文|觀潮新消費 張菁
編輯|杜仲
北交所迎來了美妝第一股。
2024年3月29日，芭薇股份登陸北交所，盤中漲幅一度擴大至246%。截至收盤，芭薇股價收于16.19元/股，當日大漲180.59%。成交額1.84億元，換手率達43.87%。
成立于2006年的芭薇是一家集產(chǎn)品策劃、配方研發(fā)、生產(chǎn)制造、功效檢測于一體的化妝品品牌客戶服務商，2023年上半年實現(xiàn)營收2.13億元，凈利潤0.21億元。
作為深耕行業(yè)多年的代工企業(yè)，芭薇助力聯(lián)合利華、丸美、仁和匠心、HBN等打造了多款明星產(chǎn)品。招股書披露，其2023年1-6月前五大客戶合計貢獻了1.45億元收入，其中排名第一的蜚美占比近三成，約5489萬元。
蜚美對于國內(nèi)的消費者相對陌生，但事實上其孵化的護膚品牌「Skintific」已經(jīng)火爆東南亞。2022年，Skintific斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬美元（約合人民幣3.5億元）；旗下賬號Skintific_id擁有270多萬粉絲，位居全球達人帶貨榜首。
這是一個品牌出海，帶飛供應鏈的故事。
01 行業(yè)變遷，代工產(chǎn)業(yè)重新洗牌
1995年，湖南女老師冷群英南下廣州，在這片美妝的沃土上開始了她的探索之路。在廣州溢香化工研究所、廣州雅高麗、廣州寶生堂等企業(yè)任職學習之后，2006年，冷群英在廣州白云區(qū)成立芭薇化妝品股份有限公司。
公司以代工生產(chǎn)化妝品（ODM模式）為主要業(yè)務，2015年，芭薇正式變更為股份有限公司，第二年掛牌新三板，這也是當時廣州白云近千家化妝品代工廠中唯一成功掛牌新三板的代表。
現(xiàn)如今，芭薇在傳統(tǒng)的ODM模式上進行了多維度創(chuàng)新，成長為了一個能夠獨攬品牌產(chǎn)品策劃、配方研發(fā)、規(guī)模化生產(chǎn)、功效檢測的一條龍服務提供商。
芭薇的成長史是整個化妝品代工行業(yè)成長的縮影。渠道變革、電商興起，美妝的發(fā)展帶動的不僅僅是品牌的成長，更是代工產(chǎn)業(yè)的成長。
回溯國外品牌進入中國市場之初，KA（綜合大賣場）、CS（日化專賣店）是主要銷售渠道，美妝連鎖店開始慢慢滲透中國美妝零售市場。到了本世紀初，香港萬寧、法國絲芙蘭等連鎖零售商進入中國內(nèi)地并快速擴張，與此同時電商平臺逐漸抬頭，電商與實體的結合催促著傳統(tǒng)品牌商的轉型。發(fā)展到今天，各類電商平臺加速了美妝行業(yè)的線上化，形成了C2C、B2C、品牌自營線上商城等多種渠道。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，彩妝及護膚品在線上的銷售比例已經(jīng)分別達到54.3%和41%。尤其在疫情導致線下渠道不暢時，線上渠道的貢獻度增長更加明顯。線上化逐漸成為主導，也催生了更多主攻線上的新銳品牌，傳統(tǒng)品牌也在逐漸向線上轉型。
2010年代，線上線下并行的渠道模式推動著代工產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。從線下看，CS渠道品牌量級擴大，代工需求激增；從線上看，電商催生的新興品牌輕資產(chǎn)運營，代工生產(chǎn)也成為首選。線上電商成為主流渠道之后，層出不窮的新銳品牌更是把對化妝品代工的需求推至了頂點。經(jīng)過十余年的發(fā)展，我國化妝品代工產(chǎn)業(yè)趨向成熟，持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)從2015年的4542家增長至2022年的5512家。
從整體看，化妝品代工產(chǎn)業(yè)多年保持著較為散亂的競爭態(tài)勢，盡管誕生出數(shù)個規(guī)模較大的龍頭企業(yè)，但占據(jù)的市場份額較小，大部分市場份額依然掌握在中小代工廠手中。
代工企業(yè)數(shù)量眾多，格局卻在悄然發(fā)生改變。
2022年7月1日，《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范檢查要點及判定原則》正式實施；10月1日，《化妝品不良反應監(jiān)測管理辦法》正式實施。
新規(guī)不僅對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)設備、生產(chǎn)車間和用水標準等硬件做出具體規(guī)定，還要求企業(yè)對關鍵原料和產(chǎn)品留樣，做到“全部活動可追溯”。
根據(jù)《化妝品觀察》的不完全統(tǒng)計，2022年，全國共計超42萬件化妝品因不符合新規(guī)要求被取消備案。
千億產(chǎn)業(yè)魚龍混雜，既說明化妝品生產(chǎn)門檻比較低，各層次需求頗為多元，也預示著美妝代工到了不得不轉型的關鍵時刻。
由于法規(guī)趨嚴，化妝品行業(yè)的入行門檻正在不斷提升，生產(chǎn)責任到人，讓許多起步期的小品牌也更多地選擇大型代工企業(yè)。然而事實上新生品牌存活率較低，降低了代工企業(yè)的客戶穩(wěn)定性，代工企業(yè)需要不斷地開發(fā)新客戶才能讓業(yè)績保持增長。
市場的變化也讓“大客戶小訂單”成為常態(tài)。發(fā)展到一定量級的品牌會自成供應鏈體系，尚未自建供應鏈的大企業(yè)也不會將“雞蛋放在同一個籃子里”，而是把產(chǎn)品交給不同的代工廠生產(chǎn)，降低風險。
超級龍頭科絲美詩是第一家進軍中國市場的韓國化妝品ODM企業(yè)。10年前科絲美詩上千家客戶中的TOP 20就能貢獻80%的業(yè)績份額，而現(xiàn)在40%的客戶才能貢獻80%份額。過去最大客戶訂單規(guī)?？梢猿^10億元，而現(xiàn)在，最大客戶的訂單規(guī)模已經(jīng)降到5億元以下。
從消費市場來說，消費者的科技認知更上一層樓，對美妝的認知相比以前的“認準大牌”轉變?yōu)槿缃駥πШ驮系目粗?。這也迫使著優(yōu)秀的品牌客戶向有品牌效應、能快速反應、質(zhì)量優(yōu)異、產(chǎn)品差異化突出的代工靠攏。
面對更加嚴格的監(jiān)管形勢和消費者認知的進一步升級，美妝工廠加速洗牌，馬太效應愈加凸顯。品牌“內(nèi)卷”的同時，代工企業(yè)也在重構科研體系、服務體系和產(chǎn)品開發(fā)邏輯，從“服務品牌”向“與品牌一起服務消費者”轉變。
02 合作出海，上游工廠強勢助力
電商興起初始，超短的上新周期，超低的產(chǎn)品價格，再加上鋪天蓋地的線上化營銷，一個小體量、輕資產(chǎn)的新銳品牌可以迅速在市場站穩(wěn)腳跟。
現(xiàn)如今，國貨美妝競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、低價競爭、營銷成本推高，種種問題都成為品牌長期發(fā)展路上的阻礙。無論是對于品牌還是代工廠，這都是一個讓人頭疼的問題。此種發(fā)展態(tài)勢下，一眾美妝品牌將目光投向海外，在海外市場尋找增量。
出海品牌中，部分品牌選擇與代工企業(yè)深度捆綁，一同走向全球尋找增量，如芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好科技和Y.O.U等。
東南亞是這些美妝品牌首選的出海目的地。不論是友好的貿(mào)易政策還是蓬勃發(fā)展的電商，都為國貨出海東南亞鋪平了道路。此外，東南亞市場成本較低，復制經(jīng)驗和擴展業(yè)務相對容易，也是品牌選擇下南洋創(chuàng)業(yè)的一大原因。
從“代工制造”跨越到“品牌質(zhì)造”，成長為一站式解決方案提供商的化妝品代工廠為新銳品牌出海奠定了堅實的基礎。
FOCALLURE是較早出海東南亞的國貨美妝品牌，主推唇彩、眼影及美妝工具，頗受25-36歲都市女性歡迎。對于如FOCALLURE一般在國內(nèi)已有一定電商運營經(jīng)驗的新銳品牌來說，僅僅是抄自家的作業(yè)就能在東南亞市場中取得不錯的成效。它的成功，很好地啟發(fā)了一眾后來者進軍東南亞，如Skintific、SACE LADY等。
FOCALLURE在2013-2016年做的是海外彩妝的外貿(mào)工廠，在這個過程中接觸到了非常多美妝柔性供應鏈和大量的海外美妝數(shù)據(jù)。其本身強有力的供應鏈優(yōu)勢以及和美尚制造的強強合作讓FOCALLURE形成了一套成熟的柔性供應鏈體系。
據(jù)悉，F(xiàn)OCALLURE總SKU高達6000個，目前其Shopee店鋪在售產(chǎn)品數(shù)高達400余件，其中唇妝有50多款產(chǎn)品，且每款都有10個以上的色號，部分熱銷產(chǎn)品色號更是多達30個。
供應鏈的優(yōu)勢，不僅僅在于助力產(chǎn)品的快速迭代，同時還可以將成本壓縮到極致，提供高性價比產(chǎn)品。對比歐萊雅彩妝7-15美元的價格，菲鹿兒在東南亞熱銷單品價格不超過3美元，高性價比是品牌在東南亞一些人均GDP較低的國家快速產(chǎn)生裂變效應的重要因素。
此外，經(jīng)過更新迭代的代工企業(yè)也具備一定能力的技術能力優(yōu)勢，能夠為品牌提供從研發(fā)到產(chǎn)品檢測直至產(chǎn)品上市的一條龍服務。
以芭薇股份為例。2023年上半年，公司累計研發(fā)投入8915.78萬元，研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重為6.36%。截至2023年6月末，公司及其子公司共擁有授權專利技術129項，其中發(fā)明專利112項。公司自主研發(fā)的化妝品配方超6000項。此外，芭薇具備人體功效檢測資質(zhì)，能夠從產(chǎn)品配方研發(fā)環(huán)節(jié)開始對產(chǎn)品的質(zhì)量及功效進行持續(xù)檢測，新品配方調(diào)配完成后，無需對外送檢即可同步進行功效評價測試。
在代工企業(yè)全方位的助推之下，新品牌得以將最具性價比且最匹配當?shù)赜脩粜枨蟮漠a(chǎn)品送到世界各地，再通過本土化的打法迅速切入市場，布局多個渠道，占領市場份額。
03 結語
經(jīng)過迭代，“智造”升級的化妝品代工廠們已經(jīng)在品牌打造的各個環(huán)節(jié)占據(jù)了十分重要的地位，品牌+代工廠合作出海的模式已不再陌生。
2022年，HEBE BEAUTY與代工企業(yè)三好科技宣布在印尼合資建廠。其中HEBE BEAUTY是出海東南亞的國貨美妝，擁有Y.O.U、Glamfix等子品牌。這種新組合也讓品牌與代工廠攜手出海的模式再度升級。
事實上，在出海熱潮中，代工廠一直是走在前面的那一批。
早在2017年，廣東三好科技有限公司在印尼的花園式工廠就正式投產(chǎn)，面向東南亞市場提供彩妝品類的代工生產(chǎn)；2019年6月，三好科技又在澳洲建立工廠，開發(fā)一系列天然成分產(chǎn)品。
此外，貝豪集團也在2017年于法國成立公司，整體車間按藥企標準打造，擁有獨立的技術研發(fā)團隊，聚焦面膜生產(chǎn)。
類似的例子還有諾斯貝爾，在2016年成立諾斯貝爾韓國研究所，同時還與全球知名原料商建立長期戰(zhàn)略合作關系。據(jù)悉，諾斯貝爾面膜日產(chǎn)能已經(jīng)達到650萬片，產(chǎn)品遠銷全球四十多個國家和地區(qū)。
在工廠“智造”升級的大背景下，美妝代工廠的積極嘗試和布局，勢必會為中國化妝品產(chǎn)業(yè)國際化注入新能量。
未來，品牌和代工廠的捆綁也將會更加深入，這樣的合作模式也將有更進一步的升級。