文|萬能的大叔
“被（雷軍）逼著我這個60多歲老漢出來了?！?/p>
前幾天，奇瑞汽車董事長尹同躍在新車測試直播間，如此感慨。
在雷軍“炸圈”后，幾乎所有車企老板，都開始向雷軍學習營銷！
多年前，京東創(chuàng)始人劉強東曾在一檔節(jié)目上說：“千萬別和雷軍比營銷?！?/p>
言下之意，雷軍的營銷太強了。
到底有多少強？
01 雷軍“斷崖式領(lǐng)先”車圈老板
新榜最新公布的一組“車圈老板社交媒體賬號盤點”數(shù)據(jù)，正好印證了這點。
媒體甚至用了一個及其夸張說法，叫：
雷軍“斷崖式領(lǐng)先”！
到底多“斷崖”？
大叔看到，截至2024年4月16日，雷軍的抖音+微博粉絲，分別是1649萬和2366萬，排名第二的余承東呢，只有微博賬號，粉絲是789萬。
余承東微博粉絲正好是雷軍的三分之一。這一次，“遙遙領(lǐng)先”輸給了“斷崖式領(lǐng)先”。
李想、何小鵬、朱華榮、李斌分別排在第三到第六，粉絲數(shù)分別從200多萬到56萬，且基本以微博粉絲為主。
而前幾天，在微博上和小米“干架”的智已汽車聯(lián)席CEO劉濤，微博粉絲40萬。被周鴻祎“批評”的哪吒汽車CEO張勇則是33萬。
借著小米汽車SU7發(fā)布會，開通個人微博的長城汽車董事長魏建軍，微博粉絲漲到23萬。
這幾天，因為員工買小米SU7被開除上熱搜的極越汽車，其CEO夏一平的微博粉絲是19萬，而開篇提到的尹同躍，其微博粉絲是18萬。
吉利汽車董事長李書福雖然至今未開通任何個人社交媒體，但也專門挑小米SU7上市發(fā)布會當天，蹭了東方甄選一把直播的流量。
具體數(shù)據(jù)請看下圖：
（圖片來源：新榜）
為什么車圈老板要在社交媒體拼命搞流量呢？
大叔覺得，核心是傳統(tǒng)營銷模式變了！如果你不搞，流量就都被“爽文男主”雷軍搞走了。一晚拿下10萬大定，把其他車企老板的眼，逼得通紅！
小米汽車“以案例教學”的方法，給所有車企上了一趟“營銷課”，結(jié)論就是：流量開始“約等于”關(guān)注度和銷量了！
02 不是雷軍營銷強，而是“熱點營銷”最具性價比
傳統(tǒng)車企的營銷，過去的三板斧，是：廣告轟炸+明星代言+經(jīng)銷商模式。
這套營銷打法，和大叔當年在某智能手機很像，但正如小米手機改變了傳統(tǒng)手機營銷一樣，小米汽車也徹底改變了汽車營銷。
以小米汽車為首的新能源汽車的營銷，則變成了：社媒流量+老板代言+直營模式為主。
具體如下：
1、流量并不來自廣告轟炸。
因為傳統(tǒng)媒體的廣告越來越?jīng)]效果，而是把流量全部“壓”在以微博和抖音為主的社交媒體上，拼命在社交媒體制造熱點和追逐熱點，小米汽車即便是在傳統(tǒng)媒體打廣告，本質(zhì)也是為了在社交媒體獲取流量。
2、老板自己就是最好的代言人。
因為大家要看老板親自講解產(chǎn)品，要讓老板親自給用戶開車門……而不是梁朝偉、劉德華、郭富城、周杰倫，更不是什么小鮮肉，這些人雖然很有辨識度，但他們由于代言過多，品牌已失去辨識度，反而變成花錢給明星“推廣”。
最關(guān)鍵吧，汽車和用戶之間的距離感太遠了，還不如小米手機的代言人張頌文在微博上“暗示”雷軍要車，更能出圈和更接地氣；還不如蔚小理的三位CEO出席小米發(fā)布會更能制造話題。
1和2，證明了“公關(guān)第一，廣告第二”的價值，在去中心化傳播時代，只有在社交媒體能“生根發(fā)芽”的熱點流量，才是有效的流量，才能形成新的屬于自己的“中心化傳播”。在所有廣告主都在降低費用的大背景之下，基于社交媒體流量的“熱點營銷”最具有性價比。
舉個簡單例子，小米汽車從第一次技術(shù)發(fā)布會到第二次最終發(fā)布，光“辟謠定價”這一項就幾乎每周上熱搜，據(jù)不完全統(tǒng)計，小米汽車光靠這一項就從社交媒體收獲超過15個億的流量。
3、經(jīng)銷商模式被直營打破。
這個不贅述了，新能源車開進了商場，體驗和服務為王。
因此，大叔認為，其實并不是雷軍個人的營銷能力有多強，而是傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)變了，恰好雷軍在數(shù)碼手機時代就做足了準備，并把這套模式又在智能汽車時代做了一個加強版而已。
大叔猜測，估計是看準了“熱點營銷占主導”這個趨勢，才逼得退網(wǎng)許久的劉強東，以“數(shù)字人直播”的形式“回歸”。要記得，當年的電商大戰(zhàn)，劉強東是最會在微博引戰(zhàn)的，而周鴻祎公開鼓勵所有老板都要當網(wǎng)紅，也是同樣的邏輯。
不讓大家學雷軍營銷，劉強東自己卻“學”了起來，可見，老板圈又多“卷”。
03 “學雷軍營銷”可不是“開微博+做直播”
這其實是大叔最想說的。
“復制”一個雷軍幾乎不可能，但你可以學小米汽車的熱點營銷。
大叔看到，不少車圈老板都在學雷軍營銷，基本上就兩條：
開微博（或者發(fā)微博）+做直播。
這顯然是方向偏了。
其中，長城汽車董事長魏建軍最為“賣力”。在注冊微博13年之后，他終于在3月26提（小米汽車發(fā)布會當天），發(fā)出第一條微博，并很快在微博又做了一次直播。
但對于不少網(wǎng)友（甚至是用戶）的留言和咨詢，魏董在過去很長一段時間都基本都不理，終于在最近開始有互動了。
大叔認為，學“雷軍營銷”本質(zhì)是“偽命題”，因為雷軍也是整個“小米熱點營銷”的一環(huán)而已，我們不能忽視小米高管的賬號矩陣，更不能忽視小米市場營銷和品牌公關(guān)體系在微博等社交媒體的長期投入，從蹭熱點到制造熱點形成了一套方法論。
基于此，學雷軍營銷，不如學“小米熱點營銷”！
大叔概括了6個字，分別是：姿態(tài)、親自和熱點。
1、姿態(tài)。
這是所有老板最難過的一道“心理”之門。
雷軍親自給車主關(guān)門，上了熱搜；雷軍給一位美女網(wǎng)友留言區(qū)回復，上了熱搜；雷軍在發(fā)布會上給媒體老師鞠躬，又上了熱搜。
大叔認為，CEO想要搞流量，必須要先放低姿態(tài)，放下你老板的“身段”，不能有爹味，不要試圖去教育網(wǎng)友，反而應該學會聽網(wǎng)友的勸，甚至能接受網(wǎng)友的惡搞，這才能具備基本的網(wǎng)感。親和力和共情力，對搞流量的老板來說，非常重要。
2、親自。
這是所有老板最難過的一道“行動”之門。
除了微博CEO之外，雷軍或許是最愛發(fā)微博的CEO。
截至4月20日，雷軍發(fā)布了超過1.7萬條微博。他曾多次公開表示，微博都是他本人親自發(fā)的，但還時不時和網(wǎng)友一起玩梗，比如拍攝月亮。
SU7上市前半個月，雷軍平均每天發(fā)5條微博。SU7上市后，他微博更新頻率更高，3月28日一天連發(fā)10條。此外，雷軍還會和網(wǎng)友積極互動，或主動拋出話題，或在評論區(qū)回復網(wǎng)友提問，給人的感覺是，他幾乎24小時泡在微博上。
其實，大佬開通微博或者更新微博，只是第一步，核心是你能花多少時間親自運營，你能不能在社交媒體和你的用戶對話，甚至送上超預期的服務。
3、熱點。
這點其實最關(guān)鍵，因為1和2需要“卷”老板，但3則更需要體系化工作，“卷”團隊！
2024年3月發(fā)布的《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》顯示，有194名汽車行業(yè)高管入駐微博，但從后續(xù)跟蹤來看，部分品牌高管開通社交賬號后并未重點運營，與用戶的聯(lián)系也不密切，變成了所謂的“僵尸號”。
在微博上，2023年，與汽車相關(guān)的、閱讀量過億的話題，全年有455個，但相對都集中在了小米、蔚來、問界、智界和理想等幾個汽車品牌中，頭部效應明顯。
言下之意，可能你偶爾上了一次熱搜，但你很難一直確保長期有效流量，因為你沒搞懂熱點營銷的方法論。因此，車企老板不僅要卷自己，更要讓你的營銷部門卷起來，去模仿小米和雷軍是如何制造熱點和借勢熱點的。
舉個例子。有關(guān)智能汽車里到底要不要放手機支架？這個話題由雷軍而起，余承東接了過去在發(fā)布會調(diào)侃，隨后，竟然難得“慫”了一回，發(fā)朋友圈解釋。
大叔看到，雷軍以發(fā)起微博網(wǎng)友投票的方式，進行了回應，一點也不浪費這波流量，還在評論區(qū)第一條放上了手機支架的購買鏈接……
這么一個和汽車相關(guān)性極強的熱點，其他車圈大佬集體“沉默”，都在忙著各自的直播，只有周鴻祎發(fā)了短視頻跟進這個話題，蹭到了一波流量。
這就是差距啊！免費流量，給你都不要！
綜上，大叔簡單做個總結(jié)。
雷軍之所以在社交媒體賬號上能“斷崖式領(lǐng)先”其他車圈大佬，是因為汽車營銷發(fā)生了變化！在廣告費大幅削減大背景之下，以社交媒體為核心的“熱點營銷”成為最具有性價比的流量，而老板就成為自己最佳的代言人！
但是，想要成為第二個“雷軍”實在太難了，也完全沒必要，因為“學習雷軍營銷”，并不是車企大佬“發(fā)微博+搞直播”就行了，而是應該學習小米如何在社交媒體制造熱點和蹭熱點的整體能力，老板IP只是其中一環(huán)而已！
最后，大叔提供3個維度，分別是“姿態(tài)”、“親自”和“熱點”，供你抄作業(yè)。
最后的最后，你對小米掀起的新能源汽車“搞流量”大戰(zhàn)，有什么想法呢？歡迎在留言區(qū)聊聊。