文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜黎文婕
一周前，小米集團(tuán)董事長兼CEO雷軍在抖音開播，開播僅1分鐘直播間觀看人數(shù)就超過10萬，點(diǎn)贊數(shù)超過480萬。而在此后，流量仍不斷涌向小米和雷軍，直播時(shí)的金句頻頻掛上熱搜。
而在2024年4月25日開始的北京車展，雷軍在發(fā)布會(huì)上公布小米SU7的鎖單交付成績，也這成為此次車展的一大亮點(diǎn)。據(jù)雷軍介紹，截至4月24日，小米SU7鎖單量超過75723臺；小米SU7發(fā)布28天，交付5781臺?？梢哉f，雷軍自從造車開始，流量不斷，熱度不減。
這讓其他車企也難再按兵不動(dòng)。近兩個(gè)月來，無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，從蔚來汽車創(chuàng)始人李斌到長城汽車董事長魏建軍，再到奇瑞汽車董事長尹同躍……大佬們頻頻下場走進(jìn)直播間。
而最近的消息是4月20日，李斌又一次直播，挑戰(zhàn)北京晚高峰，從瑞吉酒店出發(fā)，途經(jīng)央視大樓、三里屯、雍和宮、鳥巢、中關(guān)村等一系列北京地標(biāo)，最終抵達(dá)新世紀(jì)飯店。
這似乎是一種不得不轉(zhuǎn)變的營銷思路，正如360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎在談到車企直播時(shí)，曾這樣評價(jià)，“很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實(shí)是癡心妄想。”也如尹同躍笑稱：“這也是逼著我這六十多歲的老漢（直播），大家都出來了?！?/p>
然而，當(dāng)流量涌入這些直播間，銷量又真的能水漲船高嗎？
大佬下場：聊天、測試和道歉
4月18日下午，穿著藍(lán)色西服、內(nèi)搭一件白色T恤的雷軍駕駛著小米SU7亮相抖音直播間。至于這場直播的主題，雷軍表示“不帶貨，聊聊天?！?/p>
從北京交付中心到體驗(yàn)中心，雷軍先是與多位車主對話，詢問了他們認(rèn)為小米SU7最吸引用戶的地方，又對許多網(wǎng)友關(guān)心的話題，比如“交付周期延后的原因”“小米汽車成功了嗎”作出了解答。
鋅刻度留意到，僅開播不到20分鐘，雷軍的抖音直播間點(diǎn)贊數(shù)已超過4000萬，而開播不到一小時(shí)，點(diǎn)贊數(shù)已過億。
事實(shí)上，雷軍走進(jìn)直播間，已算不上什么新鮮事。畢竟，在這場直播之前，雷軍和小米汽車早已是車圈里進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的一把好手。且不細(xì)細(xì)回溯從2016年到2020年，雷軍在直播間帶貨的昔日輝煌，僅僅是自去年 12 月 28 日的小米汽車發(fā)布會(huì)起至 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍的個(gè)人微博就時(shí)不時(shí)掀起一陣熱度。
于是，其他車企也終于坐不住了。其中，哪吒汽車CEO張勇直接表示：“營銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”
早在3月，蔚來汽車CEO李斌就在抖音進(jìn)行了首次個(gè)人直播。在這場直播，李斌聊了對 MEGA 外型的看法、對高合汽車走出困境的祝愿、連線蔚來銷售員工問“今天賣了多少輛”、也再次為“汽油論”道歉……
如果說李斌距離互聯(lián)網(wǎng)一向也不算太遠(yuǎn)，那奇瑞汽車董事長尹同躍則在屏幕前顯得有些生疏。在4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍親自測試，挑戰(zhàn)長途高速高階智駕。在這場近4小時(shí)的直播中，尹同躍談及了包括價(jià)格戰(zhàn)、智駕、品牌高端化、出海、跨界造車等熱點(diǎn)話題。但最吸引人的或許還是關(guān)于“歐洲兩大豪華品牌要買奇瑞的高端純電平臺”的“爆料”。
而在一天后，長城汽車董事長魏建軍也首次“下場”直播，實(shí)測長城汽車全場景NOA。4月18日，魏建軍又現(xiàn)身抖音平臺，與小米汽車創(chuàng)始人雷軍連線互動(dòng)。
此外，這段時(shí)間以來，還有極越CEO夏一平也宣布直播體驗(yàn)最新極越01，并且請來了百度創(chuàng)始人李彥宏助陣；360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯(lián)合直播；吉利汽車董事長李書福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪在吉利衛(wèi)星超級工廠開啟線上直播。
流量背后：圍觀與起哄
那么，車圈大佬們的直播受歡迎嗎？
從小紅書、微博等社交平臺來看，不少網(wǎng)友截屏或錄屏李斌和雷軍的直播且討論不斷。其中，在微博上，“魏建軍直播首秀”“李斌直播回應(yīng)低情商”“尹同躍要給智駕部門加雞腿”等話題更是頻頻登上熱搜。
數(shù)據(jù)更為直觀：李斌的首場直播持續(xù)約兩個(gè)半小時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)超10萬，累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬，且直播結(jié)束次日，李斌的個(gè)人賬號漲粉超18萬；而魏建軍在直播前開通了個(gè)人微博，截至目前，魏建軍的個(gè)人微博粉絲量已經(jīng)增長至23萬。直播時(shí)更是掀起熱潮，在抖音吸引了超400萬人實(shí)時(shí)在線觀看。截至直播結(jié)束后5個(gè)小時(shí)，該直播在微博吸引了超1000萬人次觀看；尹同躍長達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播也同樣吸引了百萬網(wǎng)友的關(guān)注……
值得一提的是，甚至有網(wǎng)友稱，首場直播帶給李斌的收入約為130萬元。而李斌則因此公布了其直播收入。截圖顯示，其賬號近7日總收入為33088.5元。李斌稱：“決定把這個(gè)錢捐給大學(xué)生方程式賽事。后續(xù)將繼續(xù)接受打賞，所獲收入將全部捐出”。
不可否認(rèn)的是，大佬們的直播間不缺流量和熱度。不過，“潑天流量”涌入這些直播間時(shí)，網(wǎng)友們究竟是在看什么？
“雖然也有很多網(wǎng)友確實(shí)是在問跟車相關(guān)的問題，比如價(jià)格、交付時(shí)間、性能之類的，但更多的其實(shí)是看熱鬧?！眴膛d是一名汽車愛好者，最近圍觀了好幾場車圈大佬們的直播，“從評論區(qū)和彈幕就能看出來，很多人會(huì)故意引戰(zhàn)、刷屏要抽獎(jiǎng)或者拋出一些很難答的問題。”
這一點(diǎn)或許從李斌的直播間能窺得一二。在李斌直播間曾出現(xiàn)的彈幕包括：“理想財(cái)報(bào)那么好，你怎么看？”“怎么對付小米SU7？”這一類的問題，還有“你就是下一個(gè)高合”以及“垃圾車”的銳評。而對以上彈幕，李斌的回應(yīng)分別是：“羨慕，我們向他們學(xué)習(xí)”“都是朋友，對付啥呀”“高合，我希望他們能渡過這次難關(guān)”以及“罵我就好別罵車子”……
而哪吒CEO張勇則因?yàn)椤败E二郎腿直播和雷軍的直播作對比”而上了熱搜，并被不少網(wǎng)友詬病，以至于張勇在4月21日對此道歉。此外，大佬們自身的人設(shè)也是一個(gè)主要流量點(diǎn)。比如雷軍就在直播時(shí)對“爽文第一男主”的身份進(jìn)行了辟謠，表示“自己在人生低谷，卡里沒有冰冷的40億”，“自己沒有考過高考狀元”等等。
內(nèi)卷不斷：誰能化流量為銷量
流量對一個(gè)品牌以及其銷量而言，是否有用？答案是毫無疑問的。
如果在全球范圍內(nèi)尋找一個(gè)最會(huì)通過社交媒體強(qiáng)化營銷的企業(yè)家，非特斯拉CEO埃隆·馬斯克莫屬。此前，馬斯克一度憑借犀利風(fēng)格成為推特上的網(wǎng)紅，后來更是在直播間大展身手：除了直播玩《暗黑破壞神 4》，馬斯克還會(huì)在旗下產(chǎn)品獲得重要進(jìn)展時(shí)，開播帶觀眾體驗(yàn)，比如腦機(jī)，又比如去年那場 FSD Beta V12 的試駕直播。
當(dāng)然，從國內(nèi)來看，亦有樣板。正如360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎直言，“小米汽車的火爆大家都看到了，雷軍每天發(fā)兩條短視頻，也很有網(wǎng)感、影響力，團(tuán)滅其他傳統(tǒng)車商，這就是網(wǎng)紅的力量”。
各大車企顯然不愿在流量場掉隊(duì)。據(jù)2024年3月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，已經(jīng)有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，其中2023年增加的汽車行業(yè)高管人數(shù)占到了其中的30%。
但正如上文提及，當(dāng)網(wǎng)友們更多是抱著湊熱鬧的心態(tài)涌入直播間時(shí)，流量是否真能轉(zhuǎn)化成銷量，其實(shí)還得打個(gè)問號。尤其是對于傳統(tǒng)車企而言，盡管其新能源品牌的市場競爭力正逐漸顯現(xiàn)，但面對來勢洶洶的造車新勢力，他們顯然還面臨不小壓力。
更何況，正如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》所寫，汽乘用車前副總經(jīng)理俞經(jīng)民也曾以“胖頭俞”的形象活躍于互聯(lián)網(wǎng)，打出了“被賣車耽擱了的段子手”“脫口秀銷售老總”等個(gè)人標(biāo)簽，但此舉對上汽乘用車銷量的提振作用較為有限。眼下，當(dāng)大佬們齊齊卷向直播間，誰的流量終是泡沫，又有誰終能問鼎？