文 | 觀潮新消費(fèi) 仙子
編輯 | 杜仲
脫口秀演員張彩玲曾在短視頻分享過他的加拿大老公做中餐的變化：
剛開始做中國菜，每一步都嚴(yán)格按照食譜上的來，鹽X克、糖X克……
現(xiàn)在做中國菜，主打一個(gè)隨心而動(dòng)，鹽少許，糖適量……
中餐里，量詞的特征在于“量了，但跟沒量一樣”，配方永遠(yuǎn)講不清“少許”“適量”究竟是多少，也沒人知道“翻炒兩下再放XX”中的“兩下”到底是幾下。
這種說不清道不明完全靠經(jīng)驗(yàn)判斷的做菜方式，既是中餐的魅力之處，也是其難點(diǎn)所在。
為簡化操作步驟，復(fù)合調(diào)味品應(yīng)運(yùn)而生。從最早的十三香、雞精、蠔油，到如今專為特定菜品而生的菜譜調(diào)料包，沿著中國美食的脈絡(luò)，復(fù)合調(diào)味品正在走向細(xì)分化、多元化。
餐飲業(yè)的競爭，既是口味的競爭，也是效率的競爭，而復(fù)合調(diào)味料的價(jià)值在于將二者糅合，多樣化的調(diào)味料既提供了豐富的味蕾體驗(yàn)，同時(shí)也極大地降低了做餐時(shí)間，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。
而隨著餐飲連鎖化趨勢的加強(qiáng)，未來的競爭要素上，復(fù)合調(diào)味品的價(jià)值也將被進(jìn)一步放大。
連鎖化催生了“大單品”餐飲的走紅
談?wù){(diào)味品，繞不開餐飲業(yè)。
盡管開篇的場景是家庭餐飲，但復(fù)合調(diào)味品的主要客戶是餐飲企業(yè)。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)和食品加工業(yè)等B端場景消費(fèi)的調(diào)味品占比約為80%。
對(duì)餐飲企業(yè)而言，連鎖化是成為大品牌的必經(jīng)之路，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2018年-2022年，中國餐飲連鎖化率從12%提升至19%。但對(duì)比美國、日本超50%的數(shù)據(jù)，中餐連鎖化仍有較大拓展空間。
連鎖意味著需要降低門店的復(fù)制難度，或者說提高出餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度。
縱觀餐飲各賽道的頭部企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化難度低的往往規(guī)模更大，門店更多。絕味鴨脖、正新雞排都是萬店規(guī)模，其所在的鹵味、炸雞等小吃品類，操作難度低，門店只需簡單加工，甚至完全不需要做加工即可售賣。
相較于小吃，快餐的標(biāo)準(zhǔn)化難度更高，門店量也更少，根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，中式米飯快餐、粉面以及餃子餛飩?cè)笃奉?，大部分連鎖品牌的門店量集中在1000家以內(nèi)。
比快餐更難做連鎖的是正餐，即便是西貝莜面村、太二、小菜園、綠茶這類連鎖化多年的老品牌，其門店量也不過三五百家。
快餐、正餐內(nèi)部也存在因品類不同導(dǎo)致的連鎖化程度差異。比如做炒菜+米飯的老鄉(xiāng)雞，門店量不過1000多家，而做麻辣燙的張亮、楊國福，門店均已突破6000家。
《萬店盈利：餐飲連鎖盈利模式30講》一書關(guān)于餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化曾提出三個(gè)要點(diǎn)：不用廚師、少用廚師以及用好廚師，本質(zhì)上是將餐飲這門依賴于人工的生意扭轉(zhuǎn)成工業(yè)化流水線作業(yè)。
就當(dāng)下來看，大單品模式是品牌提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，加速連鎖化進(jìn)程的理想解法。
比如西貝莜面村便曾將門店里100多道單品簡化到20幾個(gè)，在“做精不做多”的法則下，西貝才能喊出“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的口號(hào)。
再比如年初拿了8000萬融資的牛大吉，以牛肉飯為核心單品，在專注于牛肉飯之前，牛大吉團(tuán)隊(duì)曾圍繞“牛肉”做過多業(yè)態(tài)的嘗試。
“2024年我們就開始‘做減法’，把整個(gè)公司的資源都集中投入到‘牛大吉牛肉飯’這樣一個(gè)極簡的門店模型中去，也能夠讓消費(fèi)者對(duì)我們的定位有一個(gè)更加明確的認(rèn)知?！迸４蠹?jiǎng)?chuàng)始人吳海金曾提到。
即便是街邊店也要盡可能做減法，一位做隆江豬腳飯的老板告訴觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight），他每天能賣出100-200份套餐，“即便十個(gè)人同時(shí)來店里，也能應(yīng)付得來?！?/p>
其秘訣就是“極簡”。門店SKU雖有20多個(gè)，但有一半是為了拓寬定價(jià)空間而設(shè)置的雙拼系列，因此原材料基本只涉及豬腳、烤鴨、白切雞、燒鵝等品類。
更重要的是，豬腳飯鹵制為主，無論是豬腳、烤鴨還是白切雞，都是提前備好，無需像炒菜那樣現(xiàn)場加工，僅需簡單切塊，輔以一到兩個(gè)配菜即可出餐，“之前想過加點(diǎn)粉面，但做粉面還要現(xiàn)煮，耗時(shí)間就放棄了?！?/p>
對(duì)烹飪手法復(fù)雜，食材種類多樣的中式餐飲而言，以做減法為核心的大單品模式已成為品牌出圈的理想方式，也是存活下去的必由之路。
復(fù)合調(diào)味品的機(jī)會(huì)
大單品模式的優(yōu)勢在于能簡化供應(yīng)鏈管理，迅速打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)降本增效，同時(shí)也能迅速為品牌確定自身定位，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
從消費(fèi)側(cè)來看，根據(jù)《中國餐飲報(bào)告》此前的調(diào)研結(jié)果，在面對(duì)“大而全”和“小而精”的餐廳時(shí)，63.3％的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇“專門店”餐廳，大單品優(yōu)勢可見一斑。
但大單品模式的問題也很明顯，即競爭壁壘低，極容易被模仿甚至超越。調(diào)味品品牌美鑫食品聯(lián)合創(chuàng)始人秦波指出，大單品模式不可持續(xù)，“一個(gè)單品總有生命周期，到了生命周期快結(jié)束的時(shí)候，自然要換賽道，不得不創(chuàng)新，因?yàn)橄M(fèi)者的需求總是在不斷變化的。”
以酸菜魚為例，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《酸菜魚品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，截至2023年11月，全國酸菜魚門店數(shù)超過5萬家，酸菜魚相關(guān)企業(yè)存量達(dá)到了1.7萬家。
盡管超500家門店的太二酸菜魚仍居于品類前列，但從九毛九集團(tuán)的財(cái)報(bào)來看，太二的吸引力正在下降，其翻座率從2018年的4.9次/天下降到2023年的3次/天。
整個(gè)酸菜魚品類也出現(xiàn)了增速乏力的現(xiàn)狀，辰智大數(shù)據(jù)指出，2018年-2022年，酸菜魚門店增長率從53.8%下降至-10.6%，疫情自然是原因之一，但酸菜魚發(fā)展空間已逼近天花板也是不爭的事實(shí)。
上述報(bào)告指出，酸菜魚單品的嘗鮮期已過，同時(shí)，酸菜魚品類的產(chǎn)品同質(zhì)化程度相對(duì)高，如何制造持續(xù)的新鮮感是酸菜魚品牌亟待解決的難題。
“同質(zhì)化程度越高，下一輪創(chuàng)新來得就越早”，秦波表示。
產(chǎn)品同質(zhì)化的根源在于口味同質(zhì)化，口味決定于食材和調(diào)味料。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，復(fù)合調(diào)味料主要有雞精、火鍋底料、中式復(fù)調(diào)、西式復(fù)調(diào)幾大類，其中雞精占比最大，2020年市占率將近30%，其次是火鍋底料和西式復(fù)調(diào)各占20%，中式復(fù)調(diào)占17%。
從增速來看，雞精品類已進(jìn)入成熟期，近年來火鍋和中式復(fù)調(diào)成為行業(yè)增長的扛旗者，其中，中式復(fù)調(diào)以23%的年均復(fù)合增速成為復(fù)合調(diào)味品中增速最快的細(xì)分賽道。
中餐菜系比較多，很多菜品的底料制作流程相當(dāng)復(fù)雜，中式復(fù)合調(diào)味品可直接代替多種單一調(diào)料，使食材烹飪一步到位，極大節(jié)約時(shí)間和成本。
更重要的是，復(fù)合調(diào)味料在生產(chǎn)時(shí)有固定的配方與工藝，對(duì)餐飲企業(yè)在規(guī)模化生產(chǎn)過程中保持菜品質(zhì)量穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化具有重要意義。
“麥當(dāng)勞為什么能成為全球連鎖，因?yàn)榉€(wěn)定性足夠高，中式餐飲要提高連鎖化率，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是必然的，而調(diào)味料就是確保穩(wěn)定性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”秦波說道。
從增長潛力來看，據(jù)《2023年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》，在餐飲市場中，中式快餐占比46.1%，中式正餐占比20.5%，整體上中式餐飲的規(guī)模高達(dá)66.6%，遠(yuǎn)超輕飲食、火鍋、西式餐飲等，作為餐飲業(yè)基本盤，中式餐飲的地位以及連鎖化需求也勢必拉動(dòng)上游中式復(fù)調(diào)的增長。
另一方面，受地域影響，中國八大菜系各有千秋，菜品更是多如牛毛，這造成了中式復(fù)合調(diào)味料具有廣闊的分化空間，也意味著行業(yè)缺乏絕對(duì)龍頭，財(cái)通證券數(shù)據(jù)指出，2022年中式復(fù)合調(diào)味品市場CR3占比不到10%。
挖掘下一個(gè)“酸菜魚”
從品類演化邏輯來看，早期的復(fù)調(diào)諸如雞精、蠔油都是獨(dú)立于菜系的存在，使用場景不受菜品限制，和基礎(chǔ)調(diào)味品相似。但如今支撐行業(yè)增長的中式復(fù)調(diào)與菜品綁定極深，菜品標(biāo)準(zhǔn)化的可能性及全國化普及程度決定了某一款中式復(fù)調(diào)能否進(jìn)階成大單品，無論是上文提到的酸菜魚調(diào)味料，還是小龍蝦、酸湯肥牛調(diào)味料，都是大單品中的佼佼者。
標(biāo)準(zhǔn)化的可能性越高，意味著復(fù)調(diào)替換基礎(chǔ)調(diào)味品帶來的效率提升更高；而菜品全國化程度越高，則對(duì)應(yīng)復(fù)調(diào)市場越大。另外，菜品的復(fù)雜程度也是重要的考慮因素，烹飪方式越復(fù)雜、耗費(fèi)時(shí)間越長、需要混搭的調(diào)味料越多，能實(shí)現(xiàn)“傻瓜式”烹飪的中式復(fù)調(diào)的價(jià)值越高。味型靈活多變的另一面是規(guī)?；y題，萬菜皆可用和一菜一料，規(guī)模化空間不可同日而語。
據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)，太太樂雞精年產(chǎn)值27億元，老干媽年銷售額超過50億元，海天黃豆醬也是10億級(jí)別的大單品。而天味手工牛油底料與老壇酸菜魚2021年銷售額合計(jì)約6億，川娃子在缽缽雞調(diào)料/燒椒醬/油潑辣子等小品類的綜合體量達(dá)5-10億。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量的兩倍多。2024年1月注銷、吊銷16.2萬家餐飲企業(yè)；2月則是9.2萬家；3月3.6萬家。第一季度，我國已注銷吊銷的餐飲相關(guān)企業(yè)共超過29萬家。方生方死的餐飲店甚至養(yǎng)活了一批二手餐飲設(shè)備回收商，“做餐飲，不如做餐飲‘收尸’人”成為行業(yè)熱議的話題。對(duì)于下游餐飲業(yè)的冷暖，秦波也感受明顯。
大餐飲企業(yè)做全產(chǎn)業(yè)鏈，比如海底撈和頤海國際，一個(gè)開店，一個(gè)做料，可以實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新，而不具備全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力的餐飲品牌，或者剛起盤的新銳品牌，在口味的創(chuàng)新上勢必要依賴于調(diào)味品企業(yè)。定制也好，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也好，本質(zhì)上來說，調(diào)味品企業(yè)的價(jià)值在于承擔(dān)了餐飲企業(yè)的創(chuàng)新需求，創(chuàng)新既是餐飲企業(yè)的挑戰(zhàn)，也是調(diào)味品企業(yè)的機(jī)遇。
結(jié)語
沒人能講清中餐到底有多少種烹飪方式，畢竟光擺在臺(tái)面上的菜系就有8種。
烹飪方式不同，能耗、用工成本、出餐速度等方面都會(huì)有差異。尤其是炒菜，更是被視為連鎖餐飲的大敵，西貝莜面村堅(jiān)持多做燉菜，少用炒菜；南城香創(chuàng)始人汪國玉更是直言：
“你如果只想做炒菜想顛勺，千萬別做快餐，因?yàn)樵趺搭嵍疾毁嶅X。”
從供給端來看，少用廚師乃至不用廚師是實(shí)現(xiàn)連鎖化的關(guān)鍵，但從消費(fèi)側(cè)來看，廚師又是保證菜品美味的關(guān)鍵。
而中式復(fù)合調(diào)味品的存在正是為了滿足上述的“既要又要”，痛點(diǎn)有多痛，中式復(fù)調(diào)就有多剛需，而餐飲求新求變的底層邏輯，也意味著中式復(fù)調(diào)擁有不可估量的潛力。