文｜餐觀局 卡爾瑪
東利多，這個(gè)在全球30國(guó)擁有1955家店鋪的餐飲巨頭，始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有濃厚興趣。該公司旗下「丸龜制面」曾于2012年首次進(jìn)入中國(guó)，但在2022年選擇撤出。盡管隨后制定了重返計(jì)劃，但至今未見(jiàn)明顯進(jìn)展。
鮮為人知的「寸屋拉面」如今承擔(dān)起拓展市場(chǎng)的重任，該品牌設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：在中國(guó)短期內(nèi)開(kāi)設(shè)100家新店。這次，還拉來(lái)一個(gè)相當(dāng)有背景的合作方，負(fù)責(zé)選址和菜單開(kāi)發(fā)，希望復(fù)制「麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)」。
01 寸屋拉面首店如何？
寸屋拉面是東利多旗下拉面品牌，目前在日本擁有87家門(mén)店，日銷(xiāo)量約2萬(wàn)碗。該品牌以每日精選豬骨慢燉超過(guò)10小時(shí)而聞名，其心齋橋店更是在2023年榮登點(diǎn)評(píng)大阪必吃榜。
寸屋拉面中國(guó)坐落于繁華的徐家匯商圈，地址為天鑰路1號(hào)。與麥當(dāng)勞徐家匯旗艦店相鄰，后者原址重開(kāi)，是不少本地消費(fèi)者的「童年回憶」。徐家匯不僅是上海的老牌商圈，也是市內(nèi)重要的交通樞紐，雖然目前有多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)閉店改造和拆除重建，但該區(qū)域依然不缺少流量，年輕人齊聚、中高端消費(fèi)也極具活力。
圖｜餐觀局制作
寸屋拉面，確實(shí)是「寸屋」，面積約為100平方米，布局緊湊。門(mén)店被中島廚房切割，兩側(cè)共設(shè)置51個(gè)客席，包含吧臺(tái)位和卡座。
「招牌濃郁豚骨叉燒拉面」售價(jià)36元一份。并針對(duì)中國(guó)口味做了減鹽版，但點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友認(rèn)為依然較咸。
圖｜餐觀局制作
DIY加料溏心蛋4元、一片叉燒9元、兩塊豬軟骨12元。門(mén)店還有炸雞塊、煎餃等小食，定價(jià)在12-18元之間，北海道風(fēng)味牛乳冰淇淋售價(jià)9.9元/份。軟軟糯糯豬軟骨蓋飯21元/份。
門(mén)店系統(tǒng)直接搭建在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，顧客通過(guò)掃描桌上二維碼下單，并可使用點(diǎn)評(píng)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠券直接抵扣。我們也可以依此估算經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。
4月8日至4月15日的8天，以外顯價(jià)格和銷(xiāo)量估算，營(yíng)業(yè)額至少為16.34萬(wàn)元，（不包括DIY加料的營(yíng)收）。
若以主食招牌拉面和丼飯的銷(xiāo)量計(jì)算客流，共吸引3098人次。日均顧客387人，以51個(gè)客席計(jì)，翻臺(tái)率為7.58。優(yōu)惠前客單價(jià)至少為52.7元。大眾點(diǎn)評(píng)顯示該店客單價(jià)為44元/人，應(yīng)該是疊加各種優(yōu)惠后的結(jié)果。
第一波消費(fèi)者主要是嘗鮮而來(lái)，生意還算不錯(cuò)，為了維持開(kāi)業(yè)初期的人氣，寸屋拉面通過(guò)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)預(yù)售15元代30元的代金券，從4月25日開(kāi)始使用，每次消費(fèi)最多可用兩張。
圖｜餐觀局制作
02 一波三折的東利多中國(guó)攻略
2012年，為在中國(guó)迅速擴(kuò)大丸龜制面的店鋪東利多重組了其香港地區(qū)子公司，成立了東利多和頤（THHL）。公告顯示，THHL的代表為季琦，是攜程、如家、華住三家上市公司的創(chuàng)始人。重組后，東利多的持股比例僅為37%。
THHL原計(jì)劃在2015年3月底前在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家店鋪。然而，結(jié)果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，到2022年，丸龜制面在中國(guó)的所有門(mén)店均已關(guān)閉，高峰期門(mén)店數(shù)量?jī)H為69家。同年8月，東利多收購(gòu)了THHL的全部股份，這一操作給公司帶來(lái)了12億元的財(cái)務(wù)虧損。
拿回經(jīng)營(yíng)權(quán)后，2022年12月，東利多宣布丸龜制面將再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一次選擇聯(lián)姻的是「正大集團(tuán)」，雙方就業(yè)務(wù)共同開(kāi)發(fā)進(jìn)行了協(xié)商，并簽署了備忘錄。雙方計(jì)劃2023年中在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)樣板店，共同驗(yàn)證其在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)潛力。但直到現(xiàn)在，我們沒(méi)看到雙方的合作有任何進(jìn)展，可能已經(jīng)告吹。
如今開(kāi)業(yè)的寸屋拉面，東利多的合作方是誰(shuí)？這是否是一個(gè)正確的選擇？
東利多選擇的合作方是「上海睿筧創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司」。據(jù)報(bào)道，上海睿筧獲得了總特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并可因地制宜的獲得門(mén)店選址和菜單開(kāi)發(fā)。寸屋拉面的項(xiàng)目，也是上海睿筧從東利多20多個(gè)品牌中挑選的。
在公告中東利多稱(chēng)，上海睿筧擁有在中國(guó)有將全球大型連鎖餐飲店鋪擴(kuò)張至數(shù)千家分店的成功經(jīng)驗(yàn)。公告中，上海睿筧的代表為羅得軍。羅得軍，曾任中信資本董事總經(jīng)理，在一些報(bào)道中，他是麥當(dāng)勞案例的主導(dǎo)人。
2017年，中信資本聯(lián)合中信集團(tuán)和凱雷獲得麥當(dāng)勞中國(guó)80%股權(quán)。完成交易后，中信資本幫助麥當(dāng)勞管理層部署中長(zhǎng)期規(guī)劃、對(duì)接本土資源，同時(shí)在外送、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵領(lǐng)域，推動(dòng)麥當(dāng)勞做出大膽嘗試。當(dāng)然，餐觀局此處要強(qiáng)調(diào)，這是整個(gè)團(tuán)隊(duì)，而非個(gè)人的努力。
而工商信息來(lái)看。上海睿筧2023年3月13日的變更中，羅得軍才成為上海股東，擁有5%股權(quán)。在此之前，睿筧創(chuàng)投曾投資過(guò)賽禾醫(yī)療和新瑞立，賽道分別是醫(yī)療和汽配，沒(méi)有餐飲和消費(fèi)項(xiàng)目。
03 日式快餐為何在中國(guó)失靈？
近兩年，日式快餐在中國(guó)的發(fā)展并不好。2022年，吉野家旗下品牌花丸烏冬面全面退出中國(guó)市場(chǎng)，退出帶來(lái)的資產(chǎn)減值損失，僅對(duì)公司造成輕微影響。上海吉野家的投資方錦江國(guó)際也披露，截至2021年底上海吉野家凈資產(chǎn)為-402.34萬(wàn)，已對(duì)其長(zhǎng)期股權(quán)投資減計(jì)為零。
日式快餐為何在中國(guó)失靈？
首先，日式快餐之前在中國(guó)盛行，主要得益于消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，享受了快速發(fā)展的紅利。日式快餐通常代表精致和高端，但隨著日本文化影響力的減退，日系快餐的吸引力開(kāi)始下降，新奇感減少，品牌逐漸老化，未能吸引年輕一代的關(guān)注。
其次，日式快餐通常采用固定的產(chǎn)品策略，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將少數(shù)產(chǎn)品做到極致的標(biāo)準(zhǔn)化和暢銷(xiāo)。這種簡(jiǎn)化的制作流程雖有利于提升利潤(rùn)，但面對(duì)中式快餐的快速發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單一的品類(lèi)和口味以及高客單價(jià)開(kāi)始成為劣勢(shì)，把不少消費(fèi)者擋在了門(mén)外。
第三，日式快餐曾經(jīng)帶來(lái)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，如中央廚房、開(kāi)放式廚房和半自助服務(wù)等，已被中式快餐品牌廣泛吸收和應(yīng)用。如今，這樣的門(mén)店模式在中國(guó)隨處可見(jiàn)。中式快餐憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解和更為靈活、積極的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，使得原本保守的日式快餐在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
除此之外，合作伙伴也是非常重要的。在理論上，拓展海外市場(chǎng)的最快方法，就是與一家了解這個(gè)國(guó)家、熟悉當(dāng)?shù)胤伞⒃诟鱾€(gè)領(lǐng)域有人脈有實(shí)力的公司合作。首先得找得到，且不能找錯(cuò)人。東利多初次進(jìn)入中國(guó)就找了一個(gè)酒店業(yè)者，將大部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)ブ鲗?dǎo)。
如今，東利多對(duì)寸屋拉面在中國(guó)的發(fā)展其實(shí)頗具信心，但他并沒(méi)有完全解決問(wèn)題。
東利多意識(shí)到了本土化的重要性，將門(mén)店選址和菜單研發(fā)交給了上海睿筧，本地化策略不僅幫助品牌更好地理解并適應(yīng)市場(chǎng)需求，還提高了市場(chǎng)響應(yīng)速度，更好的靈活擴(kuò)張。
不過(guò)，寸屋拉面依舊是精英式的，其36元的定價(jià)，介于味千拉面的30元和其他日本知名拉面店的45至50元之間。但這樣的價(jià)格偏離了中國(guó)快餐的主流價(jià)格帶，在強(qiáng)調(diào)「極致性?xún)r(jià)比」的當(dāng)下，顯得有些格格不入。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)，雖然羅得軍和他的團(tuán)隊(duì)擁有扎實(shí)的行業(yè)背景和成功經(jīng)驗(yàn)，但他如今在上海睿筧而非中信資本。能發(fā)揮過(guò)去的幾層功力，是個(gè)未知數(shù)。
值得注意的是，去年11月時(shí)，寸屋的短期目標(biāo)（當(dāng)面的目標(biāo)として）是開(kāi)設(shè)200家門(mén)店。在最近采訪中官方表示，寸屋能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)（短期間に実現(xiàn)）100家店鋪的目標(biāo)。
開(kāi)店目標(biāo)似乎已經(jīng)腰斬。