些比較重要的場合，比如和家里長輩一起聚餐，或者是和一些客戶見面，那我其實還是會選擇評分較高的餐廳，至少不會低于4分，這些餐廳一般環(huán)境、服務(wù)不會太失水準(zhǔn)?！?/p>
在常年和飯店老板打交道的雪玲看來，網(wǎng)紅餐廳雖然的確也有“踩雷”風(fēng)險，但是相較而言，他們往往經(jīng)受過大量消費(fèi)者的評價檢驗，且對照上述評價進(jìn)行了經(jīng)營改善，在口味、環(huán)境、服務(wù)等方面往往都有穩(wěn)定水準(zhǔn)，“不說完全不會踩雷，但確實降低了踩雷的概率，畢竟吃飯這件事很主觀。”
正如雪玲所說，從主流消費(fèi)習(xí)慣來看，不論是對于消費(fèi)者還是對于商戶而言，平臺的評分體系仍然是重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
比如，廣州多福美食館雖是家街邊小館子，但點評分?jǐn)?shù)做到了4.3分，老板對網(wǎng)上“高分大多是刷的”的觀點，感到很委屈，正是因為了解平臺的評價體系，老板才對飯店的各方面做出了調(diào)整，“我們是真的給員工做了服務(wù)培訓(xùn)，給餐廳更換了全新的餐具，制定了保潔標(biāo)準(zhǔn)，才讓服務(wù)和環(huán)境評價漸漸好起來的。”
事實上，不僅年輕人會在不同場合下選擇不同餐廳，平臺的評分體系對于不同群體而言往往有著不同的參考價值。
比如，中年群體挑選餐廳多是出于工作需要，聚會交友、商務(wù)宴請等安排更看重餐廳的環(huán)境和規(guī)格，一些高端菜品也需要更加專業(yè)的廚師和服務(wù)人員。這類群體的經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，也能接受飯店環(huán)境和服務(wù)產(chǎn)生的溢價，多半會選擇高分連鎖店，甚至是高奢餐廳。
老年群體雖崇尚節(jié)儉，不怎么去高消費(fèi)餐廳，但也很少青睞“蒼蠅館子”，因為這類群體出來吃飯一般帶著孫輩，加上重視養(yǎng)生等主觀原因，他們會非常關(guān)注餐廳的衛(wèi)生水平。
上文提及的龍戶人家串串香的老板也留意到了這一點，“例如，年齡大的客人，對鍋底其實不在意，但對菜品的新鮮度非?？量蹋话最I(lǐng)群體比較看重服務(wù)；年輕群體，對鍋底的口味比較看重；而對于00后，他們對環(huán)境、服務(wù)就更關(guān)心了。這個環(huán)境不一定要多豪華，但是需要有調(diào)性?！?/p>
所以，雖然是老店，但龍戶人家串串香卻在保持口味的基礎(chǔ)上同時看重服務(wù)和環(huán)境，也正因此，它才能吸引不同的消費(fèi)群體，且評分一直保持在4分以上。
普分和高分之間，就差“被看見”？
從最初的只信高分網(wǎng)紅店，到低分店好吃高分店難吃，或許這種種沖動消費(fèi)的背后，都源自消費(fèi)者對平臺評分體系的“固有偏見”。
除了前文提到的，3.5分在平臺上并不算低分的誤區(qū)之外，另一個飽受爭議的點在于，用戶評價到底是否真實？
首先，多位餐廳從業(yè)者告訴鋅刻度，餐廳的星級只根據(jù)用戶評價得出，即便餐廳和平臺有商業(yè)產(chǎn)品的合作，也影響不了星級評分。也正因為平臺可操作空間小，且商家往往很在意平臺評分，不少餐廳老板會因為一個差評而認(rèn)真向用戶道歉。
值得一提的是，去年淄博燒烤爆紅之時，一位燒烤店老板為了清閑點，在點評平臺自刷了17個差評，卻迅速被系統(tǒng)判定為惡意差評。由此可見，在點評平臺相關(guān)規(guī)則和監(jiān)管體系日益完善的情況下，要想通過“走捷徑”的方式來改變評分，并不容易。
那么，對于那些真正的“寶藏小店”而言，要如何才能在一眾普通餐廳中脫穎而出呢？
根據(jù)平臺上的公開規(guī)則，評分的最終結(jié)果并不是簡單的算術(shù)平均，而是使用模型進(jìn)行計算，考慮多種因素對商戶綜合最終評定，考慮的因素包括評價誠信度、評價時間、評價質(zhì)量、評價數(shù)量。
簡單來說，評價數(shù)多，則更容易獲得準(zhǔn)確真實的評分。
而這或許正是許多小店的劣勢所在。許多寶藏小店的店主并不是很熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，老客們也沒有上網(wǎng)寫評價的習(xí)慣，于是評分的樣本量少，評分自然難以提升；另一方面，用戶評價太少，也會導(dǎo)致小店、老店不知從何提升優(yōu)化，從而錯失吸引新客源，升為高分店鋪的機(jī)會。
簡而言之，就是缺少被消費(fèi)者看見的機(jī)會，而消費(fèi)者評價的缺失又會導(dǎo)致商戶難以看見消費(fèi)者的真實需求。
好在，已經(jīng)有越來越多“潛力股”開始改變。
比如上文提及的廣州順德菜老店多福美食館。這家餐廳開業(yè)已經(jīng)28年，收錄到大眾點評也有15年了，據(jù)老板介紹，前期評分卡在4分左右，一直上不去，口味分倒是一直在4.5分以上。于是，根據(jù)消費(fèi)者的評價建議，老板決定整改衛(wèi)生、優(yōu)化服務(wù)，調(diào)整菜式。
終于，在今年年初，餐廳評分升到了4.7分。今年春節(jié)，餐廳還和點評筆記合作了“春節(jié)不打烊”話題活動，吸引了不少年輕客人和外地游客，每天等位數(shù)量都超過100桌。而這些客人繼續(xù)寫筆記推薦，筆記又會給餐廳引流，吸引更多客人到店、寫評價……就這樣，一家曾經(jīng)默默無聞的傳統(tǒng)老店，逆襲成了當(dāng)?shù)鼗洸丝谖栋竦谝幻?/p>
所以，盡管年輕人的消費(fèi)熱潮來得快去得也快，但或許也正因此，消費(fèi)者才有了真正了解平臺評價體系的切口，而許多蒙塵已久的寶藏餐廳也明晰了提升評分的方向，有了更多被看見的機(jī)會。當(dāng)然，隨著商戶和消費(fèi)者之間的良性互動越來越多，“雷區(qū)”便會越來越少。