文|每日人物社 常芳菲

編輯|辛野

運(yùn)營(yíng)|泡芙

4月16日晚6點(diǎn)18分，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東的數(shù)字人分身，正式開啟直播帶貨。這一突如其來(lái)的舉動(dòng)，讓不少人看懵了：“劉強(qiáng)東”為何在此時(shí)宣布帶貨？沒有超級(jí)頭部主播的京東，是否想把“劉強(qiáng)東”捧成京東帶貨一哥？消費(fèi)者真的會(huì)為數(shù)字人主播買單嗎？

分身“劉強(qiáng)東”

重返舞臺(tái)中央的“劉強(qiáng)東”，這回選擇坐在了直播間的鏡頭前。

他的出現(xiàn)相當(dāng)隆重。為了給“老板”做好鋪墊，真人京東采銷主播為此提前講品，因?yàn)樘^(guò)緊張，還有人念錯(cuò)了價(jià)格。4月16日晚6點(diǎn)18分，所有直播間里的人千呼萬(wàn)喚，“三二一，歡迎東哥數(shù)字人”。下一秒，劉強(qiáng)東的數(shù)字分身——“采銷東哥”同時(shí)出現(xiàn)在京東超市采銷、京東家電家居采銷的直播間里。

一號(hào)位直播首秀，即便只是以數(shù)字人形式出現(xiàn)短短40分鐘，京東內(nèi)部也嚴(yán)陣以待。接近京東的人士透露，整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)得很快，“其他工作都要為它讓路”。此前，幾乎沒有創(chuàng)始人使用數(shù)字人直播帶貨的先例，這對(duì)京東科技和零售團(tuán)隊(duì)都是一場(chǎng)大考，每個(gè)部門都小心翼翼，生怕某個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，“就直接被開了”。

“劉強(qiáng)東”的到來(lái)快速拉升了兩個(gè)直播間的人氣。開播20分鐘左右，京東超市采銷和京東家電家居采銷直播間的觀看人次從兩三百萬(wàn)迅速躍升至千萬(wàn)。

只是四十多分鐘里，比起真人主播和觀眾有來(lái)有往、你問我答，“采銷東哥”更像做了一次單向的產(chǎn)品介紹。數(shù)字人的音色、形象、肢體動(dòng)作，在靠近劉強(qiáng)東本人，也許是為了首秀的穩(wěn)妥，數(shù)字人主播全程沒有與彈幕互動(dòng)，但帶貨的目的還是達(dá)到了——眼肉牛排、酸奶很快銷售一空，盡管沒有標(biāo)注具體銷量。

▲ “采銷東哥”的直播間。圖 / 澎湃新聞

比起帶貨，“采銷東哥”更想推薦的，顯然是重新把低價(jià)當(dāng)作利刃的京東直播。介紹農(nóng)副產(chǎn)品時(shí)，他反復(fù)提及“京東就是便宜”；而到了客單價(jià)攀上千元的家電直播間，他又強(qiáng)調(diào)起京東的“超強(qiáng)質(zhì)價(jià)比”和“完備的售后體系”。

低價(jià)策略確實(shí)有效。就在一個(gè)月前，京東發(fā)布了2023年第四季度財(cái)報(bào)。發(fā)布前夕，股價(jià)和市場(chǎng)預(yù)期同樣低迷，但最終3.6%的營(yíng)收增長(zhǎng)，一定程度上證明了京東在組織劇變中頂住了壓力。全面推進(jìn)低價(jià)策略之后，京東減免了商家的傭金和服務(wù)費(fèi)，而日用百貨、家用電器和電子產(chǎn)品的營(yíng)收都重新恢復(fù)增長(zhǎng)。有內(nèi)部人士接受采訪時(shí)表示，京東正重新拿回3C品類的優(yōu)勢(shì)，雙十一GMV的增速“逼近兩位數(shù)”。

而“采銷東哥”下場(chǎng)直播，背后依然是京東推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，同時(shí)彌補(bǔ)直播短板的渴望。一個(gè)完整的直播生態(tài)模式需要頭部達(dá)人、腰部MCN機(jī)構(gòu)、店鋪?zhàn)圆ト糠謽?gòu)成。而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，三部分幾乎都存在挑戰(zhàn)。

過(guò)去幾年，超頭主播不斷刷新帶貨記錄——李佳琦穩(wěn)坐淘寶頂流，瘋狂小楊哥在抖音一度沒有對(duì)手，而作為電商平臺(tái)之一的京東，除了京東采銷之外，還沒有找到屬于自己的頭部主播。

在“小作文事件”之后，董宇輝反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己沒有接觸其他公司，但京東挖角的消息仍然不時(shí)傳出。今年年初，有知情人士透露，京東內(nèi)部多次小范圍開會(huì)探討招募董宇輝的可行性。在家電家居直播間，甚至打出了“京東旅行，與輝同行”的標(biāo)語(yǔ)。挖角困難，京東也早就開始了扶持新人主播的計(jì)劃，為去年3月1日之后首播的達(dá)人，提供試播期內(nèi)的高傭貨品、流量權(quán)重的扶持。

有分析認(rèn)為，“采銷東哥”下場(chǎng)做直播是為了解決京東沒有超頭主播的難題。但接近京東的人士則給出了另外的答案——為了幫助扶持商家自播。

在京東描述中，這套AI解決方案可以大大降低商家開播的門檻。開播前，商家只要導(dǎo)入商品鏈接，京東云言犀數(shù)字人就可以立刻記住所有的賣點(diǎn)和細(xì)節(jié)，通過(guò)大模型生成帶貨腳本，“完全傻瓜式”。

此次“劉強(qiáng)東”下場(chǎng)之前，京東已經(jīng)在自有App內(nèi)試水了數(shù)字人帶貨。根據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，言犀數(shù)字人累計(jì)帶貨GMV超4000萬(wàn)元。而這次“劉強(qiáng)東”的直播目的，更像是為了這個(gè)數(shù)字人代言，“讓商家、品牌們看看，AI有多逼真”。

▲ 言犀數(shù)字人在今年春節(jié)期間曾推出服務(wù)套餐，除了三個(gè)月的固定服務(wù)費(fèi)19800元外，還需對(duì)GMV進(jìn)行抽傭。圖/京東云官方

重回一線的大佬，各有各的煩惱

現(xiàn)實(shí)中，劉強(qiáng)東重回一線要追溯到2022年末。

面對(duì)京東彼時(shí)所處的不利局面，劉強(qiáng)東迅速做了三件事：指出問題、調(diào)整架構(gòu)、強(qiáng)調(diào)低價(jià)戰(zhàn)略。在內(nèi)部會(huì)議上，他怒斥京東零售部門一部分中層“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己”。

對(duì)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，意識(shí)到問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要有力挽狂瀾的能力。重新奪回低價(jià)優(yōu)勢(shì)，就是劉強(qiáng)東的意志。他認(rèn)為沃爾瑪?shù)某晒?，就是因?yàn)椤懊陀诜蚱蘩掀诺辍?。京東同樣以低價(jià)商品和高質(zhì)服務(wù)著稱，而想要在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去，必須把曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)奪回來(lái)。

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的壓力，也讓馬云重回舞臺(tái)中心。

一周前，作為阿里巴巴創(chuàng)始人的他，在公司內(nèi)網(wǎng)以花名“風(fēng)清揚(yáng)”發(fā)文總結(jié)了剛剛過(guò)去的一年。他稱贊了蔡崇信、吳泳銘的一系列變革，認(rèn)為阿里最大的變化“不是追趕KPI，而是認(rèn)清自己”。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)“認(rèn)清自己”就意味著要聚焦核心業(yè)務(wù)——CEO吳泳銘直接管理的淘天集團(tuán)和阿里云。而高層對(duì)包括新零售在內(nèi)的非核心業(yè)務(wù)開出了“藥方”：各自剝離、自負(fù)贏虧。財(cái)報(bào)會(huì)上，蔡崇信透露，阿里的資管委員會(huì)已經(jīng)有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)資本市場(chǎng)的交易。2023年最后九個(gè)月已經(jīng)退出17億美元的非核心資產(chǎn)，未來(lái)還將退出傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，馬云發(fā)文后，有一條發(fā)言直指現(xiàn)任管理層在過(guò)去一年中的戰(zhàn)略搖擺。馬云希望員工能具體舉例，同時(shí)解釋說(shuō)：“過(guò)去一年如果很容易就能下決心，那就不是改革。任何一個(gè)決定都影響成百上千名員工，數(shù)十萬(wàn)客戶的利益和心血，任何改革要有決心，責(zé)任之心和敬畏之心。”

這種不可動(dòng)搖的決心，來(lái)自被后來(lái)者追趕、超越的緊迫感。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度拼多多營(yíng)收接近889億元，單從數(shù)字看已經(jīng)接近阿里電商營(yíng)收的6成，同時(shí)增速依然沒有放緩的趨勢(shì)。用戶對(duì)低價(jià)的追捧，讓KPI里一度寫著提高客單價(jià)的京東和主打消費(fèi)升級(jí)多年的阿里，多少有些措手不及。

數(shù)字人“劉強(qiáng)東”開播的前一天，百度CEO李彥宏的肉身也走進(jìn)了直播間，為的是給極越和CEO夏一平站臺(tái)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，夏一平親自負(fù)責(zé)極越營(yíng)銷，上任后的第一件事就是拉上李彥宏，當(dāng)起了主播。

▲ 李彥宏直播體驗(yàn)極越01。圖 / 極越直播截圖

就在前不久，李彥宏更新了自己2024年的年度OKR，關(guān)鍵詞直指賺錢。“利潤(rùn)”兩個(gè)字出現(xiàn)在移動(dòng)生態(tài)與智能云兩個(gè)目標(biāo)，并且7個(gè)關(guān)鍵成果中有5個(gè)都存在利潤(rùn)考核，包括內(nèi)容、云計(jì)算、大健康、個(gè)人云、小度。

這背后的急迫感或許可以從財(cái)報(bào)中窺見一斑。在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，李彥宏透露處在絕對(duì)戰(zhàn)略核心的AI大模型，為云業(yè)務(wù)帶來(lái)超過(guò)6億元的收入。

但核心廣告業(yè)務(wù)卻幾乎沒有提振。這一度是百度AI故事中最性感的部分，畢竟海外廣告巨頭Google和Meta都已經(jīng)嘗到廣告收入提升的甜頭。但高達(dá)“22%的轉(zhuǎn)化率提升”并沒有體現(xiàn)到百度的營(yíng)收增長(zhǎng)上，李彥宏想必也頗為焦慮。

直播還能怎么卷

把目光重新投注到直播賽道， 知情人士透露，早在2022年，京東就開始采購(gòu)數(shù)字人的技術(shù)解決方案。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)字人主播是基于AI技術(shù)的虛擬主播，大模型通過(guò)學(xué)習(xí)人像視頻、語(yǔ)音、話術(shù)來(lái)還原真人的形象、表情、聲音，最終達(dá)到無(wú)限接近真人的狀態(tài)。而數(shù)字人直播帶貨就是這類主播替代真人主播的批量帶貨模式。

看上去，這是一種更“性感”的直播方式。只需要一張桌子，一臺(tái)電腦，就可以7*24小時(shí)直播。王一凡是最早開始數(shù)字人直播創(chuàng)業(yè)的人之一，進(jìn)入這個(gè)賽道已經(jīng)三年，最高峰時(shí)期，訓(xùn)練好的數(shù)字人同時(shí)在483個(gè)直播間開播，每個(gè)直播間每天的凈利潤(rùn)起碼有數(shù)百元。

但普遍來(lái)看，數(shù)字主播的GMV數(shù)額并不算高。比起互動(dòng)性更強(qiáng)的真人主播，數(shù)字人主播更像是簡(jiǎn)單的貨架式銷售，“只能吸引來(lái)靜默下單的用戶”。

盡管如此，數(shù)字主播的出現(xiàn)依然大大降低了直播的運(yùn)營(yíng)成本。王一凡透露，除了算力成本之外幾乎沒有投入，“一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員可以同時(shí)負(fù)責(zé)20個(gè)數(shù)字直播間”。每個(gè)入局直播的團(tuán)隊(duì)都必須算一筆賬：數(shù)字人主播的技術(shù)定制費(fèi)用只需8000元至10000元。而真人直播間起碼需要配齊五人的團(tuán)隊(duì)，即便是腰部團(tuán)隊(duì)，每年人力成本也接近百萬(wàn)，選擇數(shù)字人主播就可以“立省90%”。

而這背后的原因是直播電商正變得越來(lái)越“卷”，最明顯的特征之一就是流量成本變得越來(lái)越高。

隨著平臺(tái)的算法、投流工具變得越來(lái)越成熟，商家，無(wú)論是投流動(dòng)作、獲客成本、商家端的ROI，都能被計(jì)算得明明白白。最近一年，王一凡身邊很多做品牌的朋友，單日直播的GMV依然能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元，但細(xì)算下來(lái)，“光投流成本就占比接近80%”。

雪上加霜的是，從2023年開始，幾乎各個(gè)電商平臺(tái)都把“價(jià)格力”作為優(yōu)先級(jí)最高的指標(biāo)。價(jià)格力的推出，意味著商家間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈，在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、投流能力外，商家還必須與同品類的商家比拼絕對(duì)低價(jià)，這甚至可以直接決定平臺(tái)流量的推薦方向。

抖音的流量黑盒像是一個(gè)寶藏，所有商家、主播都希望能找到打開它的鑰匙。但每隔幾個(gè)月平臺(tái)就會(huì)更換一套新的密碼，所有人都要重新破譯。去年4月，抖音把流量推薦中千次曝光的GMV（GPM)的指標(biāo)換成了訂單量（OPM）。而到了今年，抖音重新確立價(jià)格力的策略——這意味著抖音和所有電商平臺(tái)一樣，卷起了“全網(wǎng)最低價(jià)”。一位品牌運(yùn)營(yíng)在受訪時(shí)透露，同一品牌的產(chǎn)品價(jià)格要和站外比價(jià)，而無(wú)品牌的商品則要和全網(wǎng)商品比價(jià)。

除此之外，抖音的流量分發(fā)機(jī)制相當(dāng)復(fù)雜，影響流量分發(fā)的指標(biāo)，除了價(jià)格，還有曝光進(jìn)入率、停留時(shí)間、互動(dòng)率、商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等等。

除了商家，從超頭到一線主播們也紛紛通過(guò)降低直播時(shí)長(zhǎng)和頻率的方式，逐漸淡出直播間。主播除了要忍受身體疲勞和心理壓力，更深的感受是“流量難以掌握，GMV更難完成”。商家卷、平臺(tái)卷，主播身在其中，能最先感受到流量的起伏變化，并不是每一場(chǎng)主播精心準(zhǔn)備的直播，都能如愿拿下GMV。

幾乎每一個(gè)身在其中的從業(yè)者不得不焦慮地尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（應(yīng)受訪者要求，王一凡為化名。）

參考資料：

1、阿里退守，財(cái)新周刊

2、劉強(qiáng)東從未離開過(guò)，虎嗅網(wǎng)

3、百度2024年OKR：李彥宏要趕兩個(gè)晚集，光子星球

4、2024年起，抖音電商只有三類商品，這87個(gè)類目要絕對(duì)低價(jià)，億邦動(dòng)力網(wǎng)