文|毒眸
斯語（化名）在早上六點(diǎn)半從位于北京西城的家中出發(fā)，等趕到朝陽大悅城的時(shí)候還不到八點(diǎn)鐘，結(jié)果Chiikawa快閃店外已經(jīng)有不少人在等候了。即便熬過了漫長(zhǎng)的等待，每個(gè)人也只有15分鐘的停留時(shí)間，斯語左看看又看看，她心心念念的幾個(gè)單品都沒有補(bǔ)貨，一邊吐槽，“沒貨開什么快閃”，一邊大包小裹，血拼了五百多塊。
人們披星戴月，愿意在店外排起長(zhǎng)龍，宛如朝圣，是曾經(jīng)蘋果發(fā)布會(huì)上才能目睹的盛景。但如今，表情包IP中的翹楚就能做到這些。
過去一年里，各路表情包你方唱罷我登場(chǎng)，輪番轟炸年輕人的收藏夾，從線條小狗到Loopy到卡皮巴拉再到Chiikawa，從玲娜貝兒到黃油小熊，表情包江湖城頭變幻大王旗，其中有些如今尚有余勇，有些已然被掃入角落之中乏人問津。
Chiikawa 的走紅有些像此前各類表情包IP的進(jìn)階版本，和玲娜貝兒或黃油小熊相比，它承載了更獨(dú)特也更具生命力的故事——有動(dòng)畫番劇作為內(nèi)容載體；和因二創(chuàng)走紅的Loopy相比，它保留了更多原本的內(nèi)容框架和意涵。
表情包IP的主要價(jià)值在于充當(dāng)情緒貨幣和社交貨幣。情感投射對(duì)象會(huì)不斷更迭，社交屬性也因流行風(fēng)潮的轉(zhuǎn)換而時(shí)時(shí)更新，二者同樣指向了表情包IP的先天缺陷——速朽。
那么，在Chiikawa身上，這樣的狂熱又會(huì)持續(xù)多久？它會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)性變化嗎？對(duì)于作為一門生意的表情包IP來說，其背后的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)或者各有歧路，又或者殊途同歸。
熱情燃燒
3月29日，名創(chuàng)優(yōu)品X Chiikawa主題快閃率先登陸上海靜安大悅城。前一天晚上十點(diǎn)就有人開始在門口排隊(duì)，甚至有人帶了被子。等興沖沖的粉絲第二天乘坐最早的一般地鐵抵達(dá)后看到的已是人山人海。
據(jù)財(cái)新報(bào)道，就在開業(yè)第一天，這家快閃店10小時(shí)的銷售額就達(dá)到了268萬，開業(yè)三天，業(yè)績(jī)超過了800萬元，客單價(jià)超過了千元。而根據(jù)2023年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單店平均年化收入為210萬元，客單價(jià)只有37.6元。
未幾，這股熱潮又迅速席卷北京，4月1日，朝陽大悅城的首家快閃店開業(yè)。主辦方吸取教訓(xùn)改成預(yù)約制，但現(xiàn)場(chǎng)依舊人滿為患。有人花幾十塊錢購買預(yù)約名額，現(xiàn)場(chǎng)還有黃牛高價(jià)拋售，快閃店限定的兩款周邊，在開業(yè)第一天就已售罄。
此前在日本，Chiikawa就已經(jīng)無處不在，全面入侵了人們的日常生活。麥當(dāng)勞、可口可樂、三得利、優(yōu)衣庫等等品牌排著隊(duì)推出聯(lián)名產(chǎn)品，銷量相當(dāng)火爆。但國(guó)內(nèi)粉絲想要購買，只能通過代購等方式，原價(jià)幾十塊人民幣的小掛件，被炒到原價(jià)兩倍甚至溢價(jià)幾百元。
在粉絲們爭(zhēng)先恐后共襄盛舉的同時(shí)，圈外的吃瓜群眾卻感到莫名其妙，畢竟后者甚至連Chiikawa該如何發(fā)音都不清楚。
Chiikawa是個(gè)日語合成詞，直譯過來就是 “小而可愛的東西”。它原本是日本漫畫家Nagano創(chuàng)作的同名漫畫作品，2020年開始連載，先后推出漫畫單行本和動(dòng)畫，主角團(tuán)由吉伊（Chiikawa）、小八（Hachiware）和烏薩奇（Usagi）三個(gè)角色組成。
一眼掃過的話，其實(shí)很難發(fā)覺它與一般的泡面番相比有何不同。之所以能引起廣泛狂熱，是因?yàn)樗捴聺摬氐臍埧岢扇宋镎Z?！禖hiikawa》中大致分為三種生物，以主角團(tuán)為首的小可愛角色，怪獸奇美拉，以及維持秩序、發(fā)放任務(wù)的鎧甲人。角色只有完成像采集、討伐、除草、拉面店打工等任務(wù)，才能拿到錢買東西。
不勞動(dòng)者不得食，仍然是這個(gè)童話世界的鐵律。而即便努力工作，也會(huì)像小八一樣只能住在破舊的山洞中，傷痕累累的同時(shí)只有草席裹身，暴富的夢(mèng)想遙不可及。同時(shí)主角團(tuán)需要討伐的奇美拉，可能就是它們?cè)?jīng)的朋友在遭遇焦慮之后異化的。如此呈現(xiàn)出的種種，也被視為對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的隱喻。像貧富差距、勞動(dòng)分配、社會(huì)焦慮等等現(xiàn)實(shí)問題，在Chiikawa 中無處不在，盡管表現(xiàn)形式有些曖昧和迂回。
除了讓人上頭的設(shè)定，在斯語看來，鮮明的人物特點(diǎn)也是吸引粉絲的利器。無論膽小但是會(huì)挺身而出的吉伊，還是缺錢也會(huì)跟朋友分享食物的小八，或者日常搞怪但有擔(dān)當(dāng)?shù)臑跛_奇都像普通人一樣，有著這樣那樣的缺點(diǎn)，但在忙碌的生活中它們依舊愛著彼此。
進(jìn)階版本
表情包能否走紅首先取決于它帶來的視覺效果，可愛、雅痞、賤萌……林林總總不一而同。這就是一張“入場(chǎng)券”，如果它沒有能第一時(shí)間打動(dòng)用戶的特征，也就沒有后續(xù)了。
簡(jiǎn)單粗暴一些來說，可以把表情包IP分為兩個(gè)大類。一類是形象化IP，一類是內(nèi)容向IP。前者沒有動(dòng)畫番劇這樣的內(nèi)容載體來支撐，靠可愛的形象出圈，以黃油小熊和玲娜貝兒為代表；后者則是如Loopy和Chiikawa，擁有原本的故事打底，更容易引發(fā)情緒共鳴。
黃油小熊的破圈是因?yàn)樵诙桃曨l平臺(tái)上瘋傳的廣場(chǎng)舞，在走紅之后，為了能夠保持熱度，它開始緊跟熱點(diǎn)，大跳“科目三”以吸引眼球，而當(dāng)流行的引領(lǐng)者變?yōu)楦S者之后，它的生命周期就已經(jīng)肉眼可見地走到尾聲了。
這一類表情包IP很容易過氣，但優(yōu)點(diǎn)在于可以大規(guī)模量產(chǎn)，只要有一個(gè)跑出來就可以覆蓋掉成本。在各領(lǐng)風(fēng)騷三五天之后，它也就完成了歷史使命。如果想要IP長(zhǎng)紅，就需要更進(jìn)一步，朝著內(nèi)容向IP的方向靠攏。
Loopy 則是介于某種中間狀態(tài)上，它是韓國(guó)國(guó)民動(dòng)畫《小企鵝Pororo》中的配角，有著標(biāo)志性的賣萌三件套：即圓臉、兔牙和一撮呆毛。在動(dòng)畫片中，Loopy呈現(xiàn)的性格較為敏感、害羞，時(shí)刻關(guān)注主角Pororo的魯莽行為，卻又羨慕Pororo有著她不曾擁有的自由和灑脫；當(dāng)它感到害怕或緊張時(shí)，總會(huì)習(xí)慣性地抱住自己的尾巴或者用手捂住自己可愛的小臉蛋。
但它真正在國(guó)內(nèi)走紅，其實(shí)還是依靠二創(chuàng)的力量，轉(zhuǎn)型成為“打工人嘴替”，Loopy的表情包宣揚(yáng)“擺爛”、“早上壞！新的一天開始了”、“下班??！”……那些關(guān)于打工人的日常，是人們熱愛使用Loopy表達(dá)自我的重點(diǎn)。
與已經(jīng)被二創(chuàng)人設(shè)覆蓋掉原本特點(diǎn)的Loopy不同，人們格外地關(guān)注Chiikawa中的每一個(gè)角色以及每一部分的故事，這種情感上的連接濃稠而熱烈。而Chiikawa的表情包適用范圍也比以吐槽和搞怪為主的Loopy更廣，因而更具有生命力。
每個(gè)IP的版權(quán)方和運(yùn)營(yíng)方都希望能讓自己的形象化IP變成內(nèi)容化IP，但嘗試者眾，成功者少。
情緒經(jīng)濟(jì)
在現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的個(gè)體，人們渴望能得到與付出相等的情緒價(jià)值，卻往往難以如愿。麻痹與倦怠感成為年輕一代的常態(tài)，人們需要樹洞或者鴕鳥下探的沙地來排解和休息，對(duì)于能擊中他們的事物自然不惜重金。
表情包IP作為日常使用頻率最高且社交價(jià)值最強(qiáng)的形式之一，它背后蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值自然引得眾人入局。但作為一門生意，表情包付費(fèi)因其不穩(wěn)定而難以成為最優(yōu)選擇，更多人會(huì)選擇將目光轉(zhuǎn)向IP授權(quán)和聯(lián)名。
只不過這對(duì)合作方在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源調(diào)度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出了很高的挑戰(zhàn)。比如這次“潑天的富貴”，名創(chuàng)優(yōu)品就差點(diǎn)兒沒接住。
4月3日，名創(chuàng)優(yōu)品官方抖音號(hào)發(fā)布了Chiikawa聯(lián)名的視頻，三位主角分別被冠以“瘋狂怪叫兔”“藍(lán)色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的綽號(hào)，尤其是“智障”兩個(gè)字，一下子把粉絲惹怒了，質(zhì)疑的聲音很快沖上熱搜。第二天，名創(chuàng)優(yōu)品才發(fā)布道歉信，稱此次事件是“內(nèi)部失誤”，除了第一時(shí)間下架視頻外，也辭退了事件第一責(zé)任人，嚴(yán)厲處罰相關(guān)團(tuán)隊(duì)，責(zé)令其立即整改。但惡劣影響已經(jīng)造成。
聞風(fēng)而來的黃牛，又清空了限定款與熱門角色烏薩奇的周邊，嚴(yán)重影響了普通消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。許多黃牛轉(zhuǎn)手將幾十元的名創(chuàng)優(yōu)品周邊掛在二手平臺(tái)上，并且以幾百元的高價(jià)出售。
聯(lián)名是一種有效的短期手段，更是一種長(zhǎng)期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消費(fèi)者識(shí)別出來，并敬而遠(yuǎn)之。根據(jù)《DT商業(yè)觀察》的調(diào)研，產(chǎn)品及衍生品出現(xiàn)問題，是消費(fèi)者最大的雷區(qū)，其次是“借聯(lián)名抬高價(jià)格”“借周邊饑餓營(yíng)銷”“借聯(lián)名處理囤貨”等欺騙行為。而隨著聯(lián)名越來越頻繁，人們對(duì)此不斷喪失新鮮感。只有33.1%的消費(fèi)者表示，對(duì)聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)了。當(dāng)所有品牌都在做聯(lián)名，數(shù)量的泛濫及質(zhì)量的參差不齊，一定程度上損耗了消費(fèi)者的熱情。
以Chiikawa 為代表的表情包IP掀起的狂熱會(huì)持續(xù)多久不得而知，但如果不想讓這股熱潮曇花一現(xiàn)，進(jìn)一步的行業(yè)規(guī)范和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。終究，與情感相關(guān)的生意，可以利用但不能冒犯。