文 | 摩登消費 吳曉薇
編輯 | 蛋總
上周,重磅“炸彈”突降白酒市場——茅臺批價降至2510元,引發(fā)了廣泛關(guān)注,貴州茅臺股價隨著該消息持續(xù)下跌。
經(jīng)過短短幾天時間,茅臺自身逐漸修復(fù),批價與股價均有所回升,但這片陰霾擴散至了其他高價名酒頭上。
部分名酒回收商家對「摩登消費」表示,五糧液普通版、國窖1573等名酒因為價格低、貨量大,目前已經(jīng)停止回收。
就在消息爆出前,瀘州老窖剛剛把旗下老頭曲產(chǎn)品供貨價每瓶提高14元,此時提價恰好需要直面市場的重創(chuàng)。
01老頭曲漲價14元
近期,瀘州老窖宣布自2024年4月7日起,瀘州老窖老頭曲500ml經(jīng)銷商計劃外制單價上調(diào)14元/瓶。
頭曲酒是瀘州老窖的塔基產(chǎn)品,定位大眾消費白酒品牌。1952年,瀘州老窖首創(chuàng)大曲分類,將旗下產(chǎn)品劃分為特曲、頭曲、二曲等幾大系列。
圖 / 瀘州老窖微信視頻號
2015年瀘州老窖在年報中提到,2016年經(jīng)營計劃中包括了堅持大單品策略,以國窖1573和瀘州老窖作為戰(zhàn)略品牌和主力品牌,重點打造國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等5支戰(zhàn)略級大單品。
隨后的幾年,瀘州老窖年報中并未具體披露頭曲的銷售情況。到了2020年,瀘州老窖年報中將產(chǎn)品分類由“高、中、低檔酒類”調(diào)整為“中高檔酒類”和“其他酒類”,并提到“其他酒類”中包含頭曲和二曲產(chǎn)品。
但當(dāng)年,“其他酒類”產(chǎn)量銷量均出現(xiàn)下滑,分別下滑了19.89%和18.28%,導(dǎo)致該檔產(chǎn)品庫存下降了38.46%,營收下滑了32.41%。公司表示,主要系公司調(diào)整產(chǎn)銷計劃所致。隨后的2021年,該檔產(chǎn)品營收再度下滑8.74%。
到了2022年,瀘州老窖年報中顯示,“其他酒類”產(chǎn)品改為頭曲和黑蓋酒。自此,該檔產(chǎn)品產(chǎn)量、銷量出現(xiàn)回升,分別同比增加2%和6.52%,營收也同比增加了30.52%。
瀘州老窖對此表示,公司開展“喝頭曲,開好頭”、“煙火下酒菜,一起開黑蓋”等活動提升消費者體驗,增強品牌活力,未來公司將擴大終端網(wǎng)點規(guī)?;采w,頭曲實現(xiàn)華北、川渝兩大基地市場突破,黑蓋聚焦長江以南核心城市布局。
到了2023年上半年,“其他酒類”產(chǎn)品仍保持增勢,營收同比增加29.23%。
值得注意的是,在此次老頭曲提價之前,該產(chǎn)品就經(jīng)歷過多輪提價。如2022年1月,瀘州大成濃香酒類銷售有限公司發(fā)布通知稱,瀘州老窖老頭曲建議終端供貨價上調(diào)7元/瓶,建議零售價調(diào)整為118元/瓶。
2023年10月27日,通知稱自2023年11月1日起,瀘州老窖老頭曲經(jīng)銷商制單價全面執(zhí)行計劃外價格。
2024年1月15日,通知稱自2024年2月1日起,瀘州老窖老頭曲執(zhí)行新價格體系,即38度瀘州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價調(diào)至80元/瓶,42度瀘州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價調(diào)至80元/瓶,52度瀘州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價調(diào)至85元/瓶。
也就是說,最新一次漲價之后,38度、42度、52度老頭曲的供貨價分別為94元、94元、99元。
從2022年開始,瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品由瀘州大成濃香酒類銷售有限公司運營,其前身是瀘州老窖二曲酒類銷售有限公司。大成濃香公司官網(wǎng)顯示,老頭曲的建議零售價為128元。由此看來,老頭曲的建議零售價與終端實際銷售價存在差距。
圖 / 瀘州大成濃香酒類銷售有限公司官網(wǎng)
而從終端來看,電商平臺上頭曲酒的售價在此次調(diào)價之前已經(jīng)面臨倒掛。在天貓瀘州老窖官方旗艦店上,6瓶裝的整箱52度老頭曲到手價為521.55元,約合每瓶86.93元,在調(diào)價前,產(chǎn)品價格已經(jīng)倒掛。調(diào)價之后,該產(chǎn)品倒掛幅度與漲價幅度相當(dāng)。
另外,「摩登消費」在北京多家商超發(fā)現(xiàn),52度老頭曲的售價在93元左右,與99元的供貨價相比也倒掛了6元。
02 頻繁漲價與價格倒掛
漲價是瀘州老窖常用手段,其核心目的就是向渠道要銷量。除了老頭曲之外,2023年瀘州老窖也對特曲、國窖1573提高過經(jīng)銷商結(jié)算價。
如2023年2月,特曲老字號產(chǎn)品實行價格雙軌制,即計劃外配額52度結(jié)算價格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價格每500ml上調(diào)20元。
2023年8月,核心產(chǎn)品52度國窖1573經(jīng)典裝提價20元,該產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。
2023年11月,52度瀘州老窖60版特曲五碼裝(500ml*6)經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至478元/瓶,43度瀘州老窖60版特曲五碼裝(500ml*6)經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至438元/瓶,38度瀘州老窖60版特曲五碼裝(500ml*6)經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至428元/瓶。
拉長時間維度來看則更為驚人,以瀘州老窖核心產(chǎn)品的高度國窖系列為例,從2003年至今調(diào)價共計23次。
華創(chuàng)證券研報提到,瀘州老窖提價間隔期較短,早年提價幅度更高,出廠價一度高于茅五,近年更多采取跟隨提價策略,因此提價幅度上前高后低(2015年之后提價幅度在10%以內(nèi)),批價走勢主要跟隨普五波動。
與普五的差異一是17年后普五提價節(jié)奏放緩,國窖仍快。二是國窖多是在渠道倒掛的背景下提價,提高渠道成本抬升批價,順價情況較少。
從數(shù)據(jù)來看,在該系列提價的歷程中批價長期處于倒掛之中,那么為何瀘州老窖還要頻繁提價?
這份研報中提到,瀘州老窖平均1-2年均會慣常性提價,渠道常年處于倒掛狀態(tài),每次提價多會伴隨費用返還,優(yōu)秀管理下渠道利潤及經(jīng)營質(zhì)量維系較好,核心是公司品牌專營模式(早年柒泉模式)下以高利潤、模糊返利等手段加強渠道綁定的手段,短期多可督促回款,但市場價盤主要跟隨普五波動,若批價正常上行則達到促回款、挺價的效果,否則可能加劇矛盾(如2013年)。
可見,提價的舉措是為了促進回款。這也意味著,在價格倒掛的情況之下,瀘州老窖將壓力直接轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商。
酒類分析師肖竹青對「摩登消費」分析稱,整個中國酒業(yè)的競爭內(nèi)轉(zhuǎn)化越來越嚴(yán)重。進店、陳列、控價銷售,以及房租上漲,都轉(zhuǎn)嫁給了酒水供應(yīng)商。所以現(xiàn)在酒業(yè)經(jīng)營費用此消彼長,而且是輪番上漲。
在他看來,各大酒廠是通過漲價來支付越來越高的終端費用、五碼營銷等推廣促銷的費用,同時也能加強銷售資源和銷售場景的出現(xiàn)機會。
“漲價是逼迫終端、渠道商站隊,綁架經(jīng)銷商一起可持續(xù)發(fā)展的排他性的站隊選擇,是一種惡性競爭的體現(xiàn)?!彼岬健?/p>
不過,瀘州老窖也開始關(guān)注渠道壓力。在2024年經(jīng)銷商大會上,瀘州老窖方面提到,將建立消費者全生命周期運營管理模式和瀘州老窖會員運營體系,實現(xiàn)分群體、分品牌、分策略和分階段消費者運營;貫通渠道掃碼場景。
“瀘州老窖重視做好消費者開瓶掃碼習(xí)慣的培養(yǎng),并承諾一切渠道政策圍繞開瓶掃碼兌付而制定,說明瀘州老窖不再研究向渠道壓貨,而是聚焦動員消費者主動開瓶掃碼消費,這樣的舉措是瀘州老窖有效消化渠道庫存,杜絕渠道商套取費用用于串貨傾銷套現(xiàn)?!毙ぶ袂嗾f。
03 茅臺降價陰霾擴散
但重塑渠道格局仍需要時間。眼下,一面是價格倒掛的經(jīng)營壓力,一面是市場突如其來的陰霾,經(jīng)銷商的日子有些難過。
隨著上周“老大哥”茅臺批價一度出現(xiàn)將至2510元的短暫波動,白酒市場罕見出現(xiàn)了恐慌情緒。市場人士分析,此次股價下跌或與網(wǎng)絡(luò)傳聞有關(guān),傳聞稱飛天茅臺酒終端散瓶成交價格已跌至2580元,跌破了2600元/瓶的重要關(guān)口。
在二級市場上,4月3日至12日,貴州茅臺股價跌幅達到4.67%,12日收報1634.03元。
但對此,茅臺方面相對冷靜,貴州茅臺證券部工作人員稱,公司會關(guān)注到飛天茅臺終端價格相關(guān)的問題,終端價格不是公司規(guī)定的指導(dǎo)價,普通飛天茅臺官方指導(dǎo)價為1499元。
在終端需求方面,該工作人員也表示,目前動銷和發(fā)貨都是正常的。
“春節(jié)旺季過后就是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的淡季,淡季需求有減少也是正?,F(xiàn)象?!毙ぶ袂嗾f。
據(jù)貴州茅臺官微消息,4月9日,茅臺集團召開黨委(擴大)會議,一季度市場表現(xiàn)符合預(yù)期,主要目標(biāo)實現(xiàn)了開門紅,重點任務(wù)實現(xiàn)了開局好。
據(jù)今日酒價微信號,4月18日2024年散瓶飛天茅臺批價再跌至2550元,而茅臺的股價回歸至1670.78元/股。
雖然茅臺價格波動對自身的負(fù)面影響逐漸消失,但烏云已經(jīng)擴散至了其他高端白酒頭上。
肖竹青引用觀點稱,“要擔(dān)心的是五糧液和瀘州老窖1573,高端酒份額就那么點,茅臺短缺不放量,才給了它們兩個市場機會。反過來同理,低價茅臺多賣一部分,它們就少賣一部分?!?/p>
「摩登消費」在北京部分經(jīng)銷渠道、商超發(fā)現(xiàn),目前52度500ml國窖1573產(chǎn)品單瓶實際售價達到950元左右。另有酒商提供行情價顯示,目前七、八代五糧液價格為875元,國窖1573為800元。
而今日酒價微信號顯示,4月18日國窖1573的批價為875元。
圖 / 瀘州老窖官微
行情價是酒商調(diào)貨價,該價格加上一些運營、倉儲、物流費用和利潤,形成了批發(fā)價和零售價。無論是行情價還是批價,與國窖1573目前的供貨價980元相比,都存在著較高的價差。
此外,市場烏云也同樣降臨在回收商家的頭上。「摩登消費」在北京多家煙酒店發(fā)現(xiàn),部分多年回收高價酒的商家開始停手觀望。
“之前一直收飛天茅臺、普五和國窖1573,最近茅臺價一直在跌,單瓶價格2600、2700元,普五和1573單瓶價980元(消費者)可以拿到,而且一直有現(xiàn)貨,所以現(xiàn)在不收了,之后怎么樣看價格變動再說?!庇猩碳覍Α改Φ窍M」表示。
另有商家表示,該店也不收普五和國窖1573了,甚至店里不再賣這些產(chǎn)品。
售價低、貨量大、利潤少,頻繁提價的瀘州老窖面對如今的市場現(xiàn)狀,或許應(yīng)該思考新的增厚營收與利潤之道。
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文