文|聚美麗 Age
4月15日，一則“高端美妝受挫”的消息沖上微博熱搜。
消息顯示，近日有多名SK-II用戶反映，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II在上海頻繁撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商場(chǎng)。
4月13日，上海市靜安區(qū)久光百貨相關(guān)人員在接受采訪時(shí)也確認(rèn)了上述信息：“我們商場(chǎng)現(xiàn)在確實(shí)已經(jīng)沒(méi)有SK-II柜臺(tái)了，大概是今年年初撤出的。因?yàn)樯虉?chǎng)的空間也是有限的，每年對(duì)一些品牌進(jìn)行調(diào)整很正常。”
而SK-II的這種受挫，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可體現(xiàn)。
如寶潔2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，SK-II在華銷售額下滑34%。甚至寶潔自2022財(cái)年Q4開始就曾多次在財(cái)報(bào)中公開提及SK-II業(yè)績(jī)不佳，表示寶潔美容部門的整體增幅受到了SK-II銷售下降的影響等。
值得關(guān)注的是，這種如SK-II般的國(guó)際高端美妝在華受挫現(xiàn)象并非個(gè)例。
國(guó)際高端美妝品牌“失守”
一直以來(lái)，中國(guó)美妝高端市場(chǎng)是被國(guó)際品牌所牢牢占據(jù)的。但近年來(lái)從韓流失寵、日妝“跳水”，到如今“高端美妝受挫”等系列話題的出現(xiàn)，其實(shí)某種程度上已經(jīng)反映出，國(guó)際集團(tuán)們?cè)谥袊?guó)高端市場(chǎng)的發(fā)展已不再如十年前那么順利，或者說(shuō)那么輕松。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)已經(jīng)有SK-II、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌出現(xiàn)下滑，或被傳出在華大規(guī)模撤柜等負(fù)面消息。
以最直觀的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛、La Prairie萊珀妮的發(fā)展失利已經(jīng)被多次寫在了財(cái)報(bào)中。
統(tǒng)計(jì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛品牌已經(jīng)在近5季度財(cái)報(bào)中都被“點(diǎn)名”下滑，并且中國(guó)所在的亞太地區(qū)或者亞洲/太平洋地區(qū)也出現(xiàn)了連續(xù)5季度的下滑。結(jié)合2021-2023年天貓雙十一美妝類目TOP10榜單來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛品牌更是已經(jīng)由2021年的榜首跌落到了第4。
拜爾斯道夫2023年財(cái)報(bào)顯示，奢侈品牌La Prairie萊珀妮銷量下降了15.4%。對(duì)此失利，拜爾斯道夫解釋為，在中國(guó)大陸市場(chǎng)以及旅游零售業(yè)務(wù)中遭遇了嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。但實(shí)際上，近兩年來(lái)La Prairie萊珀妮的增長(zhǎng)一直較為緩慢，2022年全年有機(jī)增長(zhǎng)也僅為1.9%。
Whoo后和雪花秀作為曾經(jīng)的韓妝高端品牌代表，近年隨著韓妝在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，其現(xiàn)狀也不容樂(lè)觀。以近五年天貓雙十一美妝類目TOP10榜單來(lái)看，Whoo后從2019年開始一直位列TOP10內(nèi)，但從2022年開始突然消失在TOP10榜單中，甚至沒(méi)有入圍TOP20榜單；雪花秀雖并未查詢到明確下滑數(shù)據(jù)，但從市場(chǎng)端來(lái)看，其口碑已被其近年的收割性動(dòng)作崩壞，品牌高端形象風(fēng)光不再。
同樣，去年雙11資生堂品牌也表現(xiàn)不佳。據(jù)公開資料顯示，資生堂預(yù)售首日GMV為1.3億元，同比下滑達(dá)74.1%，其核心產(chǎn)品“紅腰子”精華更是遭遇價(jià)格大跳水。有消費(fèi)者表示，幾年前從代購(gòu)買50mL的紅腰子，價(jià)格為600多元，如今在沃爾瑪，120ml的價(jià)格才598元。
此外，作為同為資生堂集團(tuán)旗下的代表高端品牌，IPSA茵芙莎近期也被傳正在大規(guī)模撤柜。據(jù)悉，IPSA茵芙莎去年12月在上海浦東陸家嘴中心開設(shè)的中國(guó)首家定制概念店，已于今年2月26日閉店，并且今年底上海IPSA茵芙莎專賣店將只剩下2家。
而上述只是國(guó)際集團(tuán)旗下明星高端品牌的“受挫”情況，若僅說(shuō)高端品牌的受挫其實(shí)還有更多。如2022年底寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉天貓旗艦店，2023年拜爾斯道夫旗下Chantecaille香緹卡業(yè)績(jī)下滑18.4%，2023年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下倩碧、悅木之源出現(xiàn)下滑......這都映射出了國(guó)際品牌們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的“霸主”地位似乎已開始隱隱動(dòng)搖。
高端美妝市場(chǎng)要開始洗牌了？
追溯這些明星高端品牌們的失利，固然有年輕一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌祛魅等外部環(huán)境要素影響，但國(guó)際高端品牌們自身的原因也不可忽略。
因?yàn)榭v觀行業(yè)來(lái)看，并非所有高端品牌都出現(xiàn)失利。如歐萊雅集團(tuán)中赫蓮娜的銷售額就在2023年首次突破了 77億元，迎來(lái)新高，日本高端院線品牌Takami在2023年取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，被收購(gòu)的高端品牌Aēsop也迎來(lái)了良好的開端等。
它們的增長(zhǎng)也進(jìn)一步驗(yàn)證了高端美妝并不是不吃香了，而是部分國(guó)際高端品牌自身沒(méi)有做好，導(dǎo)致在消費(fèi)者心智中地位下降，業(yè)績(jī)出現(xiàn)失利。
具體分析上述“受挫”的國(guó)際高端品牌，可以看到本就存在品牌“老化”、品牌調(diào)性失控、本地化運(yùn)營(yíng)未有效落地等問(wèn)題。
1）深陷品牌“老化”，“脫節(jié)”的需求和上新
就以明星大單品策略來(lái)看，明星大單品作為品牌在消費(fèi)者心智中的代表標(biāo)簽，部分國(guó)際高端品牌在大單品升級(jí)迭代上是顯得相對(duì)“遲緩”的。
譬如，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌倩碧在2014年才對(duì)明星單品“黃油”進(jìn)行了45年來(lái)的首次升級(jí)。雅詩(shī)蘭黛的明星單品“小棕瓶”，自1982年誕生至今雖然40年間歷經(jīng)了7次產(chǎn)品迭代，但從時(shí)間間隔上來(lái)看，相比國(guó)貨品牌大單品1-2年的迭代頻率，雅詩(shī)蘭黛無(wú)疑是慢了一些。
因此，在疊加對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏的外資企業(yè)背景下，單品升級(jí)迭代跟不上消費(fèi)訴求，其實(shí)是它們難以避免的挑戰(zhàn)。
2）“失控”的高端品牌形象，價(jià)格與形象不匹配
同時(shí)，如Whoo后般由于一味追求銷售額，過(guò)度押注主播和大促的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致對(duì)價(jià)格體系的崩壞和品牌價(jià)值的影響，也尤為明顯。
直接來(lái)看，相比2021-2022年時(shí)期Whoo后通過(guò)與“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦(廣東夫婦)”“韓國(guó)媳婦大璐璐”等主播的直播合作，銷售額接連走高，在抖音美妝銷量榜名列前茅；如今頻繁出現(xiàn)在直播間內(nèi)的Whoo后，折扣已經(jīng)長(zhǎng)期維持在3折左右，贈(zèng)品也越送越多，套裝客單價(jià)逐漸走低，讓消費(fèi)者對(duì)其印象大打折扣。
3）決策周期長(zhǎng)，本地化洞察和運(yùn)營(yíng)有缺失
中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)缺失，導(dǎo)致決策周期漫長(zhǎng)，動(dòng)作逐漸落后于對(duì)手，其實(shí)是很多國(guó)際美妝品牌的通病，高端品牌亦不例外。如相較于歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)至今也未能做出足夠的本土化產(chǎn)品、研發(fā)和營(yíng)銷等安排。
以近年來(lái)中國(guó)美妝市場(chǎng)興起的功效趨勢(shì)來(lái)看，近年不少日系高端品牌迎來(lái)下滑，除卻是核污水等外部不良因素的影響，其未順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)功效趨勢(shì)，如獨(dú)家原料等科學(xué)故事的空白，固守原有的戰(zhàn)略打法，也是明顯可以看到的問(wèn)題點(diǎn)。
總而言之，在年輕一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌祛魅的大背景中，“大牌”標(biāo)簽帶來(lái)的信任度和影響力已大不如前，國(guó)際高端品牌若想保住原有的市場(chǎng)份額和領(lǐng)先地位，已不再像十年前那么輕松。放下國(guó)際大牌的姿態(tài)，走近中國(guó)本土市場(chǎng)，布局本土化運(yùn)營(yíng)，傾聽(tīng)中國(guó)美妝市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，已經(jīng)是其在當(dāng)下時(shí)代的必修課。
此外，換位來(lái)想，這些國(guó)際高端品牌的失利，對(duì)于國(guó)貨品牌而言也是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?；仡櫼酝叨嗣缞y市場(chǎng)一直被國(guó)際品牌所盤踞，“大牌”標(biāo)簽紅利下，國(guó)貨品牌一直未能真正“分食”高端份額，而如今國(guó)際高端品牌因各種原因迎來(lái)“虛弱期”，國(guó)貨高端品牌不斷萌芽，國(guó)際高端美妝的“失守”，或正是國(guó)貨高端真正迎來(lái)“崛起”的極佳節(jié)點(diǎn)。