文|壹娛觀察 大娛樂家
933萬新會員，這是Netflix今年第一財季所交出的成績單，是上年同期的五倍還多，也讓這家流媒體巨頭在全球的付費(fèi)用戶也突破了2.7億，直逼3億大關(guān)。
除了“為會員提供了大量優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容”這種經(jīng)典傳統(tǒng)說辭之外，持續(xù)增長的會員數(shù)量也直接反映了Netflix對于限制會員密碼共享的努力正在不斷獲得成效。
一季度Netflix凈利潤23.3億美元，同比增長79%。
Netflix在其最新的股東信中表示，廣告部門產(chǎn)生的收入越來越多，可以預(yù)見的未來，報告重點不再是用戶會員數(shù)據(jù)，而且放在收入和其他財務(wù)數(shù)據(jù)上。
Netflix2024年Q1財報
不過Netflix表示在用戶數(shù)量達(dá)到某個重要里程碑之后，也會在適當(dāng)?shù)臅r候宣布相關(guān)信息，比如全球會員到達(dá)3億的時刻。
事實上，Netflix在成功打擊會員共享之后帶來的增長，也直接刺激到了其他競爭對手的模仿。
早在去年8月的財報電話會議上，迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger就宣布要打擊密碼共享行為，并表示該公司將開始更新訂戶協(xié)議，添加附加條款，同年9月已經(jīng)在加拿大進(jìn)行嘗試。
根據(jù)Disney+發(fā)給會員的電子郵件，該條款自今年1月25日起適用于新訂閱用戶，并在3月14日對現(xiàn)有訂閱者生效。而在北美之外的的確，迪士尼則宣布今年6月開始會將這一政策全面推廣。華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和游戲首席執(zhí)行官J.B. Perrette也Max將效仿Netflix，2024年年底開始限制用戶與他人共享賬戶這一行為。
Disney+截圖
而在給股東的信中，Netflix表示其平臺影響受眾已經(jīng)超過了5億人，這也意味著其打擊密碼分享并讓更多人“獨(dú)立”擁有自己Netflix賬號的潛力仍然相當(dāng)巨大，里面藏著更多增長。
與此同時，很難說愛優(yōu)騰芒等國內(nèi)長視頻平臺不會從這個案例中學(xué)到什么，畢竟相對于Netflix能夠通過全球市場獲得更多增長空間，國內(nèi)的長視頻付費(fèi)用戶基本上已經(jīng)停留在了1.2億這樣一個天花板，那么，接下來除了漲價之后，長視頻想要在會員數(shù)字或真實營收繼續(xù)尋求增長，勢必就要對更多睜一只眼閉一只眼的用戶小動作下手，而Netflix的一整套現(xiàn)成方法論就給了它們一個非常清晰的前進(jìn)方向。
打擊“偽家庭”，如何“曉之以情，動之以理”
國際流媒體賬號幾乎都有家庭多用戶的設(shè)計機(jī)制，本質(zhì)上是為了讓喜好不同的一家人能獨(dú)立保有自己的觀看記錄、片單和推薦列表。
長期以來，這種機(jī)制都被視為是平臺對賬號貢獻(xiàn)的變相鼓勵，畢竟Netflix曾經(jīng)就高調(diào)表示Love is sharing a password（愛就是分享密碼），在宣布限制賬號共享之后，這一條推特也被挖墳群嘲。
即便是在國內(nèi)無法“正?！笔褂玫那闆r下，淘寶或是小紅書上也不乏很多“Netflix開車”服務(wù)，本質(zhì)上還是最大化利用這種家庭共享機(jī)制去降低付費(fèi)成本。
因此，Netflix對賬號共享的限制核心其實并非取消家庭多賬戶機(jī)制，而是盡量確保用戶遵守其將賬戶使用在一個“真正家庭”的之中，以下便是其工作原理——
家庭定義：Netflix將“家庭”定義為連接到主要觀看Netflix的地點的互聯(lián)網(wǎng)上的設(shè)備集合。因此，如果多個設(shè)備連接到同一互聯(lián)網(wǎng)連接（例如，Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)）在Netflix使用的主要地點，它們被視為同一家庭的一部分。
設(shè)備跟蹤：Netflix監(jiān)控各種因素，例如IP地址、設(shè)備ID和賬戶活動，以確定登錄到賬戶的設(shè)備是否屬于同一家庭。這意味著如果有人嘗試從與主要地點不相關(guān)的設(shè)備登錄，可能會引起警覺。
基于位置的身份驗證：Netflix不依賴GPS數(shù)據(jù)來確定設(shè)備位置，而是專注于互聯(lián)網(wǎng)連接信息。如果一個設(shè)備持續(xù)從不同地點訪問賬戶，可能會引發(fā)Netflix進(jìn)一步的驗證或行動。
同時觀看的限制：Netflix還根據(jù)所選訂閱計劃限制了每個賬戶允許的同時觀看流量。通過限制可以同時訪問賬戶的屏幕數(shù)量，它間接地阻止了過度的密碼共享。
持續(xù)呼吁：Netflix 在教育用戶有關(guān)其賬戶共享政策的方面上積極主動。他們強(qiáng)調(diào)，在指定的家庭范圍之外分享賬戶違反了他們的服務(wù)條款，可能會導(dǎo)致執(zhí)行行動。
簡而言之，Netflix主要是通過加強(qiáng)監(jiān)測用戶登陸賬號的地點和習(xí)慣，判斷使用共享賬號的用戶是否處于同一家庭。
根據(jù)檢測結(jié)果，提高非家庭成員的登錄難度，像是需要通過注冊賬號的郵件確認(rèn)某一設(shè)備是否屬于同一家庭，或是通過發(fā)送驗證碼以驗證賬號本人可能是在旅行，使其能夠短暫登陸使用。如果上述方法登陸失敗的用戶將會面臨三個選擇：創(chuàng)建新賬號、支付8美元/月的費(fèi)用在原共享賬號中獲取額外家庭成員身份，又或者是向Netflix申訴異地登陸 。
在開始打擊共享賬號的同時，Netflix的一大舉措是隨之推出了更便宜的帶廣告套餐，使得不少原來本來是搭順風(fēng)車的用戶有了一個6.99美元/月的低價付費(fèi)選擇，雖然瀏覽節(jié)目過程需要觀看廣告，但卻比普通會員便宜了一大半，無疑會讓很多價格敏感人群動心。
正是基于這種策略，Netflix的會員數(shù)字終于在短暫停滯之后再次突破天花板，過去一年增長了超過3700萬付費(fèi)會員，也帶動了經(jīng)營利潤和利潤率的雙雙提升。
對于國內(nèi)的長視頻平臺，這種打擊賬號分享的策略其實并不罕見，但是要如何做才能在不引發(fā)輿論撻伐的情況下真正實現(xiàn)有效的會員轉(zhuǎn)化，依然還是一個值得學(xué)習(xí)的命題。
想要增長多收錢，長視頻還得以柔克剛
其實，國內(nèi)長視頻對于賬號共享的打擊要比這些海外流媒體巨頭來的更早。相信不少人應(yīng)該還記得，早在去年2月，就有網(wǎng)友反映多臺設(shè)備同時登騰訊視頻賬號被封。
對此，當(dāng)時騰訊視頻客服給出回應(yīng)稱：同一騰訊視頻VIP賬號只允許本人在最多5個設(shè)備上使用，同一時間同一騰訊視頻VIP賬號最多可在2個設(shè)備上觀看。而超級影視SVIP則允許8個設(shè)備上使用，3個設(shè)備同時觀看。
在騰訊視頻會員的權(quán)益頁面也寫著，超級影視SVIP最多可以3臺家庭設(shè)備同播，而騰訊視頻VIP僅能2臺同播，可用設(shè)備上，SVIP則比VIP的手機(jī)、電腦、Pad多出一個電視端。
騰訊視頻截圖
而在此之前，愛奇藝與優(yōu)酷其實早就已經(jīng)對用戶登陸設(shè)備的數(shù)量進(jìn)行過一輪限制，幾乎每次也都會引起用戶不滿并被罵上熱搜。當(dāng)時，優(yōu)酷給出的公開回應(yīng)是為保護(hù)用戶賬號安全、打擊“黑灰產(chǎn)”，所謂的“黑灰產(chǎn)”即共享租賃賬戶。
不過就現(xiàn)實層面來說，微博、抖音、淘寶、閑魚上其實依然還是充斥大量付費(fèi)賬號共享銷售，其實不少所謂黑灰產(chǎn)買賣賬號都流向了那些為偶像沖擊劇集播放率的流量粉絲，可想而知這種限制很多時候反而是誤傷了普通消費(fèi)者。
細(xì)看Netflix的打擊會員共享政策就不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)上還是一種柔性策略。
在實際體驗中即便是非居住在一起的朋友之間共享賬號，只要注冊者能夠及時通過郵件確認(rèn)，非同住者依然還是能夠正常使用。更多只是變相提升使用成本，如果是單純搭車共享賬號的人，顯然很難每次都在第一時間找到那個注冊的車友要求郵件確認(rèn)或是提供驗證碼，這種情境之下大多數(shù)人要么知難而退直接放棄，要么就只能乖乖自己掏錢成為付費(fèi)會員。
用戶郵件截圖
以愛優(yōu)騰芒這批為代表的國內(nèi)長視頻賬號在注冊環(huán)節(jié)就不以郵箱為核心而是手機(jī)號，這種情況下想要達(dá)成Netflix消耗耐心抬升使用成本的做法本身就頗有難度。但是不是真的只能一刀切，以硬性規(guī)定幾臺設(shè)備同時觀看的方式來進(jìn)行限制，依然值得商榷，起碼就騰訊視頻來說，通過微信進(jìn)行“家庭成員”確認(rèn)的機(jī)制顯然不會是太大難題。
Netflix去年最開始引入的在單一賬號的基礎(chǔ)上，用戶每月額外支付低于原本訂閱價格從而可以與家庭以外的人共享自己的賬戶的機(jī)制，更值得參考。畢竟相比于隨時參與各種購物節(jié)進(jìn)行打折促銷活動，長視頻平臺當(dāng)下最重要的其實是保證自己平臺會員價格的長期穩(wěn)定性和可預(yù)期性，從而讓“付費(fèi)共享”本身成為一種平臺的優(yōu)惠讓利，進(jìn)而實現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化和營收增長。
不過歸根到底，Netflix這一系列的操作還是建立在其自制內(nèi)容具有不可替代性的前提下才能成立，用戶當(dāng)然總是會抱怨平臺店大欺客，當(dāng)每周的熱門《紳士們》《三體》《眼淚女王》《雷普利》總是只有在Netflix上才可以看到時，再嘴硬的人也還是會心甘情愿得掏錢。
《紳士們》劇照
對愛優(yōu)騰芒來說，除了持續(xù)鞏固會員基本盤之外，長期來看依然還是需要在內(nèi)容創(chuàng)新上給出了更多想法和保持穩(wěn)定的內(nèi)容供給，而非一味追求無法穩(wěn)定預(yù)期的爆款。
Netflix打擊會員共享的潛臺詞是世界各地還有很多人想看它的內(nèi)容只是付費(fèi)意愿不強(qiáng)，而國內(nèi)的長視頻們要在存量中進(jìn)一步尋找增量，難度自然也是指數(shù)級增長，因此堵不如疏。