文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
越來(lái)越多的打工人發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓他們付款時(shí)感到囊中羞澀的星巴克，正在悄悄降價(jià)。
多位星巴克多年忠粉的消費(fèi)者告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，他們的星巴克卡包里被派送了很多“39.9兩杯”、“49.9兩杯”的優(yōu)惠券。在不少電商平臺(tái)上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼團(tuán)等優(yōu)惠?！捌骄聛?lái)一杯20元不到，和9.9肯定還有差距，但和星巴克之前的定價(jià)相比已經(jīng)降很多了?！币晃幌M(fèi)者這樣評(píng)價(jià)。
在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，也出現(xiàn)了諸多“星巴克如何買(mǎi)更便宜”的薅羊毛教學(xué)貼。不久前星巴克一年一度的“地球日免費(fèi)咖啡”的活動(dòng)更是引發(fā)了不少門(mén)店的排隊(duì)打卡現(xiàn)象。
在中國(guó)咖啡9.9元的商戰(zhàn)中，星巴克的價(jià)格下探已成既定事實(shí)。但就在不久前，來(lái)訪中國(guó)的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨卻又再次嘴硬地表示：“（星巴克）沒(méi)興趣加入價(jià)格戰(zhàn)”。這種言行不一的“雙面態(tài)度”越來(lái)越多地展現(xiàn)在星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局上——不管是加大縣域的布局，還是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)本土化嘗試，二十多年來(lái)，星巴克一直很努力，但卻似乎成為了最不懂中國(guó)的存在。
雙面星巴克，究竟何以至此？
1、“嘴硬”的星巴克，偷偷降了價(jià)
過(guò)去一年間，由庫(kù)迪率先推出、瑞幸跟進(jìn)，隨后成為行業(yè)基本操作的“9.9元”低價(jià)策略，讓中國(guó)咖啡行業(yè)成為了競(jìng)爭(zhēng)紅海。但區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的坦誠(chéng)態(tài)度，星巴克在“降價(jià)”這件事上一直都顯得十分“嘴硬”。
不止是創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛也在公開(kāi)場(chǎng)合多次表明：“星巴克對(duì)卷入價(jià)格戰(zhàn)不感興趣”。
但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻在悄悄打臉。星巴克中國(guó)2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，盡管整體收入、同店銷(xiāo)售額、同店交易量都呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，但該季度中國(guó)門(mén)店的平均客單價(jià)卻同比下滑9%。 量上去了，價(jià)卻在下滑。 盡管針對(duì)“客單價(jià)下滑”，星巴克中國(guó)反復(fù)強(qiáng)調(diào)是在“嘗試有針對(duì)性的促銷(xiāo)、個(gè)性化的優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)頻次”，但這也說(shuō)明了其實(shí)星巴克已經(jīng)在中國(guó)自降身價(jià)。
一邊說(shuō)自己不參與咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，但另一邊實(shí)際通過(guò)各類(lèi)促銷(xiāo)和布局新興渠道，悄悄降價(jià)，口嫌體正直的星巴克自降身價(jià)的原因是多重的，既是無(wú)奈地被動(dòng)卷入，當(dāng)然也是有意為之。
首先，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷低價(jià)周期，對(duì)于相對(duì)高頻剛需的飲品行業(yè)而言，低價(jià)已成為必需的武器。 過(guò)去一年至今，打了一年的咖啡行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”聲勢(shì)雖有放緩，比如瑞幸等巨頭對(duì)價(jià)格策略進(jìn)行了針對(duì)性地調(diào)整，但低價(jià)顯然已成了行業(yè)新人最直接的引流手段，老人提升老客消費(fèi)頻次的關(guān)鍵動(dòng)作。
不久前，百勝集團(tuán)旗下的肯悅咖啡KCOFFEE就通過(guò)“全場(chǎng)9.9”的限時(shí)活動(dòng)，在消費(fèi)者中賺了一波好感。據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察，至少在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品側(cè)，庫(kù)迪、瑞幸等玩家也并未停止強(qiáng)調(diào)“低價(jià)策略”，只不過(guò)玩家們?cè)凇敖祪r(jià)”上的玩法和動(dòng)作更加多元與隱蔽，具體表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：
?在產(chǎn)品端，“組合式降價(jià)”越來(lái)越多?？Х韧婕覀兩瞄L(zhǎng)通過(guò)“明星產(chǎn)品+其他產(chǎn)品”的組合式促銷(xiāo)，帶動(dòng)不同梯度產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
?在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，通過(guò)匹配企業(yè)的典型品牌活動(dòng)將“降價(jià)”包裝成為一種品牌價(jià)值的宣傳。典型如MANNER的“咖啡送杯”活動(dòng)、星巴克的“地球日免費(fèi)喝咖啡”活動(dòng)等。
其次，線上電商和本地生活巨頭的低價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也給星巴克的“低價(jià)”帶來(lái)了東風(fēng)。
星巴克在上季財(cái)報(bào)中，特別提到了其數(shù)字業(yè)務(wù)（專(zhuān)星送和啡快）的持續(xù)增長(zhǎng)。星巴克中國(guó)入駐抖音已有多年時(shí)間，目前，官方賬號(hào)粉絲已超500萬(wàn)。早在2021年，據(jù)媒體報(bào)道，星巴克中國(guó)直播GMV就超過(guò)1200萬(wàn)，是抖音咖啡行業(yè)的“頭部梯隊(duì)”。
「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察“星巴克中國(guó)”抖音直播間發(fā)現(xiàn)，趁著抖音本地生活的東風(fēng)，星巴克中國(guó)吃到了團(tuán)購(gòu)的紅利，據(jù)“抖音團(tuán)購(gòu)全國(guó)周榜”顯示，在今年4月前三周，星巴克中國(guó)的排名分別為25/39/77位。
星巴克也同樣很早與美團(tuán)外賣(mài)合作，打通了會(huì)員數(shù)據(jù)，雙方合作也不止在配送上，更衍生到美團(tuán)的直播內(nèi)容端。去年4月，美團(tuán)開(kāi)啟首場(chǎng)外賣(mài)直播，6月打出首個(gè)餐飲618。在去年618美團(tuán)的神券節(jié)活動(dòng)中，星巴克就推出美團(tuán)外賣(mài)專(zhuān)屬新品，靠著19.9元的美團(tuán)神券，收割了一波新客。
可以說(shuō)，在美團(tuán)和抖音的本地生活的競(jìng)爭(zhēng)中，官方流量?jī)A斜和大筆補(bǔ)貼下，巨頭大戰(zhàn)，作為頭部商家的星巴克吃飽紅利。
不過(guò)，在上述外因下，星巴克選擇“自降身價(jià)”也離不開(kāi)內(nèi)因。
星巴克中國(guó)曾在2022年發(fā)布其2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，在這一規(guī)劃中，星巴克立下了“中國(guó)總門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家、凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍”的激進(jìn)目標(biāo)，這也倒逼星巴克必須要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出更多的轉(zhuǎn)型嘗試。
回到價(jià)格策略上，低價(jià)其實(shí)不是一種戰(zhàn)略，低成本的低價(jià)才是戰(zhàn)略。客觀來(lái)說(shuō)，星巴克在中國(guó)咖啡行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)其實(shí)都很明顯。
優(yōu)勢(shì)在于，星巴克具備完備的供應(yīng)鏈，因此能更好掌控成本，同時(shí)隨著星巴克加快在下沉市場(chǎng)拓店的節(jié)奏，依靠品牌力可以拿下相對(duì)少的租金，重資產(chǎn)成本降低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)均攤成本，確保盈利。
但劣勢(shì)也擺在臺(tái)面上。低價(jià)所帶來(lái)的后遺癥其實(shí)是星巴克對(duì)高端定位的損耗。 高端定位是星巴克品牌的區(qū)隔性所在，但也正是其如今在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)“雙面性”的根本原因。
2、一邊堅(jiān)守高端化，一邊討好年輕人
一位咖啡行業(yè)人士曾向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」提到，過(guò)去一年咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的最大的副作用在于：“讓消費(fèi)者覺(jué)得，一杯咖啡就應(yīng)該值9.9”。他進(jìn)一步解釋?zhuān)@對(duì)大眾咖啡（指中低端）而言，比如庫(kù)迪、瑞幸，甚至是便利店咖啡而言，“以?xún)r(jià)換量”能夠走得通。但對(duì)像星巴克這樣的高端咖啡而言，這與其品牌定位呈現(xiàn)出了明顯的割裂。
這也是為什么，在面向中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，特別是咖啡主力人群——那些更容易接受咖啡品類(lèi)的年輕消費(fèi)者， 星巴克展現(xiàn)出了其雙面性：一邊堅(jiān)持高端的西式小資風(fēng)格，另一邊則是走下神壇，主動(dòng)討好這屆中國(guó)年輕人。
多變，是這屆中國(guó)年輕人最明顯的特點(diǎn)。 他們既買(mǎi)得了大牌包，也瘋搶拼多多直播間的卷紙，既能為幾千一次的療愈服務(wù)付費(fèi)，也同樣可以特種兵旅游?；氐娇Х刃袠I(yè)，想要討好這群多變的年輕人，參考瑞幸等咖啡玩家們的實(shí)踐，其實(shí)也為星巴克提供了“開(kāi)卷答案”：
一是在產(chǎn)品上 ，一方面，必須通過(guò)持續(xù)高頻推新滿足消費(fèi)者的獵奇心理，另一邊則需要穩(wěn)定自己的菜單，打造利口性強(qiáng)、更適合中國(guó)寶寶的咖啡飲品。
二是在營(yíng)銷(xiāo)上 ，必須“會(huì)玩能玩”，聯(lián)名、私域運(yùn)營(yíng)這些老一套已經(jīng)被瑞幸們玩成了咖啡行業(yè)的標(biāo)配。
三是在渠道上 ，在具體點(diǎn)位和城市布局上考慮“如何離消費(fèi)者更近一點(diǎn)”。
星巴克也是這么做的，但做得卻十分“擰巴”。
首先，在產(chǎn)品上，星巴克并非沒(méi)有進(jìn)行本土化口味的嘗試，也在提高自己的上新速度。
去年10月，由星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，被其稱(chēng)為“從里到外都是全新”的“濃”系列，被外界視為星巴克加碼“奶咖”的信號(hào)，而口味更甜的“奶咖”這一概念的普及來(lái)自星巴克的對(duì)手——瑞幸的生椰拿鐵。星巴克同樣也曾嘗試推出“茶咖”，還曾順應(yīng)中國(guó)新年，如針對(duì)龍年推出紅燒肉風(fēng)味的“年豐咸香拿鐵”，但比起瑞幸等卷王，速度和口碑上都有差距，但人們對(duì)星巴克真正的爆款還停留在“太妃榛果系列”。
出圈的爆品越來(lái)越少的原因，一在星巴克產(chǎn)品口味上的擰巴。星巴克一面確實(shí)在努力迎合中國(guó)人的口味，但在具體的產(chǎn)品研發(fā)上卻想要的太多。
例如在“茶咖”這一品類(lèi)上，星巴克在2023年就曾推出的星巴克專(zhuān)星送時(shí)空系列的第一期就是茶咖。但一方面“時(shí)空系列”的賣(mài)點(diǎn)在于“為外送而生”，打的是“外賣(mài)到家=到店消費(fèi)”的體驗(yàn)牌。另一方面，從產(chǎn)品口味上來(lái)看，推出的桂花風(fēng)味鐵觀音拿鐵和烏梅山楂紅茶美式，同時(shí)疊加了“名茶+果味+奶味”等成分，從實(shí)際效果來(lái)看，并沒(méi)有達(dá)到想要的結(jié)果。
還有一個(gè)最典型的例子就是“酒咖”。事實(shí)上，星巴克在2020年就曾上市“酒味咖啡”——臻選威士忌桶釀咖啡，但“酒咖”真正在大眾圈引爆還要提到被瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”。
除了產(chǎn)品思路的糾結(jié)，在營(yíng)銷(xiāo)思維上，星巴克盡管努力在討好年輕人，但其營(yíng)銷(xiāo)卻無(wú)法打動(dòng)年輕人。比如在國(guó)產(chǎn)咖啡品牌們已經(jīng)駕輕就熟的跨界聯(lián)名上，星巴克也在主動(dòng)跟進(jìn)。去年，星巴克中國(guó)就和“大鬧天宮”聯(lián)名，專(zhuān)門(mén)上新了新品“流凍拿鐵”還有一系列的周邊，這也是星巴克首次跟中國(guó)本土IP進(jìn)行飲品聯(lián)名。
不過(guò)，僅從IP屬性來(lái)看，從星巴克目前的動(dòng)作來(lái)看，創(chuàng)新思路較為保守。比起國(guó)內(nèi)玩家跨行業(yè)、跨品類(lèi)的聯(lián)名，某種程度上，星巴克喝“大鬧天宮”聯(lián)名是一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的選擇，但并沒(méi)有產(chǎn)生更多的破圈效應(yīng)。
與此同時(shí)，在渠道上，星巴克也在積極將其“第三空間”下探到縣城。 在上一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王靜瑛透露，截止上一季度，在3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已覆蓋了857個(gè)，新入駐的城市達(dá)到27個(gè)，其中新增門(mén)店超七成為五線城市。
縣城是咖啡巨頭們的下一個(gè)角力場(chǎng)。據(jù)「窄門(mén)餐飲」數(shù)據(jù)顯示，截至目前， 星巴克四五線城市及以下門(mén)店數(shù)占比約為5.5%，瑞幸約為16%， 星巴克遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)玩家，這對(duì)門(mén)店集中在一二線城市的星巴克來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻縣域無(wú)疑是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
3、入華25年，越努力為何越不幸？
從1999年正式在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店算起，星巴克二十五年的“中國(guó)實(shí)踐”正印證了那句話：越努力越不幸。
一邊是抄作業(yè)努力本土化，但另一邊卻似乎越來(lái)越不懂中國(guó)。
核心問(wèn)題出在哪里？本質(zhì)上是星巴克高估了“高單價(jià)+強(qiáng)空間+西式風(fēng)格”的固有模式在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這種模式并非沒(méi)有增長(zhǎng)空間，而是他們的預(yù)期太高了。
以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌，在過(guò)去穿越消費(fèi)周期的過(guò)程中，驗(yàn)證了兩大樸素的規(guī)律，這也是整個(gè)咖啡行業(yè)歷史的共識(shí)：
第一個(gè)共識(shí)是同質(zhì)化的底色。 隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入中后期，咖啡行業(yè)品類(lèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)越來(lái)越高。尤其隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣走向成熟，門(mén)店品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)更加集中在傳統(tǒng)的咖啡含量更高的單品上。一女哦門(mén)店口味創(chuàng)新節(jié)奏逐步放緩是必然性事件。
而這都會(huì)引向一個(gè)結(jié)局：連鎖咖啡品牌產(chǎn)品之間的差異性，會(huì)隨著時(shí)間流逝變得更小，沒(méi)有品牌可以壟斷一個(gè)單品，瑞幸過(guò)去的“咖啡奶茶化”已印證了上述規(guī)律。
第二個(gè)共識(shí)是咖啡需求的分層。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者的咖啡需求最終會(huì)分化成以下三類(lèi)——
一是功能性需求 ，對(duì)口感要求低，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，比如9.9一杯的美式，消費(fèi)者喝瑞幸、幸運(yùn)咖還是便利店咖啡，本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別；二是升級(jí)性需求，這類(lèi)消費(fèi)者向往品質(zhì)和口感，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，更加重視品牌，三是獵奇性需求，咖啡只是充當(dāng)社交貨幣，對(duì)口感、品牌等要求不高，比如各地地域咖啡店推出的特調(diào)。
這種長(zhǎng)期的“大共識(shí)”孕育出了全球咖啡巨頭星巴克，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)也有自己的小共識(shí)，這是通用性和獨(dú)特性的差異，這恰好是星巴克需要加緊追趕喝學(xué)習(xí)的地方。
“小共識(shí)”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是基因，中國(guó)咖啡沒(méi)有口味的歷史基因，因此注定了咖啡巨頭們要承擔(dān)市場(chǎng)教育者的角色。瑞幸的出現(xiàn)無(wú)疑抬高了競(jìng)爭(zhēng)，但不能單純地認(rèn)為當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)“供大于求”，需求還有挖掘的空間。
二是競(jìng)爭(zhēng)。星巴克最大的對(duì)手瑞幸，某種程度上崛起于星巴克忽略的大眾市場(chǎng)，疊加中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而這部分人群為瑞幸?guī)?lái)了流量紅利，為其后續(xù)的規(guī)模效應(yīng)奠定基礎(chǔ)，這也是為什么瑞幸短時(shí)間內(nèi)比星巴克早進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”的原因所在。
大共識(shí)疊加小共識(shí)，短期來(lái)看，星巴克激進(jìn)的目標(biāo)下，還是會(huì)中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)卷?，F(xiàn)階段，更多的中國(guó)咖啡品牌正在尋找更多的模型、更多的方法，做出更多的嘗試，星巴克的實(shí)踐印證了這一點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)在未來(lái)依舊會(huì)出現(xiàn)新玩家與新想象。
參考資料：
1、國(guó)金證券：日本咖啡行業(yè)啟示錄之供給篇——連鎖咖啡的競(jìng)爭(zhēng)與終局